王宇 岳玉慶

摘 要：衡量一個(gè)企業(yè)國(guó)際化水平的重要指標(biāo)是其成功植入國(guó)外市場(chǎng)的品牌數(shù)量，因此品牌名稱翻譯也很重要?；谇叭搜芯砍晒?，從消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平三個(gè)角度，采用定量和定性的研究方法，就煙臺(tái)市消費(fèi)者與品牌譯名的聯(lián)系進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示當(dāng)?shù)夭煌M(fèi)群體與品牌譯名之間確實(shí)存在聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：品牌名稱翻譯；區(qū)域問(wèn)卷調(diào)查；消費(fèi)群體

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.039

品牌名稱能夠彰顯一個(gè)企業(yè)的歷史文化背景和獨(dú)特的商品理念，有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，通過(guò)獨(dú)特定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者，起到刺激消費(fèi)、獲得利潤(rùn)的作用。因此，譯者不僅是翻譯一個(gè)品牌名稱，而且要傳遞出它的文化和內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者的心理與喜好。

1 品牌名稱翻譯

1.1 國(guó)外品牌名稱翻譯

目前國(guó)內(nèi)對(duì)品牌名稱的漢譯翻譯主要采用音譯、意譯、意譯音譯結(jié)合、零翻譯等方法。音譯可歸納為兩類(lèi)：一是創(chuàng)造新詞匯，如著名的翻譯案例“Coca cola”，從“蝌蝌啃蠟”更改為備受歡迎的“可口可樂(lè)”；二是選用已有詞匯，如汽車(chē)品牌“Mercedes-Benz”和“BWM”的翻譯分別是“奔馳”和“寶馬”，寓意分別為自由馳騁和奢華。意譯同樣很常見(jiàn)，如飲料“Seven-up”的翻譯是“七喜”，含“喜樂(lè)”之意，電器“Pioneer”的翻譯是“先鋒”，暗含企業(yè)制造領(lǐng)先產(chǎn)品的決心。而最常見(jiàn)的譯名多采用意譯音譯結(jié)合，如“Sprite”譯為“雪碧”，給人清涼暢快的感覺(jué)，“IKEA”譯為“宜家”，符合對(duì)家居的要求。零翻譯的運(yùn)用也很常見(jiàn)，如電子類(lèi)的“iPad”、“iPhone”和護(hù)膚品類(lèi)的“SK-II”等等。

1.2 相關(guān)研究

當(dāng)前大多數(shù)研究集中在品牌名稱翻譯策略及方法的討論上，結(jié)合翻譯中的現(xiàn)實(shí)因素進(jìn)行實(shí)際調(diào)查的研究相對(duì)較少，如Lliy C.Dong和Marilyn M.Helms（2001）以中國(guó)市場(chǎng)上的美國(guó)品牌為主，從文化視角調(diào)查過(guò)品牌名稱對(duì)品牌價(jià)值的影響；F.C.（Frank） Hong、Anthony Pecotich和Clifford J.Shultz II（2002）研究過(guò)國(guó)外品牌譯名與產(chǎn)品相關(guān)信息間的關(guān)系，內(nèi)容涉及商品價(jià)格、商品質(zhì)量、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖等；Yih Hwai Lee和Kim Soon Ang （2003）從中文的字面意義與深層意義出發(fā)，研究了品牌名稱的暗示作用及其對(duì)消費(fèi)者的影響。王斌華、簡(jiǎn)汀瀅 （2013）采用定量和定性分析，對(duì)中國(guó)品牌英譯的幾種方法做了調(diào)查和概括，為翻譯策略提出建議，為譯者和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者提供實(shí)證數(shù)據(jù)參考。

品牌名稱的翻譯涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理、文化等許多方面，不應(yīng)局限于單一學(xué)科，可以進(jìn)行在翻譯理論與方法基礎(chǔ)上的跨學(xué)科研究和實(shí)際調(diào)查，從而為譯者和商家提供更詳盡的參考。因此，此次調(diào)查從消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平三個(gè)角度，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查，采用定量和定性的研究方法，探究不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的選擇，為以后的品牌翻譯提供參考。

2 對(duì)品牌譯名的接受度調(diào)查

2.1 提出假設(shè)

根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者的實(shí)際情況，再結(jié)合前人對(duì)品牌譯名與消費(fèi)者關(guān)系的調(diào)查，本次問(wèn)卷從以下三個(gè)角度提出了假設(shè)：

