馬燁

【摘要】本文以中央廣播電視總臺(tái)央廣中國之聲的新媒體創(chuàng)新實(shí)踐為例，分析了廣播媒體與新媒體深度融合的嘗試和路徑，其中的一些案例在業(yè)界堪稱經(jīng)典。文章認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在融合實(shí)踐中一定要按照新媒體規(guī)律開發(fā)產(chǎn)品，用聲音打開廣播新媒體的傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，以新媒體產(chǎn)品與廣播節(jié)目交融，互為支撐平臺(tái)，反哺傳統(tǒng)廣播。

【關(guān)鍵詞】中國之聲 媒體融合 H5產(chǎn)品 差異化傳播 聲音優(yōu)勢

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近幾年，新媒體經(jīng)歷了從平臺(tái)到技術(shù)的深刻變革，從微博、微信的平臺(tái)競爭一路演進(jìn)成H5頁面集合、直播、全景攝像、短視頻等多種呈現(xiàn)技術(shù)的競爭，伴隨這個(gè)過程的是，傳統(tǒng)媒體大力推進(jìn)與新媒體的媒體融合。

在周圍環(huán)境迅速變化之中，中央廣播電視總臺(tái)央廣中國之聲不斷調(diào)整與新媒體融合方向。首先是讓新技術(shù)給廣播新媒體賦予能量，H5頁面、全景視頻、視頻直播、短視頻成為重大報(bào)道的“標(biāo)配”；其次是把互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到日常的報(bào)道中，每天的選題在立足中國之聲新聞定位的基礎(chǔ)上，按照受眾的信息需求確定。首先在表現(xiàn)方式上努力方便受眾的移動(dòng)閱讀和實(shí)用；其次把媒體融合推向“深水區(qū)”，打造可見的廣播，制作有聲版的新媒體；最后，新媒體以多種方式“反哺”廣播，新媒體文章、觀點(diǎn)、網(wǎng)友參與的話題互動(dòng)成為廣播節(jié)目的一部分，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生成和循環(huán)的閉環(huán)。中國之聲媒體融合經(jīng)歷了跳出廣播—融合廣播—反哺廣播的幾種層次，效果已經(jīng)顯現(xiàn)，對廣播及其他形態(tài)的傳統(tǒng)媒體都有借鑒意義。

下面以近幾年中國之聲新媒體的若干例子來說明廣播傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一些路徑和嘗試。

一、按照新媒體規(guī)律開發(fā)媒體融合產(chǎn)品

新媒體的概念并沒有一個(gè)特別清晰的界線，但是它的勢頭卻不容小覷，互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博、微信這些利用數(shù)字傳播的平臺(tái)漸次出現(xiàn)，人們經(jīng)歷了從不接受到主動(dòng)擁抱的過程，而這一過程的演進(jìn)又是一個(gè)不斷加速的過程，上一種平臺(tái)媒介還沒有用過癮，一種新的平臺(tái)媒介就又產(chǎn)生，把大量的用戶吸引過去。

基于此，各家傳統(tǒng)媒體在打造新媒體產(chǎn)品上下的功夫越來越大，而新媒體產(chǎn)品因?yàn)槠涮厥獾氖褂铆h(huán)境，必須按照新媒體的規(guī)律進(jìn)行開發(fā)，從產(chǎn)品的內(nèi)容到呈現(xiàn)形式必須符合新媒體受眾的需求和終端的特點(diǎn)，找到傳統(tǒng)媒體自身的定位與新媒體產(chǎn)品的最佳切合點(diǎn)就成為大家首先必須研究的問題。

中國之聲廣播的定位是新聞廣播，決定了中國之聲新媒體的產(chǎn)品也必須具有新聞屬性，在最近三年的全國兩會(huì)報(bào)道上，中國之聲新媒體利用當(dāng)年最為火爆的新媒體技術(shù)開發(fā)了數(shù)個(gè)媒體融合產(chǎn)品，取得了非常好的成績，幾乎每一款產(chǎn)品都達(dá)到了刷屏的效果。

