李小青

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，“微創(chuàng)新”逐漸成為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的新出路，而以微創(chuàng)新為目的對(duì)消費(fèi)者購買決策模型進(jìn)行細(xì)化與進(jìn)一步調(diào)整，有助于企業(yè)對(duì)受眾群體建立更加精準(zhǔn)細(xì)致的營銷反應(yīng)機(jī)制，以體現(xiàn)微創(chuàng)新的精準(zhǔn)性。“微創(chuàng)新”概念首先由周鴻祎提出，他認(rèn)為：所有公司立足的“創(chuàng)”字，并不一定是顛覆性的創(chuàng)造和革新，而只求打動(dòng)“用戶心理最甜的那個(gè)點(diǎn)”，就可以得到“四兩撥千斤”的效果，這種單點(diǎn)微調(diào)可稱之為“微創(chuàng)新”。

一、微創(chuàng)新背景下，企業(yè)成功的市場(chǎng)營銷活動(dòng)的特征

1.協(xié)同。不但包括企業(yè)內(nèi)部促銷組合的協(xié)同，也應(yīng)包括企業(yè)與其意見領(lǐng)袖、忠誠群體等利益相關(guān)方的協(xié)同。

2.體驗(yàn)。體驗(yàn)貫穿于微創(chuàng)新前提下的市場(chǎng)營銷活動(dòng)始終，是營銷整體得以持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。

3.傳播。傳播才能將“微創(chuàng)新”那個(gè)“最甜的點(diǎn)”，去迅速且廣泛地通達(dá)受眾整體價(jià)值的“面”。

4.線上。上述三點(diǎn)只有在互聯(lián)網(wǎng)的線上背景下，才可能從其他營銷因子中得以凸顯。比如，馬曉苗教授就認(rèn)為微創(chuàng)新是“互聯(lián)網(wǎng)背景下涌現(xiàn)出的一種新的創(chuàng)新模式”。

過往的論述充分發(fā)掘了微創(chuàng)新背景下市場(chǎng)營銷活動(dòng)的內(nèi)涵與方法論，對(duì)企業(yè)在微創(chuàng)新背景下開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)如何總體布局具有參照意義。但現(xiàn)階段的文獻(xiàn)對(duì)營銷活動(dòng)各個(gè)構(gòu)成部分在微創(chuàng)新背景下有何特征、應(yīng)做如何調(diào)整等缺乏進(jìn)一步的研究。簡(jiǎn)而言之，有總體布局，但缺乏局部構(gòu)思，有宏觀內(nèi)涵，卻缺少微觀細(xì)節(jié)。而微創(chuàng)新前提下，對(duì)市場(chǎng)營銷工作進(jìn)行局部性、微觀性的研究，是符合微創(chuàng)新的內(nèi)涵，因?yàn)槲?chuàng)新的“微”字雖不應(yīng)該僅僅理解為只做出一種微調(diào)，但是卻可以理解為“微觀”，雖然微創(chuàng)新是貫穿于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值始終的一種整體性活動(dòng)，但卻發(fā)端于“細(xì)微處”，因此將市場(chǎng)營銷活動(dòng)中較為微觀層面的“消費(fèi)者購買決策過程”置于企業(yè)微創(chuàng)新背景下進(jìn)行細(xì)化研究，就具有了現(xiàn)實(shí)意義。