假設(shè)一：消費(fèi)者的性別影響其對(duì)譯名的選擇。通常來(lái)講，男女的生理特點(diǎn)會(huì)影響其對(duì)詞匯的選擇。消費(fèi)人群定位為男性的產(chǎn)品，名稱傾向于體現(xiàn)陽(yáng)剛雄健之氣，相應(yīng)的譯名也要避免使用女性化的字眼，如香港男性服裝品牌“Goldlion”，譯為“金利來(lái)”，其中的“金利”體現(xiàn)了男性追逐事業(yè)的特點(diǎn)，也具有很好的中文寓意。而針對(duì)女性的產(chǎn)品通常會(huì)選擇優(yōu)雅柔美的詞匯，如化妝品“Lancome”的譯名為“蘭蔻”，中文中“蘭”和“蔻”讓人聯(lián)想到“氣若幽蘭”和“豆蔻年華”，都有與少女有關(guān)的柔美意象。因此，消費(fèi)者的性別是影響譯名的因素之一。

假設(shè)二：消費(fèi)者的年齡影響其對(duì)譯名的選擇。針對(duì)不同年齡層的消費(fèi)人群，品牌名稱設(shè)計(jì)會(huì)考慮不同心理需求，而相應(yīng)的譯名也需要體現(xiàn)出這一點(diǎn)。在中國(guó)，母嬰用品常選用“樂(lè)”、“寶”等代表快樂(lè)和珍貴意義的字眼。如“Usbaby”會(huì)譯成“優(yōu)生”，寓意父母美好的盼望。而對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，更喜歡代表平安健康的字眼，比如保健品中常用“安”、“健”等字眼，因?yàn)樗麄兏P(guān)注身體健康。但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)異域特色的字眼更能吸引眼球。因此，消費(fèi)者年齡會(huì)影響譯者對(duì)譯名的選擇。

假設(shè)三：消費(fèi)者的收入水平影響其對(duì)譯名的選擇。在教育水平差別對(duì)收入分配影響的實(shí)例分析中，王云多指出“從不同教育水平虛擬變量系數(shù)估計(jì)值可以發(fā)現(xiàn)，教育收益率具有遞增效益”（2009）。結(jié)合其他經(jīng)濟(jì)學(xué)調(diào)查可知，收入水平與教育水平呈正相關(guān)。通常情況下，教育水平與對(duì)外來(lái)文化的接受度也呈正相關(guān)，即教育水平越高的人群對(duì)外來(lái)文化和詞匯的接受度也越高。因此，考慮到對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信息采集的可行性，從消費(fèi)者收入水平的角度提出假設(shè)：收入越高越容易選擇采用零翻譯及音譯的譯名；收入越低越傾向于選擇易于記憶且寓意積極的譯名。

2.2 調(diào)查數(shù)據(jù)采集及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

此次調(diào)查研究是在山東省煙臺(tái)市局部地區(qū)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查。接受調(diào)查的是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，隨機(jī)選取了不同年齡和不同職業(yè)的100個(gè)人。選擇的品牌為當(dāng)?shù)爻Ｒ?jiàn)的品牌，共三種類(lèi)型，分別是：護(hù)膚品、服裝、母嬰用品。

問(wèn)卷的問(wèn)題采用單選的形式，要求測(cè)試人群根據(jù)個(gè)人的真實(shí)性別、年齡、消費(fèi)情況作答，針對(duì)每個(gè)品牌的不同譯名，選擇個(gè)人最喜歡的譯名。測(cè)試者在網(wǎng)上對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行填寫(xiě)，數(shù)據(jù)由數(shù)據(jù)處理軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果再由人工制表、制圖進(jìn)行對(duì)比分析，并得出結(jié)論。

2.3 調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)分析

當(dāng)?shù)亟邮苷{(diào)查的消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平的大致情況可從表1、2、3的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看出。

假設(shè)一：在需要按照性別分別作答的問(wèn)題中，當(dāng)就一個(gè)相同的品牌名稱給予不同的譯名作為選項(xiàng)時(shí)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：男性傾向于選擇帶有男性氣息的品牌譯名，而女性傾向于選擇帶有女性氣息的字眼。取其中一個(gè)結(jié)果為例，在選擇“Lanvin”（服裝名稱）的譯名時(shí)， 從下面柱狀圖1和2可以看出男性和女性明顯不同的選擇傾向。

