劉文超，孫麗輝 ， 辛 欣

(1.吉林財經大學 亞泰工商管理學院，吉林 長春 130117； 2.吉林華橋外國語學院 國際工商管理學院，吉林 長春130117；3.吉林工商學院 工商管理學院，吉林 長春 130507)

一、引 言

隨著市場營銷和品牌理論的發(fā)展，越來越多的組織重視運用營銷和品牌理論來推廣自己的產品或組織。其中，將營銷和品牌理論運用到區(qū)域形象塑造和區(qū)域品牌推廣成為近年來理論界和實踐人士關注的重點。為了提高區(qū)域的競爭力，不同區(qū)域范圍的國家、地區(qū)和城市，已經開始運用營銷技巧來打造區(qū)域品牌，吸引投資者、游客、居民以及事件等等(Gertner，2011)。[1]很多區(qū)域認識到，為了維護區(qū)域的個性和獨特的特點，有必要在區(qū)域之間實現差異化，從而更好地追求各種經濟、政治或社會心理目標(Ashworth 和 kavaratzis，2010)。[2]這種現象導致了一個新的營銷術語“區(qū)域品牌化”的出現。區(qū)域品牌化被認為是采用傳統的營銷和品牌化方法來創(chuàng)造“區(qū)域形象”(Tiwari 和Bose，2013)。[3]

區(qū)域品牌化主要探討通過一系列努力來培育區(qū)域品牌，提高一個區(qū)域的品牌形象和知名度，從而有助于推動區(qū)域內的產品和資源向外擴散及吸引各種資源流入該區(qū)域。區(qū)域品牌化源于品牌化、區(qū)域形象和目的地品牌化等相關理論，已成為品牌化領域關注的重點問題。但是，由于區(qū)域品牌化研究涉及市場營銷、區(qū)域政策、公共關系、區(qū)域規(guī)劃等多個學科的交叉融合，“區(qū)域”的范圍涵蓋商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、城市、都市區(qū)、國家、國家群和大陸等廣泛的地理實體，而且它與區(qū)域營銷、城市營銷和區(qū)域促銷等相關概念經常出現混淆，導致學術界對于區(qū)域品牌化的內涵及其具體內容的研究存在多種視角，無論是理論建構，還是研究方法均不成熟。

為了更好地把握區(qū)域品牌化的研究進展，明確區(qū)域品牌化的內涵、研究范圍和研究內容，很有必要對國際上關于區(qū)域品牌化領域的研究文獻進行系統性的歸納和總結。

二、區(qū)域品牌化研究歷史與概況

(一)區(qū)域品牌化研究回顧

1962年，哈佛大學著名工業(yè)心理學家Ernest Dichter首次提出，產品標簽上的“產自……”短語會影響消費者的決策制定。這是目前所知關于產品所在區(qū)域對消費者購買行為產生影響的最早觀點。隨后，1965年學者Schooler通過實證檢驗證實了人們對于某些國家及這些國家的人民和產品持有強烈的偏見。到20世紀80年代初，“區(qū)域”相關的研究文獻已有數十篇。Bilkey和Nes(1982)第一次針對“區(qū)域”研究進行文獻回顧和深入分析，從而催生了區(qū)域品牌化研究領域。到20世紀末，區(qū)域品牌化的文章開始發(fā)表在主流的品牌刊物上。時至今日，圍繞“區(qū)域”的相關研究已有50多年發(fā)展歷程，出現了超過2000篇學術文獻，越來越多的學者在國際營銷領域開展“區(qū)域”的相關理論研究(Papadopulos 等，2013)。[4]

早期，有關區(qū)域品牌化的學術文章主要發(fā)表在《Journal of Brand Management》上。2004年《Place Branding and Public Diplomacy》季刊發(fā)行，成為第一個專門研究區(qū)域品牌化的學術理論刊物。2008年《Journal of Place Management and Development》發(fā)行，作為發(fā)表區(qū)域品牌文章的又一理論刊物。近年，大量學術刊物發(fā)表了“區(qū)域營銷”和“區(qū)域品牌化”的大量學術論文(Gertner，2011)。[1]

(二)區(qū)域品牌化研究概況

2.區(qū)域形象的跨文化差異。從世界范圍看，人們心目中關于一個特定國家和它的產品的區(qū)域形象并不一定都是相同的?，F有研究往往集中在跨民族、跨文化的比較研究方面，其實無論在營銷活動還是我們的日常生活中文化都是起作用的。文化對于人類行為，特別是購買行為的影響是普遍的。Papadopoulos 等(2000)[27]的一項針對15個國家的跨文化研究得出，不同文化下人們對于同一個區(qū)域形象的感知不同。

