程越

摘 要 隨著旅游行業(yè)市場競爭力的逐漸上升，合理設(shè)計(jì)旅游目的地的形象已成為各個(gè)景區(qū)贏在“起跑線”上的一種有效手段。心理學(xué)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，已在諸多領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，并發(fā)揮著重要作用。目前，旅游發(fā)展已進(jìn)入“形象導(dǎo)向”階段，心理學(xué)在旅游目的地形象設(shè)計(jì)中的科學(xué)運(yùn)用不僅能促使旅游決策的形成，奠定旅游服務(wù)以人為本的基石，促進(jìn)旅游宣傳個(gè)性化發(fā)展，并能推動(dòng)旅游市場的開拓及盈利模式的改善，尤其對新疆等經(jīng)歷著形象危機(jī)的旅游地有重要借鑒意義，從而真正契合新時(shí)代“人民日益增長的美好生活需要”這一主題，以實(shí)現(xiàn)旅游“幸福產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)涵價(jià)值，打開旅游行業(yè)的“雙贏”局面。因此，本文從旅游目的地形象設(shè)計(jì)相關(guān)概念解析入手，全方位深層次的剖析了以心理學(xué)視角對旅游目的地進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的重要性，最后以新疆為例，探究了心理學(xué)視角下的旅游目的地形象設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞 心理學(xué) 旅游 目的地 形象設(shè)計(jì) 重要性 策略

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1旅游目的地形象設(shè)計(jì)相關(guān)概念解析

旅游目的地的形象是人們對旅游目的地的各部分的感知形成的總體印象，是旅游者知識和情感認(rèn)知的綜合體現(xiàn)。旅游目的地形象設(shè)計(jì)主要指的是通過提高對旅游地以及社會公眾心理需要的了解，開發(fā)、設(shè)計(jì)出旅游地的旅游產(chǎn)品，并將近些產(chǎn)品賦予鮮明的地方特色，向社會公眾展示，宣傳旅游地形象。旅游目的地形象設(shè)計(jì)，需對旅游目的地文脈與地脈進(jìn)行充分了解與調(diào)查，挖掘當(dāng)?shù)貏e具一格的特色，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗髞碓O(shè)計(jì)產(chǎn)品，將旅游區(qū)作為一個(gè)整體向客源市場推廣。從整體來看旅游地形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)主要包括：總體形象定位、視覺識別設(shè)計(jì)、理念識別設(shè)計(jì)、行為識別設(shè)計(jì)以及其他感知識別設(shè)計(jì)等。當(dāng)代旅游發(fā)展已進(jìn)入“形象導(dǎo)向”階段，這一階段直接影響了目的地旅游開發(fā)的方向，從而對目的地的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境以及社會的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

2以心理學(xué)視角對旅游目的地進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的重要性

情感需求、審美享受、趣味娛樂性、安全感等，都是旅游決策中的心理學(xué)要素，離不開對旅游者主觀感知的剖析和把握，特別在新時(shí)代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，作為“幸福產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)，更應(yīng)從心理層面上把握“美好生活需要”這一要點(diǎn)，開辟旅游地形象設(shè)計(jì)的全新視角。

旅游活動(dòng)的開始，關(guān)鍵在于形成旅游決策。其中，除了旅游服務(wù)、社會支持、群體支持等外部因素外，個(gè)人心理因素是形成決策的關(guān)鍵內(nèi)部因素，影響著旅游者對旅游目的地的認(rèn)知、對旅游環(huán)境的評價(jià)，最終決定是否開始旅游活動(dòng)。而旅游目的地的形象是旅游者對旅游地認(rèn)知、評價(jià)的根本依據(jù)，好的旅游地形象可促使旅游決策的形成。

旅游地形象是旅游地的無形資產(chǎn)，良好的旅游地形象有助于形成品牌效應(yīng)。旅游地越早塑造良好形象、打造旅游地品牌，就越早占領(lǐng)“品牌階梯”，即品牌在消費(fèi)者心目中按消費(fèi)偏好的排列，而品牌階梯越高則市場占有率越高，越有可能成為旅游市場中的首選旅游地。如山東曲阜，精準(zhǔn)把握了“孔子故里”這一獨(dú)特文脈，對曲阜的旅游形象進(jìn)行獨(dú)立定位，在當(dāng)今大力弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的背景下，曲阜已成為全國儒家文化旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)；又如“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的對比，無疑讓黃山占據(jù)了山地旅游類型的品牌階梯頂端，據(jù)途牛旅游2017年網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，黃山仍在《全球最受歡迎山地旅游排行榜》前十之列。

