@聽歌-守護神：我一直沒學會滑冰，我覺得他們要來教我的話，估計能成功。

@大膽de朱古力：什么時候才能來我的家鄉(xiāng)？

@向上地美男子：一邊喝牛奶一邊滑冰，不錯的一項運動。

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2018年4月，一條名為“伊利舒化活力冬奧學院濟南站”微博引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。自2017年8月叩開冬奧大門，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴之后，伊利在2017年底整合多方資源創(chuàng)辦“活力冬奧學院”冰雪運動推廣項目。短短4個月中，“活力冬奧學院”在全國多地比如吉林松花湖、河北崇禮、北京、上海、深圳等陸續(xù)落地?！绊椖磕壳耙呀?jīng)吸引了6300萬真實消費者在線參與和報名，網(wǎng)友在相關活動網(wǎng)頁的平均停留時間達到1分45秒。”近日，伊利有關人士在接受本刊記者采訪時指出。

早在2014年初，中國在申奧期間提出，冬奧會將帶動中國“3億人上冰雪”。國家體育總局、發(fā)展改革委等4部門聯(lián)合發(fā)布的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》就提出，到2025年直接參加冰雪運動的人數(shù)要超過5000萬，并“帶動3億人參與冰雪運動”。伊利此番響應“3億人上冰雪”的行動，在全國范圍內掀起了一場冰雪運動的熱潮，不僅贏得了消費者的追捧，更得到了北京冬奧組委的高度評價。北京冬奧組委市場開發(fā)部部長樸學東稱：“在攜手北京冬奧之后，（伊利）以較快的響應速度、出色的傳播策劃和優(yōu)質的推進執(zhí)行，打造了令人印象深刻的經(jīng)典冬奧營銷案例?！?/p>

這并不是伊利第一次成功牽手奧運，從2008年的北京夏季奧運會開始，各屆奧運會上都出現(xiàn)了伊利的身影。值得思考的是，作為一家僅有20多年歷史的本土企業(yè)，伊利如何能將代表著集體、國家或是民族情結的奧運精神與商業(yè)精神融合在一起，讓伊利在過去的十三年中快速成長為亞洲第一的乳品企業(yè)？在即將到來的2022冬奧會的合作中，伊利又有哪些新高招？

搭上“惠”而“貴”的奧運快車

奧運會是全球最有影響力的國際賽事，一直作為超級IP被全球各大品牌競相爭奪。有統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，同等金額投入獲得的認知度可提高到10%?？煽诳蓸窂?928年開始贊助奧運會，伴隨著奧運會的足跡打開了相應的國際市場，其品牌價值已逾1800億美元。從歷屆奧運會的舉辦歷史上可以看到，贊助企業(yè)的足跡也伴隨奧運會走過全球五大洲的每個角落，各個贊助企業(yè)品牌利用其成熟的經(jīng)營理念和精湛的營銷手段創(chuàng)造著一個個奧運營銷的經(jīng)典案例。

盛名之下，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴，縱然需要憑借豐厚的資金、資源以及合作經(jīng)驗，而這對于伊利這家唯一入圍全球品牌500強的中國乳品品牌來說，這并非最重要的因素。

在2001年北京首次申奧成功后，伊利第一時間參與到準備申請成為奧運會贊助商的工作，并將全部精力都放在了品質升級上。2005年7月31日，在安徽出差的伊利集團董事長兼總裁潘剛接到一位同事從公司總部呼和浩特打來的電話。得悉國際奧委會的執(zhí)委委員、國際奧委會市場開發(fā)部的主席海斯博格等一行人突然到訪考察伊利，潘剛泰然處之。他回憶說：“當時我跟他講，我說你一定要讓大家全面看，爭取時間再長一點，我們這么好的企業(yè)還怕看？我們的奶牛、牧場園區(qū)，到擠奶過程、生產(chǎn)過程，看得越細越好，對我們越有利?！?/p>

在2005年左右，由于安徽阜陽奶粉事件等因素，中國人對本土乳制品的信心幾乎降低到最低點，一時間洋奶粉盛行。相對于其他贊助商產(chǎn)品，乳品的品質由于涉及液態(tài)奶、酸奶等多個種類以及冷鏈、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)，細菌容易繁殖，品質難以保證。伊利著力從原材料源頭、生產(chǎn)流程等提升乳制品品質，希望在北京奧運會的平臺上，展示中國企業(yè)真正的實力與形象。作為奧運會合作伙伴的評估者，海斯博格參觀到一半便嘖嘖稱贊道，我真是沒想到中國有這么好的企業(yè)，伊利完全符合奧運會的標準，伊利就是我們要選擇的奧運贊助商。

