劉暢

摘 要：隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的新媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，使得受眾對(duì)媒介產(chǎn)生了顛覆性的認(rèn)識(shí)，本文從受眾群體的分化、受眾個(gè)體化趨勢(shì)的增強(qiáng)、受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介的印象改變、受眾思維方式的改變幾方面入手，分析了新媒介技術(shù)對(duì)受眾的影響。

關(guān)鍵詞：新媒介技術(shù)；受眾；個(gè)體化；群體

現(xiàn)代社會(huì)中，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和傳播科技手段的不斷提升，新媒介的形式從原有的衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)論壇到現(xiàn)在的微博、微信、各類新聞客戶端等互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，毫不夸張的說(shuō)，新媒介技術(shù)已經(jīng)掌控了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。傳播?nèi)容、傳播方式的變革影響著受眾的價(jià)值觀念、生活方式甚至衣食住行等各個(gè)方面的傳統(tǒng)習(xí)慣。下面本文將從當(dāng)前受眾所受到的影響入手分析，闡述新媒介技術(shù)的新影響和新特點(diǎn)。

（一）新媒介技術(shù)的發(fā)展不斷分化受眾群體

媒介的發(fā)展進(jìn)程就是新媒介技術(shù)不斷涌現(xiàn)、受眾群體不斷分化的過(guò)程。比如由于電影的產(chǎn)生，使受眾群體分化成以電影院為集團(tuán)的各類群體；電視的出現(xiàn)又將受眾鎖定在以家庭為單位的私人空間里；而如今新媒介技術(shù)的發(fā)展更是一日千里，比如 MP4、IPAD、手機(jī)、計(jì)算機(jī)，它們進(jìn)一步分化了受眾群體，制造了更加個(gè)人化的消費(fèi)模式。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中所說(shuō)的，在數(shù)字化生存的情況下，我就是“ 我 ”，而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)“子集”。[1]

因此，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，使原本受眾的大群體、中群體、小群體逐漸分化為以家庭為單位、以個(gè)人為中心的新型受眾群體。

（二）新媒介技術(shù)的發(fā)展使受眾的個(gè)體化趨勢(shì)明顯

受眾熟知的大眾媒介運(yùn)行方式是“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，在這個(gè)流程里傳播者作為“把關(guān)人”處于控制地位，受眾大多數(shù)時(shí)候被動(dòng)接受，互動(dòng)方式極其有限，受眾的個(gè)體化需求受限。在這個(gè)過(guò)程中，廣播電視等媒介的線性傳播所帶給受眾的強(qiáng)制性最為明顯。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，連接了媒介與受眾，隨之而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)和所衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)大眾媒介的單向傳播模式，媒介與受眾的互動(dòng)和“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式應(yīng)運(yùn)而生。受眾的個(gè)體化表達(dá)和傳播的一對(duì)一模式造成了新媒介技術(shù)使受眾的個(gè)體化趨勢(shì)明顯。

同時(shí)，新媒介技術(shù)的發(fā)展極大地拉近了媒介與受眾的距離，甚至可以與媒介的發(fā)布者、“把關(guān)人”、評(píng)論者等角色利用媒介進(jìn)行有效溝通，從而使受眾的個(gè)體化趨勢(shì)得到了極大地?cái)U(kuò)展和延伸。

（三）新媒介技術(shù)的發(fā)展改變了受眾對(duì)傳統(tǒng)特定媒介的原本印象

不管哪項(xiàng)新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，都是對(duì)特定媒介的媒介功能的補(bǔ)充和完善，一直以來(lái)傳統(tǒng)媒介，特別是廣播電視的媒介功能并沒(méi)有太大的變化，變化的只是形式、畫(huà)幅、清晰度、色彩、各類特技渲染等，大部分受眾群體對(duì)廣播電視的理解仍然保持著一般被動(dòng)接受的主觀印象。而新媒介技術(shù)的發(fā)展，就網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、各類播客、自媒體等來(lái)說(shuō)則是一種徹底的對(duì)傳統(tǒng)媒介的顛覆。在這種模式下，受眾不再是媒體內(nèi)容的被動(dòng)接收者和消費(fèi)者，而是媒體內(nèi)容的選擇者，同時(shí)也是內(nèi)容的主動(dòng)參與者和創(chuàng)造者；每一個(gè)播客（Podcaster）都是一個(gè)聽(tīng)眾，每一個(gè)聽(tīng)眾也可以是一個(gè)播客。播客使媒體和受眾的界限日漸消弭。[2]

（四）新媒介技術(shù)的發(fā)展使受眾的思維方式受到極大影響

新媒介技術(shù)的不斷快速推陳出新，使得信息的傳播速度急速加快、傳播數(shù)據(jù)量急劇增多、媒介的視音頻質(zhì)量越來(lái)越高，同時(shí)也顛覆著我們已有的思維方式和行為習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)信息具有超海量和超鏈接的特點(diǎn)，各類網(wǎng)絡(luò)信息的無(wú)限性和個(gè)人時(shí)間、精力的有限性是一對(duì)天然的不可調(diào)和的矛盾，這勢(shì)必使得受眾對(duì)媒介信息進(jìn)行有選擇地收看和接受。選擇性收看帶來(lái)視覺(jué)上的“拼貼狀態(tài)”和無(wú)序性，使人習(xí)慣于碎片式思考。[3]在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中溝通的主動(dòng)性、對(duì)話的平等性、傳播的廣泛性以及交流的匿名性使得信息傳播過(guò)程中去中心化、去權(quán)威化、去地區(qū)化、去現(xiàn)實(shí)化的趨勢(shì)日益明顯。受眾的思維方式不再局限于傳統(tǒng)模式，一方面，受眾的思維和眼界無(wú)論從橫向還是縱向都有了巨大的擴(kuò)展，受眾不再擔(dān)心傳播的局限性和極大地不便利性；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的空前的透明性以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大地便利性和全天候、無(wú)死角特點(diǎn)，使得部分受眾的消極行為得到了遏制，同時(shí)結(jié)合及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，為社會(huì)治理、治安管理都帶來(lái)了積極的影響。

參考文獻(xiàn)

[1][美]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997.p.192.

[2]柳海莉.播客，傳統(tǒng)電臺(tái)終結(jié)者？[M].新華網(wǎng)，2006-07-04http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2006-07/04/content_4792639.htm

[3]馬冬梅.從文化研究視角看新媒介技術(shù)對(duì)受眾的影響——以Web2.0為例.《內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)》，2012，2012（7）：29-31

（作者單位：北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院）