“花兒”，亦稱“少年”，因歌詞中將青年女子比喻為“花兒”而得名。它是主要流行于甘、青、寧、新四省區(qū)的一種民歌，深受漢、回、藏、土、東鄉(xiāng)、保安、撒拉、裕固八個民族人民的喜愛，唱詞浩繁，文學藝術價值極高，被稱為“西北之魂”[1]。2006年，“花兒”被確定為首批國家級非物質文化遺產保護項目，2009年又列入了世界非物質文化遺產保護名錄[2]。要讓“花兒”的民俗文化走出去，翻譯是關鍵；要做好翻譯，首先應該厘定“花兒”英譯的本質屬性，然后依據其本質屬性提出科學合理的英譯模式、策略與方法。

從學術研究角度，一些學者認為，區(qū)域品牌化源自區(qū)域促銷，而且與城市政策緊密相關(Hankinson，2010)。[5]但更多學者認為，區(qū)域品牌化源自來源國效應(Kotler和Gertner，2002[7]；Tiwari 和Bose，2013[3])和目的地形象(Gallarza 等，2002)。[8]區(qū)域品牌化已成為一個充滿活力的研究領域，受到廣泛關注和認可(Chan 和Marafa，2013)。[9]區(qū)域品牌化主題結合了三個元素：文化，它定義了我們是誰；區(qū)域，它指出了我們從哪里來；感知，它表明了我們如何理解身邊的世界。學者和實踐人士都認為這三個元素至關重要(Papadopulos 等，2013)。[4]

但是如果尋找ETA替代廠商的答案落在了鐘表廠商自己頭上的話，會怎樣呢？在Comco協議初期，很多鐘表廠商正在開發(fā)自己的基礎設施來實現自給自足。比如據說已向外部公司小規(guī)模供應機心的制表商Maurice Lacroix艾美。Eterna機心于2012年被中國海淀集團收購，計劃向第三方提供39口徑機心，以成為ETA7750的替代機心。在1932年時ETA曾隸屬Eterna。大約15年前，他們開始自己生產機心，規(guī)模不大，僅供內部使用。但是發(fā)現，如果不向第三方出售機心，生產成本會很高。因此，他們在三年前創(chuàng)立了Eterna。

三、區(qū)域品牌化理論的演進與發(fā)展

區(qū)域品牌化理論的演進與發(fā)展是一個循序漸進的過程。為了系統分析區(qū)域品牌化理論的演進脈絡，Hankinson(2010)從主流品牌化理論出發(fā)，基于對文獻的回顧和針對區(qū)域品牌化組織高管人員的深度訪談，將區(qū)域品牌化理論的發(fā)展劃分為三個階段：領域的起源、領域的深化和領域的拓寬(如圖1所示)。

圖1 區(qū)域品牌化主流領域的發(fā)展脈絡資料來源：Graham Hankinson(2010a)。

(一)區(qū)域品牌化領域的起源

4.內部品牌化。內部品牌化的核心是員工所扮演的中心角色。員工將品牌識別中的理想品牌價值與外部利益相關者所感知的價值連接起來。在整合營銷活動流程和傳遞一致的品牌信息方面，員工的認識和理解非常重要。Hankinson(2009) 認為，一種品牌導向的組織文化和內部職能的協調是一個成功目的地品牌化機構的重要特征。[19]

20世紀50年代品牌化文章開始出現，將品牌從通過功能利益差異區(qū)分不同產品的名稱發(fā)展到產品的象征形象。1955年Gardner 和Levy提出，品牌名稱是一種代表著各種想法和屬性的復雜符號，它是通過很長時間建立起來并被人們接受的公共對象。產品的形象比產品的“技術”質量更重要，廣告應該關注宣傳品牌給人的感覺，而不是將產品優(yōu)點作為差異化的手段。于是，品牌被看作是產品復雜的象征和與公眾溝通聯系的媒介，能夠讓某種產品與競爭產品進行有意義的比較。由此，產品品牌化成為學術界和實踐人士關注的重點。隨著品牌研究的發(fā)展，品牌定位概念被引入。品牌定位試圖針對明確的細分市場，通過差異化的品牌聯想在消費者心目中占據獨特的位置(Ries 和 Trout，1981)。[11]

