邱麥平

今年的新風市場，對于各個廠家來講，可用雨后春筍來形容，各個廠家，各個品牌都開始對市場有更大的希望，覺得這個市場有更大的潛力。隨著近兩年的市場普及，個人用戶對新風產(chǎn)品的接受度越來越高，只是市場因為物業(yè)等等環(huán)境因素，影響著行業(yè)快速的發(fā)展而已。

找準產(chǎn)品的功能點切入市場

近兩年，國家對空氣治理的力度很大，空氣質量越來越好。隨著空氣質量的好轉，很多消費者在使用上仍然習慣于開窗通風等傳統(tǒng)的方式。前兩年，空氣質量很差，各個空氣凈化器品牌應允而生，口號以去除PM2.5和氮氧化物，以及汽車尾氣的宣傳為主。隨著空氣質量的好轉，新風廠商應該不斷的創(chuàng)新宣傳和推廣口號。如行業(yè)在空氣質量不好時，可以說新風系統(tǒng)不用開窗戶，就可以很好的實現(xiàn)換氣。而在過渡季節(jié)，則不用開空調，通過換風就可以實現(xiàn)較好的室內溫度舒適性。

當然，當室外空氣質量很好時，通過通風來降低室內二氣化碳，以及氮氧化物的濃度最有效。但對于過渡季節(jié)的過敏物來講，開窗通風是個令人崩潰的事情，如春季的楊絮和柳絮等，只要開窗通風，就會進入室內，給人們帶來很多煩惱。其實新風系統(tǒng)此時的宣傳就可以加大安全換氣這一功能。

對于室內空氣的治理，隨著空調加新風產(chǎn)品的成熟，以及空氣質量的好轉，空氣凈化器的市場越來越差。隨著空氣凈化市場的增長，市場自然就會被會帶有特殊功能的產(chǎn)品分流，與原來中央空調，經(jīng)過風管機、多聯(lián)機、以及戶式水機的歷程一樣，隨著國家精裝房的推出，未來配套中央空調的樓盤會越來越多，中央空調的普及率也會越來越高。

新風行業(yè)，松下的產(chǎn)品很豐富，一些技術以及宣傳點，影響力和知名度上更容易讓用戶接受，松下比大金和遠大，布朗更重視新風品類。對消費者而言，如果每個房間都裝中央空調帶新風系統(tǒng)的產(chǎn)品，會受到安裝的限制。對于二次裝修的用戶，如果選用中央空調加新風的系統(tǒng)，裝修上會影響吊頂?shù)拿烙^度，在裝修中也會帶來諸多不便，因此消費者會考慮就在特殊房間裝壁掛式新風產(chǎn)品。

應對市場的多元化需求，壁掛式新風針對特殊房間或者功能區(qū)設計，適應性強，各個品牌都在重視和拓展這個產(chǎn)品。但壁掛式新風必須通過一些模式的創(chuàng)新去做市場，如一些工程渠道，幼兒園學校等，由于產(chǎn)品功率低，此外，產(chǎn)品的換氣性受到一定的影響，對于室內二氧化碳濃度高的問題解決得不是很好。

在推廣創(chuàng)新上，如諾克司新風系統(tǒng)主打的就是“不吊頂，無管道，無塵施工，森態(tài)新風看效果”的主宣傳語，產(chǎn)品主要就是服務大量的存量房，老房子基本上以120～160平方米三房兩廳兩衛(wèi)的高端客戶為主，并形成了一套基本固定的1（主機）+1（大臥）+2（兒童房、書房）套餐。對壁掛式新風而言，品質穩(wěn)定，免設計，無塵施工，可以快速復制的同時還能保證質量和口碑。

此外，市場上還涌現(xiàn)出了專門針對臥室以及客廳的獨立新風系統(tǒng)產(chǎn)品。其實，任何產(chǎn)品的發(fā)展都需要一個過程，就如最早的中央空調一樣，只是想在安裝和裝修上更美觀，隨著市場的導入以及消費認知的提升，中央空調產(chǎn)品也開始更多的從節(jié)能，全效來考量，讓各個房間都可以舒適的享受空調的使用。

隨著國家的導向，廠家的宣傳，商家的推廣等動作，消費者認知度會不斷提升，加之行業(yè)里產(chǎn)品的不斷細分，空氣凈化未來一定有大市場。如前幾年，PM2.5值和概念的推出，使得空氣凈化器產(chǎn)品認知度快速上升。相信隨著空氣凈化產(chǎn)品普及度的上升，以及消費認知度的上升，產(chǎn)品未來的市場會越來越好。