1.“全景攝影”——在互動(dòng)體驗(yàn)上發(fā)力，通過新技術(shù)讓用戶體驗(yàn)“浸入式”新聞。2016全國兩會(huì)報(bào)道，中國之聲新媒體做了一次融媒體報(bào)道的新嘗試，首次將全景攝像機(jī)帶入兩會(huì)會(huì)場，360度全景記錄黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人下團(tuán)組現(xiàn)場，開創(chuàng)了兩會(huì)時(shí)政報(bào)道的先河。如2016年3月7日李克強(qiáng)總理參加福建團(tuán)分組審議，中國之聲在所有媒體中現(xiàn)場錄制了李克強(qiáng)與代表們的交流對話，帶著受眾全程“觀看”了這場分組審議，讓受眾第一次有了參與兩會(huì)的感覺。中國之聲2016年全國兩會(huì)期間還在大會(huì)堂進(jìn)行了其他場次發(fā)布會(huì)的全景報(bào)道。360度全景視頻最大的特點(diǎn)就是可以給大家提供一個(gè)身臨其境的聲像體驗(yàn)場景，受眾可以像親自參會(huì)一樣，近距離觀看發(fā)布會(huì)舉行時(shí)的全部場景。而且，360度全景報(bào)道凸顯了新媒體的互動(dòng)參與特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了聲音與視頻的配合，讓受眾聽到的聲音更具沖擊力，具有身臨其境的感覺，實(shí)現(xiàn)了廣播可視、廣播報(bào)道可體驗(yàn)的創(chuàng)新。

2.“主播朋友圈” ——用虛擬帶來現(xiàn)實(shí)，因形式創(chuàng)新與內(nèi)容獨(dú)特被贊為兩會(huì)報(bào)道的“爆款”，成為業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級產(chǎn)品。2017年3月2日，全國兩會(huì)報(bào)道剛剛啟幕，中國之聲微信公眾號推送了基于朋友圈的場景視頻H5作品《主播朋友圈都有啥？》，以主播摳像視頻結(jié)合虛擬朋友圈的形式，對中國之聲兩會(huì)特色節(jié)目進(jìn)行全方位宣傳，這種深度浸入式新媒體報(bào)道，集合了廣播的聲音特點(diǎn)和視頻、圖片的可視特點(diǎn)，加上虛擬現(xiàn)實(shí)的場景特點(diǎn)，充分體現(xiàn)了媒體融合的理念。在這個(gè)報(bào)道中，受眾打開一個(gè)與微信朋友圈完全一致的場景，中國之聲主持人就“站”在這條“朋友圈”上，幫助受眾刷新“朋友圈”，每刷新一條，主持人都會(huì)詳細(xì)介紹它的主要內(nèi)容，并點(diǎn)擊圖片、視頻，與用戶自己的點(diǎn)擊感受完全相同。作品生動(dòng)有趣，非常易于受眾轉(zhuǎn)發(fā)。后面陸續(xù)推出的三期 “朋友圈”系列，在第一期基礎(chǔ)上，在主持人的出場方式、互動(dòng)方式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式上又都做出創(chuàng)新突破，插入了“記者工作群”“真人頂紅包”“主播現(xiàn)場發(fā)紅包”“與記者語音連線”等。2017年全國兩會(huì)期間，中國之聲四期“朋友圈”系列頁面點(diǎn)擊量超過230多萬人次。這款產(chǎn)品不僅刷爆了廣播人的朋友圈，也刷爆了電視人、報(bào)紙人和互聯(lián)網(wǎng)人的朋友圈。新華社客戶端、“傳媒茶話會(huì)”“知著網(wǎng)”“網(wǎng)絡(luò)傳播雜志”微信公眾號都專門撰文點(diǎn)評這款產(chǎn)品，并作為經(jīng)典案例來分析。

2018年全國兩會(huì)，中國之聲推出了H5產(chǎn)品《央廣女主播王小藝跑兩會(huì)，一切聽你的！》，采用了最新的手勢識(shí)別技術(shù)，網(wǎng)友只需要發(fā)送自拍手勢選擇場景，就能和主持人王小藝一起“跑兩會(huì)”。這款H5產(chǎn)品將記者報(bào)道兩會(huì)過程進(jìn)行了淋漓盡致的展現(xiàn)。從技術(shù)角度來說，這個(gè)H5產(chǎn)品一共有近300個(gè)變量，融入了目前最新的手勢識(shí)別和產(chǎn)品制作技術(shù)。 兩會(huì)期間，《央廣女主播王小藝跑兩會(huì)，一切聽你的！》H5產(chǎn)品的點(diǎn)擊量接近10萬人次，微博點(diǎn)擊量超過70萬人次。專家點(diǎn)評《央廣女主播王小藝帶你跑兩會(huì)，一切聽你的！》，是極好的創(chuàng)意，新穎、獨(dú)特，讓人眼前一亮。