老聞的膽子又大了起來，開始只是偷偷地抽，看見老婆不管了，索性放開手腳，公開場合也慢慢抽了起來。他似乎已經看破紅塵，心理解脫，怨恨自己沒有學歷文化，沒有像樣的工作單位，內心空虛，思想模糊，麻醉自我，沒有目標和追求，甚至厭煩生活，掙扎在社會底層，破罐子破摔，沒有責任心和使命感，就連寶貴的生命也看得淡然，可憐可悲。說到底，就是缺乏文化知識，缺乏素質修養(yǎng)。

近幾年，一些學者試圖從不同角度梳理區(qū)域品牌化研究進展。Gertner(2011)系統回顧了1990～2009年間區(qū)域營銷和區(qū)域品牌化研究文獻，指出此類研究涵蓋了眾多問題，而且許多學科的學者為區(qū)域品牌化研究做出了貢獻。[1]Chan和Marafa(2013)調查了2000～2011年間發(fā)表于三種主流學術期刊上關于區(qū)域品牌化研究方法的111篇相關文章。[9]在這111篇文章中，共選擇了117個區(qū)域作為研究案例，其中36篇(32.4%)與城市或區(qū)域相關，75篇(66.7%)與國家相關，僅有1篇(0.9%)同時研究了城市、區(qū)域和國家。Brorstr?m和Andrea(2013)利用元分析法分析了1998～2010年間關于區(qū)域品牌化領域的292篇文獻[10]，兩位學者指出，區(qū)域品牌化已經成為跨領域跨學科的研究問題，從最初探討區(qū)域品牌化現象發(fā)展到更科學地界定和解釋區(qū)域品牌化內涵，并將區(qū)域品牌化理論運用到實踐中。Tiwari和Bose(2013)研究指出，大量的區(qū)域品牌化研究文獻從傳統的品牌化戰(zhàn)略的觀點出發(fā)，研究人員試圖將傳統的品牌化模型用于區(qū)域品牌化。但是，這些模型被用于目的地品牌化或旅游目的地，而不是區(qū)域品牌本身。[3]這些綜述和回顧性的研究為學術界了解區(qū)域品牌化的研究概況奠定了堅實的基礎。

城市政策理論的核心是從城市發(fā)展和對外宣傳角度研究“城市形象”(Burgess，1982)。[12]這些文獻于20世紀70年代出現，主要分布在兩個領域：從城市政策角度研究“城市形象”[12]和從旅游角度研究“目的地形象”。

農田水利灌溉節(jié)水技術，要想進一步得到推廣和實施，就需要進一步加強相關建設資金投入，并加大科學技術研發(fā)力度。地方政府和水利部門可以結合本地區(qū)供水條件、地質條件，組建專業(yè)化的節(jié)水技術研發(fā)隊伍，并保證專項經費專項使用，為節(jié)水灌溉技術研究提供充足的資金保障。今年節(jié)水科研項目在推進過程中，因為資金欠缺而停滯不前。

市場營銷的研究對象和范圍的擴大源于20世紀60年代 Kotler 和Levy′s所提出的觀點。Kotler 和Levy′s(1969)指出，應該擴大營銷概念的范圍，國家促銷也應該是市場營銷的研究領域。擴大營銷的范圍為后來把區(qū)域作為產品營銷提供了基礎和啟示，衍生出區(qū)域營銷和城市營銷等概念(Kavaratzis 和 Ashworth，2008)。[6]

(二)區(qū)域品牌化領域的深化

品牌資產、區(qū)域促銷和目的地品牌化等理論加深了人們對于區(qū)域品牌化理論的認識，使得區(qū)域品牌化理論的建立有了直接的理論來源。

獨立后的實驗教學，利用實驗室等實驗條件并按照實驗教學大綱的質量要求和學時要求全部實施完成，其開出率便可得以保證。

20世紀80年代，幾個國家的大品牌公司開始強調品牌的價值并且把品牌看作公司的資產，引發(fā)了人們對于品牌權益和戰(zhàn)略品牌管理(Kapferer，1997)[13]的興趣。使用品牌代言作為促進產品銷售增長的手段和將品牌架構作為一個組織進行品牌組合構建和管理的方法具有較大價值。很多公司將原有品牌延伸推出新產品，將消費者對于原有品牌的感知轉移到延伸產品上，從而降低了消費者的購買風險，節(jié)省了新產品推出成本，提高了新產品推廣速度(Aaker 和 Keller，1990)。[14]在許多情況下，品牌延伸有助于增加消費者對于同一總體標簽下其它產品的購買(Swaminathan 等，2001)。[15]因此，成功的品牌成為“品牌傘”，支持著產品在日益多樣化市場上的銷售。

