李佳　譚莉　馬玥　徐明理　門旭　辛同凱

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”已成為關(guān)乎國計民生的重點。云南楚雄野生菌產(chǎn)業(yè)雖搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車，但在產(chǎn)品設(shè)計、品牌塑造等方面存在不足，亟待研究解決。文章通過實證分析探究網(wǎng)購野生菌的消費者行為影響因素，利用因子分析的方法總結(jié)4個主要因素，結(jié)合4I理論為楚雄野生菌產(chǎn)業(yè)提供“互聯(lián)網(wǎng)+”與特色農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合的新型營銷策略。

關(guān)鍵詞：野生菌；“互聯(lián)網(wǎng)+”；4I理論；因子分析法

一、研究背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”下，我國經(jīng)濟(jì)迅速增長和消費需求不斷升級，居民對高檔農(nóng)副產(chǎn)品的需求大幅增加；國家將“三農(nóng)”問題作為政府工作的重點，明確提出利用互聯(lián)網(wǎng)提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營水平，釋放“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的巨大潛力。

云南是世界上最適宜野生食用菌生長、資源最豐富的地區(qū)之一。近年，野生菌產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值不斷加大，致力于野生菌深加工，發(fā)展勢頭正旺的野生菌有望成為楚雄又一特色支柱性產(chǎn)業(yè)。

雖然云南野生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了較大的進(jìn)步，但仍存在問題。

第一、市場的不規(guī)范。市場價格不統(tǒng)一，部分收購商惡意抬高市價；第二、市場信息的不對稱性。整個產(chǎn)業(yè)處于大資源、小產(chǎn)業(yè)、低附加值的狀態(tài)，市場信息閉塞，難以全面適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)要求；第三、政府監(jiān)管薄弱。野生菌存在開采過度與保護(hù)失衡現(xiàn)狀，生長環(huán)境破壞嚴(yán)重；第四、電商銷售環(huán)節(jié)薄弱。推廣模式的單一，導(dǎo)致知名度較低。

二、楚雄野生菌營銷現(xiàn)狀分析

目前，楚雄野生菌主要采取口碑營銷與樹立品牌營銷相結(jié)合的策略，但由于企業(yè)長期發(fā)展，在經(jīng)營中主要以收購初級野生菌并利用技術(shù)烘干來銷售，產(chǎn)品附加值??；而散戶則直接將鮮菌對外銷售給當(dāng)?shù)叵M者，利潤空間小。

（一）楚雄野生菌營銷的利弊（SWOT分析見圖1）

（二）縱向交叉分析

第一、與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷模式相比，野生菌營銷正走向多元化，口碑營銷打破地域限制；第二、技術(shù)的進(jìn)步與革新，使野生菌銷售打開了互聯(lián)網(wǎng)的大門，帶來利潤的增加以及更多廠商的投入；第三、市場標(biāo)準(zhǔn)逐步建立。政府加大了對野生菌食品安全的監(jiān)管，針對出口以及外銷的野生菌更是嚴(yán)加把控，推出地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，最終使得野生菌市場上以次充好的情形有所好轉(zhuǎn)。

（三）橫向交叉分析

1. 野生菌互聯(lián)網(wǎng)營銷成功企業(yè)與一般企業(yè)對比——差異性對比

調(diào)研企業(yè)中，楚雄泓利達(dá)食品有限公司是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營銷佼佼者，近三年銷售額（2014～2016年）分別為（萬元）：898、641、866。其不斷增長源于企業(yè)努力開拓互聯(lián)網(wǎng)銷售市場。該公司地區(qū)中資產(chǎn)規(guī)模不算最大，但其網(wǎng)絡(luò)銷售狀況卻為地區(qū)領(lǐng)先，與主要高管人員早期加入互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷緊密相關(guān)。

2. 野生菌互聯(lián)網(wǎng)營銷成功案例與不同特色農(nóng)產(chǎn)品對比——優(yōu)化原模式（表1）

三、實證分析

（一）定義變量

本文運(yùn)用因子分析法分析網(wǎng)購野生菌的消費者行為影響因素，設(shè)定了11個變量，分別為在網(wǎng)絡(luò)平臺參與和企業(yè)相關(guān)的話題分享活動（X1）、參與企業(yè)品牌logo的設(shè)計（X2）、購買定制產(chǎn)品（X3）、企業(yè)提供專屬的購買清單（X4）、參與積分抵現(xiàn)、抽獎等活動（X5）、通過消費獲得榮譽(yù)稱號，滿足“炫耀”心理（X6）、購買新奇產(chǎn)品（X7）、企業(yè)的廣告中提供了有用的資訊（X8）、廣告有趣味（X9）、設(shè)計趣味游戲（X10）、進(jìn)行趣味活動（X11）。

