廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，而公益廣告的作用機(jī)制更適宜用“感化”來(lái)概括。公益廣告的內(nèi)容特點(diǎn)及其非功利性，決定其對(duì)受眾施加的影響是一種感化，達(dá)到勸人向善的目的。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，對(duì)公益廣告的制作實(shí)踐具有重要意義，從創(chuàng)意切入、講好故事、以廣告語(yǔ)點(diǎn)睛，有助于感化的實(shí)現(xiàn)。

一、用創(chuàng)意撥動(dòng)受眾心弦

由于公益廣告的題材常常與普通受眾的生活有一定距離，要吸引受眾關(guān)注公益廣告，必須依靠創(chuàng)意。有創(chuàng)意，才能吸引眼球、撥動(dòng)受眾心弦；公益廣告要打動(dòng)人，并不需要多么華麗的包裝，不需要太多的投入，一個(gè)好的創(chuàng)意，能起到四兩撥千斤的效果。沒(méi)有創(chuàng)意，公益廣告寸步難行。

二、講好故事

即便有好的創(chuàng)意，如果故事講不好，也很難達(dá)到廣告效果。當(dāng)廣告開(kāi)播時(shí)，觀眾馬上會(huì)意識(shí)到將要面臨信息的灌輸，無(wú)論商業(yè)廣告，還是公益廣告，觀眾都會(huì)產(chǎn)生一定的戒備心理，可以定義為拒絕改變或者對(duì)抗說(shuō)服的動(dòng)機(jī)。而好的故事，旨在感化，而不在說(shuō)服。當(dāng)受眾的注意力聚焦于故事當(dāng)中，對(duì)故事中描述的場(chǎng)景會(huì)產(chǎn)生近乎真實(shí)的心理表象，同時(shí)，會(huì)隨著故事情節(jié)的發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。事實(shí)上，人們被故事感動(dòng)的過(guò)程，也就是潛移默化被廣告說(shuō)服的過(guò)程。

三、凝練的廣告語(yǔ)“點(diǎn)睛”

當(dāng)下公益廣告較少使用說(shuō)教性的旁白，而主要通過(guò)故事或與主題相關(guān)聯(lián)的意象來(lái)演繹公益主題。然而，人們對(duì)故事或意象的理解可能存在差異，廣告語(yǔ)具有點(diǎn)明主題和引領(lǐng)情緒的作用。一句簡(jiǎn)潔凝練、特色鮮明的廣告語(yǔ)更容易被記住、廣泛傳播。同時(shí)，廣告語(yǔ)的文學(xué)品質(zhì)、用語(yǔ)格調(diào)一定程度上也體現(xiàn)了傳播者和媒體的審美偏好，有助于樹(shù)立其品牌形象。

（陳建珣文，摘自《視聽(tīng)》2018年6月4日）