高 尚

一、引 言

在目前國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行紛紛加快推動(dòng)大零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型力度的背景下，信用卡集資產(chǎn)、負(fù)債與中間業(yè)務(wù)于一身并具有支付、結(jié)算、信貸、吸納存款等多重特點(diǎn)，已經(jīng)成為銀行大零售金融生態(tài)圈建設(shè)版圖中最具增長(zhǎng)與盈利潛力的一款戰(zhàn)略性金融產(chǎn)品。與一般的零售金融產(chǎn)品不同，信用卡不僅能夠滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的金融需求，還能夠在產(chǎn)品生命周期內(nèi)向購(gòu)買(mǎi)者提供持續(xù)、多樣化的后續(xù)金融服務(wù)，特別是在當(dāng)前消費(fèi)金融、移動(dòng)金融、普惠金融、共享金融、社交金融等金融創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)并成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展模式的大環(huán)境下，信用卡業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行創(chuàng)新最為活躍的領(lǐng)域之一。作為信用卡業(yè)務(wù)中與客戶(hù)接觸渠道最廣、最應(yīng)嘗試求新求變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作如何通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、重視客戶(hù)感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)成效性問(wèn)題是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)理論界當(dāng)下的研究熱點(diǎn)之一。

二、文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，相關(guān)學(xué)者對(duì)信用卡營(yíng)銷(xiāo)理論、客戶(hù)感知價(jià)值理論方面也展開(kāi)了研究工作，在這兩個(gè)領(lǐng)域分別進(jìn)行了一些相關(guān)探討。在信用卡營(yíng)銷(xiāo)理論方面，黃卉等（2010）從持卡人生命周期特征、消費(fèi)者信用與金錢(qián)態(tài)度、持卡人本身其他相關(guān)因素（收入、職業(yè)、學(xué)歷、地域差異等）方面對(duì)商業(yè)銀行的客營(yíng)銷(xiāo)效果——客戶(hù)用卡頻率展開(kāi)了分析。江明華等（2004）研究了持卡人的人口特征統(tǒng)計(jì)變量（性別、婚姻狀況、年齡等）與其用卡透支行為和消費(fèi)習(xí)慣之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。李薇等（2010）依據(jù)生活方式因子將國(guó)內(nèi)信用卡消費(fèi)群體聚類(lèi)為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)給出了差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。丁一等（2011）剖析了國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)客群定位中存在的問(wèn)題，于此建立了一個(gè)客群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型，通過(guò)模型計(jì)算結(jié)果對(duì)客群進(jìn)行細(xì)分定位。郭從秀等（2012）將信用卡移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)信用卡營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了對(duì)比分析，并進(jìn)一步對(duì)開(kāi)展信用卡移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的具體手段進(jìn)行了闡述。在客戶(hù)感知價(jià)值理論方面，白長(zhǎng)虹等（2001）認(rèn)為在服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、顧客期望、顧客感知價(jià)值等諸多影響顧客滿(mǎn)意的因素中，顧客感知價(jià)值最為關(guān)鍵。在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)，應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。白琳（2009）對(duì)國(guó)外在顧客感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和行為傾向三者間關(guān)系研究方面的主流學(xué)派觀點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)與評(píng)述，并指出顧客感知價(jià)值對(duì)行為傾向存在直接影響，會(huì)直接導(dǎo)致兩種行為傾向產(chǎn)生的可能性，包括顧客向他人的推薦行為以及顧客自身的重購(gòu)行為。對(duì)顧客忠誠(chéng)而言，雖然顧客滿(mǎn)意是必要的，但感知價(jià)值才是顧客忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)力。孫強(qiáng)等（2007）建立了網(wǎng)上購(gòu)物的顧客感知價(jià)值構(gòu)成模型，并認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值表現(xiàn)為顧客信任感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意感知價(jià)值。鄭文清等（2012）構(gòu)建了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，通過(guò)實(shí)證研究得出營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)顧客感知價(jià)值具有顯著的正向驅(qū)動(dòng)作用。陳明亮（2003）認(rèn)為客戶(hù)感知價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)信任和轉(zhuǎn)移成本是客戶(hù)忠誠(chéng)的四個(gè)決定因素，其中客戶(hù)感知價(jià)值是核心決定因素，對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)有著最大的影響。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)信用卡營(yíng)銷(xiāo)理論的研究熱點(diǎn)主要聚焦在：1）相關(guān)影響因子、特征統(tǒng)計(jì)變量與持卡人透支行為、用卡頻率等關(guān)聯(lián)性的實(shí)證研究，2）對(duì)信用卡消費(fèi)市場(chǎng)及客群的定位與細(xì)分研究，但對(duì)來(lái)源于實(shí)際業(yè)務(wù)背景、推動(dòng)信用卡營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新方面的研究不多見(jiàn)。在客戶(hù)感知價(jià)值理論方面，研究熱點(diǎn)主要集中在：1）對(duì)顧客感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意、顧客行為傾向、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向、顧客忠誠(chéng)等之間相互關(guān)系的研究，2）顧客感知價(jià)值的構(gòu)成與驅(qū)動(dòng)因素研究，但在以信用卡業(yè)務(wù)方面為研究背景的顧客感知價(jià)值理論實(shí)證性研究幾乎未見(jiàn)。本文將顧客感知價(jià)值理論引入到對(duì)信用卡營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的研究工作中，以期通過(guò)新的視角、新的思路產(chǎn)生新的研究成果，為解決當(dāng)前實(shí)際金融業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的突出瓶頸問(wèn)題提供可行方案。