3.文字大片創(chuàng)意驚艷——央廣聲音優(yōu)勢疊加創(chuàng)意文字，故事畫面中設(shè)置 “興趣點(diǎn)”，給受眾以驚喜。2017年以來，視頻類H5產(chǎn)品廣受歡迎。中國之聲新媒體在2018年全國兩會(huì)報(bào)道和品牌宣傳上對H5產(chǎn)品制作進(jìn)行了多種創(chuàng)新。2018年3月4日，十三屆全國人大一次會(huì)議召開新聞發(fā)布會(huì)，中國之聲新媒體部推出H5產(chǎn)品《沒有圖的大片，這樣也行？！》，這款產(chǎn)品把“文字大片兒”鎖定在普通民眾對民生的期待上，網(wǎng)友點(diǎn)入《天空飄來幾十個(gè)字兒，都是你的事兒》H5產(chǎn)品后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這段視頻是一段精心設(shè)計(jì)的“文字動(dòng)畫”，所有呈現(xiàn)的元素，都是用漢字來生動(dòng)表現(xiàn)的，比如“堵車”就是“車車車車車車車”在慢速移動(dòng)。在這段4分40秒的短片中，通過記者街采的方式，展現(xiàn)了網(wǎng)友對于“堵車”“拼搏北上廣”“回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”“看病難”“個(gè)人信息泄露”“?；丶铱纯础钡葻狳c(diǎn)話題的看法。更值得一提的是，這款產(chǎn)品充分發(fā)揮了央廣的聲音優(yōu)勢，既突出聲音又不加入復(fù)雜動(dòng)畫、視頻，非常具有“新意”，文字組成的圖形動(dòng)畫，不受真實(shí)世界空間限制，可以讓音頻中的內(nèi)容不受拘束地呈現(xiàn)且留給受眾更多想象空間，在每段故事畫面中，設(shè)置了若干“興趣點(diǎn)”，用來提升畫面感，吸引受眾始終保持高關(guān)注度地看下去。

二、差異化傳播：用聲音打開廣播新媒體傳播的優(yōu)勢

2017年以來，中國之聲時(shí)政報(bào)道著力打造習(xí)近平總書記【原聲】系列，發(fā)揮中國之聲“聲音”優(yōu)勢，“聲”“神”兼具，特色鮮明，在各家媒體傳播中形成特色。習(xí)近平總書記【原聲】系列，利用廣播聲音優(yōu)勢，以媒體中最快的速度、獨(dú)家的音頻，將習(xí)近平總書記的重要講話原聲呈現(xiàn)給受眾，獨(dú)家優(yōu)勢資源、獨(dú)創(chuàng)的報(bào)道方式，成為業(yè)界競相轉(zhuǎn)載的內(nèi)容來源。聲音既是中國之聲的特色，也是中國之聲新媒體平臺(tái)與其他家新媒體平臺(tái)形成差異的可用資源。中國之聲對習(xí)近平總書記在每一次重大場合的講話都以“原聲”呈現(xiàn)，到目前為止，中國之聲微信公眾號已經(jīng)推出習(xí)近平【原聲】系列報(bào)道220多條，并在微博上進(jìn)行同步推廣，閱讀量超過4000多萬人次。目前， 習(xí)近平【原聲】系列報(bào)道已經(jīng)成為中國之聲新媒體的特色報(bào)道。除了直接采用習(xí)近平活動(dòng)報(bào)道原聲之外，中國之聲新媒體還圍繞聲音素材，開發(fā)一系列新媒體交互式H5產(chǎn)品。如在黨的十九大期間推出的《習(xí)近平聲音相冊》系列，以用戶喊語音口令解鎖的方式，層層闖關(guān)，探索習(xí)近平治國理政“金”句，做到“好聽”又“好玩”，符合新媒體受眾需求。

在聲音的開發(fā)上，中國之聲還充分利用廣播獨(dú)家聲音、高品質(zhì)聲音的優(yōu)勢，在新媒體產(chǎn)品中突出聲音元素，有“響亮”的聲音就制作成有聲版微信、微博內(nèi)容，有獨(dú)家的聲音就根據(jù)珍貴的聲音重新包裝，放大聲音的效果，制作出圍繞聲音而展開的新媒體產(chǎn)品。2016年10月17日，神舟十一號飛船發(fā)射的當(dāng)天，中國之聲在播報(bào)和推送了飛船發(fā)射成功的消息后，細(xì)心的編輯發(fā)現(xiàn)中國之聲記者獨(dú)家拿到的發(fā)射過程中艙內(nèi)的錄音，經(jīng)過技術(shù)處理可以清晰地聽到航天員之間的對話內(nèi)容，馬上，這幾十秒的珍貴聲音就轉(zhuǎn)化為新媒體作品，在第一時(shí)間推送了《景海鵬：爽不爽？陳冬：爽！——航天員艙內(nèi)私房話首次曝光》微信產(chǎn)品，讓受眾聽到了這段絕對勁爆、不容錯(cuò)過的對話。文章推出后，迅速刷屏，閱讀量幾小時(shí)內(nèi)漲到30多萬人次，被主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)后，這段音頻還被央視《新聞聯(lián)播》等節(jié)目采用。再比如2016年5月25日，楊絳先生去世消息發(fā)出，中國之聲新媒體部利用廣播優(yōu)勢，立刻查找聲音資料，找到三段寶貴的廣播錄音，用微信報(bào)的方式將這三段錄音呈現(xiàn)出來，微信報(bào)只用了聲音及簡單的幾段文字，突出了聲音特質(zhì)，和其他媒體單純的長篇文字內(nèi)容推送區(qū)別開，取得了較好的效果，充分彰顯了聲音特別是優(yōu)質(zhì)聲音的強(qiáng)大優(yōu)勢。