以心理學(xué)視角對旅游目的地進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，不僅是市場化發(fā)展的產(chǎn)物，也是學(xué)科專業(yè)化發(fā)展的需求。中國的旅游目的地形象，以CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)為基石，逐漸發(fā)展到TIS旅游形象形象識別系統(tǒng)，是交叉學(xué)科的探索，也是學(xué)科專業(yè)化的體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，將心理學(xué)知識與旅游目的地形象的視覺識別、理念識別和行為識別設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)融合，使旅游地形象設(shè)計(jì)以精準(zhǔn)把握游客心理為基礎(chǔ)，為后期的旅游地形象宣傳與營銷提供新思路，同時(shí)，讓旅游心理學(xué)的研究內(nèi)容廣泛囊括旅游服務(wù)與旅游策劃設(shè)計(jì)，令旅游心理學(xué)分支不斷壯大。

3心理學(xué)視角下的旅游目的地形象設(shè)計(jì)策略研究

隨著旅游行業(yè)市場競爭力的提升，合理設(shè)計(jì)旅游目的地的形象已成為各個(gè)景區(qū)贏在“起跑線”上的一種有效手段。當(dāng)前，我國多數(shù)旅游目的地形象設(shè)計(jì)仍沿襲傳統(tǒng)模式，缺乏特色，在旅游目的地形象設(shè)計(jì)上相互抄襲、千篇一律的現(xiàn)象層出不窮，這不僅限制了旅游行業(yè)的發(fā)展，也降低了游客的感官體驗(yàn)及滿意度。目前，合理地將心理學(xué)引入旅游目的地形象設(shè)計(jì)的過程，摒棄傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的弊病，積極改革創(chuàng)新，為打破這一僵局提供了契機(jī)。為此，本文從以下幾點(diǎn)對心理學(xué)視角下的旅游目的地形象設(shè)計(jì)策略進(jìn)行闡述。

3.1樹立品牌形象，建立品牌忠誠度

要想擺脫同質(zhì)化競爭，首先應(yīng)該樹立品牌意識，并在心理學(xué)視角下塑造鮮明的旅游地形象，打造獨(dú)一無二的旅游目的地品牌，讓品牌成為一種有效的營銷工具，從而建立品牌忠誠度。我國傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)普遍缺乏品牌意識，同質(zhì)化傾向較重，這就迫切要求策劃者在競爭中盡早意識到品牌建立的重要性，力爭突出重圍建立獨(dú)樹一幟的特色品牌。特別是相對成熟的景區(qū)對文脈與地脈已進(jìn)行了較為全面深入的挖掘，現(xiàn)有形象相對固定，從心理學(xué)的視角另辟蹊徑對旅游地形象進(jìn)行重新定位，建立新的特色品牌，可迅速提高景區(qū)的市場辨識度，有效增強(qiáng)對目標(biāo)客源市場的吸引力，改善景區(qū)的盈利模式，提高自身競爭力的同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展。例如“好客山東”的形象策劃，借助旅游者對旅游地“好客”這一品牌形象的認(rèn)知，建立“友善、快樂”等品牌聯(lián)想，加之旅游產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的提升，實(shí)現(xiàn)較高的品牌滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

3.2從心出發(fā)提供旅游服務(wù)，以人為本樹立旅游地形象

隨著生活水平的提高，人們越來越注重心理層面的服務(wù)，提供“以人為本”的旅游服務(wù)，應(yīng)當(dāng)成為旅游地形象建立的出發(fā)點(diǎn)。旅游設(shè)施和旅游項(xiàng)目維護(hù)成本較高，很難在短時(shí)間內(nèi)得到升級，但是服務(wù)的質(zhì)量卻能夠在短時(shí)間內(nèi)加以改善，而服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響了游客對景區(qū)的評價(jià)?；谛睦韺W(xué)的視角，能夠幫助景區(qū)相關(guān)服務(wù)人員更準(zhǔn)確的把握游客的實(shí)際需要，從而提供更具針對性的人員培訓(xùn)及服務(wù)，如目前國內(nèi)部分景區(qū)可為聽障游客提供聽障導(dǎo)游手語講解服務(wù)，這就源于聽障群體間有天然的身份認(rèn)同，能從心理層面給予對方更多關(guān)照與支持，提供更貼合心意的人性化、個(gè)性化服務(wù)，這對提升旅游地形象以及提高旅游地美譽(yù)度都有著極大幫助。