三、信用卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，本文將其歸為以下四類(lèi)：

第一類(lèi)是非定向式營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式是指發(fā)卡銀行將信用卡營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)自身行內(nèi)渠道（譬如銀行官方網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、掌銀APP、手機(jī)短信等）、第三方關(guān)聯(lián)渠道（譬如官方微信公眾號(hào)、官方微博等）、各種公共媒介（譬如電視廣告、戶(hù)外平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)等），推向所有客群。根據(jù)發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)廣告信息具體定位為面向潛在新客戶(hù)還是存量老客戶(hù)，我們可以進(jìn)一步將非定向式營(yíng)銷(xiāo)區(qū)分為非定向發(fā)卡營(yíng)銷(xiāo)、非定向用卡促銷(xiāo)。

第二類(lèi)是分類(lèi)定向式營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式是指發(fā)卡銀行根據(jù)自身制定的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)策略，借助于深入的市場(chǎng)調(diào)研與分析有目的性的針對(duì)某些特定的市場(chǎng)細(xì)分客群，通過(guò)購(gòu)物中心、電影院線、機(jī)場(chǎng)、汽車(chē)4S店、品牌實(shí)體門(mén)店、相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)線上媒介（諸如京東商城、淘寶網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等）投送營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息、發(fā)布或擺放促銷(xiāo)活動(dòng)海報(bào)等，向目標(biāo)分類(lèi)客群進(jìn)行宣傳與推介。根據(jù)發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息具體定位為面向潛在新客戶(hù)還是存量老客戶(hù)，我們可以將分類(lèi)定向式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步區(qū)分為分類(lèi)定向發(fā)卡營(yíng)銷(xiāo)、分類(lèi)定向用卡促銷(xiāo)。

第三類(lèi)是交叉銷(xiāo)售式營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式是指充分利用本行內(nèi)豐富的借記卡客戶(hù)資源，通過(guò)行內(nèi)聯(lián)動(dòng)充分挖掘具有辦理信用卡資質(zhì)的優(yōu)良借記卡客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。由于發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息均是針對(duì)新客戶(hù)，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式又可稱(chēng)之為交叉銷(xiāo)售式發(fā)卡營(yíng)銷(xiāo)。

第四類(lèi)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式是在分類(lèi)定向式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上借助于數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)分析等專(zhuān)業(yè)軟件工具對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行更細(xì)粒度的區(qū)分，根據(jù)不同客群的消費(fèi)能力、行為偏好與價(jià)值類(lèi)型，為每個(gè)分類(lèi)客群提供更為精細(xì)化、差異化、個(gè)性化的用卡服務(wù)。此類(lèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式目前普遍采用于各商業(yè)銀行，本文將其稱(chēng)之為客群型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

四、信用卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展探析

先選取具有代表性的四大國(guó)有商業(yè)銀行之一的農(nóng)業(yè)銀行近三年信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展情況為例進(jìn)行具體說(shuō)明。2014年農(nóng)業(yè)銀行信用卡新增發(fā)卡量681萬(wàn)張、排名同業(yè)第四；累計(jì)發(fā)卡量4651萬(wàn)張，排名同業(yè)第五，比排名第六的銀行多出1023萬(wàn)張，以上兩項(xiàng)指標(biāo)均居于國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行的領(lǐng)先位置。其他經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上，全年消費(fèi)額9868億元、排名第六，比排名第五的銀行少1636億元、該項(xiàng)指標(biāo)與國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行第一集團(tuán)存在著較大差距。2015年農(nóng)業(yè)銀行信用卡新增發(fā)卡量1187萬(wàn)張、排名同業(yè)第二，比排名第六的銀行多出569萬(wàn)張；累計(jì)發(fā)卡量5838萬(wàn)張、排名第四，比排名第六的銀行多出1523萬(wàn)張，以上兩項(xiàng)指標(biāo)均處于國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行的第一集團(tuán)。其他經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面，全年透支余額2222億元、排名第六，比排名第五的銀行少340億元；全年消費(fèi)額11539億元、排名第六，比排名第五的銀行少2878億元、比排名第七的銀行僅多355億元，這兩項(xiàng)指標(biāo)均與國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行第一集團(tuán)存在明顯差距。2016年農(nóng)業(yè)銀行新增發(fā)卡量1025萬(wàn)張，排名第五；累計(jì)發(fā)卡量6863萬(wàn)張，排名第四，以上兩項(xiàng)指標(biāo)與2015年相比繼續(xù)保持在國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行中的領(lǐng)先地位。其他經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上，消費(fèi)額13384億元排名第六，比排名第四的銀行少5003億元，僅比排名第七的銀行多611億元，與國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行第一集團(tuán)仍舊存在較大差距。國(guó)內(nèi)其他不少發(fā)卡銀行近三年也存在類(lèi)似情況，本文通過(guò)選取國(guó)內(nèi)發(fā)卡量在千萬(wàn)級(jí)以上的13家主要發(fā)卡銀行的年報(bào)數(shù)據(jù)作為研究樣本，編制出近3年各行信用卡相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)匯總分析表，詳見(jiàn)下表1、表2與表3所示：