（二）模型建立

1. 數(shù)據(jù)的可行性分析

首先，對設(shè)定的11個變量進(jìn)行KMO檢驗和巴特利特的球形檢驗。得到的結(jié)果顯示KMO值為0.731，Bartlett P值約等于0，證明因子分析法可行。其次，根據(jù)可靠性統(tǒng)計量進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示Cronbachs Alpha值為0.726，信度良好。

2. 構(gòu)造因子

運(yùn)用主成分分析法和方差最大法，得4個特征值大于1的主成分，其累計貢獻(xiàn)率為62.592%，通過碎石圖也可看出特征值曲線在第4個成分處出現(xiàn)拐點，因此確定4個成分為因子。

3. 計算因子得分

通過對變量進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)得到四個因子的方差貢獻(xiàn)率，可以得出因子1對消費者網(wǎng)購野生菌行為的影響最大，因子2、3、4遞減。

可以看出因子1的代表變量為X1、X2，因子2的代表變量為X5、X6、X8，因子3的代表變量為X3、X4、X7，因子4的代表變量為X11、X10、X9。

設(shè)Y1，Y2，Y3，Y4分別是4個因子的得分，由表6可得因子得分函數(shù)：

Y1=0.560X1+0.483X2-0.010X3+0.028X4-0.047X5-0.127X6-0.143X7-0.099X8+0.175X9+0.122X10-0.141X11

Y2=-0.161X1-0.060X2-0.068X3+0.046X4+0.531X5+0.458X6-0.074X7+0.310X8+0.131X9+0.019X10-0.186X11

Y3=0.014X1+0.014X2+0.490X3+0.426X4-0.076X5+0.107X6+0.351X7-0.073X8-0.126X9-0.233X10+0.088X11

Y4=-0.139X1-0.068X2-0.072X3-0.082X4-0.133X5-0.125X6+0.333X7+0.233X8+0.226X9+0.354X10+0.541X11

以各因子的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重，從而得到綜合評價指標(biāo)函數(shù)Y：

Y=0.27703Y1+0.13114Y2+0.11105Y3+0.10670Y4

（三）綜合結(jié)論

利用spss進(jìn)行因子分析后對各變量進(jìn)行分類，我們發(fā)現(xiàn)在4個因子的重要性程度從高到低的排序依次為交互原則、利益原則、個性化原則和興趣原則。

四、營銷策略

（一）線上打造C2B互動性購物平臺

通過C2B平臺，消費者之間、消費者與企業(yè)之間可直接進(jìn)行交流，增強(qiáng)消費者購物的體驗度。例如，企業(yè)可在平臺中發(fā)布一些野生菌使用、烹飪方法的話題交流，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的互動，在為消費者提供有用資訊的同時也起到宣傳的作用，符合4I原則中的互動原則和個性化原則。

（二）線下結(jié)合“零售+體驗式”的營銷模式

網(wǎng)絡(luò)購物存在一個很大的弊端，即消費者無法直接接觸到實物。尤其對于野生菌這種對新鮮度和品質(zhì)要求極高且價格不菲的食品。線下打造“零售+體驗式”的營銷模式，讓消費者能直觀感受野生菌產(chǎn)品的高質(zhì)量、員工的好態(tài)度以及企業(yè)優(yōu)良的文化，增加消費者的好感度和信任度。這符合4I網(wǎng)絡(luò)營銷模型中的利益原則和興趣原則。

五、保障措施

（一）整合網(wǎng)絡(luò)平臺

要想實現(xiàn)C2B的電子商務(wù)模式，一個使用方便、傳播廣泛且信譽(yù)度好的平臺是關(guān)鍵。需政府牽頭，企業(yè)聯(lián)盟，和國內(nèi)知名電商平臺如淘寶、天貓合作，聯(lián)手打造一個野生菌的品牌。

（二）完善物流體系

物流體系的不完善成為制約楚雄野生菌網(wǎng)絡(luò)銷售的重要因素。由于野生菌產(chǎn)品對運(yùn)輸?shù)臅r效性要求很高，因此政府首先應(yīng)加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、改造倉儲設(shè)施。緊接著應(yīng)逐步打造冷鏈物流，建設(shè)冷鏈物流站點的冷藏及冷凍設(shè)施，并提高運(yùn)輸中的保鮮技術(shù)。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳、產(chǎn)品的廣告設(shè)計、營銷活動的策劃等都體現(xiàn)了營銷人員的營銷水平，顯然，政府應(yīng)該積極組織網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn)，教授互聯(lián)網(wǎng)的基本操作、營銷方法，并傳授與消費者互動的經(jīng)驗知識。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：中央民族大學(xué)）