馮蕙

摘 要：講好中國故事，傳播中國文化，提升國家文化軟實力是中國出版界重要的文化使命。近年來，我國版權(quán)貿(mào)易迅猛增長，輸出圖書的品種和數(shù)量都在不斷增多。然而國內(nèi)很多出版商依然面臨著輸出投入大、收效小的困局。整個出版業(yè)走向國際化才能更好地實現(xiàn)通過書籍傳播文化。歐美發(fā)達(dá)國家是出版大國、也是出版強(qiáng)國。文章通過介紹英國出版業(yè)的概況、先進(jìn)經(jīng)驗、國際化手段等，探索中國出版業(yè)做大做強(qiáng)、走向國際化的策略。

關(guān)鍵詞：走出去 英國出版業(yè) 國際化

“講好中國故事，傳播中國文化”一向是中國出版界的重要文化使命。從最初實踐數(shù)量上的“走出去”，到現(xiàn)在追求品質(zhì)上的“走進(jìn)去”，中國出版業(yè)已對傳播好中國文化、走向國際化有了更深刻、更透徹的認(rèn)識。近年來，國內(nèi)出版業(yè)加大了圖書“走出去”、版權(quán)“走出去”、合作出版“走出去”、資本及機(jī)構(gòu)“走出去”等工作力度，在文化傳播方面取得了不俗的成績。但是不可否認(rèn)的是，中國出版的“走出去”很多時候還是存在著諸多障礙和困難，甚至往往“吃力不討好”，而實現(xiàn)“走進(jìn)去”贏得對象國當(dāng)?shù)厥袌龈请y上加難。如何更好地實現(xiàn)出版國際化，切實擴(kuò)大中國文化的影響力和提升中國文化的軟實力，一直是個值得探索和思考的命題。

2017年倫敦書展之際，筆者赴倫敦參加了與英國出版業(yè)的相關(guān)交流，拜訪了當(dāng)?shù)匾恍┲霭鏅C(jī)構(gòu)和書店，向當(dāng)?shù)爻霭嫔虒嵉厝〗?jīng)，深感英國出版業(yè)的發(fā)展和運作，能給我國出版的國際化表達(dá)帶來很多思考和啟迪。

倫敦書展主席杰克斯·托馬斯（Jacks Thomas）女士在談及中國出版的“走出去”如何在英國取經(jīng)時，用了一句提綱挈領(lǐng)的話：明白西方的運作，實現(xiàn)良好的溝通。

一、英國出版業(yè)編印發(fā)全流程探微

英國出版業(yè)的發(fā)展面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。

（一）英國圖書業(yè)態(tài)發(fā)展概覽

據(jù)近兩年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，英國大眾出版占到圖書市場的63%，專業(yè)類圖書占比為26%，學(xué)校教育逐步轉(zhuǎn)為付費訂閱方式，占據(jù)了大量的數(shù)字收入。從大類來說，英國市場的暢銷書主要是冒險懸疑、犯罪類題材小說，飲食食譜類書籍，當(dāng)然還有《哈利·波特》系列的老牌暢銷書和J.K.羅琳的其他作品。這些暢銷書都有一些共同點：適合多媒體呈現(xiàn)、以名人為作者、題材受眾廣泛?？傮w而言，從2015-2017年，英國的紙質(zhì)書銷售在上漲，電子書增長有限，有聲書成為出版人熱衷探索的收入增長新模式。2014年，英國有聲書銷售900萬冊，2015年銷售1100萬冊，銷售額分別增長了26%和30%。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的興起，英國出版人也面臨著同行的激烈競爭，同時也遭受著數(shù)字化出版、自出版等新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊。這帶給英國出版業(yè)的變化是：以市場為導(dǎo)向；由B（business）到B（business）的模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽（business）到C（consumer）的模式，即不再依賴經(jīng)銷商，而是出版社采用各種方式直接面對消費者，直接對話消費群體；積極開發(fā)書籍的各類新形式，培育新興市場和未來讀者。

（二）英國圖書出版制作特色

英國出版商很注重在封面設(shè)計上下功夫。封面設(shè)計在國內(nèi)很難做到針對不同的銷售渠道，設(shè)計不同的樣式。而英國出版業(yè)的做法是在值得的圖書上，他們花費很細(xì)致的功夫。與相關(guān)出版人士交談中得知，他們自己也承認(rèn)，英語那句諺語“Never judge a book by its cover”偏偏在出版業(yè)是最不適用的。英國圖書的線下銷售渠道一般分為書店、超市、讀書俱樂部。有時同一本書，針對三個不同的渠道做了三種不同的封面。封面的設(shè)計則是依據(jù)他們對不同渠道不同受眾的分析和研究。例如他們會考慮在書店買書的一般是愛書的人、收藏者或瀏覽書本的人。而在超市買書的消費群體一般是對預(yù)算敏感的人、隨機(jī)購買者等。針對不同消費群體特點，出版商會設(shè)計出不同封面。