表1 2014年國(guó)內(nèi)主要發(fā)卡銀行相關(guān)發(fā)卡指標(biāo)匯總分析表

表2 2015年國(guó)內(nèi)主要發(fā)卡銀行相關(guān)發(fā)卡指標(biāo)匯總分析表

交通銀行 4315 15176 35170 6 5 1廣發(fā)銀行 4140 11184 27014 7 9 -2中信銀行 3038 8080 26596 8 10 -2光大銀行 2833 10034 35418 9 4 5民生銀行 2359 11184 47409 10 1 9平安銀行 1998 8069 40385 11 2 9興業(yè)銀行6 1549浦發(fā)銀行 1156 10 4519 4153 29173 35925 12 13 6 3

表3 2016年國(guó)內(nèi)主要發(fā)卡銀行相關(guān)發(fā)卡指標(biāo)匯總分析表

在表1-表3中，我們選用的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)分別為累計(jì)發(fā)卡量、全年消費(fèi)交易額、卡均交易額。對(duì)于衡量信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)除了上述選用的指標(biāo)外，常見(jiàn)的還有當(dāng)年新增發(fā)卡量、信貸余額、卡均透支額、收入、不良率等，其中當(dāng)年新增發(fā)卡量可以通過(guò)累計(jì)發(fā)卡量指標(biāo)來(lái)等同替代，信貸余額、卡均透支額無(wú)法全面量度當(dāng)年客戶(hù)的全部累計(jì)消費(fèi)活動(dòng)情況（客戶(hù)在進(jìn)行透支消費(fèi)后可以進(jìn)行全額償還，信貸余額將恢復(fù)為消費(fèi)發(fā)生前的數(shù)值），收入、不良率指標(biāo)部分銀行在年報(bào)數(shù)據(jù)中未進(jìn)行公布。在客觀經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，我們納入了發(fā)卡量排名、卡均交易額排名兩個(gè)統(tǒng)計(jì)性指標(biāo)以及發(fā)卡量與卡均交易額排名差值派生性指標(biāo)。我們給出發(fā)卡量與卡均交易額排名差值派生性指標(biāo)值的計(jì)算公式如下：發(fā)卡量與卡均交易額排名差值=發(fā)卡量排名-卡均交易額排名。我們?cè)谶@里假設(shè)，發(fā)卡量增長(zhǎng)越大，說(shuō)明該發(fā)卡銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作成效性高，卡產(chǎn)品得到新老客戶(hù)越來(lái)越多的認(rèn)可，通過(guò)客戶(hù)的用卡消費(fèi)帶動(dòng)，客戶(hù)的卡均交易額也越高。當(dāng)發(fā)卡銀行的發(fā)卡量越大、排名越高，但卡均交易額較小，排名較低時(shí)，發(fā)卡量與卡均交易額排名差值指標(biāo)值（以下簡(jiǎn)稱(chēng)排名差值指標(biāo)）一般為負(fù)數(shù)，說(shuō)明該發(fā)卡銀行的營(yíng)銷(xiāo)成效性落后于同業(yè)平均水平。同理，當(dāng)發(fā)卡量與卡均交易額排名差值指標(biāo)值為正數(shù)時(shí)，說(shuō)明該發(fā)卡銀行的營(yíng)銷(xiāo)成效性高于同業(yè)平均水平。當(dāng)發(fā)卡量與卡均交易額排名差值指標(biāo)值為0時(shí)，說(shuō)明該發(fā)卡銀行的營(yíng)銷(xiāo)成效性正好與同業(yè)平均水平持平。

