王李甜子

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在中國(guó)不斷向縱深發(fā)展。據(jù)《2017企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書(shū)》顯示，2017年，中國(guó)企業(yè)300強(qiáng)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)為37.4分，同比提高2.4分，整體處于起步者階段；9年來(lái)，中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，且增速呈企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)。在這個(gè)大多數(shù)企業(yè)普遍意識(shí)到履責(zé)必要性的時(shí)代，做不做并不是主要問(wèn)題，怎么做才尤為重要。一個(gè)具備良好形象的社會(huì)責(zé)任品牌項(xiàng)目將在獲得更多社會(huì)關(guān)注和認(rèn)同的同時(shí)，匯集多方支持，形成資源優(yōu)化配置，讓自身與更多利益相關(guān)方共贏，從而促進(jìn)企業(yè)履責(zé)的可持續(xù)發(fā)展，而這也是社會(huì)責(zé)任傳播的力量所在。

本文旨在圍繞社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目品牌化傳播的主題，研究在鮑德里亞筆下的消費(fèi)社會(huì)、在“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播時(shí)代，借用傳播學(xué)的理論，從品牌化傳播的角度為企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目傳播水平提升所做的探索與努力。

正視社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目品牌化傳播的價(jià)值

品牌識(shí)別是指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等層面定義出能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想，與品牌核心價(jià)值共同溝通豐滿的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識(shí)別。同理，一個(gè)優(yōu)秀的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目也必然有豐滿、鮮明的品牌識(shí)別。提起品牌識(shí)別，很多人就會(huì)聯(lián)想到品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），即符號(hào)化地、直觀地表現(xiàn)出A與B的不同。品牌化傳播是將A打造成美好的A而不是B，是增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目識(shí)別度、影響力與美譽(yù)度的關(guān)鍵。對(duì)于社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目而言，VI、項(xiàng)目名稱(chēng)或是項(xiàng)目代表性口號(hào)或事件，都在一定程度上影響了社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的可識(shí)別度。

關(guān)于社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的VI形象呈現(xiàn)——傳播學(xué)曾從生物學(xué)的角度對(duì)人類(lèi)使用傳播工具的可能性給予了論證。語(yǔ)言、文字等是人類(lèi)后天掌握的能力，分辨視覺(jué)信息才是人類(lèi)的原始能力之一。而VI恰恰是社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目增強(qiáng)品牌識(shí)別度最直觀、也是最有效的視覺(jué)化呈現(xiàn)方式之一。去年的麥當(dāng)勞“金拱門(mén)”事件，一個(gè)企業(yè)的換標(biāo)事件竟然獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注，VI對(duì)傳播的影響可見(jiàn)一斑。

在社會(huì)責(zé)任VI形象建設(shè)方面，有的企業(yè)也做了一些嘗試和探索。2016年，中國(guó)石化首套公益標(biāo)識(shí)發(fā)布，中國(guó)石化公益標(biāo)識(shí)由中國(guó)石化標(biāo)識(shí)和一個(gè)愛(ài)心絲帶構(gòu)成，象征著中國(guó)石化向社會(huì)奉獻(xiàn)一片愛(ài)心、為美好生活加油的心愿。構(gòu)建以品牌標(biāo)識(shí)為核心的公益視覺(jué)規(guī)范體系，統(tǒng)一對(duì)外傳播的中國(guó)石化公益形象，應(yīng)用于公益慈善、扶貧救災(zāi)、環(huán)境保護(hù)、服務(wù)社會(huì)、志愿服務(wù)、社區(qū)發(fā)展、海外公益等領(lǐng)域。

關(guān)于項(xiàng)目名稱(chēng)——名字如同名片，是社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的第一門(mén)面。那些我們耳熟能詳?shù)拿帧ＭW(xué)、華潤(rùn)希望小鎮(zhèn)、中國(guó)石化光明號(hào)健康快車(chē)、三星麻麻花的山坡、巴斯夫“小小化學(xué)家”“情暖驛站·滿愛(ài)回家”“冰桶挑戰(zhàn)”“午餐計(jì)劃”等，都是通過(guò)項(xiàng)目中的關(guān)鍵詞設(shè)置與項(xiàng)目?jī)?nèi)涵產(chǎn)生有效的品牌聯(lián)想，從而讓人們記住它們的美好。

關(guān)于項(xiàng)目代表性口號(hào)或事件——新聞的特殊性將有利于傳播。在社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目傳播過(guò)程中，需要尋找并打造具有特殊性的代表性口號(hào)和事件。以口號(hào)為例，大家耳熟能詳?shù)摹皼](méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害”，就是姚明作為公益大使，代表國(guó)際環(huán)保組織野生救援協(xié)會(huì)喊出的公益宣言，一句話點(diǎn)出了野生動(dòng)物保護(hù)的特質(zhì)。