集成化趨勢明顯通過關聯(lián)產(chǎn)品帶動銷售

市場永遠在變，目前單純做新風的商家越來越少，基本上以集成性的解決方案為主。以前，遠大、松下還有只做新風產(chǎn)品的專賣店，近兩年，專賣店均擴展和延伸了產(chǎn)品，以成套銷售為主。把家用中央空調，凈水等都加了進去，畢竟新風市場目前還是小眾市場，如果經(jīng)銷商或者專賣店只做新風小品類，經(jīng)營會非常困難。

目前，集成化趨勢越來越明顯，因此經(jīng)銷商也習慣于把舒適家居的一系列品類引進來一起做。新風市場要重視集成化的趨勢，如果單獨推新風，對經(jīng)營者而言，一方面因為產(chǎn)品不是必須品，市場推廣和投入力度較大。對于空調或者采暖產(chǎn)品普及率較高的地區(qū)，通過集成的模式導入產(chǎn)品，更容易讓消費者認知和接受。對商家來講，也可以帶動其它產(chǎn)品的銷售。集成和產(chǎn)品互相帶動的銷售模式更適合新風產(chǎn)品。

在終端創(chuàng)新上，新風品牌的終端合作客戶主要是暖通、舒適家、凈水等經(jīng)銷商，據(jù)一品牌營銷總監(jiān)介紹，對于新風產(chǎn)品而言，自建專賣店幾乎是死路一條，與代理集成品類的經(jīng)銷商合作過程中，如何激活經(jīng)銷商客戶的老用戶裝新風是一個巨大的商機，因為每個暖通或者凈水經(jīng)銷商都有大量的老用戶資源。

家電業(yè)有種說法，只要做過空調產(chǎn)品的銷售，家電業(yè)的其它品類都很容易玩轉。因為空調行業(yè)競爭激烈，且都是大品牌，在廠家的宣傳，渠道的推廣，以及促銷活動上，方式方法更為成熟。據(jù)一位空調行業(yè)的從業(yè)人員介紹，目前空調行業(yè)的經(jīng)銷商也很少單一做空調加新風的模式，多采取多種產(chǎn)品互補經(jīng)營的專賣店模式。主動引進其它品類，很少再看到某一個品類的專賣店，經(jīng)銷商也開始不僅僅做單一品牌的新風，而是順應消費需求，多品牌一起經(jīng)營。在南方市場，經(jīng)銷商首先考慮引進采暖類產(chǎn)品，以壁掛爐以及管道產(chǎn)品為主。

零售上，大家都在摸索和創(chuàng)新各種模式。近兩年，空氣凈化器市場有一定的萎縮，但新風市場反而因為前兩年空氣污染認知的帶動，使得新風市場一直在不慍不火的發(fā)展。渠道上，近兩年，大家開始把空氣凈化器產(chǎn)品當做禮品贈送，事實上，空氣凈化器做禮品渠道也確實不錯，比請客戶吃飯，娛樂更有健康環(huán)保的味道，且更有價值。空氣凈化器的禮品渠道可以重視。

在渠道創(chuàng)新上，有的品牌采取扁平化管理的模式，取消代理商，成立省級營銷服務公司，所有的客戶變成平行的經(jīng)銷商，以減少溝通成本，增加服務力度。所有的經(jīng)銷商由省級營銷公司建立省級商學院和特訓營，組織系統(tǒng)化的培訓，從行業(yè)、產(chǎn)品、設計、施工、售后、開發(fā)、維護等方面進行系統(tǒng)的培訓，以保證使用效果，維護品牌形象。

家電業(yè)的銷售和模式比較成熟，不同階段也會用不同的模式。現(xiàn)階段，要全方位，多元化的合作，如異業(yè)合作渠道的互相帶動，效果也不錯。

重視老用戶 全民營銷提升產(chǎn)品認知度

目前空氣凈化類產(chǎn)品的市場特點就是消費認知度低。我們拿新風系統(tǒng)與空調產(chǎn)品的使用率做個對比，通常消費者認為新風系統(tǒng)不是必須品，但大家都認為空調是必須品。事實上，從家庭使用率上，以北京市場為例，真正用空調的時間可能就兩三個月的時間，秋冬過渡季節(jié)可能也會用上半個月，但每家每戶都覺得必須裝空調，就是因為消費者對這個季節(jié)性的產(chǎn)品認知度高。