從表1、表2和表3中我們可以看到，2014年工商銀行（-12）（注：排名差值指標(biāo)值，下同）、招商銀行（-7）、農(nóng)業(yè)銀行（-7）、建設(shè)銀行（-6）、廣發(fā)銀行（-4）、中國(guó)銀行（-2）、中信銀行（-1）共計(jì)七家銀行的排名差值指標(biāo)均為負(fù)值，表明這幾家發(fā)卡行的發(fā)卡量增長(zhǎng)與卡均交易額呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)性；民生銀行（+9）、平安銀行（+9）、浦發(fā)銀行（+9）、光大銀行（+6）、興業(yè)銀行（+5）、交通銀行（+1）這六家銀行的發(fā)卡量與卡均交易額排名差值指標(biāo)為正值，表明這幾家發(fā)卡行的發(fā)卡量增長(zhǎng)與卡均交易額呈現(xiàn)出正相關(guān)性，發(fā)卡量的增長(zhǎng)對(duì)卡均交易額同步性增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用是顯著的。2015年工商銀行（-11）、農(nóng)業(yè)銀行（-9）、招商銀行（-8）、建設(shè)銀行（-5）、中國(guó)銀行（-3）、廣發(fā)銀行（-2）、中信銀行（-2）共計(jì)七家銀行的排名差值指標(biāo)均為負(fù)值，相較于2014年，入圍的發(fā)卡銀行數(shù)量與名稱(chēng)保持不變；浦發(fā)銀行（+10）、平安銀行（+9）、民生銀行（+9）、興業(yè)銀行（+6）、光大銀行（+5）、交通銀行（+1）這6家銀行的排名差值指標(biāo)為正值。2016年工商銀行（-11）、農(nóng)業(yè)銀行（-9）、建設(shè)銀行（-6）、中國(guó)銀行（-5）、招商銀行（-4）、廣發(fā)銀行（-4）共計(jì)六家銀行的排名差值指標(biāo)均為負(fù)值，以上這六家銀行連續(xù)三年排名差值指標(biāo)呈現(xiàn)負(fù)值；2014、2015連續(xù)兩年排名差值指標(biāo)為負(fù)值的中信銀行在2016年扭轉(zhuǎn)為正值（+2），此外平安銀行（+11）、明生銀行（+8）、興業(yè)銀行（+8）、光大銀行（+5）、交通銀行（+3）、浦發(fā)銀行（+2）共計(jì) 6家銀行的排名差值指標(biāo)為正值。

根據(jù)以上得出的數(shù)據(jù)研究結(jié)果，我們進(jìn)一步以年份作為橫坐標(biāo)、發(fā)卡量與卡均交易額排名差值指標(biāo)作為縱軸，分別繪制連續(xù)三年排名差值為負(fù)的六家銀行以及其余七家銀行的排名差值變化趨勢(shì)，分別如下圖1、圖2所示：

圖1 2014-2016年發(fā)卡量與卡均交易額排名差值變化趨勢(shì)（六家差值為負(fù)的發(fā)卡銀行）

圖2 2014-2016年發(fā)卡量與卡均交易額排名差值變化趨勢(shì)（七家差值為正的發(fā)卡銀行）

從近三年國(guó)內(nèi)銀行信用卡業(yè)務(wù)幾項(xiàng)經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)、統(tǒng)計(jì)性指標(biāo)以及派生性指標(biāo)所綜合呈現(xiàn)出的特點(diǎn)可以看出，國(guó)內(nèi)有相當(dāng)一部分銀行（特別是幾家體量大的商業(yè)銀行）沒(méi)有把新增發(fā)卡與存量卡量轉(zhuǎn)化為與之相稱(chēng)的消費(fèi)交易額數(shù)據(jù)，新增客戶(hù)的用卡意愿沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，相當(dāng)一部分存量客戶(hù)的持續(xù)性用卡粘性還沒(méi)有真正培養(yǎng)起來(lái)。另一方面從近三年國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)主要信用卡發(fā)卡銀行愈發(fā)重視信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作，不論是促銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間、影響的地域范圍、面向客群的覆蓋面，還是優(yōu)惠幅度、活動(dòng)類(lèi)型的豐富程度、活動(dòng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性等，力度均很大。此外各家銀行主推的促銷(xiāo)活動(dòng)也是各具特色、亮點(diǎn)頗多，不少排名差值指標(biāo)不太理想的銀行都基于自身優(yōu)勢(shì)以及現(xiàn)有系列產(chǎn)品特色，重點(diǎn)打造了具有代表性的全國(guó)性市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)品牌，諸如建行的“龍卡星期六”、招行的“周三五折美食日”、農(nóng)行的“樂(lè)享周六”、交行的“最紅星期五”、中行的“惠聚中行日”、中信銀行的“精彩365”、廣發(fā)銀行的“廣發(fā)分享日”等。從以上兩方面的分析可以看出，不少排名差值指標(biāo)不太理想的銀行在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段與方式上的發(fā)力與相關(guān)業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)間呈現(xiàn)出的反差現(xiàn)象引人深思。數(shù)據(jù)是客觀的，那存在的問(wèn)題一定是這些發(fā)卡行未能真正深入洞察市場(chǎng)與客戶(hù)的真實(shí)需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作做的不到位、實(shí)施效果不好。如何才能改變或者從根本上扭轉(zhuǎn)不少銀行目前在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)指標(biāo)間同步性失衡、業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作叫好不叫座的窘境，還需要我們抓住問(wèn)題根源、對(duì)現(xiàn)有信用卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)策略重新進(jìn)行審視，在理論上進(jìn)行突破與創(chuàng)新。