（三）英國圖書立體營銷戰(zhàn)略

英國出版商對圖書的營銷和推廣比較到位。英國圖書的營銷和國內(nèi)有很多相似之處。例如大量運用社交媒體營銷、社群營銷。營銷和推廣已不再是出版后才考慮的事情，而是貫穿了從出版前決策到圖書出版上市的過程。英國對圖書的營銷分為出版前定位、出版中推廣、出版后品牌建設(shè)、銷售渠道分解四大方面。出版前要做的事包括：研究市場和消費者。細(xì)分目標(biāo)市場，包括分析年齡、銷售渠道、媒體的分布、合作伙伴等?？紤]最佳的發(fā)布平臺和時間點。對圖書進(jìn)行市場定位和研究封面包裝，考慮使之適用于某個銷售渠道或者使之打破常規(guī)。出版期間的推廣包括：宣傳，與合作經(jīng)銷商一同舉行推廣活動，進(jìn)行創(chuàng)新的呈現(xiàn)，在媒體、廣播、電視、戶外等投放廣告，編輯進(jìn)行線上支持等。倫敦的地鐵站、商場的互動屏、公交車的車身，都是能見到圖書廣告的地方。而在國內(nèi)，我們難以看到圖書能夠這樣“鋪天蓋地”。出版之后出版社主要進(jìn)行作者和圖書品牌的建設(shè)和維護(hù)。主要工作包括：在社交媒體和平臺上打造口碑，利用APP進(jìn)行宣傳，利用時事熱點進(jìn)行二度推廣，利用各類獎項作為宣傳等。最后一項銷售渠道分解則包括對紙質(zhì)書和電子書分別進(jìn)行渠道分解。紙質(zhì)書銷售渠道主要分解為連鎖書店、獨立書店、批發(fā)商、超市、圖書館、專門的組織或基金會、網(wǎng)上書店。

二、英國出版業(yè)國際化發(fā)展啟示

對英國出版業(yè)的編印發(fā)情況有了較為翔實的了解之后，筆者不禁思考：英國出版同行有哪些優(yōu)秀經(jīng)驗可供我們學(xué)習(xí)借鑒；英國出版市場現(xiàn)狀能為我們出版走向國際提供哪些參考和啟示。

（一）提升行業(yè)自身發(fā)展水平

“打鐵還須自身硬，繡花要得手綿巧”?？梢哉f，一國出版業(yè)的國際化首先是在本土的發(fā)展壯大，而英國出版業(yè)是一個很好的例子。在競爭激烈的市場環(huán)境下，英國出版業(yè)憑著對市場的敏銳嗅覺保持著旺盛的生命力。其中有很多值得國內(nèi)出版社學(xué)習(xí)的精神和做法。英國出版業(yè)對市場保持著時刻的關(guān)注和敏感，卻并不充斥著浮躁。英國出版商的出版前市場分析，出版過程中針對細(xì)分市場的產(chǎn)品區(qū)別化打造，出版后的縱深寬廣的營銷，實質(zhì)都是在看似趨利的背后，打造每一本書的工匠精神。從封面到內(nèi)文，從售前到售后，從線上到線下，他們在做的事情是以務(wù)實的精神實踐著文化情懷。

英國的圖書受到各國不同市場的歡迎，版權(quán)貿(mào)易一直活躍繁榮。這與他們用心做出版、出版精品之作關(guān)系密切。有了精品之作、上乘之作，那么英國向外輸出的并不僅僅是一本書，而是一種對知識和文化的思考、設(shè)計、呈現(xiàn)、工藝，乃至這背后的審美情趣、工匠情懷甚至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣的出版才是能夠走向國際化的，這樣的“走出去”才是良性和可循環(huán)的。