電視產(chǎn)品也是如此，家庭利用率也不高，尤其是年輕人的家庭，通常都被手機，PAD等移動產(chǎn)品代替，但是大家認為必須有這個產(chǎn)品，且還要買高端產(chǎn)品。其實新風的利用率要比空調和電視高，且基本不受季節(jié)性限制，但因為消費的認知度，使得普及率不高。

當然，也與產(chǎn)品的體驗感不強有關。如空調產(chǎn)品，在特別熱的幾天，消費者會覺得不開空調難以忍受。但對空氣污染的感受上，雖然污染嚴重時也痛苦，但好象危害的程度和標準沒有特別統(tǒng)一的說法，且?guī)淼奈：σ膊荒芡耆ㄟ^數(shù)據(jù)公示，使得消費者對空氣污染并沒有足夠的重視度，對空氣凈化產(chǎn)品的接受度自然就不高。

再如凈水產(chǎn)品的消費者體驗效果很明顯，消費者一經(jīng)飲用，就能感覺到口感的變化，可能也就從此離不開這個產(chǎn)品，因此，在銷售上，免費體驗等方式帶來的銷售效果也很不錯?？諝鉄o處不在，消費者通過個人小微環(huán)境的改變，帶來的體驗功能并不是特別強。小微環(huán)境和大環(huán)境體驗變化就算很明顯，但因為消費者呆在家里的時間有限。因此，產(chǎn)品要從主要功能點去切入市場，切忌并不是一個產(chǎn)品并能把所有的空氣問題都解決掉。

由于消費者的體感感受并不明顯，因此，消費者在選購時觀望情緒明顯。針對這樣的市場現(xiàn)狀，廠商如何更好的推進呢？在推廣創(chuàng)新上，在終端門店以培訓新風知識的形式，通過給邀約來的老用戶講空氣與健康的關系，實現(xiàn)現(xiàn)場成交。一盤水果一盤糖，通過你邀人，我銷售；你賺錢，我服務的全民營銷模式帶來銷售。老客戶的粘性強，溝通成本低，獲客成本低。只有給客戶提供更多的產(chǎn)品和服務，才能將辛辛苦苦找到的客戶不斷地變現(xiàn)，同時服務也能帶來更多利益。

近兩年，門店的客流量在下降，商家對于新零售，已經(jīng)從被動接受變?yōu)橹鲃映鰮簦缱尷嫌脩魩掠脩?，甚至把老用戶變成銷售員，從空氣凈化產(chǎn)品的認知度來講，是非常好的事情。老用戶介紹產(chǎn)品的信服力更強，消費者也更容易接受?，F(xiàn)在的消費者在購物時通常首先會找?guī)讉€熟人去咨詢，因此對老用戶的維護很重要。再者如果消費者直接找商家，通常商家只會說自己的產(chǎn)品好，功利性較強，容易引起消費者的反感情緒，而朋友之間的交流，認可度更高。

據(jù)介紹，像大金這樣的品牌每年也有20～30%的銷量來自老用戶的推薦，新風行業(yè)各品牌也會定期的針對老用戶做回訪，贈送清洗，保養(yǎng)的活動，拉近與用戶的距離和關系，通過他們帶客戶。通過贈值服務，或者會員營銷，通過老用戶帶新用戶，建立專門的會員俱樂部，通過會員積分贈送相應的贈品。只要是目標消費群體，就不斷的去滲透和宣傳。

此外，通過線上線下結合的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)線上的推廣和宣傳帶動，線上收集用戶需求，線下多采取會議營銷的形式，如對于新開盤的小區(qū)，把用戶召集起來做產(chǎn)品的推廣，對銷售的帶動很大。在活動現(xiàn)場，不是單純的推產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品的認知和使用教育消費者，且把工作和市場做得特別細。不是為了銷售而銷售，而是在介紹空氣污染知識危害的同時，通過一些方案和案例做產(chǎn)品的推薦。體驗上，在現(xiàn)場人特別多的時候，讓消費者感覺到因為產(chǎn)品的使用而更舒適。

新風產(chǎn)品目前還處于市場的導入和發(fā)展期，普及率很低，作為健康類的產(chǎn)品，市場有很大的發(fā)展空間，要多管齊下，各種方式都積極嘗試一下。