趙雪峰

摘要：在現(xiàn)代化的社會(huì)發(fā)展中，我國(guó)廣播廣告已經(jīng)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)是新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，在現(xiàn)代化的社會(huì)發(fā)展中，人們離不開(kāi)信息化媒介。在歷史的發(fā)展中，廣播廣告盡管經(jīng)歷了低谷，但是仍然頑強(qiáng)地堅(jiān)持了過(guò)來(lái)，新時(shí)代廣播廣告經(jīng)營(yíng)策略即將面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要想更好地適應(yīng)未來(lái)社會(huì)的發(fā)展，就一定要借鑒其他國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，摸索出一條屬于自己的道路，只有這樣才能夠更好地實(shí)現(xiàn)廣播廣告的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代 廣播廣告 經(jīng)營(yíng)策略 研究思考

中圖分類號(hào)：G229.2；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）10-0081-02

在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，廣播廣告占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額。廣告在當(dāng)今社會(huì)中有著十分重大的意義。廣播廣告主要指的是基于廣播無(wú)線電波傳播的方式，該種傳播方式廣播范圍更為廣泛，能夠以特定的方式將廣告?zhèn)鬟f給特定的人群。從受眾群體角度來(lái)看，該種廣告?zhèn)鞑バ问叫Ч糜趥鹘y(tǒng)的雜志廣告、電視廣告及報(bào)紙廣告?，F(xiàn)如今廣播廣告的主要經(jīng)營(yíng)模式有自主經(jīng)營(yíng)和代理經(jīng)營(yíng)，這兩種經(jīng)營(yíng)模式分別具有各自的特點(diǎn)和缺點(diǎn)。面對(duì)未來(lái)，廣播廣告與時(shí)俱進(jìn)，設(shè)定人性化、特定化的發(fā)展方向，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)也將會(huì)與時(shí)代接軌，創(chuàng)造出屬于自己的廣播品牌，這對(duì)于提高廣播廣告的品牌效益具有一定幫助。

一、廣播廣告的歷史和發(fā)展

廣播廣告的發(fā)展分為三個(gè)不同時(shí)期，第一時(shí)期在20世紀(jì)80年代，廣告經(jīng)營(yíng)在電臺(tái)中出現(xiàn)并得到發(fā)展。第二階段始于20世紀(jì)80年代中后期，這個(gè)時(shí)期人們已經(jīng)開(kāi)始逐漸地接觸到電子設(shè)備，而到了90年代中期，廣播電臺(tái)迅速發(fā)展，其廣告業(yè)務(wù)猛增。而后各大媒體對(duì)廣播廣告有了新的認(rèn)識(shí)和定義，廣播廣告的覆蓋面也逐漸增大，越來(lái)越多的客戶認(rèn)識(shí)到廣播廣告的優(yōu)勢(shì)，于是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體廣告呈現(xiàn)效率下降的趨勢(shì)，這直接導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的下滑。越來(lái)越多的新興媒體加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這為廣播廣告行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，而有些廣播廣告企業(yè)開(kāi)始舉辦各種活動(dòng)，通過(guò)“主動(dòng)出擊”的方式來(lái)更好地拉攏客戶。[1]