1.站在供應方的角度，把“區(qū)域”用在廣告中。Papadopoulos 等(2013)[4]指出，雖然有很多相關研究站在區(qū)域形象的需求角度，例如，購買者是如何感知區(qū)域和區(qū)域產品形象的？購買者是如何受區(qū)域和區(qū)域產品形象影響的？但是，很少有研究站在供應方的角度，比如關心哪些組織在它們的促銷活動中多大程度上使用了區(qū)域形象。Papadopoulos 等(2011)[26]做了一項研究，詳細統計和歸類了四本美國雜志和四本加拿大雜志共計六期中的3008個廣告中關于區(qū)域線索的細節(jié)，發(fā)現商業(yè)企業(yè)、政府部門和非營利性機構事實上廣泛使用著區(qū)域形象。但是，學術研究對此關注較少。

Kapferer(1997)認為品牌識別(從公司的角度看品牌代表什么)要比品牌形象(從外部角度看品牌是如何被感知的)重要。[13]品牌作為戰(zhàn)略資產需要制定長期戰(zhàn)略，并將品牌與其它組織資產和競爭力整合到一起。在區(qū)域品牌化領域，越來越多的文章把品牌看作資產。在城市政策領域，一些文章將品牌識別和品牌定位、品牌形象以及品牌權益(Kavaratzis 和 Ashworth，2008)[6]聯系起來。2000年開始，營銷領域關于區(qū)域品牌化的文章越來越多。公司品牌化概念就是從區(qū)域品牌化角度提出的。國家品牌化方面，Dinnie(2008)討論了國家品牌識別和國家形象之間的區(qū)別。[16]旅游方面，Morgan 和Pritchard(1999)強調旅游目的地應該創(chuàng)造獨特的(身份)識別，從而將他們自身與競爭對手相區(qū)別。[17]

(三)區(qū)域品牌化領域的拓寬

Hankinson(2010)分析了公司品牌化、服務品牌化、非營利性組織品牌化、內部品牌化理論并推導出區(qū)域品牌化理論。[5]人們認識到品牌是潛在戰(zhàn)略資產，組織品牌化成為關注重點，導致了公司品牌化的增加，使得營利和非營利性組織開始實施品牌化。在營利性組織，服務企業(yè)更多地促銷自身品牌，試圖解決產品無形性和可變性問題；非營利性領域，實踐人士和學者對品牌化也越來越感興趣。

1.公司品牌化。公司品牌化領域的發(fā)展對于區(qū)域品牌化非常重要 (Hankinson，2007)。[18]首先，兩者都涉及到與多個利益相關者的互動，必須更廣泛地使用一種更為多樣化的媒體組合進行交流。其次，公司品牌和區(qū)域品牌都扮演著重要的總體角色。第三，公司品牌和區(qū)域品牌經常同時提供幾個消費者細分市場共同關注的焦點。

2.服務品牌化。本質上講，人們愿意前往或者定居于一個地區(qū)往往是因為該地區(qū)提供的服務。因此，服務構成了區(qū)域產品的核心，區(qū)域品牌所提供的利益也是由服務實現的(Hankinson，2010)[5]。區(qū)域產品所代表的利益通過文化景點、購物中心、金融和休閑服務等服務形式提供。這些服務主要在有形環(huán)境中提供。而這些有形環(huán)境是由建筑物和其它的環(huán)境場景特征包括區(qū)域內居民、員工和游客等消費者共同構成的。Berg等(1990)在城市營銷中采用了服務營銷組合概念。

3.非營利性組織品牌化。積極推進區(qū)域品牌化的區(qū)域品牌化組織(Place Branding Organisation，簡稱PBO)，主要是公共服務部門，屬于非營利性組織。區(qū)域品牌化組織有幾個特征：首先，它們必須與眾多利益相關者共同工作來募集品牌化活動資金；其次，為品牌化活動提供資金的利益相關者包括私人組織和政府機構；第三，這些利益相關者都沒有從所提供的資金中直接獲益。目前將區(qū)域品牌化與非營利性組織品牌化發(fā)展相聯系的文章還較少。非營利性組織的營銷對于區(qū)域營銷的實踐增多和理論發(fā)展有重要貢獻。

產品品牌化、城市政策和市場營銷奠定了區(qū)域品牌化理論建立和發(fā)展的基礎。[5]