創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目品牌化傳播方式

巧妙運(yùn)用符號(hào)視覺(jué)化傳播的力量

今年5G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)試運(yùn)行，2020年5G網(wǎng)絡(luò)將正式商用。這意味著“萬(wàn)物互聯(lián)”的智能生活時(shí)代即將開(kāi)啟，也意味著互聯(lián)網(wǎng)將再一次改變?nèi)藗兊纳罘绞?。其?shí)在傳播學(xué)中，萬(wàn)物互聯(lián)并不罕見(jiàn)。因?yàn)樵趽碛蟹?hào)視覺(jué)化傳播、擁有品牌聯(lián)想的傳播學(xué)世界里，萬(wàn)物早就互聯(lián)了。

在龐雜深邃的符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，羅蘭·巴特、斯圖亞特·霍爾、約翰·費(fèi)斯特等學(xué)者都曾有建樹(shù)。簡(jiǎn)單通俗來(lái)講，符號(hào)傳播是用來(lái)表情達(dá)意的一種方式，只不過(guò)這種方式有些特別和神秘，它并非直接傳遞，而是通過(guò)符號(hào)傳遞給他人，文字、語(yǔ)言、聲音、圖像、標(biāo)識(shí)、肢體動(dòng)作等眾多類(lèi)型的媒介都可以作為符號(hào)的載體。而在傳遞過(guò)程中，符號(hào)完成了編碼和解碼的流程，并產(chǎn)生了從能指向所指的過(guò)渡，使受眾心領(lǐng)神會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播者的傳播目的。

大家可能都有過(guò)這樣的感受，就是看到一個(gè)形象，即使這個(gè)形象不說(shuō)話，但你已經(jīng)知道它是誰(shuí)。就如同看到龍貓就想到宮崎駿、聽(tīng)到命運(yùn)交響曲就想起貝多芬、見(jiàn)到金字塔就想到埃及，是一樣的道理。符號(hào)聯(lián)想就是這樣奇妙，面對(duì)符號(hào)的時(shí)候不用說(shuō)話，也無(wú)需解釋?zhuān)驗(yàn)檫@些符號(hào)會(huì)“說(shuō)話”，它們已經(jīng)在受眾的記憶里完成了編碼和解碼的過(guò)程，固定化了意指和所指的搭配，從而幫助受眾產(chǎn)生了品牌聯(lián)想。如今，符號(hào)學(xué)在廣告、電影、攝影、語(yǔ)言、美術(shù)等領(lǐng)域已形成較為成熟的應(yīng)用，有助于增強(qiáng)被表達(dá)事物的可識(shí)別度、促成共識(shí)和同理心，進(jìn)而深化認(rèn)識(shí)、增強(qiáng)社會(huì)影響力。

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的傳播過(guò)程中，也可以通過(guò)兩種方式對(duì)符號(hào)學(xué)的方式加以運(yùn)用，從而擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的影響力。一是創(chuàng)造符號(hào)。這意味著創(chuàng)造符號(hào)背后的內(nèi)容聯(lián)想模式，即創(chuàng)造一個(gè)符合本企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目?jī)?nèi)涵及定位的符號(hào)，讓受眾看到這個(gè)符號(hào)就想起這家企業(yè)的項(xiàng)目。而這個(gè)符號(hào)可以是視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的，甚至是味覺(jué)的。二是借用符號(hào)。創(chuàng)造符號(hào)是頗費(fèi)周折的，比較簡(jiǎn)單的方式就是借用其他符號(hào)的力量。比如《功夫熊貓》中的熊貓和功夫都是來(lái)自于中國(guó)的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)的內(nèi)涵是歷史和文化積累形成的，也是固化的。影片借用并將這兩個(gè)符號(hào)構(gòu)建在一起，容易激發(fā)人們的情感共鳴，從而贏得了中國(guó)乃至全球的觀眾。

那么，對(duì)于社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目傳播而言，也可以借用現(xiàn)成的、已經(jīng)固化的、符合項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和定位的符號(hào)，通過(guò)這種方式與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)系，進(jìn)而增強(qiáng)傳播的有效性。

