李霞 湯云

摘 要：近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，成為解決渠道問(wèn)題的優(yōu)先工具，各行各業(yè)電子商務(wù)化已成趨勢(shì)。西藏在政府政策的扶持下，憑借其旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也成為了重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的開(kāi)拓對(duì)西藏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義重大，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者選擇多元化的需求。首先運(yùn)用STP營(yíng)銷模型對(duì)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，找到目標(biāo)客戶群體。再運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的4C理論就消費(fèi)者需求、消費(fèi)者能接受的成本、消費(fèi)便捷性和與消費(fèi)者的溝通四方面提出發(fā)展策略。最后針對(duì)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品本身提出差異化戰(zhàn)略，利用民族特色打開(kāi)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：西藏特色農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品電商；市場(chǎng)策略

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.013

1 西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)展背景及意義

1.1 西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)展背景

21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)在我國(guó)快速發(fā)展，以其方便快捷、成本低廉的優(yōu)勢(shì)改變了人們的消費(fèi)方式與消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)幫助中小型企業(yè)解決了渠道問(wèn)題。如今電子商務(wù)已成為消費(fèi)者生活的一部分，全民參與電子商務(wù)、全行業(yè)電子商務(wù)化已成為趨勢(shì)。近年來(lái)國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)越來(lái)越重視，也希望通過(guò)電子商務(wù)解決農(nóng)產(chǎn)品渠道問(wèn)題，因此農(nóng)村電商成為近幾年的發(fā)展熱點(diǎn)，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)不僅是政策導(dǎo)向，也是廣大消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的事宜，在此背景下，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的發(fā)展前景一片大好。

1.2 西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)展意義

1.2.1 指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展方向

近幾年國(guó)家“三農(nóng)政策”大力支持農(nóng)村電商發(fā)展，其中，“農(nóng)產(chǎn)品+電商”是解決西藏農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道問(wèn)題最好的途徑之一。而在線上銷售西藏特色農(nóng)產(chǎn)品之前，需要做好充分的市場(chǎng)分析，了解市場(chǎng)需求，定位目標(biāo)客戶，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

1.2.2 促進(jìn)西藏地區(qū)經(jīng)濟(jì)

西藏地區(qū)近年來(lái)依靠旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的大幅增長(zhǎng)，但相對(duì)于全國(guó)仍較為落后。旅游帶動(dòng)了一部分農(nóng)特產(chǎn)品的線下銷售，但線上市場(chǎng)現(xiàn)還處于藍(lán)海狀態(tài)。本選題致力于分析西藏特色農(nóng)產(chǎn)品線上市場(chǎng)，對(duì)西藏地區(qū)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商活動(dòng)具有一定的指導(dǎo)意義，有助于地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

1.2.3 優(yōu)化匹配消費(fèi)者需求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益繁榮，消費(fèi)者選擇多元化，本選題致力于分析當(dāng)前市場(chǎng)與消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)，找到市場(chǎng)缺口，優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)，更好地匹配消費(fèi)者需求與供應(yīng)，提高顧客滿意度。

2 基于STP營(yíng)銷戰(zhàn)略模型的市場(chǎng)定位分析

2.1 市場(chǎng)細(xì)分

2.1.1 需求市場(chǎng)細(xì)分

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求主要分為健康取向、口味取向、藥用功效取向與獵奇取向四種。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品有的看中其綠色純天然的特點(diǎn)，認(rèn)為有益健康；有的鐘情于其獨(dú)特的口感與味道；有的重視農(nóng)產(chǎn)品本身的功效，如減肥排毒、降血壓等；有的受獵奇心理趨勢(shì)，偏好區(qū)別于市面上常規(guī)產(chǎn)品的特色農(nóng)產(chǎn)品。

2.1.2 價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分

價(jià)格市場(chǎng)可以分為高端、中端和低端三類。高端市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為王，個(gè)頭大、賣(mài)相好、包裝也非常精致，同時(shí)價(jià)格也非常高，通常每500g常規(guī)品類產(chǎn)品在100元以上，銷售渠道通常比較少，針對(duì)特定消費(fèi)群體。中端市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)較好，性價(jià)比高，通常每500g常規(guī)品類產(chǎn)品在50～100元之間，銷售渠道以大型商超、優(yōu)選電商平臺(tái)為主。