3.3緊扣旅游者心理，增加宣傳渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式越來越多，同時(shí)也為旅游目的地形象宣傳提供了更多樣化的渠道。如官方網(wǎng)站、微信公眾號、直播平臺等，形式多樣但宣傳效果層次不齊，這就要求相關(guān)人員合理運(yùn)用心理學(xué)方法選擇宣傳渠道。如根據(jù)旅游者認(rèn)知的特點(diǎn)，運(yùn)用“首因效應(yīng)”對景區(qū)宣傳的第一印象進(jìn)行把控，運(yùn)用“近因效應(yīng)”加強(qiáng)對景區(qū)后續(xù)服務(wù)及收尾工作的監(jiān)督；再例如根據(jù)目標(biāo)客源的不同需求、偏好等，完善旅游信息服務(wù)平臺個(gè)性化信息推送的功能，實(shí)現(xiàn)以最少的投入達(dá)到最佳的宣傳效果。

4以新疆地區(qū)為例進(jìn)行旅游目的地形象策劃

進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)是新時(shí)代旅游行業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵所在，心理學(xué)方法的運(yùn)用可為旅游目的地形象設(shè)計(jì)提供全新視角，特別是對于景區(qū)成熟但正經(jīng)歷形象危機(jī)的旅游目的地，如新疆地區(qū)，更有借鑒意義。

新疆地處祖國邊陲，地理空間距離較遠(yuǎn)容易形成認(rèn)知偏差，加之受暴恐威安事件的影響頗深，負(fù)面輿論讓游客對新疆旅游形象形成“刻板印象”，致力于心理學(xué)的形象危機(jī)管理就顯得尤為重要。以新疆著名景區(qū)伊犁薰衣草基地為例，可借“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略之力，重塑新疆旅游地形象，打造全新品牌，實(shí)現(xiàn)新疆旅游業(yè)回暖。初步階段，可借助同類型知名度較高景區(qū)在旅游者心中的熟悉度，利用“比附定位”的方法打造“中國的普羅旺斯”提高伊犁薰衣草基地的知名度，縮短“認(rèn)知鏈”，迅速建立旅游品牌；此外，大力推廣政企合作，著重宣傳當(dāng)前新疆安全應(yīng)急工作已成為國際范例的事實(shí)，并推出相應(yīng)旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，修正認(rèn)知偏差，建立旅游者的安全感。中期階段，應(yīng)避免伊犁薰衣草基地形象走向“重疊”，可充分與新疆特色節(jié)事活動(dòng)、民俗文化傳播相結(jié)合，重點(diǎn)打造突出新疆自然景觀與人文景觀并重的旅游地形象；同時(shí)，提高旅游地居民的旅游服務(wù)意識，培養(yǎng)少數(shù)民族導(dǎo)游人員，打造民族特色旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，提供極具當(dāng)?shù)靥厣亩嘀馗泄袤w驗(yàn)，從而發(fā)揮“暈輪效應(yīng)”，使游客在心理層面上實(shí)現(xiàn)對新疆從部分印象到整體印象的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生全新的吸引效應(yīng)，穩(wěn)定客流量，提高游客對新疆旅游目的地的認(rèn)可度、美譽(yù)度及回頭率，讓新疆旅游業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

5結(jié)束語

一言以蔽之，心理學(xué)已在旅游行業(yè)得到廣泛應(yīng)用并不斷推進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，特別在旅游目的地的形象設(shè)計(jì)中，心理學(xué)的科學(xué)巧妙使用不僅能促使旅游決策的形成，奠定旅游服務(wù)以人為本的基石，促進(jìn)旅游宣傳個(gè)性化發(fā)展，并能推動(dòng)旅游市場的開拓及盈利模式的改善，尤其對新疆等經(jīng)歷形象危機(jī)的旅游地有重要借鑒意義，從而真正實(shí)現(xiàn)旅游“幸福產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)涵價(jià)值，打開旅游行業(yè)的“雙贏”局面。

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