（二）以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動力

以市場為導(dǎo)向，對市場保持敏銳的嗅覺，使得英國出版業(yè)保持著長久的活力和魅力。前文提到在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新形勢下，英國出版業(yè)已經(jīng)“由B（business）到B（business）的模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽（business）到C（consumer）的模式，即不再依賴經(jīng)銷商，而是出版社采用各種方式直接面對消費者”，進(jìn)而形成了以消費者需求為主導(dǎo)的經(jīng)營思路，及時創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)、適時開發(fā)適銷對路的出版物。需求與供給的不平衡往往影響甚至阻礙著出版業(yè)的發(fā)展及走向國際市場。英國同行的發(fā)展經(jīng)驗給我們的重要啟示在于，我們的出版業(yè)需要進(jìn)一步對話消費者，包括國內(nèi)消費者和國際消費者，在國內(nèi)、國外兩個市場需求與自有的豐厚文化資源之間，找出最佳的故事，找到最好的包裝和講述方式。不知道國內(nèi)和國際市場的閱讀需求、閱讀興趣、閱讀消費趨勢等，出版物的創(chuàng)新和升級換代便無從談起，在國內(nèi)市場上立足便無從談起，更不用說走向國際找到受眾。

英國布魯姆斯伯里出版社是英國出版業(yè)以市場為導(dǎo)向、注重創(chuàng)新，從而實現(xiàn)出版國際化、鞏固出版國際化的典型例子。布魯姆斯伯里出版社以出版《哈利·波特》系列出名。而執(zhí)行董事理查德·查金（Richard Charkin）加入后，卻進(jìn)行了重要的戰(zhàn)略思考：他和他的團(tuán)隊認(rèn)為其國內(nèi)和國際市場的拓展，不能再找到另一本《哈利·波特》，也不能再一直依賴一本《哈利·波特》，因此他們經(jīng)過對國內(nèi)和國際市場的認(rèn)真調(diào)研后，決定將重心向非小說類、學(xué)術(shù)類出版物轉(zhuǎn)移，視野定位全球市場。他們繼而打造了Burger時尚圖書館、Burger時尚檔案館等供時尚專業(yè)人士訂閱查看的平臺產(chǎn)品，客戶面向各英語國家。并打算進(jìn)一步向阿拉伯語市場、中文市場等擴(kuò)展。而現(xiàn)在，他們的這些新興產(chǎn)品正在成為新的利潤增長點。

（三）以專業(yè)和國際化手段實現(xiàn)“走出去”

有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有了出版業(yè)自身發(fā)展壯大，接下來我們要思考的是：如何使我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源國際化？怎樣做到國際化的表達(dá)？國際化不是亦步亦趨，不是人云亦云。不是英國作家寫什么，英國出版社出什么我們就跟上。而是我們有功夫，我們有熊貓，我們?nèi)绾伟阉兂晒Ψ蛐茇?。英國的市場、海外的市場要的是活力和新鮮血液。所以國際化的前提一定是基于人無我有或者人有我優(yōu)的獨特內(nèi)容資源。當(dāng)然這絕不意味著關(guān)起門來自娛自樂。要想實現(xiàn)國際化，我們也許要學(xué)會的是用國際化的手段出版和推廣有中國特色的書。以下談幾點思考。

1.讓國際化的表達(dá)先行。正像前文提到的布魯姆斯伯里出版社一樣，大多數(shù)英國出版社將其產(chǎn)品推向國際市場的第一步首先是推廣英文產(chǎn)品、做大做強(qiáng)英語市場，然后進(jìn)軍其他語種市場。這是中國出版實現(xiàn)國際化可以參考的經(jīng)驗和做法。以英語出版或提供英文樣章似乎成了很多海外出版商的“忠告”。語言的障礙直接影響了國際化的表達(dá)。誠然我們還難以做到或者不可能做到以英語或者多語種出版，但是對于希望走出去的圖書，從策劃伊始我們就該考慮這個問題，或者至少考慮制作英文樣章。倫敦書展期間，與幾家合作伙伴商談時，對方也表達(dá)了同樣的訴求。

2.運作的國際化。此行去到哈珀·柯林斯集團(tuán)與其版權(quán)人員對接，能夠感受到這是一個全球業(yè)務(wù)極為細(xì)化的團(tuán)隊。在哈珀·柯林斯，童書、大眾讀物、學(xué)術(shù)出版物、工具書等都有專門的版權(quán)團(tuán)隊在負(fù)責(zé)，而每一個團(tuán)隊成員又根據(jù)語種和地區(qū)的不同承擔(dān)具體分工，其版權(quán)書目也是分門別類。訪客拜訪之前，哈珀·柯林斯會充分了解客戶的出版方向、興趣領(lǐng)域，繼而安排相應(yīng)板塊版權(quán)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)接洽和交談。可以說，出版走向國際，離不開國際化機(jī)制和運作，而且，這樣的機(jī)制和運作是既宏大又細(xì)致的。