用心講好產(chǎn)生品牌聯(lián)想的故事

現(xiàn)在很多人都知道，好的、有力的傳播一般都要講故事。但在這個(gè)重視傳播的時(shí)代，僅僅講故事是不夠的，其實(shí)在“講故事”這三個(gè)字之前還需要再加上兩個(gè)字，連起來(lái)說(shuō)就是“懂得講故事”，即講一個(gè)什么故事才更重要。而什么故事能被受眾記住并且長(zhǎng)時(shí)間記住，才是我們想做的且應(yīng)當(dāng)做的。品牌化的路徑恰恰為我們提供了思考的途徑。

從品牌傳播的視閾里面找方法，運(yùn)用品牌聯(lián)想的方式，把社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的定位和內(nèi)涵與一個(gè)符號(hào)、一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一個(gè)人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與受眾構(gòu)建情感聯(lián)系、讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。更簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要尋找一個(gè)故事，這個(gè)故事要符合企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的內(nèi)涵和定位，而故事講述的方法要具象化，即通過(guò)一個(gè)符合企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和定位的符號(hào)、產(chǎn)品、企業(yè)或人，與項(xiàng)目要表達(dá)的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

在傳播的各種載體中，廣告在講述一個(gè)能產(chǎn)生品牌聯(lián)想的故事方面有很多成功的案例。以香奈兒舉例，其選擇了國(guó)際著名影星凱拉·奈特莉作為代言人，理由是“能夠?qū)OCO女郎的調(diào)皮、魅力四射、自我與略帶中性的氣質(zhì)通通表現(xiàn)出來(lái)的人，凱拉再合適不過(guò)”。也就是說(shuō)，凱拉·奈特莉符合香奈兒的品牌定位和內(nèi)涵。凱拉·奈特莉?yàn)橄隳蝺号臄z的廣告中講了這樣一個(gè)故事：一向俏皮慧黠的她穿著緊身連衣褲，盡展姣好的身體曲線，在即將奔入激情之際，她閃身而過(guò)，騎著機(jī)車(chē)帥氣地駛過(guò)巴黎……令追求她的攝影師心跳為之加速。

以易捷·卓瑪泉廣告片為例，講述了藏族女孩卓瑪?shù)奖本┳穼ひ魳?lè)夢(mèng)想的故事。在錄音棚，面對(duì)咄咄逼人的制作人，家鄉(xiāng)之水卓瑪泉幫助緊張的卓瑪戰(zhàn)勝內(nèi)心恐懼，唱出家鄉(xiāng)歌曲《卓瑪泉》。卓瑪清澈甘甜的歌聲猶如一汪清泉，浸潤(rùn)了人們的心田，卓瑪最終圓了歌手夢(mèng)想。故事中，清純藏族女孩的人物設(shè)定符合易捷·卓瑪泉西藏天然冰川水遠(yuǎn)離污染和喧囂的品牌特性，而執(zhí)著追求人生夢(mèng)想的情節(jié)設(shè)定又與易捷·卓瑪泉“一生一水”的傳播口號(hào)相貼合。

也就是說(shuō)，故事是根據(jù)品牌、產(chǎn)品的定位和內(nèi)涵而設(shè)定，并且具象和聚焦到了符合品牌需要的人物身上。而這種講故事的方式對(duì)于社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的傳播一樣適用。

尋找表達(dá)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的有效載體

企業(yè)在社會(huì)責(zé)任品牌傳播中并不一定局限于社會(huì)責(zé)任內(nèi)容本身，可以是旅游、文化、電影、時(shí)尚、景觀、社區(qū)營(yíng)造等一切能承載本身想表達(dá)的社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的載體。

去年火了一部紀(jì)錄片——《黑象》，拍攝者是上海青年CHAO，CHAO并不是CSR從業(yè)人員，也不是志愿者，也不屬于社會(huì)組織。但是，他在旅途中拍攝的這部揭露泰國(guó)大象表演和體驗(yàn)項(xiàng)目黑幕的紀(jì)錄短片，讓大象“說(shuō)話”、讓觀眾流淚。短片發(fā)布后僅10天，點(diǎn)擊量超過(guò)5000萬(wàn)人次，《中國(guó)新聞周刊》做了專(zhuān)題長(zhǎng)篇報(bào)道，不少名人大V轉(zhuǎn)發(fā)?？梢?jiàn)其影響力是驚人的，不只是點(diǎn)擊量的表象，更是它達(dá)到了實(shí)際效應(yīng)，許多中國(guó)游客看過(guò)之后不會(huì)再騎大象。CHAO通過(guò)旅行的方式完成了動(dòng)物保護(hù)的善舉。