五、基于客戶(hù)感知價(jià)值的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

（一）顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在前文中筆者曾將目前的信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式歸類(lèi)為四類(lèi)，其中第四類(lèi)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)為客群型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)人的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為偏好會(huì)隨著自身年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)條件的變化、所處社會(huì)階層的躍遷等不斷地產(chǎn)生動(dòng)態(tài)調(diào)整。按照某一個(gè)客群維度來(lái)給一個(gè)客戶(hù)輕易打上一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)標(biāo)簽，不僅會(huì)造成客戶(hù)標(biāo)簽的失真，而且由于客戶(hù)本身消費(fèi)需求的多樣性和善變性，不合適也不妥當(dāng)。在這里，本文提出顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念（Granular Precision Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)GPM），并給出其定義如下：區(qū)別于傳統(tǒng)的客群型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)固定的分類(lèi)標(biāo)簽式模式，顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指在一個(gè)賬單周期或更短的時(shí)間周期內(nèi)，每個(gè)發(fā)卡銀行可以根據(jù)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與實(shí)際情況選取合適的客戶(hù)接觸點(diǎn)、通過(guò)較為經(jīng)濟(jì)的接觸方式，直接深入到每一位具體的存量客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注和挖掘客戶(hù)潛在的主動(dòng)性消費(fèi)意愿，為其量身定做最優(yōu)化的產(chǎn)品與服務(wù)組合并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的端到端推送，如此進(jìn)行周期性的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，最大化營(yíng)銷(xiāo)效率。

以往的非定向式、分類(lèi)定向式、交叉銷(xiāo)售式營(yíng)銷(xiāo)，更多的是去嘗試激發(fā)起客戶(hù)的被動(dòng)性消費(fèi)意愿，即客戶(hù)本身沒(méi)有相應(yīng)的消費(fèi)需求，但有了這些發(fā)卡銀行打折讓利的營(yíng)銷(xiāo)信息，會(huì)讓部分客戶(hù)產(chǎn)生了響應(yīng)這些促銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)意愿?？腿盒途珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要關(guān)注的是客戶(hù)的半主動(dòng)性消費(fèi)意愿，即客戶(hù)本身有類(lèi)似的、但非必須的消費(fèi)傾向，通過(guò)發(fā)卡銀行打折讓利的促銷(xiāo)信息，進(jìn)一步刺激客戶(hù)做出消費(fèi)決定。本文提出的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)客戶(hù)在各種消費(fèi)場(chǎng)景中主動(dòng)性消費(fèi)意愿的發(fā)掘，即客戶(hù)本身有較明確的消費(fèi)需求，通過(guò)發(fā)卡銀行為其量身定做的促銷(xiāo)信息，引導(dǎo)客戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)作出消費(fèi)決定。

顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的“顆粒化”是針對(duì)客戶(hù)群體的規(guī)模大小來(lái)考量的，當(dāng)前信用卡客戶(hù)具有泛中心化的特征，即千人千面，每位客戶(hù)或多或少都存在與其他人不同的消費(fèi)訴求，體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)廣泛的個(gè)體客戶(hù)中心化現(xiàn)象。顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的面向?qū)ο笫前l(fā)卡銀行自身的存量客戶(hù)，實(shí)施對(duì)象是每位客戶(hù)的賬單數(shù)據(jù)或者更短時(shí)間周期內(nèi)的交易明細(xì)數(shù)據(jù)?？蛻?hù)的交易明細(xì)數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)金礦，通過(guò)對(duì)客戶(hù)一個(gè)賬單周期或更短周期內(nèi)金融性交易的消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)（商戶(hù)名稱(chēng)）、金額、交易渠道、交易類(lèi)型、筆數(shù)等數(shù)據(jù)要素以及部分有價(jià)值的非金融性交易數(shù)據(jù)展開(kāi)高精度的分析，了解客戶(hù)的日常消費(fèi)行為習(xí)慣、追蹤最新的消費(fèi)動(dòng)向以及這些行為背后代表的邏輯，關(guān)注與定位客戶(hù)生活場(chǎng)景的切換，為每一位客戶(hù)建立起用戶(hù)畫(huà)像，深入發(fā)掘客戶(hù)臨時(shí)性的主動(dòng)性消費(fèi)需求、持續(xù)性的或具有后繼可能性的不同層次主動(dòng)性消費(fèi)需求，后續(xù)可以有的放矢地針對(duì)單客戶(hù)推介相適配的產(chǎn)品或服務(wù)。需求是瞬息萬(wàn)變的，市場(chǎng)在發(fā)展，客戶(hù)的需求也在不斷變化。相較于客群型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)具有相同客群標(biāo)簽屬性的客戶(hù)所采用的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)模式，顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠深入挖掘客戶(hù)個(gè)性化、差異性的消費(fèi)需求潛力，在客群共性和顯性消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，覆蓋單體客戶(hù)被共性消費(fèi)需求所掩蓋的、更廣泛范圍的隱性消費(fèi)需求。此外，顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)采取在一個(gè)賬單周期內(nèi)一次或多次對(duì)客戶(hù)短周期內(nèi)的用卡行為進(jìn)行滾動(dòng)分析，盡可能減小交易數(shù)據(jù)本身時(shí)滯性帶來(lái)的客戶(hù)需求分析結(jié)果可能失效的影響，提升對(duì)客戶(hù)需求反應(yīng)的靈敏度，在不影響對(duì)客戶(hù)持續(xù)性消費(fèi)需求分析的同時(shí)最大程度的抓住客戶(hù)臨時(shí)性的消費(fèi)需求。