5. 區(qū)域品牌化領域。如上所述，區(qū)域品牌化領域是逐步發(fā)展起來的，大部分歷史源自主流品牌化理論的不同分支，已經和主流品牌化領域緊密地聯系在一起，并繼續(xù)與其起源的旅游和城市政策領域緊密相聯 (Skinner，2008)。[20]因此，區(qū)域品牌化文獻在三個領域均有著述。在旅游領域，區(qū)域代表著旅游目的地，可以是國家、區(qū)域、城市或城鎮(zhèn)。在城市政策領域，關注點是城鎮(zhèn)和城市的經濟發(fā)展，不僅基于旅游業(yè)，也考慮其他領域，如零售、金融和文化服務。從營銷角度，區(qū)域品牌化可應用于任何一種情況或者各種類型的位置和活動。對區(qū)域品牌化的多樣化解釋導致出現了目的地品牌化、國家品牌化、地區(qū)品牌化和城市品牌化等多種表述。但是，這些領域之間關于品牌化包括什么和如何應用等問題始終沒有形成共識 。[20]

四、區(qū)域品牌化的內涵

(一)品牌化與區(qū)域品牌化

品牌是一個產品或服務相對于競爭對手的獨特定位和個性，它是獨特的功能屬性和象征價值的組合(Hankinson 和 Cowking，1993)。[21]品牌體現了一整套與產品相關的物理和社會心理屬性及信仰。品牌化是一個深思熟慮的選擇和關聯這些屬性的過程，它試圖影響消費者如何解釋和發(fā)展自己感覺的品牌意義，因為它們都被假設能為產品或服務增加價值。

區(qū)域品牌化概念包括了國家、區(qū)域或城市等不同的空間范圍，很難找到普遍接受的定義。對不同位置進行品牌化時，出現了不同的觀點或重點。然而，學者Simon Anholt(2010)指出，區(qū)域品牌化主要在探討通過做一些事情來提高一個區(qū)域的品牌形象以及以某種方式讓區(qū)域出名；而品牌形象涉及在消費者心目中與名稱或標示有關的系列信仰和關聯。區(qū)域品牌化試圖將品牌化的意義運用到區(qū)域管理的操作中，為了實現區(qū)域品牌化，一個國家、區(qū)域、城市或附近地區(qū)都被看作一個品牌或一個多維構念。區(qū)域品牌化包括了功能、情感、關系和戰(zhàn)略的元素，共同幫助這個區(qū)域在公眾心目中產生一系列獨特的關聯。因此，區(qū)域品牌化是一種過程，通過經歷一種真實的區(qū)域認同和改變區(qū)域消費者的心智從而增強區(qū)域形象。[22]

學者們針對不同地理范圍給出了區(qū)域品牌化的多種定義。這些定義中，有的將區(qū)域品牌化定義為形象創(chuàng)造和價值產生過程，有的將其定義為基于身份(認同)的聲譽的建設和管理，有的定義為區(qū)域消費者經歷與期望的匹配過程(Ashworth 和 Kavaratzis，2009)。[23]區(qū)域品牌化包含一些關鍵的概念或元素，如區(qū)域認同、區(qū)域營銷者投射的區(qū)域形象、區(qū)域形象和區(qū)域用戶或消費者的感知價值、區(qū)域內的用戶體驗、營銷和溝通渠道，以及利益相關者的關系等。區(qū)域品牌化試圖將傳統和非傳統的營銷學科關于品牌化戰(zhàn)略的方法結合起來，從而開發(fā)和增強一個特定區(qū)域或地區(qū)針對其潛在顧客的賣點(Tiwari 和 Bose，2013)。[3]它本質上是將營銷運用到一種特殊產品類型——區(qū)域上，通過一些努力來培育區(qū)域品牌，提高一個區(qū)域的品牌形象和知名度，從而有助于推動區(qū)域內的產品和資源向外擴散和吸引各種資源流入該區(qū)域。

1.區(qū)域作為產品。城市政策中關于區(qū)域促銷的早期研究認為區(qū)域作為可營銷的商品，將區(qū)域作為服務體驗包提供給顧客消費。區(qū)域產品往往是自然形成的，而不是有目的地規(guī)劃和設計出來的。這種特質對于區(qū)域品牌戰(zhàn)略產生重要影響，通過品牌更新重塑品牌形象，而不是從頭開始建立品牌。區(qū)域產品也是多層次的，包括了多種服務及其組合，每種服務也可作為單獨的產品被營銷。

