■文/本刊記者 周再宇 發(fā)自北京

在公眾號(hào)后臺(tái)，我最常收到的查詢關(guān)鍵詞就是：社群營(yíng)銷(xiāo)。

微信的發(fā)展催生了無(wú)數(shù)的社群。社群的火爆，其背后本質(zhì)是：它是門(mén)檻最低的平臺(tái)式產(chǎn)品。

無(wú)論做內(nèi)容，還是做社群，其最終目的都是變現(xiàn)。而變現(xiàn)方式無(wú)外乎賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)廣告兩種。

如果要做微信公眾號(hào)，就需要有節(jié)奏地更新內(nèi)容，以此吸引粉絲流量。從內(nèi)容到流量，再到流量變現(xiàn)，是一條很長(zhǎng)的鏈。其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)可能帶來(lái)?yè)p失。

如果要做線上小店，就需要選品、上新、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，以此吸引消費(fèi)者。從產(chǎn)品到消費(fèi)者，鏈條固然縮短，但是涉及面太廣，勞心又費(fèi)力。

而做社群的門(mén)檻則很低，沒(méi)有比直接拉人進(jìn)群更容易的流量注入方法了。人群已經(jīng)在這里，可以把東西賣(mài)給人，也可以把人賣(mài)給廣告主。鏈條短、事兒不多，怎么看都是一本萬(wàn)利的好生意。

但問(wèn)題真的這么簡(jiǎn)單嗎？

從用戶的角度，大家不妨想一想自己的微信里有多少個(gè)這樣的群：從你被拉進(jìn)群的第一天起，這個(gè)群就淪為貼著各種牛皮癬小廣告的“互聯(lián)網(wǎng)電線桿”。為了防治這種問(wèn)題，很多群主都明令禁止用戶發(fā)布廣告鏈接，或者規(guī)定只有以搭配紅包的方式，用戶才可以發(fā)布廣告鏈接。但這樣一來(lái)，廣告群就會(huì)淪為僵尸群，沒(méi)有人再說(shuō)話。所謂社群，名存實(shí)亡。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，大家誤解了社群的定義，將社群等同于集合，以為人集合在一起就是社群。

那么，一個(gè)真正意義上的社群應(yīng)該具備哪些基礎(chǔ)條件呢？

更為細(xì)致的分類(lèi)與篩選，以提高群體認(rèn)同感

一個(gè)對(duì)所參與的社群缺乏認(rèn)同感的個(gè)體，是這個(gè)群體的邊緣人。他在精神上已經(jīng)脫離了這個(gè)社群。當(dāng)這樣的個(gè)體超過(guò)一定比例，這個(gè)社群就是名存實(shí)亡的。

泰弗爾（Tajfel）在20世紀(jì)70年代早期首次提出了社會(huì)認(rèn)同理論。該理論融合了社會(huì)學(xué)和心理學(xué)兩種視角，探討個(gè)體如何通過(guò)社會(huì)分類(lèi)對(duì)本群體產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而推動(dòng)內(nèi)群偏好(in-group favoritism)和外群敵意(out-group hostility)。為了獲得群體認(rèn)同感，個(gè)體會(huì)夸大群體內(nèi)的同質(zhì)性以及與其他群體之間的差異性。

對(duì)于人為組建的群體來(lái)說(shuō)，認(rèn)同需要一個(gè)對(duì)象，這個(gè)對(duì)象往往是這個(gè)社群的類(lèi)別或價(jià)值觀。群體規(guī)范往往只是群體價(jià)值觀的一小部分?！安辉试S發(fā)廣告”“發(fā)廣告必須搭配紅包”“僅供學(xué)習(xí)交流之用”……這些只是群體規(guī)范，不能稱之為價(jià)值觀?？梢越梃b的是那些豆瓣著名小組，比如八組、咆哮組、我失戀了組、化妝小組、皇家極品小組等。

更加細(xì)致的分類(lèi)并篩選符合該分類(lèi)的成員，更容易讓個(gè)體對(duì)群體產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)一步獲得群體歸屬感。大雜燴似的群體，一味貪多求全，妄圖以量取勝，不僅不利于群體認(rèn)同感的構(gòu)建，也不利于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的提升。