（二）基于客戶(hù)感知價(jià)值的顆粒化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

前面我們提出了顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，并分別從概念描述、與以往營(yíng)銷(xiāo)方式區(qū)別、面向?qū)ο蟆?shí)施對(duì)象、實(shí)施方法、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)等多個(gè)維度對(duì)這一新概念的具體內(nèi)涵進(jìn)行了闡述。但我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這一概念是基于從銀行方看待客戶(hù)的視角而提出的，我們推薦給每一位客戶(hù)的、經(jīng)過(guò)高精度適配性篩選的產(chǎn)品與服務(wù)能否在客戶(hù)方有很好的接受度與滿(mǎn)意度，達(dá)到銀行方預(yù)期中的營(yíng)銷(xiāo)成效性，還需要我們將對(duì)客戶(hù)感知價(jià)值的研究引入到精準(zhǔn)營(yíng)顆?；N(xiāo)中來(lái)，重視并發(fā)揮客戶(hù)感知價(jià)值在商業(yè)銀行信用卡顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵性作用。

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)是能夠支撐該銀行可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，其體現(xiàn)在外部載體上是銀行自身的金融產(chǎn)品、內(nèi)部體現(xiàn)在這些金融產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的服務(wù)與創(chuàng)新，而服務(wù)與創(chuàng)新的最終面向?qū)ο缶褪强蛻?hù)。我們認(rèn)為客戶(hù)是商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)最重要的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)歸根到底歸結(jié)為是否能夠吸引并挽留住客戶(hù)，并通過(guò)不斷的提升客戶(hù)感知價(jià)值來(lái)達(dá)到客戶(hù)對(duì)銀行品牌認(rèn)知度的不斷提升?？蛻?hù)感知價(jià)值目前在學(xué)術(shù)界還未出現(xiàn)一個(gè)得到廣泛認(rèn)可的統(tǒng)一定義（Flint，Woodruff&Gardial，2002），大部分學(xué)者對(duì)客戶(hù)感知價(jià)值的研究成果主要是基于一定的行業(yè)背景下得出的。Zaithaml（1988）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。所得與付出會(huì)因每位顧客的訴求點(diǎn)不盡相同而異，但顧客會(huì)根據(jù)其對(duì)感知價(jià)值的判斷做出購(gòu)買(mǎi)決定。Ravald and Gronroos（1996）提出顧客感知價(jià)值的核心是感知利得（perceived benefits）與感知利失（perceived sacrifices）間的權(quán)衡（trade-off）。在這里感知利得包括物態(tài)、數(shù)量、質(zhì)量、產(chǎn)品屬性、獲取便利性、服務(wù)水平等要素，感知利失則包括顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的綜合成本，如價(jià)格、獲取成本、時(shí)間、獲取渠道、不及預(yù)期的實(shí)際效用、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等要素。Woodruff（1997）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力，為顧客創(chuàng)造和提供良好的感知價(jià)值已成為企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。Parasuraman（2000）提出顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成，Sweeney（2001）的研究結(jié)果也表明顧客在購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)價(jià)值的感知將直接影響到其購(gòu)買(mǎi)意愿。