二、傳統(tǒng)營銷背景下的消費(fèi)者購買決策過程與線上背景的區(qū)別

值得注意的是，“消費(fèi)者購買決策過程”在營銷學(xué)語境下，一定程度上，并不是在完全陳述一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)，而陳述的是“營銷者應(yīng)如何看待消費(fèi)者的購買行為”，消費(fèi)者購買決策過程研究，其本質(zhì)是：將消費(fèi)者購買決策過程，去結(jié)合當(dāng)下背景，以什么樣的方式去描述，才能更加適合企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。所以，消費(fèi)者購買決策過程的闡述，歸根結(jié)底是為營銷服務(wù)的。那么，傳統(tǒng)營銷背景下，企業(yè)如何闡述消費(fèi)者的購買決策過程呢？傳統(tǒng)營銷下的購買決策過程的闡述，脫離不了“刺激—反應(yīng)”這個(gè)大前提，如圖1所示，消費(fèi)者確定了一個(gè)需要后，又確定了能夠解決此需要的商品，然后在很多商品信息的刺激下去評(píng)價(jià)、去挑選、并最終完成了這一購買過程，而在這一過程中，企業(yè)能夠有所作為的是，它可以以此為依據(jù)去通過一系列市場(chǎng)營銷活動(dòng)，逐步建立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的認(rèn)知、改變消費(fèi)者的購買行為、最終構(gòu)建忠誠顧客群體。為了說明問題，在這里將企業(yè)理想化的消費(fèi)者購買過程簡(jiǎn)化為：“認(rèn)知---購買---忠誠”，其所對(duì)應(yīng)的營銷組合可為：通過簡(jiǎn)短信息大頻率的廣告建立廣泛認(rèn)知、通過營業(yè)推廣讓已經(jīng)認(rèn)知的消費(fèi)者購買、通過公關(guān)、建立在遺忘規(guī)律上的頻次的廣告的傳播，在已經(jīng)購買的消費(fèi)者群體中，建立了一個(gè)忠誠群體。其主要假設(shè)或特征為：一是它是建立在“消費(fèi)者購買行為是完全可控的”這個(gè)前提下的，企業(yè)與消費(fèi)者以一種二元式的你來我往的交互對(duì)話中不斷地給對(duì)方以反饋。二是消費(fèi)者的“刺激”和“反應(yīng)”之間的間隔是比較漫長(zhǎng)的，在傳統(tǒng)媒體的傳播下，與線下購物環(huán)境下，消費(fèi)者在接受營銷刺激，然后做出購買行為之間的時(shí)間和空間都是比較漫長(zhǎng)的。三是建立商品認(rèn)知的主要促銷工具是廣告，其他諸如直接郵件、口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等工具處于輔助地位。

而在線上背景下，這些特征都在逐步消失從而走向另一個(gè)極端：

1.消費(fèi)者行為的不可控性。網(wǎng)絡(luò)營銷中，大量自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體的信息流的交織中，消費(fèi)者的行為不再是完全可控的，從而營銷信息的傳遞讓對(duì)話不再是“企業(yè)—消費(fèi)者”這種單一組合，消費(fèi)者本身作為一個(gè)顯著的傳播渠道，讓對(duì)話變成了兩個(gè)組合“企業(yè)—消費(fèi)者”、“消費(fèi)者—消費(fèi)者”，后者的強(qiáng)大力量讓前者的對(duì)話環(huán)境充滿了噪音。從而讓傳統(tǒng)的廣告信息失真。

2.“刺激”與“反應(yīng)”模型的逐步失效。消費(fèi)者接受到刺激后，可以迅速在網(wǎng)絡(luò)上通過其他用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)、第三方評(píng)測(cè)信息、產(chǎn)品使用視頻等渠道大致上得到一個(gè)近似于“試用”的體驗(yàn)，“刺激”與“反應(yīng)”之間坍縮成了一個(gè)“點(diǎn)擊”，從而讓這個(gè)鏈條的實(shí)用意義逐步消失。

3.口碑營銷超越了傳統(tǒng)廣告的力量（尤其是最初的產(chǎn)品認(rèn)知階段）。 口碑營銷因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在，其接觸點(diǎn)的規(guī)模已不可同日而語，從而讓其傳播速度和廣度，在建立產(chǎn)品認(rèn)知這一階段的作用要超越廣告。

三、以“微創(chuàng)新”為機(jī)制建立線上背景的消費(fèi)者購買決策模型的嘗試

口碑營銷在線上背景下的強(qiáng)大力量，是微創(chuàng)新的“以點(diǎn)帶面”的機(jī)制得以實(shí)現(xiàn)的保障，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“單點(diǎn)微調(diào)”通過體驗(yàn)與口碑營銷的交互傳播，可以在短期形成轟動(dòng)效應(yīng)，便于企業(yè)在前期集聚注意力優(yōu)勢(shì)，從而持續(xù)帶動(dòng)企業(yè)整體產(chǎn)品價(jià)值的“面”。其效果往往要好于傳統(tǒng)營銷中對(duì)一件產(chǎn)品全方位立體式的傳播。結(jié)合前文論述的微創(chuàng)新背景下企業(yè)成功的營銷活動(dòng)的特征和線上購買決策的個(gè)性化特點(diǎn)，企業(yè)微創(chuàng)新背景下消費(fèi)者購買決策過程簡(jiǎn)要構(gòu)建如下圖2所示：

