卜一，楊央

（紅河州農(nóng)業(yè)學(xué)校，云南蒙自，661199）

引言

電商廣告在虛擬環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，要能夠抓住潛在客戶的視覺神經(jīng)，通過流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)交易的完成。在此過程中，流量是電商廣告引起關(guān)注的最直接體現(xiàn)；點(diǎn)擊率是激發(fā)了消費(fèi)者潛在的購買欲望；轉(zhuǎn)化率則促使消費(fèi)者購買商品，達(dá)到了廣告的效果。移動媒體主要是指通過智能手機(jī)、IPAD、PDA等不固定時(shí)間、不固定具體位置進(jìn)行信息獲取的新興媒體，在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)等快速發(fā)展的今天，已經(jīng)成為人們網(wǎng)絡(luò)購物的新向標(biāo)。依托移動媒體產(chǎn)生的購物APP越來越多，不僅包括天貓、京東、拼多多等綜合性的移動電商平臺，而且具有行業(yè)性、針對性的電商平臺也不勝枚舉。移動媒體電商廣告的設(shè)計(jì)本身具有它的獨(dú)特性，同時(shí)也具有一定的局限性，如：移動媒體電商廣告是通過圖片、文字、音視頻等形式進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳播，傳播媒介在平面尺寸大小和設(shè)備系統(tǒng)支持形式等方面存在限制。為此，抓住消費(fèi)者第一感官“視覺”是基于移動媒體電商廣告?zhèn)鞑バЧ那腥朦c(diǎn)。

1 移動媒體電商廣告視覺元素設(shè)計(jì)

移動媒體電商廣告視覺元素包括版式、色彩、圖形、文字等，通過元素之間的組合搭配突出廣告的視覺效果。

1.1 版式布局

移動媒體傳播媒介的局限性限定了版式布局的長度、寬度和像素點(diǎn)要求。以蘋果常見移動設(shè)備為例其屏幕尺寸和分辨率如表1所示：

表1 蘋果常見移動設(shè)備為例其屏幕尺寸和分辨率

移動設(shè)備的平面尺寸和分辨率要求限定了電商廣告設(shè)計(jì)的尺寸范圍和像素要求。通常在商品廣告中，產(chǎn)品的圖片要占據(jù)屏幕版面的 50%以上才能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注度，可以采用動態(tài)圖形引起注意，采用對角線構(gòu)圖增強(qiáng)視覺焦點(diǎn)。

1.2 色彩搭配

移動媒體與人進(jìn)行交互的過程中，色彩元素的可讀性對于電商廣告的吸引力非常的大。在設(shè)計(jì)的過程中，色彩的運(yùn)用要重點(diǎn)突入商品，為此商品圖片的色調(diào)要與整體頁面的色彩形成強(qiáng)烈的反差，能夠讓消費(fèi)者自覺的關(guān)注到廣告，通過色相、明亮度、對比度等使廣告與底色形成對比，凸顯廣告的視覺張力。同時(shí)，為了不使消費(fèi)者感覺到眼花繚亂，并能夠快速理解廣告的內(nèi)容，在底色選擇上色彩的組合更加傾向于單色方案或者是2-3種相近色搭配?？紤]到色盲用戶群體無法感知某些色彩，如：紅綠色盲、藍(lán)黃色盲等，在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)使用指示符、紋理、圖案等描述性操作增強(qiáng)電商廣告的內(nèi)容表達(dá)。

1.3 廣告圖形

廣告圖形是商品賣點(diǎn)的重要體現(xiàn)，在移動媒體中，廣告圖形展示的面積非常的有限，無法像平面廣告那樣進(jìn)行全方位的展現(xiàn)，為此必須抓住商品的特色和亮點(diǎn)，采用高精度的圖片展示商品，引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)要融入廣告內(nèi)涵的創(chuàng)意，增強(qiáng)消費(fèi)者瀏覽商品信息的興趣，并通過商品多角度的展示和細(xì)節(jié)的展示增進(jìn)消費(fèi)者對商品的理解，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。

1.4 廣告文字

文字元素是加深消費(fèi)者對廣告的理解，將其作為視覺元素的表現(xiàn)形式字體的大小、風(fēng)格、創(chuàng)意要與廣告的其他元素相協(xié)調(diào)，明確文字在廣告中的主次關(guān)系，通過對比度的變化增強(qiáng)文本的易讀性。考慮到移動媒體使用過程中存在光線充足與不足的兩種情況，要保證文本信息能夠從背景圖片中被準(zhǔn)確、清晰的辨認(rèn)出來，根據(jù)W3C標(biāo)準(zhǔn)的建議字體較小的文字信息（12pt及以下）要與背景的對比度達(dá)到5:1以上，字體較大的文字信息（14pt粗體及18pt以上）要與背景的對比度達(dá)到3:1以上。

2 移動媒體電商廣告視覺賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

移動媒體電商廣告通過視覺元素的搭配引起消費(fèi)者的注意，但是并不一定能夠會激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)真瀏覽廣告信息的興趣，為此要在廣告視覺賣點(diǎn)上加深消費(fèi)者的印象，使其能夠主動去獲取廣告信息。