近半數(shù)的男性，即圖1中46.34%的男性選擇有俊朗明亮和百萬(wàn)錢(qián)財(cái)之意的“朗萬(wàn)”一詞，相比之下，圖2中僅7.14%的女性選擇它。圖2中有超過(guò)半數(shù)，即65.09%的女性選擇女性氣息更濃的“朗雯”，“雯”字在中文中有“彩云”之意。對(duì)于偏中性的“浪凡”，男女選擇比例接近，為26.83%和23.81%。因此，消費(fèi)者的性別影響其對(duì)不同譯名的選擇，假設(shè)一成立。

假設(shè)二：調(diào)查結(jié)果顯示，不同年齡的消費(fèi)群體根據(jù)自身的需求特點(diǎn)，會(huì)選擇不同的譯名。年輕人大多選擇有時(shí)代氣息的譯名，中年人和老年人傾向于選擇有積極文化含義的譯名。以其中一個(gè)問(wèn)題為例，在對(duì)母嬰產(chǎn)品名稱的選擇上，已生育孩子的消費(fèi)者（圖3）和沒(méi)有生育孩子的消費(fèi)者（圖4）的選擇存在差異。

從圖3和圖4看出，對(duì)“Pampers”（嬰兒紙尿褲）選擇最多的譯名是“幫寶適”。但若只對(duì)比選擇“邦寶士”的比例，可以看出圖4中29.73%的比例高于圖3中13.2%的比例，即有更多未生育的年輕消費(fèi)者選擇給人現(xiàn)代感更強(qiáng)的“邦寶士”，由此可以看出在一定程度上，帶有時(shí)代氣息的譯名在年輕人中的接受度會(huì)更高。因此，商品的目標(biāo)消費(fèi)者的年齡也是進(jìn)行品牌名稱翻譯時(shí)需要考慮的因素，假設(shè)二成立。

假設(shè)三：根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，可以把地區(qū)人口的前40%劃分為最高收入及高收入人群。根據(jù)這一劃分標(biāo)準(zhǔn)，再結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平，本次問(wèn)卷以月薪5000元為分界線，劃分高收入人群和中低收入人群，并進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)。

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在采用零翻譯方法的英文品牌名稱與漢譯品牌名稱之間，高收入人群和中低收入人群均各有超過(guò)90%的人選擇漢譯名稱；而在采用音譯方法的譯名與采用音意結(jié)合方法的譯名之間，高收入人群和中低收入人群也均各有超過(guò)90%的人選擇后者。因此，不論收入水平如何，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者均傾向于選擇帶有寓意的漢譯品牌名稱，假設(shè)三不成立。

在此次問(wèn)卷調(diào)查中，值得提及的一點(diǎn)是，超過(guò)60%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮品牌的譯名及其寓意。因此，通過(guò)此次調(diào)查可以看出，譯者在翻譯品牌名稱時(shí)，站在消費(fèi)者需求的角度進(jìn)行翻譯是有必要的。

3 結(jié)論

通過(guò)此次對(duì)煙臺(tái)市的區(qū)域調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可以看出，品牌的譯名會(huì)影響消費(fèi)者選擇。這對(duì)譯者有一定啟發(fā)意義：在選用音譯時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)字詞的選擇，考慮目標(biāo)消費(fèi)者心理需求；而在用意譯方法時(shí)，應(yīng)該結(jié)合中國(guó)的文化，選擇目標(biāo)消費(fèi)者易于接受和喜愛(ài)的名稱。

此次調(diào)查的結(jié)果可能在其他地區(qū)并不適用，但是對(duì)本地區(qū)而言，在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)考慮引入一個(gè)新的品牌時(shí)，此次調(diào)查結(jié)果比較有參考意義。因?yàn)槌プg者本身所掌握的翻譯理論和方法，對(duì)具體品牌名稱的翻譯還應(yīng)結(jié)合實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)需求，考慮諸多相關(guān)因素，比如地區(qū)文化和地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與傾向等。而解決此類(lèi)實(shí)際問(wèn)題時(shí)，實(shí)地取樣調(diào)查可以更好的掌握消費(fèi)者的心理和喜好，從而幫助外來(lái)品牌更好的進(jìn)入本地市場(chǎng)。

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