“微點(diǎn)”代表企業(yè)微創(chuàng)新最初的“最甜的點(diǎn)”，從營銷層面上來說，它要一定程度上避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分與定位，甚至都不一定改變產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)屬性，而從其他方面尋找這個(gè)“突破點(diǎn)”，如：從購買動(dòng)機(jī)、使用情境、文化訴求、空間或時(shí)間的便利性等方面作文章，如：“滴滴打車”的“微點(diǎn)”在于它給買賣雙方提供了更加充分的信息，如網(wǎng)易在門戶網(wǎng)站有眾多受眾的基礎(chǔ)上建立了有道翻譯官、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品系列的創(chuàng)新，如很多軟件只重新修改了UI設(shè)計(jì)等等。

消費(fèi)者購買行為的做出，是在企業(yè)提供的“微點(diǎn)”通過“意見領(lǐng)袖”和“信息體驗(yàn)”的共同推動(dòng)下完成的。其有別于傳統(tǒng)營銷背景下消費(fèi)者不斷比較不同品牌屬性，然后做出決策的過程，在這里“意見領(lǐng)袖”成為了評(píng)價(jià)商品的中介，他們是各種商品中最有權(quán)威的使用者。而“信息體驗(yàn)”代表的是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)上各種此產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，得到的一種類似于試用的效果（因?yàn)榈玫搅吮旧唐返拇笾碌闹X），三個(gè)要素中，“微點(diǎn)”提供了消費(fèi)者利益度上的吻合，“意見領(lǐng)袖”為購買提供擔(dān)保，“信息體驗(yàn)”則大大降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。

“商品體驗(yàn)”則代表消費(fèi)者購買后本商品或服務(wù)的體驗(yàn)的過程，需要注意的是，這種體驗(yàn)仍然受線上“信息體驗(yàn)”的影響，因此在這里兩者是交互的。

“維護(hù)”代表著消費(fèi)者變成了本品牌的忠誠群體，他在線上對(duì)品牌的維護(hù)，將有效地提升品牌的口碑。

而圖2中每一個(gè)購買過程中的“發(fā)布”，代表每個(gè)消費(fèi)者在線上環(huán)境下可以隨時(shí)駐留下來，發(fā)表他的觀點(diǎn)，而這些觀點(diǎn)將在線上影響到品牌總體的“口碑”，消費(fèi)者本身也是一個(gè)傳播者。

四、總結(jié)

本文在討論了微創(chuàng)新營銷特征和線上傳播特征的前提下，構(gòu)建了微創(chuàng)新背景下線上消費(fèi)者的購買決策模型，突出了在微創(chuàng)新背景下，“獨(dú)辟蹊徑”定位、權(quán)威買者、體驗(yàn)營銷、口碑等因素的重要性，對(duì)企業(yè)以此模型為依據(jù)安排針對(duì)性的營銷活動(dòng)提供了思路，比如：口碑可以分三個(gè)維度，即精神驅(qū)動(dòng)口碑、利益驅(qū)動(dòng)、情感驅(qū)動(dòng)等，那么“微點(diǎn)”可以選擇其中之一，然后讓“意見領(lǐng)袖”以此口碑的維度對(duì)商品進(jìn)行背書，從而推動(dòng)整個(gè)購買決策過程和整體口碑的提升。但要強(qiáng)調(diào)的是，本文并沒有否認(rèn)傳統(tǒng)營銷背景下的購買決策模型，只是在此共性下，對(duì)具有“微創(chuàng)新”、“線上”兩大特征的營銷活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分化、個(gè)性化的一次嘗試。[基金項(xiàng)目：廣州工商學(xué)院2016年院級(jí)科研項(xiàng)目（KA201621）]