2.1.3 心理細(xì)分

消費(fèi)心理主要有求實(shí)、從眾、求異、攀比四種，求實(shí)型消費(fèi)者看中產(chǎn)品的功效和其內(nèi)在價(jià)值，這是最理性的消費(fèi)心理；從眾型消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)，看到別人買(mǎi)自己也買(mǎi)，別人不買(mǎi)自己也不買(mǎi)；求異型消費(fèi)者不關(guān)注產(chǎn)品本身的實(shí)用性，只在乎產(chǎn)品是否與眾不同；攀比型消費(fèi)者在別人買(mǎi)了某種產(chǎn)品之后，必然會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)格更貴、品質(zhì)更好的。

2.1.4 目標(biāo)市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，選擇最具優(yōu)勢(shì)的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)。西藏特色農(nóng)產(chǎn)品中需求導(dǎo)向最主要的是健康取向和藥用功效取向，市場(chǎng)細(xì)分中占主要部分的為中端市場(chǎng)，消費(fèi)心理以求實(shí)心理和從眾心理為主。

2.2 市場(chǎng)定位

針對(duì)細(xì)分出的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行最后的市場(chǎng)定位，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)應(yīng)以功效型的新鮮、綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品為主，體現(xiàn)健康和藥用功效的需求取向。在質(zhì)量保證的前提下產(chǎn)品定價(jià)不宜過(guò)高，滿足中端市場(chǎng)需求。推出功效性較強(qiáng)的“爆款產(chǎn)品”，抓住消費(fèi)者求實(shí)心理與從眾心理。

3 基于4C營(yíng)銷模型的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略分析

3.1 挖掘與滿足客戶需求

3.1.1 首推明星類產(chǎn)品

波士頓矩陣圖中的明星類產(chǎn)品就是最受市場(chǎng)歡迎、需求量最大、盈利點(diǎn)最高的產(chǎn)品，在市場(chǎng)調(diào)查中最受歡迎的是果品類，占比達(dá)69.57%，其次為蔬菜類，占比為47.83%，然后是中草藥類，占比為43.48%。這三類產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中呼聲最高，應(yīng)首先推出以滿足客戶需求。

3.1.2 利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

現(xiàn)如今是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支撐，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)便是預(yù)測(cè)客戶需求，挖掘關(guān)聯(lián)關(guān)系的工具。數(shù)據(jù)挖掘+數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)能有效地預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶對(duì)什么商品感興趣，便可有針對(duì)性地向其推薦該商品，同時(shí)還可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品組合，在擴(kuò)大銷售量的同時(shí)使產(chǎn)品使用價(jià)值最大化。

3.1.3 豐富線上產(chǎn)品種類

前期的市場(chǎng)調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示24.39%的被調(diào)查者認(rèn)為線上西藏特色農(nóng)產(chǎn)品種類太少。不能滿足多元化需求，是最主要制約西藏農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的因素之一。那么豐富線上產(chǎn)品種類便是首要任務(wù)，一些西藏特有的、消費(fèi)者感興趣的、目前線上供應(yīng)空白的產(chǎn)品便是最好的突破口，如蔬菜類、果品類、堅(jiān)果類等等。

3.1.4 推出并包裝創(chuàng)新產(chǎn)品

現(xiàn)如今電商市場(chǎng)還呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，不同商家產(chǎn)品品類相同，價(jià)格相同，連上傳的圖片都相同，缺乏區(qū)分度。而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性化和創(chuàng)新性的需求越來(lái)越突出，在推出傳統(tǒng)的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)還需進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，特色與功效融為一體，并賦予其故事背景、象征意義等文化價(jià)值，再佐以引人入勝的宣傳包裝，達(dá)到一鳴驚人的效果。

3.2 控制各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本

3.2.1 優(yōu)化供應(yīng)鏈管理

商家應(yīng)整合供應(yīng)鏈資源，加強(qiáng)供應(yīng)商關(guān)系管理，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)盡可能保證價(jià)格的穩(wěn)定，避免供應(yīng)商主觀因素或頻繁更換供應(yīng)商導(dǎo)致的價(jià)格波動(dòng)，降低供應(yīng)鏈成本。

3.2.2 實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)

電商渠道較傳統(tǒng)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)源于去商鋪化和規(guī)模化，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)能均攤單個(gè)商品經(jīng)營(yíng)成本，從而達(dá)到控制成本的目的，以達(dá)到消費(fèi)者能支付的成本預(yù)期。

3.2.3 加強(qiáng)物流合作

現(xiàn)如今電商消費(fèi)大部分都以“包郵”的形式呈現(xiàn)，而西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商因其發(fā)展不統(tǒng)一，物流費(fèi)用較高，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“普遍包郵”，然而兩個(gè)商品即使是總價(jià)格相同，“不包郵”的形式還是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格心理失衡。加強(qiáng)與物流企業(yè)的合作，形成規(guī)?；\(yùn)輸，可以有效降低物流成本。