小粒型兩系不育系“卓201S”已經通過省級審定，雜交組合“卓兩優(yōu)581”通過了國家審定，并大面積推廣應用。 “卓201S”種子只有普通種子一半大小，結出來谷子的大小與其他普通的水稻品種無異。育秧移栽種植每畝地只需要四兩種子，卻能得到千斤以上的產量。

開始底基層施工后，應當依據通訊電纜的具體布設情況，對沉降觀測點完成相應的轉換，實際作業(yè)過程中，采用的方式有以下兩種：

(二)區(qū)域品牌化的多維架構

區(qū)域品牌化本身是一種復雜活動，包括了多個維度。區(qū)域可以作為產品、形象、公司品牌，也可以作為服務。這些方面的變化共同構成了區(qū)域品牌化(Hankinson，2010)[25]，如圖2所示。

圖2 區(qū)域品牌化：一個多維的框架資料來源：Hankinson(2010b)。

區(qū)域品牌化通常由公共和私營部門的利益相關者共同實施，這兩者都參與提供區(qū)域產品。這個過程可能涵蓋了政治目的。這就要求區(qū)域品牌化組織(PBO)協調好這個過程，使其不僅達到營銷和經濟目標，同時實現政治和社會目的(Hankinson，2010)。[5]區(qū)域品牌化傘框架由Chernatony等(2008)[24]提出，品牌化傘的研究表明，區(qū)域的聲譽可用于營銷當地的產品和服務，只需將它們作為捆綁產品即可。這個區(qū)域整體形象的源關聯被認為是品牌化傘的核心。[3]

2.區(qū)域作為一種形象。多數情況下，區(qū)域品牌化的目標是在區(qū)域消費者心目中重新定位一個區(qū)域，同時讓該區(qū)域與其他區(qū)域相區(qū)別，從而使該區(qū)域在相同的市場空間中占據主導地位。要想成功，區(qū)域形象的創(chuàng)造必須與該區(qū)域的主要服務和基礎設施開發(fā)的投資相一致，這些服務和基礎設施共同形成了區(qū)域產品體驗。

3.區(qū)域作為公司品牌。區(qū)域本身是由區(qū)域內提供服務的各種獨立組織共同形成的，區(qū)域品牌需要扮演一個總體的角色，從而提供一種身份認同。這種認同能夠將區(qū)域內有關聯的各種服務組織聯系在一起。區(qū)域的形成要有一群有著共同點的伙伴組織。在區(qū)域品牌化的過程中，區(qū)域品牌化組織(PBO)的角色是確保所有利益相關者品牌傳播的一致性，無論是共同的還是個別的品牌傳播。

我說：“老師您好！我是平民學校的學生，我叫甘相偉，上次聽您的發(fā)言讓我備受鼓舞，感覺您講得非常好，您有著很深的文學素養(yǎng)，對教育也很有研究?！?/p>

將子金“朝國人而以君命賞”與呂甥“君亡之不恤，而群臣是憂”合而觀之，則所朝之“國人”顯然指“群臣”。此事亦載于《國語·晉語三》，其文曰：

4.區(qū)域作為服務。區(qū)域品牌化的大多數工作關注于提供市場資料或者宣傳材料等有形線索，例如通過海報或攝影圖片給顧客一種該區(qū)域的感覺。但是，服務實際上為消費者提供了一個區(qū)域的核心體驗，雖然服務的本質是無形的。在區(qū)域品牌化情況下，運輸和環(huán)境衛(wèi)生等基礎設施服務與消費者的體驗是密切相關的。

五、區(qū)域品牌化研究的熱點問題

區(qū)域品牌化問題的研究已經有20多年的歷史。著名學者Nicolas Papadopoulos及其同事歸納了該領域研究的相關熱點問題[4]：

“威縣是典型的農業(yè)大縣，產業(yè)振興是鄉(xiāng)村全面振興、全面建成小康社會的根本和出路。”商黎英告訴記者，近年來，威縣圍繞“農民富、農業(yè)強、農村美”的目標，特聘請中國農科院高標準編制了《威縣現代農業(yè)示范區(qū)總體規(guī)劃》，大力推進現代農業(yè)“三帶三園”建設，繪就了一幅“十里荷塘、十里雞鳴、百里菜廊、萬畝果香”的現代農業(yè)新畫卷。