（作者單位：廣州工商學(xué)院）達(dá) 42.11%。且近些年來，相繼有很多上市公司被揭露出信息嚴(yán)重作假或隱瞞，如亞信、中國人壽、網(wǎng)易、創(chuàng)維等就成為訴訟對(duì)象，還有銀廣夏、科龍、國美等不少公司都是。如上數(shù)據(jù)表明，在我國目前的法律環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境下，由于上市公司管理層缺乏自愿披露信息的意愿，因此上市公司對(duì)自愿性信息披露持有嚴(yán)重的消極態(tài)度[ 龍 立，2012：《上市公司自愿性信息披露研究》，《財(cái)會(huì)通訊 》綜合第 11 期（下），第66-68頁。]。

3.自愿性信息披露的形式不規(guī)范。我國上市公司自愿性披露的信息規(guī)范性并不是很高，主要體現(xiàn)在首先形式比較零散，混入到某些強(qiáng)制披露規(guī)則的形式之內(nèi)，難以引人注意。其次，承擔(dān)責(zé)任的界定未涉及，使得各公司披露的內(nèi)容具有了很大的隨意性和主觀性等特征，不利于投資者在做決策時(shí)的使用。最后披露的信息多為利好的信息，存在嚴(yán)重的失真現(xiàn)象，容易誤導(dǎo)投資者的決策。

三、完善我國上市公司自愿性信息披露的若干對(duì)策

1.完善自愿性信息披露的內(nèi)容體系。針對(duì)于上述所列有關(guān)于自愿性信息披露內(nèi)容不足的問題， 我國應(yīng)該頒布一定的指導(dǎo)原則和規(guī)范，為披露內(nèi)容和形式提供框架，讓有意愿披露的上市公司有綱可循，增強(qiáng)披露出來的信息的可比性，降低投資者在信息使用過程中的成本。

2.合理調(diào)整自愿性信息披露的供求關(guān)系。有關(guān)部門應(yīng)該大力的鼓勵(lì)、引導(dǎo)和保護(hù)上市公司進(jìn)行自愿性信息披露，以滿足日趨增加的信息需求。同時(shí)，投資者要在關(guān)注強(qiáng)制性信息披露的同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)上市公司自愿披露的信息的利用，進(jìn)一步了解公司的核心優(yōu)勢(shì)和獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，從而刺激上市公司合理的進(jìn)行信息披露。

3.提高自愿性信息披露的質(zhì)量水平。提高自愿性信息披露的質(zhì)量水平主要是加強(qiáng)自愿性信息披露的真實(shí)性以使信息更可靠，以及提高自愿性信息披露的效率以使信息及時(shí)有效。

①加強(qiáng)自愿性信息披露的真實(shí)性，以使信息更可靠。建立起權(quán)威的公司信息披露質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，提高披露信息的真實(shí)性，從而使信息更加可靠是勢(shì)在必行的。據(jù)了解，發(fā)達(dá)國家知名的信息披露質(zhì)量評(píng)價(jià)體系有美國投資管理研究協(xié)會(huì)（AIMR）信息披露指數(shù)、美國財(cái)務(wù)分析師聯(lián)盟（FAF）指數(shù)等。而上述所列的信息披露質(zhì)量評(píng)價(jià)體系有兩個(gè)明顯的特征：一是構(gòu)建信息披露質(zhì)量體系的機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，獨(dú)立性好，信息披露質(zhì)量評(píng)級(jí)也更加客觀公正；二是對(duì)上市公司的信息披露質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的是高級(jí)財(cái)務(wù)分析師，獲得的是更加專業(yè)和精準(zhǔn)的披露指數(shù)。雖然當(dāng)前我國深交所對(duì)信息披露也做了質(zhì)量評(píng)級(jí)，但評(píng)價(jià)等級(jí)的區(qū)分度相對(duì)模糊，評(píng)價(jià)效果不是很理想。因此可以借鑒西方國家的經(jīng)驗(yàn)，培育專業(yè)信用評(píng)級(jí)中介機(jī)構(gòu)來進(jìn)行公司信息披露質(zhì)量評(píng)價(jià)勢(shì)在必行。②提高自愿性信息披露的效率，以使信息及時(shí)有效。一要從完善公司治理結(jié)構(gòu)方面加強(qiáng)。首先是實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，以使股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散、均衡，可以將一股獨(dú)大或股權(quán)集中度高的問題解決，從而改善上市公司的治理結(jié)構(gòu)，提高治理效率。其次是規(guī)范上市公司的董事會(huì)組織，董事會(huì)中應(yīng)保證獨(dú)立董事的人數(shù)，提高董事會(huì)的獨(dú)立性，設(shè)置董事會(huì)專門委員會(huì)，真正達(dá)到提高董事會(huì)各項(xiàng)決策的效率。二要加強(qiáng)資本市場(chǎng)建設(shè)。具體來說是加強(qiáng)資本市場(chǎng)的基礎(chǔ)性制度建設(shè)，促進(jìn)市場(chǎng)有效價(jià)格機(jī)制的形成，保證市場(chǎng)交易主體的公平交易，保護(hù)市場(chǎng)主體在交易過程中財(cái)富不被掠奪的制度安排。

