摘 要：電視廣告的發(fā)展日新月異，觀眾受其影響深遠(yuǎn)。本文歸納電視廣告的影響因素；對(duì)廣告?zhèn)鞑ネ斗胚M(jìn)行分析；廣告投放的新模式層出不窮，為廣告商提高產(chǎn)品效益，增值保值起到至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：影響；廣告投放；新模式

近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)新發(fā)展，電視廣告投放呈現(xiàn)下滑之勢(shì)，電視廣告依然是我國(guó)廣告市場(chǎng)的重要支柱，是電視臺(tái)效益的主要來(lái)源。電視廣告投放是指各種產(chǎn)品通過(guò)視頻形式在電視媒體上進(jìn)行播放，產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的過(guò)程。

一、廣告投放影響因素

1.生產(chǎn)者的可信度對(duì)廣告投放的影響深遠(yuǎn)

商品生產(chǎn)者可信度越高對(duì)消費(fèi)者接受廣告產(chǎn)品有著引導(dǎo)作用。商品生產(chǎn)者可信度需要可靠的支撐，如官方的認(rèn)證書(shū)、產(chǎn)品獲得的獎(jiǎng)狀、產(chǎn)品的歷史影響等。比如鉆石廣告主要需要有國(guó)際GIA認(rèn)證的證書(shū)及國(guó)內(nèi)質(zhì)檢證書(shū)雙證。利用名人代言，可以將受眾對(duì)名人的喜愛(ài)和崇拜轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，從而提高產(chǎn)品關(guān)注度和知名度。受眾更容易接受有著良好口碑、個(gè)性鮮明、形象良好的名人代言商品。因此，商家要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選取相應(yīng)的名人代言產(chǎn)品。比如著名童星王俊凱代言酸奶廣告，即符合其年齡特征，又表示童星喝這款酸奶長(zhǎng)得高大，強(qiáng)化了品牌的質(zhì)量，使廣告具有較強(qiáng)的可信度。

2.媒介的選擇決定電視廣告效果

媒介的選擇簡(jiǎn)單來(lái)看是指電視臺(tái)的選擇。不同的電視臺(tái)在受眾心目中的可信度也是不一樣的，其產(chǎn)生效果也不一樣。央視很多節(jié)目的覆蓋率、收視率、到達(dá)率都是其他任何電視臺(tái)都無(wú)可比擬的，其電視廣告投放產(chǎn)生的效果影響深遠(yuǎn)。地方電視臺(tái)由于其節(jié)目的多樣性和靈活性，形成了越來(lái)越穩(wěn)固的觀眾群，成為廣告投放的重要渠道。比如湖南衛(wèi)視的《歌手》成為收視領(lǐng)頭羊后，迅速成為商家投放電視廣告的新寵。2017年《歌手》這一欄目廣告冠名、廣告投放等總收入高達(dá)10億。媒介的選擇除了電視以外，還有廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介共同傳播。比如特侖蘇牛奶廣告除在電視臺(tái)上播出以外，還在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆等互聯(lián)網(wǎng)媒體上傳播。

二、電視廣告?zhèn)鞑ネ斗盘攸c(diǎn)

1.廣告?zhèn)鞑ネ斗诺暮侠砘?dòng)性

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶攸c(diǎn)是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向傳播，例如報(bào)紙廣告，報(bào)紙作為印刷媒體，從開(kāi)始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式。而電視廣告出現(xiàn)以后，人們可以通過(guò)屏幕下方二維碼掃一掃，搖一搖來(lái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，從而宣傳產(chǎn)品。同時(shí)，規(guī)劃電視媒體的廣告內(nèi)容、形式、播放長(zhǎng)度、播放頻率和廣告時(shí)段影響著投放的合理性。比如手游《開(kāi)心消消樂(lè)》在湖南衛(wèi)視一天進(jìn)行多次重復(fù)播放，并且在重要節(jié)目前、中、后都進(jìn)行插播，讓觀眾記住這款手游。

2.廣告?zhèn)鞑ネ斗诺姆稚⒍鄻踊?/p>

廣告商將自己的品牌做成視頻廣告，分散在不同電視臺(tái)上播放，同時(shí)針對(duì)電視臺(tái)不同播放時(shí)段進(jìn)行分散播出，使受眾群體通過(guò)觀看不同的電視臺(tái)了解產(chǎn)品。并且，廣告企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)與制作時(shí)也不再只以大眾群體的喜好為依據(jù)，還會(huì)兼顧小眾群體的品位特點(diǎn)，使廣告信息的傳播更加有效和廣泛。