區(qū)域品牌化實踐始于19世紀中期的美國(Hankinson，2010)。[5]在實踐中，區(qū)域品牌化最早被用于純粹的促銷活動，由一些對某個區(qū)域促銷感興趣的獨立主體實施，目的是向區(qū)域外的人們銷售該區(qū)域所特有的物品(Kavaratzis 和 Ashworth，2008)。[6]

3.產品—區(qū)域形象的組合。Papadopoulos 等(2013)回顧了三項研究后發(fā)現，區(qū)域形象的研究內容在世界范圍內是相似的[4]：那些名氣大的國家(如美國、日本、德國)的產品比那些名氣不太大的國家(如瑞典、希臘、澳大利亞、加拿大)的產品更為消費者所了解，消費者也有更多的好感。這說明產品與區(qū)域形象存在較高一致性。

4.投資者眼中的產品—區(qū)域形象。任何人都需要“選擇一個區(qū)域”，包括旅游者、投資者、考慮搬遷或移民的工人，以及留學生，都會受區(qū)域形象的影響，這一點與消費者制定產品購買決策是相同的。投資者在做出對外直接投資(FDI)決定時受到國家形象的驅使，認為國家之間存在明顯的差異。投資者考慮一個國家投資氛圍時會從重要性和滿意度兩個方面來考慮。對外直接投資決策雖然經常為了滿足東道國政府需求和規(guī)定等目標，但在選擇一個具體投資地點時會在很大程度上考慮當地的生活質量。

5.文化、亞文化和敵意。許多研究認為，全球化沒有使不同國家間的文化趨同，反而加劇了國家間和國家內部的差異，使得種族和區(qū)域身份的文化表現更突出。民族身份可能會導致消費者的反應從非常接受到非常消極，這取決于一個品牌的感知民族性和消費者對這種文化的看法。對于不同文化的考慮，讓人們更關注“敵意”這個構念?！皵骋狻迸c“民族中心主義”兩個構念相關，但是本質不同：民族中心主義指的是對于自己國家的一種整體看法，認為自己的國家是“一切的中心”，會導致對該國的各種產品形成普遍的偏好Saffu 和 Walker，2005)[28]；但是，“敵意”指的是對一個特定外國直接的負面看法(Klein等，1998)。[29]Papadopoulos等(2013)認為，“敵意”構念在未來區(qū)域研究中既有大量機會，也面臨系列挑戰(zhàn)，值得關注。[4]

6.構建區(qū)域形象模型。Papadopoulos等(2013)認為，現在大量的調查數據讓我們可以通過多種方式理解區(qū)域形象是如何發(fā)揮作用的，可以通過構建模型來研究那些代表購買者心理圖式概念間的因果關系。[4]目前，這方面的研究還較少。Elliot 等(2011)開發(fā)了一個區(qū)域形象模型，如圖3所示。[30]

當前和今后一個時期，是全面建設小康社會、加快推進社會主義現代化的重要時期，也是搶抓戰(zhàn)略機遇、加快推進水利跨越式發(fā)展的關鍵時期。我們要充分認識新形勢下加強和改進水利財務工作的重要意義，準確把握水利財務工作面臨的新形勢新要求，進一步提高水利資金保障能力和管理水平，切實把中央治水興水決策部署貫徹好、落實好。

圖3 產品和旅游區(qū)域形象的潛在整合模型資料來源： Papadopoulos等(2013)。

該模型試圖探索國家形象的潛在作用，通過衡量國家形象認知和國家形象情感對某一國家作為生產商和旅游目的地的信念和行為(接受程度)的影響。在一項相關研究中，De Nisco 等(2012)[31]使用了游客赴意大利旅游的數據，研究了上述模型的調整模型，試圖探討游客滿意度在形成國家態(tài)度中的角色。這兩項研究將兩條研究路徑有機地結合來處理同一個問題——區(qū)域形象對行為的影響，極大地豐富了區(qū)域形象角色的知識。國家形象情感的認知元素可以通過多種方式影響產品和旅游的信念，“情感”影響接受程度(愿意從一個國家購買或到該國旅游)，有時是間接的(通過信念)，但更多的時候是直接的。

六、區(qū)域品牌化的研究局限及展望

(一)研究局限

1.研究方法不成熟。Zenker(2011)[32]批評指出，測量區(qū)域品牌所采用的方法太有限了，應該將定性和定量的方法有機結合。綜合性的方法有可能克服單獨定性或定量方法的一般性缺點。同時，現有的定量研究中，對于統計分析沒有明確的辦法來改善數據的解釋力度。