3.3 提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便捷性

3.3.1 拓寬線上銷售渠道

西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商存在最突出的問(wèn)題之一就是渠道太少，大量客戶因渠道限制而無(wú)法邁步，前期市場(chǎng)調(diào)查中51.22%的人表示渠道太少，購(gòu)買(mǎi)不方便，因此不會(huì)常在線上購(gòu)買(mǎi)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品。拓寬銷售渠道是當(dāng)務(wù)之急，而渠道的拓展也需要進(jìn)行規(guī)劃，中低高端的劃分、地區(qū)的劃分、直銷或分銷的決策、平臺(tái)的選擇都是需要在實(shí)踐中摸索的，但總體應(yīng)加快渠道拓展步伐。

3.3.2 保證持續(xù)供給

消費(fèi)者對(duì)便捷性的要求除了消費(fèi)渠道多樣，還有“現(xiàn)貨”要求，大部分消費(fèi)者都希望現(xiàn)在下單，立馬就能發(fā)貨，所以商家要保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)、及時(shí)供給，避免出現(xiàn)客戶有訂單，商家沒(méi)供給的困境。

3.3.3 加強(qiáng)宣傳推廣

在消息爆炸的時(shí)代消費(fèi)者沒(méi)有多余的時(shí)間搜索識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品或品牌，那么宣傳推廣便至關(guān)重要。在前期的市場(chǎng)調(diào)查中，被調(diào)查者最期待獲取產(chǎn)品信息的渠道前三名是：微信、微博和網(wǎng)絡(luò)廣告。社會(huì)化媒體營(yíng)銷是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)，也是西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的強(qiáng)有力工具，加強(qiáng)這些渠道的宣傳推廣，讓消費(fèi)者更方便快捷搜索到該產(chǎn)品或品牌。

3.4 提高溝通效率與服務(wù)水平

3.4.1 優(yōu)化在線客服

保證在線客服在正常的工作時(shí)間都能及時(shí)解答客戶的疑問(wèn)，幫助客戶安心地解決各類售后問(wèn)題，對(duì)在線客服的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)水平都要提出更高的要求，以提高客戶滿意度。

3.4.2 提高運(yùn)營(yíng)水平

在產(chǎn)品上線時(shí)，優(yōu)化包括產(chǎn)品攝影、美工、文案、編輯等一系列運(yùn)營(yíng)工作，提高圖片質(zhì)量，細(xì)化文字描述，服務(wù)人性化、貼心化，如添加高清產(chǎn)品短視頻，配上人工講解，使得客戶更容易了解產(chǎn)品，更快捷做出購(gòu)買(mǎi)決策。

3.4.3 建立優(yōu)質(zhì)品牌

我國(guó)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中優(yōu)質(zhì)的品牌并不多見(jiàn)，而讓人耳熟能詳?shù)母橇攘葻o(wú)幾。趁現(xiàn)在市場(chǎng)還處于相對(duì)藍(lán)海狀態(tài)建立優(yōu)質(zhì)的品牌，大力宣傳，很容易在消費(fèi)者心中打下深深的烙印，也是搶占市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的品牌就是行業(yè)中的標(biāo)桿，能引導(dǎo)該行業(yè)向更高的水平發(fā)展，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

4 差異化戰(zhàn)略分析

差異化戰(zhàn)略類型主要有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化三種，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品因其特有的高原特色優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的種類、口味和功能性上都有其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的特點(diǎn)，那么利用產(chǎn)品差異化打開(kāi)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品種類上，西藏地區(qū)有特有的高原作物青稞和高原畜產(chǎn)品牦牛肉，這兩種產(chǎn)品的地域標(biāo)志鮮明，加強(qiáng)該產(chǎn)品的推廣宣傳有利于西藏農(nóng)產(chǎn)品整體知名度提高。在產(chǎn)品質(zhì)量上，西藏地域有優(yōu)質(zhì)的高原中草藥，如冬蟲(chóng)夏草、藏紅花、天麻、松茸等等，這些產(chǎn)品的品質(zhì)高，吸引了眾多中外游客的目光，這些產(chǎn)品的優(yōu)化經(jīng)營(yíng)可以鎖定一批目標(biāo)消費(fèi)者，有利于快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品可以從里到外包裝成藏味濃郁的產(chǎn)品，可以加入藏族色彩、藏文字體、佛教圖騰等等西藏元素，使消費(fèi)者有身臨其境的體驗(yàn)感。

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