發(fā)揮社會(huì)責(zé)任傳播中的感官力量

在社會(huì)責(zé)任傳播中，還可以充分調(diào)動(dòng)起人類(lèi)的一切感官能力，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、肢體，為社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的品牌化傳播服務(wù)，讓社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目可視、可聽(tīng)、可說(shuō)、可聞、可觸及。感官傳播的方式適用于人際傳播、組織傳播和大眾傳播，同樣也可以運(yùn)用到社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的品牌化傳播之中，從而讓受眾更深切地理解社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的內(nèi)涵。

人際傳播與組織傳播。在全方位運(yùn)用人類(lèi)感官感知能力進(jìn)行傳播方面，運(yùn)用較為純熟的領(lǐng)域之一可能就是裝置藝術(shù)了，也可以說(shuō)是景觀藝術(shù)?，F(xiàn)在藝術(shù)布展比較流行的方式之一就是全方位浸入，通過(guò)流動(dòng)的影像、背景音樂(lè)的配合、味道的散發(fā)、可觸摸可互動(dòng)的裝置，將受眾浸入整體環(huán)境并融為一體，從而達(dá)成深層次的理解和互動(dòng)。

大眾傳播。對(duì)于電視廣告?zhèn)鞑?，除了視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)傳播在某種程度上更受重視。這源于一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，因?yàn)閺V告時(shí)間受眾通常不會(huì)專(zhuān)注于看電視，而是聽(tīng)電視播放的聲音。所以在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告詞、音樂(lè)、語(yǔ)言和聲音是體現(xiàn)品牌形象的重要載體。人們往往記不住廣告畫(huà)面播了什么，但是常常能記住那些廣告音樂(lè)、廣告詞、有磁性的聲音、感人的對(duì)話等。

社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目品牌化傳播的閉環(huán)管理

隨著企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任傳播重視程度和實(shí)踐能力的日益增強(qiáng)，社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的管理和傳播開(kāi)始逐漸融合、形成有機(jī)整體。

社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的品牌化傳播意味著兩個(gè)層面的理解：一是管理層面，品牌化的傳播首先是品牌化的項(xiàng)目管理，品牌化的管理首先是基礎(chǔ)性的定位，即項(xiàng)目的歸類(lèi)、名稱(chēng)和利益相關(guān)方識(shí)別，隨之而來(lái)的是可持續(xù)的、規(guī)范化、模式化的項(xiàng)目運(yùn)作；二是傳播層面，即影響力的打造，使受眾形成對(duì)該項(xiàng)目的品牌認(rèn)知和理解，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌價(jià)值。

因此，可以考慮運(yùn)用PDCA（即計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、調(diào)整）循環(huán)工具推動(dòng)品牌化的項(xiàng)目管理。PDCA循環(huán)的第一步是制定計(jì)劃，項(xiàng)目運(yùn)作開(kāi)端以及每年開(kāi)始所做的整體規(guī)劃，設(shè)定整個(gè)項(xiàng)目，包括即將到來(lái)的一年中企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目傳播的定位、任務(wù)、目標(biāo)、主題、方式、資源、資金投入等內(nèi)容。第二步是執(zhí)行計(jì)劃，對(duì)規(guī)劃進(jìn)行分項(xiàng)拆解、分配、實(shí)施，對(duì)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目進(jìn)行可持續(xù)的、規(guī)范化、模式化的運(yùn)作。這里以中國(guó)石化光明號(hào)健康快車(chē)項(xiàng)目為例，每年?？咳局委煱變?nèi)障患者，將項(xiàng)目傳播模式化、流程化，分為列車(chē)開(kāi)展救治、探訪儀式、后續(xù)救治三個(gè)階段開(kāi)展傳播。第一階段，開(kāi)展媒體戰(zhàn)略合作，與當(dāng)?shù)刈钯N近民生的主流媒體進(jìn)行深度合作；第二階段，制造明星效應(yīng)，運(yùn)用明星或網(wǎng)絡(luò)直播的公眾號(hào)召力吸引更多社會(huì)公眾關(guān)注健康快車(chē)公益行動(dòng)；第三階段，運(yùn)用新媒體信息裂變的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)后續(xù)傳播，延展公益資源，將企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展與公益活動(dòng)相結(jié)合等。第三步是檢查，就是對(duì)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目開(kāi)展評(píng)估，中國(guó)石化光明號(hào)健康快車(chē)項(xiàng)目每站傳播結(jié)束后，都會(huì)總結(jié)提煉出項(xiàng)目實(shí)施評(píng)估報(bào)告，總結(jié)情況、查找問(wèn)題、提出解決方案，這也就涉及到第四步處理，將反饋的問(wèn)題加以解決。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net

作者單位：中國(guó)石油化工集團(tuán)公司