客戶(hù)感知價(jià)值最終的落腳點(diǎn)可以歸結(jié)到買(mǎi)或不買(mǎi)的層次上，由于在各個(gè)行業(yè)與細(xì)分領(lǐng)域驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)因會(huì)因行業(yè)本身性質(zhì)與特點(diǎn)的不同或多或少存在著一定的差異性，因此我們對(duì)金融行業(yè)中客戶(hù)感知價(jià)值的描述如下：客戶(hù)感知價(jià)值是客戶(hù)對(duì)金融機(jī)構(gòu)提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)在權(quán)衡與自身相關(guān)的感知利得與感知利失的基礎(chǔ)上形成的整體傾向性評(píng)價(jià)，是決定金融機(jī)構(gòu)最終營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵性因素。更進(jìn)一步的，我們認(rèn)為在金融領(lǐng)域客戶(hù)感知價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素由金融產(chǎn)品功能（適用性、豐富性、創(chuàng)新性）、金融服務(wù)水平、產(chǎn)品與服務(wù)獲取與使用的便捷程度、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、品牌認(rèn)可度共同構(gòu)成。從對(duì)金融行業(yè)客戶(hù)感知價(jià)值的定義描述中我們不難發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)感知價(jià)值與顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之間存在著天然的緊密聯(lián)系，兩者是相輔相成的。商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)的顆粒化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也是對(duì)客戶(hù)感知價(jià)值的個(gè)性化匹配、創(chuàng)造與生成過(guò)程，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可以增加客戶(hù)的個(gè)性化感知利得點(diǎn)，從而不斷的為客戶(hù)提升客戶(hù)感知價(jià)值?？蛻?hù)感知價(jià)值的提升可以經(jīng)由感知利得的增加或感知利失的減少來(lái)實(shí)現(xiàn)，前文我們提及的需求匹配程度高的金融產(chǎn)品功能、高質(zhì)量的金融服務(wù)水平、靈活化的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格這些影響客戶(hù)感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，均可以通過(guò)我們的顆粒化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)與提供，但在產(chǎn)品與服務(wù)獲取與使用的便捷程度這一客戶(hù)感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素方面，還需要我們更加細(xì)致的考慮如何實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)間更好的對(duì)接方式。

通過(guò)顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)選出的金融產(chǎn)品與服務(wù)還需要選取最為合適、最有效用、對(duì)商業(yè)銀行和客戶(hù)雙方最具經(jīng)濟(jì)性與安全性的若干個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)推送到每位存量客戶(hù)，盡量減少客戶(hù)可能產(chǎn)生的感知利失。在具體客戶(hù)接觸點(diǎn)的選擇上，理論上我們應(yīng)該選擇盡量豐富的渠道進(jìn)行推送，譬如電子賬單、微信、短信、掌銀、網(wǎng)銀、ATM、超級(jí)柜臺(tái)等以豐富客戶(hù)自身的選擇，但進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)成本、客戶(hù)對(duì)渠道的關(guān)注度、客戶(hù)體驗(yàn)性、渠道本身的客戶(hù)覆蓋范圍、渠道本身能夠承載的營(yíng)銷(xiāo)信息量、渠道本身在營(yíng)銷(xiāo)信息具體展現(xiàn)形式上的限制、從保障客戶(hù)信息安全角度盡量減少對(duì)第三方非行內(nèi)渠道依賴(lài)等方面考慮，在目前商業(yè)銀行已經(jīng)建成使用的常用客戶(hù)接觸點(diǎn)渠道中，無(wú)疑電子賬單、手機(jī)APP客戶(hù)端、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)這三個(gè)渠道最為合適。

電子賬單客戶(hù)接觸點(diǎn)渠道。隨著以國(guó)內(nèi)五大國(guó)有商業(yè)銀行為代表的信用卡發(fā)卡行自去年起全面實(shí)現(xiàn)客戶(hù)賬單的電子化、取消紙質(zhì)賬單的寄送，標(biāo)志著我國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入了后紙質(zhì)賬單時(shí)代。電子賬單在營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)信息植入的便利性、與客戶(hù)間交互的友好性、展示方式的豐富性等方面，相較于以往的紙質(zhì)賬單有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)將顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的分析結(jié)果以定制化促銷(xiāo)廣告或產(chǎn)品的形式展現(xiàn)在客戶(hù)電子賬單中，客戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊電子賬單上展現(xiàn)的廣告鏈接直接申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“功能搭臺(tái)、體驗(yàn)唱戲”?？蛻?hù)好的感知價(jià)值將又會(huì)形成正反饋，增加對(duì)我行產(chǎn)品和服務(wù)的粘性。在營(yíng)銷(xiāo)信息推送的頻度上，受限于電子賬單生成周期的限制，在一個(gè)賬單周期內(nèi)可以在賬單日次日進(jìn)行一次推送。

手機(jī)APP端客戶(hù)接觸點(diǎn)渠道。信用卡手機(jī)APP客戶(hù)端是近年來(lái)各發(fā)卡行紛紛發(fā)力建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)渠道。APP客戶(hù)端具有客戶(hù)獲取與使用便捷，涵蓋功能豐富、界面展示與交互友好、客戶(hù)體驗(yàn)感高等突出特點(diǎn)。該渠道是各發(fā)卡行自身建設(shè)的行內(nèi)渠道，不僅客戶(hù)信息與支付的安全性可以得到保證，還可以有效避免在電子賬單渠道中出現(xiàn)的由于少數(shù)第三方網(wǎng)站電子郵箱服務(wù)器設(shè)置問(wèn)題造成發(fā)送出的電子賬單出現(xiàn)客戶(hù)接收不到、接收延遲或是電子賬單中嵌入的圖片、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容顯示異常的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)信息推送的頻度上，APP客戶(hù)端渠道沒(méi)有限制，顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的分析結(jié)果可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要隨時(shí)進(jìn)行推送。相較于大多數(shù)客戶(hù)只會(huì)查看一次當(dāng)月的電子賬單，通過(guò)電子賬單渠道推送的定制化營(yíng)銷(xiāo)信息在客戶(hù)面前曝光次數(shù)正常情況下只有一次，手機(jī)APP客戶(hù)端由于能夠帶來(lái)較穩(wěn)定的DAU（Day Active User，日活躍用戶(hù)量）以及PV（Page View，頁(yè)面訪問(wèn)量），通過(guò)APP客戶(hù)端渠道向客戶(hù)推送的定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息得到客戶(hù)關(guān)注的機(jī)率將會(huì)大大提高。