4.完善自愿性信息披露的監(jiān)管機(jī)制。由于自愿性信息披露的自由度大，相對(duì)于強(qiáng)制性披露的信息可靠性稍微低一些，因此對(duì)自愿性信息披露進(jìn)行監(jiān)管更具挑戰(zhàn)性。監(jiān)管部門可以從以下 3 個(gè)方面進(jìn)行完善監(jiān)管。①健全上市公司本身的治理結(jié)構(gòu)。具體來說分清上市公司的董事會(huì)和經(jīng)理層的權(quán)責(zé)管理，扭轉(zhuǎn)董事會(huì)被大股東實(shí)際操控的現(xiàn)象提高上市公司董事會(huì)本身的監(jiān)管決策效率，健全上市公司管理層的激勵(lì)機(jī)制。②完善政府和社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)管機(jī)制。加大對(duì)社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)督依賴度，同時(shí)社會(huì)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，逐步完善政府和社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)管機(jī)制。③完善監(jiān)管法律體系。形成一套系統(tǒng)詳盡的法律法規(guī)體系，規(guī)范自愿性披露的時(shí)間、格式以及內(nèi)容等方面的法規(guī)制度，同時(shí)完善鼓勵(lì)、引導(dǎo)和保護(hù)上市公司進(jìn)行合理的自愿性信息披露的法規(guī)制度體系。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）達(dá) 42.11%。且近些年來，相繼有很多上市公司被揭露出信息嚴(yán)重作假或隱瞞，如亞信、中國人壽、網(wǎng)易、創(chuàng)維等就成為訴訟對(duì)象，還有銀廣夏、科龍、國美等不少公司都是。如上數(shù)據(jù)表明，在我國目前的法律環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境下，由于上市公司管理層缺乏自愿披露信息的意愿，因此上市公司對(duì)自愿性信息披露持有嚴(yán)重的消極態(tài)度[ 龍 立，2012：《上市公司自愿性信息披露研究》，《財(cái)會(huì)通訊 》綜合第 11 期（下），第66-68頁。]。

3.自愿性信息披露的形式不規(guī)范。我國上市公司自愿性披露的信息規(guī)范性并不是很高，主要體現(xiàn)在首先形式比較零散，混入到某些強(qiáng)制披露規(guī)則的形式之內(nèi)，難以引人注意。其次，承擔(dān)責(zé)任的界定未涉及，使得各公司披露的內(nèi)容具有了很大的隨意性和主觀性等特征，不利于投資者在做決策時(shí)的使用。最后披露的信息多為利好的信息，存在嚴(yán)重的失真現(xiàn)象，容易誤導(dǎo)投資者的決策。

三、完善我國上市公司自愿性信息披露的若干對(duì)策

1.完善自愿性信息披露的內(nèi)容體系。針對(duì)于上述所列有關(guān)于自愿性信息披露內(nèi)容不足的問題， 我國應(yīng)該頒布一定的指導(dǎo)原則和規(guī)范，為披露內(nèi)容和形式提供框架，讓有意愿披露的上市公司有綱可循，增強(qiáng)披露出來的信息的可比性，降低投資者在信息使用過程中的成本。

2.合理調(diào)整自愿性信息披露的供求關(guān)系。有關(guān)部門應(yīng)該大力的鼓勵(lì)、引導(dǎo)和保護(hù)上市公司進(jìn)行自愿性信息披露，以滿足日趨增加的信息需求。同時(shí)，投資者要在關(guān)注強(qiáng)制性信息披露的同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)上市公司自愿披露的信息的利用，進(jìn)一步了解公司的核心優(yōu)勢(shì)和獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，從而刺激上市公司合理的進(jìn)行信息披露。