關(guān)注功能性需求和表意需求，以增強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)

2018年6月，微信群中出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：對(duì)噴群的涌現(xiàn)。

《對(duì)噴群：失控的文化，難做的營(yíng)銷(xiāo)》一文作者“互聯(lián)網(wǎng)指北”表示，這波“對(duì)噴熱”本質(zhì)上是沉淀已久的微信“群文化”第一次以完整、未經(jīng)加工的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。

對(duì)噴是沖突的一種表現(xiàn)，而沖突是社會(huì)互動(dòng)的一種極端形式。除此以外，社會(huì)互動(dòng)還包括交換、合作、競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)制等形式。

關(guān)于交換和合作的互動(dòng)形式，有這樣一個(gè)精彩的案例。

微信用戶@shitou2075 曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)數(shù)十個(gè)工作內(nèi)推群。為了解決群體成員互動(dòng)的問(wèn)題，他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)這樣一段話：“很多同學(xué)一進(jìn)群就問(wèn)大家有沒(méi)有內(nèi)推的崗位，如果沒(méi)有人回復(fù)，就冷場(chǎng)了。以后他也就不說(shuō)話了，因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)群解決不了自己的問(wèn)題。這樣的想法是能夠理解的，畢竟大家都那么忙，沒(méi)有時(shí)間跟一群不認(rèn)識(shí)的人閑聊。但是如果大家都這樣想的話，這個(gè)群肯定是失敗的?！币虼怂ㄗh：“每個(gè)人都跟大家去分享和交流一些東西，這樣整個(gè)群才能夠達(dá)到大家的預(yù)期。”

正像認(rèn)同需要一個(gè)對(duì)象一樣，互動(dòng)則需要一個(gè)理由。這個(gè)理由就是社群給成員帶來(lái)的價(jià)值。價(jià)值可以是功能性的，比如交換資源、共享利益和提高能力等，屬于工具性需求；也可以是精神上的，比如提高群體歸屬感、發(fā)泄某種情緒等，屬于表意需求。對(duì)于不同類(lèi)型成員在社會(huì)互動(dòng)中的角色和價(jià)值，我在《工具性教材：三招做好社群運(yùn)營(yíng)》中具體提過(guò)，不再贅述。

那么，如何激起社群成員的互動(dòng)呢？這需要一個(gè)共同的集體目標(biāo)。

注意集體目標(biāo)與個(gè)體需求的一致性

價(jià)值觀將個(gè)體凝聚為社群，互動(dòng)增強(qiáng)這個(gè)社群的黏性，而目標(biāo)則是社群運(yùn)行的方向。

我們?yōu)槭裁淳奂诖?？每個(gè)人都有著不同的動(dòng)機(jī)和需求。只有當(dāng)個(gè)體需求與集體目標(biāo)達(dá)成一致時(shí)，才有利于整個(gè)社群的運(yùn)行。

很多企業(yè)會(huì)拉媒體群。從不同企業(yè)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上，能觀察到它們的不同目標(biāo)。

有的企業(yè)媒體群禁止媒體發(fā)布與該企業(yè)無(wú)關(guān)的言論和鏈接，因?yàn)樗鼘⒚襟w群視為發(fā)布該企業(yè)新聞、組織該企業(yè)活動(dòng)的工具。有的企業(yè)媒體群則設(shè)置了運(yùn)營(yíng)人員，與媒體聊天互動(dòng)，組織線下活動(dòng)，因?yàn)樗鼘⑵湟暈闃?gòu)建和維護(hù)媒體關(guān)系的場(chǎng)合。

前者所設(shè)立的目標(biāo)從自身需求出發(fā)，與個(gè)體需求并不一致，這樣的群有淪為僵尸群的危險(xiǎn)。后者則與媒體維護(hù)企業(yè)關(guān)系的需求一致，更容易激發(fā)成員間的互動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)社群者最忌諱將社群作為自己的領(lǐng)土，從自身需求出發(fā)制定集體目標(biāo)，無(wú)視成員的需求和反饋，成為社群的暴君。