3.廣告投放的季節(jié)海量化

一些廣告商的產(chǎn)品季節(jié)性明顯，需要在一定的條件下進(jìn)行宣傳。例如冰淇淋只有在夏天進(jìn)行宣傳播放才能達(dá)到效果，而冬季播放毫無(wú)用處。隨著時(shí)間的推移，廣告體現(xiàn)在時(shí)間和空間的形式不再明晰可辨，廣告信息則從簡(jiǎn)潔、個(gè)性化標(biāo)題背后連接的是一個(gè)個(gè)虛擬的商品、展廳、電子商務(wù)全套事項(xiàng)，另外越來(lái)越多的廣告形式開(kāi)始出現(xiàn)，海量的廣告投放形式也應(yīng)運(yùn)而生。

三、廣告投放新模式

1.開(kāi)發(fā)多種廣告形式，拓展廣告投放新途徑

目前電視媒體廣告鋪天蓋地，觀眾看一檔好看節(jié)目必須被各種各樣廣告打斷，盡管廣電總局下達(dá)了限制廣告時(shí)間的明文規(guī)定，但這種現(xiàn)狀并沒(méi)有得到很大的改善。于是，讓廣告不再顯得過(guò)于廣告化，成為電視人與廣告人考慮較多的一個(gè)問(wèn)題。以前，電視媒體制作節(jié)目時(shí)選擇服裝、道具、場(chǎng)景，想的是對(duì)提升節(jié)目品質(zhì)，增加節(jié)目可看性有幫助，而現(xiàn)在電視媒體在制作節(jié)目中會(huì)考慮與節(jié)目匹配的品牌商合作，讓節(jié)目的制作和產(chǎn)品的展示互惠互利。因此，植入式廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物，隨著這一類(lèi)廣告的發(fā)展，觀眾將會(huì)逐漸改變廣告在其心中的不好影響，逐漸接受植入式廣告中展現(xiàn)的品牌形象。作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品應(yīng)該與電視節(jié)目渾然一體，讓人看了不產(chǎn)生排斥反應(yīng)。

2.做好立體廣告，開(kāi)辟新平臺(tái)

目前，四大傳統(tǒng)廣告媒介之外的新廣告媒介，如網(wǎng)絡(luò)廣告、分眾傳媒、手機(jī)廣告、賣(mài)場(chǎng)廣告等，以其投入小、受眾明確等優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到廣告主的青睞。根據(jù)時(shí)代與受眾的特點(diǎn)進(jìn)行多元化的廣告投放，是廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。因此，作為四大傳統(tǒng)媒體之首的電視媒體，開(kāi)辟非主流媒介資源，顯得越來(lái)越重要。廣告客戶投放的廣告不僅僅在電視媒體，而且在超市、社區(qū)、公交車(chē)站的多種宣傳媒介上都有所體現(xiàn)，受到了眾多廣告客戶的歡迎。電視媒體永遠(yuǎn)是占主導(dǎo)地位的，開(kāi)發(fā)其他媒介是為電視媒體提供增值服務(wù)的附屬品。

3.舉辦活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新的增值

“傳統(tǒng)的廣告形式是單向傳播，而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種雙向的互動(dòng)傳播方式。” []2005年的《超級(jí)女聲》就讓“蒙?！逼髽I(yè)由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)一躍成為了奶制飲料中的大企業(yè)，不僅酸酸乳的銷(xiāo)量猛增，蒙牛公司的整體形象也扶搖直上。電視節(jié)目與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，這種電視媒體廣告投放新模式開(kāi)始形成，而且實(shí)現(xiàn)了電視媒體與企業(yè)的雙贏。這種非傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn)，給企業(yè)品牌增加了不少收益。

廣告投放新模式的出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。國(guó)外的電視媒體已經(jīng)出現(xiàn)按廣告商需求為品牌定制的節(jié)目。目前國(guó)內(nèi)介于娛樂(lè)與廣告中間地帶的節(jié)目也逐漸普及，相信隨著多種廣告形式的發(fā)展，廣告與電視節(jié)目的深度合作將是今后一個(gè)發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)

[1] 張曼締.傳播學(xué)視域中的數(shù)字電視廣告分析[J].編輯之友，2012：13-14.

作者簡(jiǎn)介

王嬋，英國(guó)拉夫堡大學(xué)碩士，講師，工藝美術(shù)師，衡陽(yáng)書(shū)法協(xié)會(huì)會(huì)員，曾在湖南省廣電工作，現(xiàn)就職于湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）