蔣虹霞

他靠農(nóng)產(chǎn)品深加工，把黑豆做成黑豆油、黑豆豆腐……1年開(kāi)店近100家，年收入4000萬(wàn)元！

種瓜得瓜，種豆得什么？9年前，張玉鵬辭掉在北京的媒體工作，揣著3萬(wàn)塊錢(qián)，回到東北老家“種地”。村里人都覺(jué)得張玉鵬肯定是“瘋”了，跳出了“農(nóng)門(mén)”，竟然又跑回來(lái)當(dāng)“農(nóng)民”。

張玉鵬的確“瘋”了，戴著草帽，挽著褲腿，過(guò)起了臉朝黃土背朝天的生活。說(shuō)得好聽(tīng)是“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，不理解的人覺(jué)得他是“在城里混不下去了”。但張玉鵬不在乎，一頭扎進(jìn)田間地頭，做起了“職業(yè)農(nóng)民”，摸索出了一套把初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品做成全產(chǎn)業(yè)鏈的打法。

一顆黑豆的旅程

張玉鵬的黑豆生意是從冰葡萄地里開(kāi)始的。

冰葡萄，指在自然氣溫低于一8℃采摘的葡萄，是釀造冰葡萄酒的主要原料。張玉鵬的家鄉(xiāng)遼寧本溪盛產(chǎn)冰葡萄，他從冰葡萄種苗培育開(kāi)始，到冰葡萄種植、冰酒釀造和產(chǎn)品推廣，打造出一條冰葡萄產(chǎn)業(yè)鏈。冰葡萄不僅讓張玉鵬賺到了“人生第一個(gè)100萬(wàn)”。成為當(dāng)?shù)赜忻闹赂荒苁郑匾氖?，他從冰葡萄種植過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了黑豆的商機(jī)。

——兩排冰葡萄植株之間有2.5米寬的行距，中間會(huì)長(zhǎng)許多雜草，種植戶(hù)一般都采用化學(xué)除草的方法，比如百草枯。但是百草枯藥效太強(qiáng)，難免會(huì)連累旁邊的冰葡萄植株，往往是剛給雜草灑完農(nóng)藥，葡萄葉就黃了。如何才能既不用打農(nóng)藥，又可以清除雜草？張玉鵬想到了東北地區(qū)普遍種植的經(jīng)濟(jì)作物黑豆。

黑豆是小雜糧，本溪北甸子鄉(xiāng)的黑豆種植面積很小，張玉鵬是鄉(xiāng)里第一個(gè)大規(guī)模種植黑豆的人，頭一年就套種了1000畝。那是2013年，由于缺乏專(zhuān)業(yè)性知識(shí)，張玉鵬走了不少?gòu)澛?。秋收的時(shí)候，黑豆容易開(kāi)裂，果肉與溫度稍高一點(diǎn)的空氣接觸，容易發(fā)生病變。這就需要嚴(yán)格把控黑豆的選種、生長(zhǎng)、采收等環(huán)節(jié)，以保證黑豆的飽滿、皮厚，不易開(kāi)裂。

解決了黑豆種植技術(shù)問(wèn)題，接下來(lái)就是銷(xiāo)路。張玉鵬并不想跟其他種植戶(hù)一樣，只做初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，單純把黑豆供應(yīng)給糧油企業(yè)，他想把黑豆的價(jià)值做得更大。張玉鵬調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了豆油，市場(chǎng)上很少有以黑豆為主打的產(chǎn)品，也沒(méi)有形成完整的黑豆深加工產(chǎn)業(yè)鏈。

張玉鵬覺(jué)得這是一個(gè)單品突破的機(jī)會(huì)，索性做起了黑豆深加工，制作黑豆油和黑豆醬油，后來(lái)又開(kāi)發(fā)出黑豆腐竹、黑豆面條等新品。這樣一來(lái)。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品黑豆就搖身—變，成了消費(fèi)品，經(jīng)濟(jì)價(jià)值大幅提升。

張玉鵬為自己的黑豆產(chǎn)品注冊(cè)了品牌名，叫“幸福小農(nóng)”，準(zhǔn)備進(jìn)城大干一番。

從土到洋，不—樣的套路

初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品與決消品是完全不同的玩法。新品類(lèi)要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，總是要在市場(chǎng)上不斷試錯(cuò)。剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，黑豆產(chǎn)品并沒(méi)有像張玉鵬想象中的那樣水到渠成。

起初，張玉鵬也選擇進(jìn)入傳統(tǒng)商超渠道，將黑豆油、黑豆醬油等產(chǎn)品鋪進(jìn)了丹東市100多家超市貨架。然而，不管怎么鋪貨，就是賣(mài)不出去，銷(xiāo)量絲毫不見(jiàn)起色。無(wú)奈之下，張玉鵬只能撤出商超。

張玉鵬總結(jié)了失敗的原因：其一，傳統(tǒng)渠道的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈；其二，單價(jià)太高，1.5升黑豆油的零售價(jià)為150元，2瓶1升的黑豆醬油要90元，比同類(lèi)產(chǎn)品貴了不止1倍；其三，沒(méi)有廣告，缺乏品牌知名度。