三、反哺傳統(tǒng)廣播：新媒體產(chǎn)品與節(jié)目交融，互為支撐

在大多數(shù)人的眼中，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，是媒體融合的主要方式，而將新媒體的內(nèi)容融入傳統(tǒng)廣播節(jié)目中所做的嘗試不是很多。而中國之聲一直在堅(jiān)持，最早的嘗試是在廣播節(jié)目中開設(shè)《微博熱議》欄目：在日常廣播節(jié)目中將網(wǎng)友對微博上熱門話題的留言進(jìn)行集納，每半小時(shí)在節(jié)目中播出一次。熱議話題，或是網(wǎng)友針對中國之聲剛剛播發(fā)的新聞進(jìn)行評論，或是網(wǎng)友對微博上的熱搜話題發(fā)表看法。這是中國之聲首次將網(wǎng)絡(luò)上的話題引入廣播新聞節(jié)目中，使中國之聲微博的用戶可以參與到廣播節(jié)目的制作中來。與微博熱議只選用用戶觀點(diǎn)文字的做法不同，中國之聲還曾經(jīng)開啟過將用戶聲音引入節(jié)目的做法，黨的十八大期間，中國之聲開設(shè)專門的欄目《微言大義》，利用微博、微信互動(dòng)，讓網(wǎng)友充分參與并親口發(fā)聲，講述自己近些年來生活發(fā)生的變化，讓受眾感受社會(huì)的進(jìn)步與變化，實(shí)現(xiàn)民意抵達(dá)節(jié)目?！段⒀源罅x》在后來的兩會(huì)報(bào)道中也多次使用過，讓用戶在廣播中發(fā)聲。

2016年，中國之聲推出新媒體產(chǎn)品《那些年我們讀過的課文》，選取中小學(xué)課本中的經(jīng)典課文，邀請著名播音員進(jìn)行朗讀，并通過后期的精良制作，給受眾提供一篇篇經(jīng)典朗讀范本。在此基礎(chǔ)上，《那些年我們讀過的課文》在形式、內(nèi)容、策劃創(chuàng)新上發(fā)力，從最初的微信報(bào)“聲音+課本掃描”為主，逐步加入課堂音效、主要內(nèi)容介紹、作者介紹、沙畫藝術(shù)，還逐漸進(jìn)行主題化設(shè)計(jì)，推出親子系列、假期系列、美食系列?！赌切┠晡覀冏x過的課文》已經(jīng)成為很多學(xué)校老師的教學(xué)輔助手段，在家長和學(xué)生中形成固定的使用人群。這款新媒體產(chǎn)品按照品牌化運(yùn)營的方式還在不斷推進(jìn)，并開始反哺廣播節(jié)目，從2017年5月起在中國之聲的《新聞晚高峰》廣播節(jié)目中進(jìn)行播出。

2018年4月起，中國之聲在每周日晚上22：00～24：00推出新媒體+廣播的融合創(chuàng)新節(jié)目《今夜談》，探索廣播和新媒體結(jié)合的新型談話節(jié)目，從話題發(fā)布，到節(jié)目播出過程中的互動(dòng)，以及相關(guān)內(nèi)容的呈現(xiàn)、后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營等，全方位探索新媒體呈現(xiàn)方式和媒體融合。整個(gè)過程從征集互動(dòng)開始，都采用新媒體渠道和形式，對節(jié)目的內(nèi)容也要按照新媒體規(guī)律進(jìn)行整理和傳播。如話題發(fā)布采用征集的形式，在節(jié)目播出之前不斷互動(dòng)和展示，形成熱點(diǎn)。在節(jié)目進(jìn)行中，主持人和節(jié)目觀察員直接登錄微信后臺(tái)，及時(shí)與受眾互動(dòng)，隨時(shí)關(guān)注受眾的留言，及時(shí)反饋，調(diào)整節(jié)目節(jié)奏。

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)央廣中國之聲）

（本文編輯：劉浩三）