除了堅持安全生產(chǎn)、品質保證，伊利堅持從建廠之初就關注生態(tài)、堅決貫徹“可持續(xù)發(fā)展”的理念，而絕不是“先發(fā)展后治理”。每設立一座工廠，就配套建設一座污水處理廠，同時開展鍋爐廢氣治理、降低煙塵排放量、應用復合保溫管技術等等，致力于節(jié)能減排減廢。伊利官網(wǎng)顯示，伊利集團總部作為國家4A級景區(qū)，從2005年開展工業(yè)旅游至2016年底，接待人數(shù)突破1000萬人次，并于2016年被評為首批國家工業(yè)旅游創(chuàng)新單位。對于以綠色奧運聞名于世的2008北京奧運會來說，伊利的綠色發(fā)展模式可謂與之不謀而合。就在那年，伊利和北京奧組委正式簽約，成為國內唯一符合奧運標準、為2008年奧運會提供乳制品的企業(yè)。

在此后的2007年夏季達沃斯論壇上，潘剛提出了“綠色領導力”的理念，包括“綠色生產(chǎn)、綠色消費、綠色發(fā)展”。十多年來，伊利堅持從大力建設推廣有機農(nóng)場，到每年采用數(shù)億可降解包材，再到連續(xù)實施全面碳排查……用行動踐行可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)了這一戰(zhàn)略向整個行業(yè)的全面延伸。伊利官方網(wǎng)站顯示，伊利憑借綠色產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式連續(xù)五屆獲得“國際碳金獎”，成為聯(lián)合國和專業(yè)性國際組織評定下的“以低碳理念履行社會價值的最佳表現(xiàn)者”。到2016年底，伊利成為首家簽署了聯(lián)合國生物多樣性公約《企業(yè)與生物多樣性承諾書》的中國企業(yè)，致力于將生物多樣性公約要求延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有合作伙伴，使全產(chǎn)業(yè)鏈能夠實現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境友好。

目前，伊利將已踐行10年的“健康中國社會責任體系”全面升級為“共享健康可持續(xù)發(fā)展體系”，在行業(yè)內率先落地聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標（SDGs），并在產(chǎn)業(yè)鏈共贏、質量與創(chuàng)新、社會公益和營養(yǎng)與健康，這四個重點行動領域不斷推進，形成了“標準”+“體系”+“實踐”“三位一體”的可持續(xù)發(fā)展伊利模式。

從2012年倫敦奧運會開始，ISO 20121：2012《活動可持續(xù)性管理體系――要求及使用指南》被應用到了歷屆奧運會的管理當中。這個標準對于包括贊助商在內的供應商明確提出了可持續(xù)性管理要求。2014年的國際奧委會第126次全會上，巴赫在談到奧林匹克運動2020議程時將“可持續(xù)”作為其中最重要的三個元素之一?？梢哉f，伊利這些扎實的可持續(xù)發(fā)展實踐書寫更豐富的“品質”含義，維系了此后2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會、2016年里約奧運會當中，伊利與奧林匹克運動之間形成的深厚情緣，也促成了2022北京冬奧會與伊利的再次攜手，成為全球唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的健康食品企業(yè)，開啟了中國乳業(yè)新的征程。

讓冰雪運動不再道易行難

自1924年冬奧會在法國夏慕尼首次舉行至今，經(jīng)歷近百年，冬奧會的人氣始終不如夏奧會。賽事項目的小眾化，活躍的參與國主要局限在緯度較高的北歐國家。這項耗資巨大、而社會效益和經(jīng)濟效益難得顯著的運動被很多國家視為燙手的山芋，對于贊助商而言，如何給冬奧會的快車加速，是一個巨大的挑戰(zhàn)。

首次承辦冬季奧運會，我國不僅面臨著冰雪運動項目實力落后，更缺乏巨大的受眾基礎。據(jù)《冰雪藍皮書：中國冬季奧運會發(fā)展報告》指出，2016年我國參與滑雪的總人數(shù)為1133萬人，占總人口比例不足1%。反觀一些冰雪發(fā)達國家，日本和法國滑雪人口占總人口比例達到10%。很多人甚至分不清平板滑雪和雙板滑雪的區(qū)別。在公眾對于冬奧會品牌認知度低的背景下，要結合伊利自身的資源與優(yōu)勢，促成“3億人上冰雪”的目標，似乎十分艱難。