3.提高自愿性信息披露的質(zhì)量水平。提高自愿性信息披露的質(zhì)量水平主要是加強(qiáng)自愿性信息披露的真實(shí)性以使信息更可靠，以及提高自愿性信息披露的效率以使信息及時(shí)有效。

①加強(qiáng)自愿性信息披露的真實(shí)性，以使信息更可靠。建立起權(quán)威的公司信息披露質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，提高披露信息的真實(shí)性，從而使信息更加可靠是勢(shì)在必行的。據(jù)了解，發(fā)達(dá)國家知名的信息披露質(zhì)量評(píng)價(jià)體系有美國投資管理研究協(xié)會(huì)（AIMR）信息披露指數(shù)、美國財(cái)務(wù)分析師聯(lián)盟（FAF）指數(shù)等。而上述所列的信息披露質(zhì)量評(píng)價(jià)體系有兩個(gè)明顯的特征：一是構(gòu)建信息披露質(zhì)量體系的機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，獨(dú)立性好，信息披露質(zhì)量評(píng)級(jí)也更加客觀公正；二是對(duì)上市公司的信息披露質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的是高級(jí)財(cái)務(wù)分析師，獲得的是更加專業(yè)和精準(zhǔn)的披露指數(shù)。雖然當(dāng)前我國深交所對(duì)信息披露也做了質(zhì)量評(píng)級(jí)，但評(píng)價(jià)等級(jí)的區(qū)分度相對(duì)模糊，評(píng)價(jià)效果不是很理想。因此可以借鑒西方國家的經(jīng)驗(yàn)，培育專業(yè)信用評(píng)級(jí)中介機(jī)構(gòu)來進(jìn)行公司信息披露質(zhì)量評(píng)價(jià)勢(shì)在必行。②提高自愿性信息披露的效率，以使信息及時(shí)有效。一要從完善公司治理結(jié)構(gòu)方面加強(qiáng)。首先是實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，以使股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散、均衡，可以將一股獨(dú)大或股權(quán)集中度高的問題解決，從而改善上市公司的治理結(jié)構(gòu)，提高治理效率。其次是規(guī)范上市公司的董事會(huì)組織，董事會(huì)中應(yīng)保證獨(dú)立董事的人數(shù)，提高董事會(huì)的獨(dú)立性，設(shè)置董事會(huì)專門委員會(huì)，真正達(dá)到提高董事會(huì)各項(xiàng)決策的效率。二要加強(qiáng)資本市場(chǎng)建設(shè)。具體來說是加強(qiáng)資本市場(chǎng)的基礎(chǔ)性制度建設(shè)，促進(jìn)市場(chǎng)有效價(jià)格機(jī)制的形成，保證市場(chǎng)交易主體的公平交易，保護(hù)市場(chǎng)主體在交易過程中財(cái)富不被掠奪的制度安排。

4.完善自愿性信息披露的監(jiān)管機(jī)制。由于自愿性信息披露的自由度大，相對(duì)于強(qiáng)制性披露的信息可靠性稍微低一些，因此對(duì)自愿性信息披露進(jìn)行監(jiān)管更具挑戰(zhàn)性。監(jiān)管部門可以從以下 3 個(gè)方面進(jìn)行完善監(jiān)管。①健全上市公司本身的治理結(jié)構(gòu)。具體來說分清上市公司的董事會(huì)和經(jīng)理層的權(quán)責(zé)管理，扭轉(zhuǎn)董事會(huì)被大股東實(shí)際操控的現(xiàn)象提高上市公司董事會(huì)本身的監(jiān)管決策效率，健全上市公司管理層的激勵(lì)機(jī)制。②完善政府和社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)管機(jī)制。加大對(duì)社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)督依賴度，同時(shí)社會(huì)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，逐步完善政府和社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)管機(jī)制。③完善監(jiān)管法律體系。形成一套系統(tǒng)詳盡的法律法規(guī)體系，規(guī)范自愿性披露的時(shí)間、格式以及內(nèi)容等方面的法規(guī)制度，同時(shí)完善鼓勵(lì)、引導(dǎo)和保護(hù)上市公司進(jìn)行合理的自愿性信息披露的法規(guī)制度體系。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）