實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)接觸點(diǎn)渠道。與電子賬單、手機(jī)APP客戶(hù)端這兩個(gè)與客戶(hù)非面對(duì)面的渠道不同，網(wǎng)點(diǎn)是一個(gè)可以直接面對(duì)客戶(hù)的接觸點(diǎn)渠道。當(dāng)客戶(hù)前來(lái)柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，如果系統(tǒng)識(shí)別出該客戶(hù)為信用卡客戶(hù)，可以進(jìn)一步獲取針對(duì)該客戶(hù)的定制化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)信息，根據(jù)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景區(qū)分并顯示在柜員的系統(tǒng)客戶(hù)端界面或網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理的手持PAD等相關(guān)顯示設(shè)備上，柜員或大堂經(jīng)理可以據(jù)此向臨柜客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推介。相較于電子賬單與手機(jī)APP客戶(hù)端這兩個(gè)渠道，借助網(wǎng)點(diǎn)渠道這種植入面對(duì)面溝通協(xié)商環(huán)節(jié)的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推介方式可以有效減少后續(xù)業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)，在無(wú)形中為商業(yè)銀行節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，客戶(hù)的感知價(jià)值可能會(huì)更好、營(yíng)銷(xiāo)成功率可能會(huì)更高。

六、成果與意義

（一）研究成果

本文通過(guò)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)對(duì)個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了具體分析與深入研究，主要得到以下成果：

1、對(duì)信用卡傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了歸類(lèi)與定義；通過(guò)對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)各主要發(fā)卡銀行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)間存在的同步性失衡問(wèn)題；在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出了用于提升營(yíng)銷(xiāo)成效性的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并進(jìn)一步從概念定義、面向?qū)ο?、?shí)施對(duì)象與方式、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)等多個(gè)角度對(duì)其具體內(nèi)涵進(jìn)行了深入闡述。

2、將客戶(hù)感知價(jià)值引入到對(duì)顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步研究中來(lái)，提出了以金融行業(yè)為背景的客戶(hù)感知價(jià)值定義以及客戶(hù)感知價(jià)值的五個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素；發(fā)現(xiàn)了客戶(hù)感知價(jià)值與顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)間存在天然的緊密關(guān)聯(lián)性，認(rèn)為客戶(hù)感知價(jià)值是決定營(yíng)銷(xiāo)效果的決定性因素；分析提出了電子賬單、手機(jī)APP客戶(hù)端、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)三個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)作為顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體推介渠道。

（二）理論與實(shí)踐意義

基于以上研究成果，本研究的理論與實(shí)踐意義在于：

1、摒棄了商業(yè)銀行傳統(tǒng)信用卡營(yíng)銷(xiāo)理論的束縛，提出的基于客戶(hù)感知價(jià)值的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式可以為解決當(dāng)前國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)普遍存在的營(yíng)銷(xiāo)成效性問(wèn)題提供了一條嶄新的可行路徑，同樣對(duì)于涉及個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)金融業(yè)其他相關(guān)業(yè)務(wù)也具有較廣泛的應(yīng)用前景。

2、基于客戶(hù)感知價(jià)值的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不拘泥于具體客群的劃分、不局限于推出的某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是深入到客戶(hù)日常交易行為的背后來(lái)分析判斷每一位單體客戶(hù)潛在的消費(fèi)傾向點(diǎn)，因此具有很強(qiáng)的延展性。對(duì)于需要深耕個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)奪客戶(hù)金融消費(fèi)場(chǎng)景的傳統(tǒng)商業(yè)銀行大零售領(lǐng)域以及代表新興金融方向的互聯(lián)網(wǎng)金融、消費(fèi)金融等領(lǐng)域，基于客戶(hù)感知價(jià)值的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也具有較強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

3、基于客戶(hù)感知價(jià)值的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、有效釋放發(fā)卡銀行人力資源的突出特點(diǎn)。從實(shí)踐應(yīng)用前景上看，將基于客戶(hù)感知價(jià)值的顆?；珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不僅可以降低發(fā)卡銀行綜合營(yíng)銷(xiāo)成本而且見(jiàn)效快，對(duì)于拉動(dòng)發(fā)卡銀行信用卡消費(fèi)交易額增長(zhǎng)、促進(jìn)中間業(yè)務(wù)收入的提升潛力很大。