二、廣播廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和問(wèn)題

近些年，隨著人們生活水平的不斷提高，廣播廣告已經(jīng)成為廣告市場(chǎng)中的一大亮點(diǎn)，為了更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，一些廣播廣告也呈現(xiàn)出了新的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，有些電臺(tái)會(huì)選擇行業(yè)代理、整頻率代理、時(shí)段代理、指標(biāo)代理、品牌代理及頻率自主經(jīng)營(yíng)等。不同的廣播廣告經(jīng)營(yíng)方式也有不同的特點(diǎn)。這都是為了更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展所衍生出的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。例如指標(biāo)代理就是在雙方感覺(jué)可承受范圍內(nèi)制定一個(gè)年度指標(biāo)，其代理費(fèi)根據(jù)逐年增長(zhǎng)的指標(biāo)增長(zhǎng)，這種代理方式被很多電臺(tái)來(lái)用。與此同時(shí)，廣播廣告經(jīng)營(yíng)也存在一些問(wèn)題，例如廣播廣告經(jīng)營(yíng)空間存在局限性、廣播廣告缺乏創(chuàng)新、廣播廣告創(chuàng)新意識(shí)不足等，這些都是廣播廣告所潛在的問(wèn)題?，F(xiàn)階段人們對(duì)于“創(chuàng)新”的推崇，導(dǎo)致缺乏創(chuàng)意的廣告不僅宣傳效果不佳，并且可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，滿足不了聽(tīng)眾的需求，只有懂得創(chuàng)新才能夠更好地適應(yīng)現(xiàn)階段社會(huì)的發(fā)展。[2]

三、廣播廣告經(jīng)營(yíng)的思路和對(duì)策

1.打造精品化的廣播品牌形象

無(wú)論任何的企業(yè)還是任何的產(chǎn)品，都希望樹(shù)立自身的品牌效應(yīng)，對(duì)于企業(yè)而言，品牌是證明自身質(zhì)量的核心，品牌就是口碑。客戶對(duì)品牌的知名度、認(rèn)知度及忠誠(chéng)度都十分關(guān)注，品牌效應(yīng)也是提升企業(yè)知名度的關(guān)鍵所在。廣播廣告是一種傳播性較強(qiáng)的媒介，良好的口碑和知名度能令其更好地深入人心，讓更多的人了解并且知道廣播廣告的優(yōu)勢(shì)?！捌放啤彪x不開(kāi)創(chuàng)新，很多知名廣播電臺(tái)就是依靠創(chuàng)新來(lái)讓更多的人認(rèn)知自己、了解自己。例如法國(guó)“歐洲一臺(tái)”品牌就是依靠創(chuàng)新式的設(shè)計(jì)理念，贏得更多聽(tīng)眾的關(guān)注，其品牌口號(hào)為“請(qǐng)飲用，歐洲一臺(tái)自然天成”，其廣告設(shè)計(jì)為一名青年男子在用兩根天線吮吸收音機(jī)，寓意為接受廣播廣告，這則看似簡(jiǎn)單的廣告背后充滿了創(chuàng)意，“歐洲一臺(tái)”也因此一炮走紅，成為廣為人知的電臺(tái)節(jié)目。[3]

2.確立個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容

廣播廣告的宣傳至關(guān)重要，很多時(shí)候人們認(rèn)為廣告刺激可以令人們產(chǎn)生嘗試收聽(tīng)的想法，而個(gè)性化的設(shè)計(jì)能為一家電臺(tái)樹(shù)立新的形象。任何媒介在樹(shù)立品牌形象的時(shí)候，都應(yīng)該注重創(chuàng)新理念的運(yùn)用。要想從根本上提升廣播廣告的質(zhì)量，就一定要形成一個(gè)良性循環(huán)。從宏觀角度上來(lái)看，廣播廣告要想深入人心，受到聽(tīng)眾的歡迎，首先要在節(jié)目?jī)?nèi)容上下功夫，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容是廣播經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基礎(chǔ)。一般情況下電臺(tái)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)固定的聽(tīng)眾，有很多聽(tīng)眾喜歡在固定的時(shí)間收聽(tīng)固定的廣播節(jié)目，相關(guān)節(jié)目組可以將聽(tīng)眾的時(shí)間轉(zhuǎn)移給廣告主，在這段時(shí)間內(nèi)，讓廣告主去主動(dòng)購(gòu)買廣告時(shí)間，然后廣播電臺(tái)再將這部分廣告資金用于打造更具新意的節(jié)目，這實(shí)際上是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，只有這樣才能夠更好地提升廣播頻率，提升廣告時(shí)段的經(jīng)濟(jì)效益。個(gè)性化的節(jié)目往往更受人們歡迎，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)也更令人們關(guān)注，只有建立與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展目標(biāo)，才會(huì)更好地提升廣播廣告發(fā)展品質(zhì)。