2.理論建構不成熟。Gertner(2011)[1]在分析1990～2009年間的212篇區(qū)域營銷和區(qū)域品牌化文獻后指出，該領域還沒有構建出成熟理論，還有很長的路要走。研究人員也指出未來區(qū)域品牌化研究中必須解決很多關鍵問題[3]，如一方面區(qū)域概念太寬泛，它包括了不同領域的研究，如社會學、心理學、經濟學、政治學、國際關系、地理、旅游、文化和傳播學等等。因此，需要開發(fā)區(qū)域品牌化(包括國家品牌化)及其構成的整合理論和框架，同時要考慮不同維度之間的相互作用。另一方面，當前區(qū)域品牌化研究太具“國家品牌化”導向。當今，區(qū)域越來越重要，它們可以代表國家的一部分(如州或省)，也可以代表超越國家的領土(像歐盟一樣的地理版圖)。因此，不能完全以國家品牌化為導向。此外，現有的很多研究都是理論或概念性的，迫切需要定量的分析并建立區(qū)域品牌化的量化模型。

3.區(qū)域品牌化面臨著協調難題。客觀上講，每個區(qū)域都有一個形象，將這種形象有效地對外營銷，同時系統整合區(qū)域內的相關要素形成一個穩(wěn)定的“品牌”，有助于區(qū)域更好地實現自身的發(fā)展目標。但是，很難做好協調工作。一方面，各部門需求存在沖突。各部門強調不同的區(qū)域特征：旅游、農產品和資源等部門強調自然的重要；投資、就業(yè)、教育、產品制造或服務等部門強調技術的重要。旅游、投資、就業(yè)和教育等部門希望由外向內吸引資源和人員；農產品、資源、產品制造或服務等部門希望由內向外推銷當地的優(yōu)勢。另一方面，從不同層面的政府角度來看需求也存在差異，比如一個國家可能傾向于向外推銷自己的高科技產業(yè)來提高出口，但是該國內的一個區(qū)域或一個城鎮(zhèn)可能更愿意以“田園”風光來吸引游客。

(二)研究展望

1.建立理論架構并關注具體領域。為促進領域發(fā)展，“區(qū)域營銷”和“區(qū)域品牌化”都應該開發(fā)出相應的理論架構。而且，應著手界定和檢驗“區(qū)域營銷”和“區(qū)域品牌化”的各種模型和變量關系(Gertner，2011)。[1]未來研究應該更多關注一些具體領域。例如區(qū)域形象的評價、品牌資產研究、利益相關者滿意度調查和品牌影響的評估(Hankinson，2010)[25]。同時，采用混合方法和多種定量方法，而不是以案例研究為主的定性方法，也許是更合適的研究工具。

信息的統計解析設計主要針對的是統計解析監(jiān)管邏輯方面，其使用的方式為創(chuàng)建數據分析函數、計算統計函數、搜索查詢函數及信息傳輸函數等。此外，在此功能的設計過程中，系統管理工作者在搜索數據的時候，首要工作就是發(fā)出信息搜索請求，然后信息會直接傳遞到頁面，再通過搜索條件，將最終所需要的數據返還回來。

2.加強區(qū)域品牌管理的協調合作。區(qū)域品牌管理是動態(tài)的研究領域。正如Hankinson(2010)[25]所強調的，未來的研究應該包含一些重要的問題，包括：品牌身份(認同)的角色和發(fā)展，因為品牌身份是品牌傳播的基礎；戰(zhàn)略品牌概念，如品牌架構的潛在移植性；一個區(qū)域品牌能否代表多種區(qū)域產品，同時不會引起消費者混淆和感知的稀釋；需要檢驗建構起來的品牌化概念的適用性及對于特定區(qū)域的適用程度。區(qū)域產品的性質和區(qū)域品牌化發(fā)生的制度框架讓區(qū)域品牌化有別于其它形式的品牌化。區(qū)域品牌化成為一種協調過程而不是一種管理活動。區(qū)域品牌化組織(PBO)作為區(qū)域品牌開發(fā)的領導者，并不能直接控制品牌的開發(fā)和品牌體驗的提供。區(qū)域品牌化組織必須與其他伙伴組織合作來尋找一個共同的平臺，在這個平臺上投資和促銷，一起建立和維護一個一致的區(qū)域品牌。主要的公司、酒店、旅館、零售機構、當地政府和基礎設施服務等大量的組織需要參與到這個過程中。區(qū)域品牌化組織面臨的最大問題就是確保關鍵的組織能夠參與到品牌化的活動中來(Hankinson，2009)。[19]