3.培養(yǎng)懂得版權(quán)實操業(yè)務(wù)、了解國內(nèi)外行情的國際化人才。版權(quán)人員往往是溝通國內(nèi)和國外的橋梁。一個業(yè)務(wù)熟練、對國內(nèi)外行情熟悉的版權(quán)人員不僅僅能夠推動更多的圖書走出去，更重要的是，這些人才能夠使我們在國際化的道路上獲得諸多啟迪。英國培生教育出版集團(tuán)的版權(quán)總監(jiān)林耐特·歐文女士被很多中國人視為版權(quán)界的元老。她對中國圖書走進(jìn)歐美圖書市場有著深入的研究和思考。在她看來，這其中存在的阻力和困難有以下幾點：一是有的話題在西方太小眾化；二是外方出版社不知怎么評估一本中文書；三是很多在中國知名的作者對于外國出版社來說其實并不熟悉或了解。她對中國圖書的走出去也提了一些建議：看哪本書有潛力輸出；從某種最重要的外語開始推行外語版本；從一個大的出版社開始容易使書籍在全球發(fā)行；賣版權(quán)最好的是能接觸到編輯。所以，擁有專業(yè)的國際化人才，才能保證我們的知識是國際化的，我們的手段是國際化的，我們的眼光是國際化的，我們能夠找到對的人。

4.知己知彼，從“走出去”到“走進(jìn)去”。只有對一國出版業(yè)有了一定了解，才能知道對方的興趣點在哪里、當(dāng)?shù)厥袌鋈绾巍N售渠道有哪些。以英國為例，我們了解了英國市場的暢銷題材多為懸疑、飲食類書籍，那么我們的外向型書籍的出版策劃或者版權(quán)推薦能夠更有的放矢；我們了解了英國書業(yè)的多元化渠道營銷，如利用媒體、廣播、電視、地鐵等投放廣告，我們的圖書在輸出英國市場時，也應(yīng)當(dāng)積極有效地利用本土市場資源，采取出版前定位、出版中推廣、出版后品牌建設(shè)、銷售渠道分解等分階段營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)營銷本地化。出版“走出去”和出版的國際化，并非以幾個好看的版權(quán)輸出數(shù)據(jù)就可以相衡量。只有了解海外市場、參與自己產(chǎn)品在海外市場的全方位運作，才有可能真正提升優(yōu)秀出版物的國際影響力，實現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”。另一方面，一國出版業(yè)的國際化水平還在于其對于文化差異的敏感和關(guān)懷。充分了解輸出國家，了解對象國文化、習(xí)俗、禁忌等，才有可能打造既獨特又接地氣的圖書。英國出版商針對不同銷售渠道，探求不同人群的審美趣味，針對同一本書制作不同封面，采取多種呈現(xiàn)形式。這本質(zhì)上是對差異的敏銳和尊重。而我們的出版物在國際市場上更是面臨著不同文化背景的受眾，更應(yīng)有對文化差異的敏感和認(rèn)識。很多時候我們傾向于拿文化差異作為一種趣味性的比較，而往往忽視了它對文化交流的影響。比如我們能信手拈來說中西文化一個巨大差異是龍在兩種文化中是截然相反的形象。但是我們其實需要去進(jìn)一步思考這些文化符號表象背后真正隱藏的各種差異：包括學(xué)習(xí)方式、價值體系、審美情趣等方面的種種不同。例如審美情趣的差異。英國出版商喜歡干凈簡潔直觀的畫面，相對應(yīng)地，我們會發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站的界面呈現(xiàn)也是這個特點，而中國的網(wǎng)站界面是大量信息在首頁的堆疊。這是我們的圖書及文化走進(jìn)以英國為代表的歐美國家需要注意的細(xì)節(jié)。一本圖書的走出去在強(qiáng)調(diào)自身審美情趣的同時，能對書的形式做一些適當(dāng)?shù)奶嵘P(guān)照他人的審美趣味，針對不同海外市場進(jìn)行產(chǎn)品的差異化呈現(xiàn)，勢必會拉近作品本身與海外讀者的距離。

三、總結(jié)

總之，走向國際化不是一蹴而就的事。探尋英國出版業(yè)的發(fā)展，我們深深感到苦練內(nèi)功、自我塑型是出版走向國際化的先決條件和必經(jīng)之路。我們有了高含金量的出版物，我們有了整個行業(yè)的高水準(zhǔn)發(fā)展，我們才有了走向國際市場的資本。同時在國際化制作、運營推廣、人才培養(yǎng)、國際交流上多下功夫，在了解對象國出版業(yè)和市場狀況上多做功課，才有可能更好地打造國際精品、邁向世界舞臺。

（作者單位系中國大百科全書出版社）