3.提高創(chuàng)意策劃水準(zhǔn)

廣播廣告要想得到更好的發(fā)展，首先就需要依托于廣播節(jié)目本身，只有廣播節(jié)目出眾，才能夠贏得更多的聽(tīng)眾。一般情況下，聽(tīng)眾越多的節(jié)目廣告費(fèi)用就越高，兩者之間有著密切聯(lián)系。廣播廣告要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，就一定要多花心思去設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容，無(wú)論是廣播節(jié)目的編排還是前期設(shè)計(jì)，都應(yīng)該圍繞“創(chuàng)意”二字，以此來(lái)更好地吸引聽(tīng)眾。具有創(chuàng)意的廣告并不僅僅是節(jié)目?jī)?nèi)容上的創(chuàng)意，還有節(jié)目安排上的創(chuàng)意，播出形式的創(chuàng)意?，F(xiàn)代人更喜歡大膽新奇的想法，所以廣播電臺(tái)設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)懂得抓住人們的這一心理，通過(guò)制造不同的收聽(tīng)效果，來(lái)達(dá)到吸引聽(tīng)眾注意力的目的。對(duì)于廣播廣告宣傳來(lái)說(shuō)，完美的廣告策劃是成功的前提。而具有創(chuàng)意的廣告也不能太過(guò)復(fù)雜，否則很難令人看懂，只有簡(jiǎn)單、大方、明了的廣告設(shè)計(jì)才會(huì)吸引更多的聽(tīng)眾。[4]

4.開(kāi)通適合市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)道路

廣播是一種傳媒機(jī)制，也是一種產(chǎn)業(yè)形式，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，很多人對(duì)于廣播傳媒已經(jīng)有了新的認(rèn)識(shí)和了解。從宏觀角度上來(lái)看，我國(guó)還沒(méi)有引入現(xiàn)代化的先進(jìn)的企業(yè)發(fā)展機(jī)制，雖然我國(guó)廣播廣告?zhèn)髅脚c一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有差距，但是我國(guó)也在不斷地創(chuàng)新和努力。只有不斷地推進(jìn)現(xiàn)有機(jī)制改革，完善廣播廣告運(yùn)行機(jī)制，才能夠更好地適應(yīng)未來(lái)社會(huì)的發(fā)展。現(xiàn)如今廣告代理制較受人們歡迎。廣告代理制主要指的就是讓電臺(tái)從沉重的廣告創(chuàng)收壓力中掙脫出來(lái)，注重融入創(chuàng)新體系，完善現(xiàn)有廣播廣告體系，更好地走特色道路，為實(shí)現(xiàn)廣播廣告經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文主要論述了新時(shí)代創(chuàng)新廣播廣告經(jīng)營(yíng)策略等內(nèi)容，通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，廣播廣告面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要想更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新式的發(fā)展，就一定要注重創(chuàng)造品牌價(jià)值，力求創(chuàng)新廣告體系，只有這樣才能更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，建立可持續(xù)發(fā)展的廣播廣告發(fā)展體制。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊丹丹.面向“融媒體”時(shí)代的廣播廣告經(jīng)營(yíng)策略與選擇[J].浙江廣播電視集團(tuán)廣告管理中心，2016（9）：121-123.

[2]王培中.論新時(shí)期地方廣電沒(méi)接的廣告經(jīng)營(yíng)策略及其創(chuàng)新路徑[J].傳媒觀察，2016（8）：13-21.

[3]華慧娟.淺談廣播廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的思路及對(duì)策[J].理論探討，2016（8）：123-128.

[4]翟劍鋒.論廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式及發(fā)展趨勢(shì)[J].廣播電視，2016（8）：121-128.

責(zé)任編輯：楊國(guó)棟