2.1 商品特點(diǎn)的視覺設(shè)計(jì)

消費(fèi)者通過移動媒體中的圖片、文字信息來了解商品的特點(diǎn)，所以在商品特點(diǎn)視覺設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)把握商品的特征及屬性，對其以視覺轉(zhuǎn)化的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，準(zhǔn)確切入消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)一步的去了解商品。在設(shè)計(jì)過程中要對消費(fèi)者所關(guān)注的商品特征及屬性進(jìn)行放大，保證真實(shí)性的同時(shí)在商品形狀、工藝、性能、材料等賣點(diǎn)上進(jìn)行展示，充分打消消費(fèi)者對商品的各種疑慮，通過商品特點(diǎn)的視覺設(shè)計(jì)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

2.2 促銷信息的視覺設(shè)計(jì)

電子商務(wù)的特色不僅在于其便利性，而且其價(jià)格因素對于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望也非常的重要。為此，電商廣告的促銷信息是吸引消費(fèi)者購買商品的一種重要手段。電子商務(wù)促銷的手段非常的多，如：價(jià)格對比、限時(shí)搶購、優(yōu)惠券、買送信息等，利用消費(fèi)者的實(shí)惠心理、緊迫心理、稀缺心理等特征刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。在促銷信息的視覺設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)突出促銷的方式和規(guī)則，在醒目的位置利用精煉文字信息進(jìn)行表達(dá)，突出文字信息的色彩差異、大小差異，利于消費(fèi)者快速捕捉到促銷信息，并能夠讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生心理特征上的變化，產(chǎn)生購買欲望。

3 移動媒體電商廣告視覺邏輯設(shè)計(jì)

電商廣告要達(dá)成最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買商品的目的還要通過視覺上的引導(dǎo)建立起與消費(fèi)者之間的信任，通過視覺上的說服力使消費(fèi)者在廣告的邏輯引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)廣告效果的轉(zhuǎn)化，這一過程必須要做到視覺邏輯的完整性、普適性和時(shí)效性。

3.1 視覺邏輯的完整性

電子商務(wù)廣告是一個(gè)具有邏輯性的視覺轉(zhuǎn)化過程，消費(fèi)者通過廣告引起注意后通過廣告之間邏輯性的關(guān)聯(lián)引導(dǎo)消費(fèi)者最終完成商品的購買。通常電子商務(wù)廣告的邏輯關(guān)聯(lián)包括：消息廣告、詳情頁廣告，消息廣告是通過視覺的沖擊引起消費(fèi)者的注意并激發(fā)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的興趣，詳情頁廣告則是完整的詮釋商品的賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，說服消費(fèi)者能夠最終能夠提交購買，完成商品貨款的支付。

3.2 視覺邏輯的普適性

不可否認(rèn)的是消費(fèi)者具有各自獨(dú)立的個(gè)性化特征，在選擇商品的時(shí)候?qū)V告認(rèn)知的切入點(diǎn)不同，這會導(dǎo)致電子商務(wù)廣告不能完全達(dá)到與每一位消費(fèi)者都能夠產(chǎn)生共鳴，為此電子商務(wù)視覺邏輯要具有一定普適性，從不同層面展現(xiàn)商品的特點(diǎn)，多元化的視覺表現(xiàn)，能夠符合絕大多數(shù)消費(fèi)者審美和需求，增加電商廣告的用戶欣賞范圍。

3.3 視覺邏輯的時(shí)效性

考慮到消費(fèi)具有沖動性的特點(diǎn)，視覺邏輯設(shè)計(jì)要具有激發(fā)消費(fèi)者購買欲望并達(dá)到最終完成購買商品的目的，在此過程中電商廣告視覺設(shè)計(jì)要能夠沖擊到消費(fèi)者購買欲望的最高點(diǎn)，電商廣告視覺設(shè)計(jì)通過元素組合的沖擊去增進(jìn)消費(fèi)者的信任，從消費(fèi)者注意到廣告，詳細(xì)瀏覽廣告內(nèi)容，再到最終的購買，整個(gè)邏輯關(guān)系要在消費(fèi)者消費(fèi)心理演變過程的時(shí)效范圍內(nèi)完成。

4 結(jié)束語

移動媒體是電子商務(wù)廣告未來發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，媒介的自身特點(diǎn)決定了電子商務(wù)廣告視覺設(shè)計(jì)固有的特征和靈活的特性，視覺設(shè)計(jì)作為移動媒體電商廣告最為主要的內(nèi)容，通過視覺元素協(xié)調(diào)有機(jī)的組合達(dá)到說服消費(fèi)者購買商品的目的不僅需要突出廣告視覺賣點(diǎn)，而且要建立視覺的邏輯關(guān)系，通過虛擬化環(huán)境下的可視化引導(dǎo)完成點(diǎn)擊率到購買的轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)電子商務(wù)廣告視覺設(shè)計(jì)的價(jià)值。

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