為什么不投廣告？張玉鵬的回答是“沒(méi)錢(qián)”。如果僅在一個(gè)地級(jí)市銷(xiāo)售，花費(fèi)幾十萬(wàn)元廣告費(fèi)用，轉(zhuǎn)化率很難保證，而在全國(guó)推廣的成本又太高。如何才能降低營(yíng)銷(xiāo)成本？張玉鵬想到互聯(lián)網(wǎng)。

2014年。正值微商賣(mài)面膜最火熱的時(shí)候，張玉鵬便嘗試著利用微商渠道賣(mài)黑豆油。憑借著媒體出身的優(yōu)勢(shì)和之前積累下來(lái)的人脈資源，幸福小農(nóng)在線上收割了第一波流量！

彼時(shí)，微商江湖到處充斥著“月入百萬(wàn)，喜提勞斯萊斯”這樣夸張的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，張玉鵬卻大打“走心牌”，在產(chǎn)品文案中將自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷娓娓道來(lái)。比如，“央視記者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”本身就自帶話題度，為張玉鵬迅速引來(lái)關(guān)注度，也更易贏得消費(fèi)者的信任；用小時(shí)候母親為家里榨黑豆油的小故事。增強(qiáng)消費(fèi)者的親近感。

接地氣的產(chǎn)品、故事，不僅為幸福小農(nóng)吸引了一大波忠實(shí)用戶(hù)，還在全國(guó)各地發(fā)展了眾多代理商。2015年，僅黑豆油產(chǎn)品就賣(mài)了六七百萬(wàn)元。在張玉鵬看來(lái)，像黑豆產(chǎn)品這種新品類(lèi)要想培養(yǎng)用戶(hù)認(rèn)知，線下推廣成本太高，而借助微信的線上渠道，不僅成本低，而且可以迅速制造勢(shì)能，形成用戶(hù)增長(zhǎng)裂變。

小雜糧翻身做主角

種豆子的做深加工產(chǎn)品，不奇怪；做深加工產(chǎn)品的自己開(kāi)門(mén)店，也不奇怪。令人驚訝的是，張玉鵬不僅自己做黑豆育苗、種植、深加工、線上銷(xiāo)售，還自己開(kāi)了門(mén)店。

在研究產(chǎn)品的過(guò)程中，張玉鵬注意到，豆腐和豆?jié){在人們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)頻次非常高。既然黃豆能做豆腐，那黑豆為什么不能做成豆腐和豆?jié){來(lái)賣(mài)？不僅要賣(mài)，而且還要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。2017年7月11日，張玉鵬的第一家“黑豆西施”門(mén)店在丹東市區(qū)開(kāi)業(yè)了。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的豆腐經(jīng)營(yíng)者，大多數(shù)不懂現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，更別提做獨(dú)立品牌了。張玉鵬就要通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店，把豆腐和豆?jié){做成消費(fèi)品，讓消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。而黑豆腐和黑豆?jié){又相當(dāng)于引流產(chǎn)品，消費(fèi)者到店后。還有其他黑豆產(chǎn)品供其選擇，以此來(lái)提高客單價(jià)。耍知道，所有的深加工產(chǎn)品，都會(huì)有成倍的溢價(jià)。張玉鵬舉例，1千克6元的黑豆，可以磨成20杯黑豆?jié){，一杯3元，就能有10倍的溢價(jià)空間。

在選址方面，張玉鵬專(zhuān)挑緊挨著生鮮門(mén)店的地方開(kāi)店，因?yàn)橄M(fèi)人群重合度高，可以借助生鮮門(mén)店導(dǎo)流。在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，張玉鵬采取了“上天入地”的策略。他要求每個(gè)員工發(fā)展1000名同城微信好友，如果按照20%的轉(zhuǎn)化率，就能發(fā)展200名會(huì)員，形成消費(fèi)黏性。

由于此前線上微商渠道銷(xiāo)售培養(yǎng)的消費(fèi)認(rèn)知，張玉鵬的線下門(mén)店顯然不會(huì)再遭遇幾年前黑豆進(jìn)商超時(shí)那樣的尷尬。首家“黑豆西施”門(mén)店生意頗好，在丹東一炮而紅。

為了給黑豆西施做宣傳造勢(shì)，張玉鵬與丹東市廚師協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)廚藝大賽。沒(méi)想到的是，有好幾個(gè)人跑來(lái)問(wèn)他能不能加盟。張玉鵬意識(shí)到，做加盟能夠迅速將黑豆西施落地到全國(guó)，也有利于做大黑豆產(chǎn)業(yè)。于是，廚藝大賽當(dāng)天就簽約了20家加盟商，離黑豆西施第一家店開(kāi)業(yè)還不到一周。

目前，黑豆西施已經(jīng)在全國(guó)發(fā)展了近百家加盟店，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和減輕加盟商壓力，還在西安、徐州、邢臺(tái)等城市建立了中央廚房，給門(mén)店提供黑豆產(chǎn)品配送。此外，張玉鵬還不斷拓展新的渠道，與酒店、餐廳等餐飲渠道開(kāi)發(fā)黑豆豆腐產(chǎn)品。目前，幸福小農(nóng)已經(jīng)與全國(guó)700多家餐飲企業(yè)建立了供應(yīng)鏈合作關(guān)系。

幸福小農(nóng)的啟示性意義在于：即便是黑豆這樣普通的小雜糧，也能通過(guò)深加工產(chǎn)品來(lái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)。別讓“小眾”限制了你的商業(yè)想象力。