然而，伊利卻認為這恰恰是伊利最大機遇。

在英國著名品牌評定機構“Brand Finance”推出的2018年度全球品牌500強榜單，伊利再度成為唯一入選的中國乳制品企業(yè)，排名超越雀巢咖啡、卡夫、亨氏等世界知名食品品牌。在全球傳播服務集團WPP發(fā)布的“2018年BrandZ最具價值中國品牌100強”中，伊利第六次蟬聯(lián)食品和乳品行業(yè)第一。凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2018全球品牌足跡報告》顯示伊利依然蟬聯(lián)最受中國消費者歡迎的品牌，消費者購買人次再次超過10億，消費者觸及數(shù)年度增長6%。

在此形勢下，保持知名度已經(jīng)不再是伊利的目標，更重要的是：更好地利用自身的知名度以及高達10億以上人次購買數(shù)的品牌資源和實力，助力2022北京冬奧會的成功舉辦，達成“3億人上冰雪”的目標，推動中國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓伊利在踐行“讓世界共享健康”夢想的同時，快速、持續(xù)、有效地提升品牌的美譽度，將伊利打造成一個富有社會責任感與民族使命感的更具國際競爭力的品牌。

因此，從助力中國起步晚、發(fā)展慢的冰雪運動專業(yè)競技到提升普通公眾的冰雪普及都成為了伊利在冰雪運動領域深耕的長期目標。

就大眾冰雪運動而言，冰雪運動難以普及除了“貧雪”，更重要的原因在于體驗差、裝備貴、學習門檻高。數(shù)據(jù)顯示，從首次接觸滑雪到成為滑雪愛好者，國內滑雪轉化率僅為僅為1%，而部分冰雪發(fā)達國家的轉化率高達20%。多數(shù)人因為初次冰雪體驗不佳而喪失再次嘗試的興趣，導致一次性消費占比很高。為此，伊利開發(fā)的伊利冬奧學院正是針對這些痛點提供了一整套的解決方案。

首先，冠軍教練專業(yè)指導?；盍Χ瑠W學院的教練均來自中國滑雪協(xié)會的冠軍級教練，讓初學者也能學得快，滑得好，第一次滑雪就有冠軍范兒。其次，提供全套免費冰雪裝備雪服、雪具、頭盔、雪鏡……一應俱全。第三，全程影像記錄活動現(xiàn)場，工作人員會記錄每個學員的冰雪活力瞬間，還可以通過微信打印得到冰雪酷照！滿足滑雪運動中的社交需求。第四，提供高品質營養(yǎng)補給。同時，活力冬奧學院還為年輕人、親子群體等量身定制了訓練營主題和內容，讓更多人體驗冰雪運動的魅力?！氨┏躞w驗的一條龍”服務讓伊利活力冬奧學院成為全民參與冰雪運動的理想體驗平臺。

4個月探索之后，活力冬奧學院不僅取得了階段性的成果，為廣大消費者帶來了意義非凡的冰雪體驗以及再次參與冰雪運動的興趣和能力，活力冬奧學院開展過程中搭建的開放、多元的信息平臺以及組織行業(yè)專家、媒體、官員、國家隊、裝備等搭建起來的活力冬奧學院架構，不僅為后續(xù)的冬奧會活動積淀了長期開展的技術基礎，也為其他致力于推動冰雪運動的企業(yè)帶來了合作契機和參考模式。

在專業(yè)冰雪競技運動的支持上，伊利認識到，很多小眾的冰雪運動競技項目后勤保障不足，隊伍建設薄弱，為此，自從2014年以來，伊利開始逐步滲透到冰上雪上的各項專業(yè)運動合作中，以高品質的乳制品產(chǎn)品，為中國冰雪軍團提供營養(yǎng)和服務保障。2015年，伊利再次與國家體育總局冬季運動管理中心達成深度戰(zhàn)略合作，攜手中國滑雪協(xié)會、中國滑冰協(xié)會，以及中國國家短道速滑隊、花樣滑冰隊、速度滑冰隊、冰壺隊、自由式滑雪空中技巧隊、單板滑雪U型池隊，為全力備戰(zhàn)2022冬奧、冬季運動持續(xù)發(fā)展、運動員人才梯隊建設等方面提供全力支持。除此之外，伊利還持續(xù)支持2008年北京夏季奧運會之后的所有運動員的康復計劃。

“體育承載著國家強盛、民族振興的夢想。體育強則中國強，國運興則體育興?！弊鳛閲衿放频囊晾?，通過奧運會的快車，敏銳地將企業(yè)的命運與國家和民族的命運緊緊聯(lián)系在一起，并有效地傳遞伊利“讓世界共享健康”夢想，這種戰(zhàn)略遠見與發(fā)展魄力值得所有具有責任感的企業(yè)參考。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net