段冉冉

摘 要 公益廣告的誕生，出于對社會大眾的社會責(zé)任感的喚醒與激發(fā)，在體現(xiàn)社會責(zé)任之余，還承擔(dān)著傳播社會道德、教育公眾文明的媒介使命。隨著近年來通訊技術(shù)的革新與發(fā)展，新媒體逐漸進(jìn)入我們的視線并在發(fā)揮著極大的作用。基于此，本文闡述了于新媒體環(huán)境下公益廣告的新型傳播途徑與創(chuàng)新性媒體利用方式。

關(guān)鍵詞 新媒體 公益廣告 傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1新媒體形態(tài)下的公益廣告

中國新媒體公益廣告雖起步較晚，仍處于藝術(shù)傳播探索階段。但它的藝術(shù)和思想性質(zhì)已被廣泛關(guān)注，并成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。有關(guān)部門和組織正在開展各種活動，將公益理念和新媒體運(yùn)用結(jié)合起來，以推動公益廣告的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)，手機(jī)等新媒體的大規(guī)模運(yùn)用，極好地滿足了大眾對于互動性和個性化的需求，極大程度地削弱了人們對傳統(tǒng)媒體的依賴。

2新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播優(yōu)勢

2.1傳播內(nèi)容的海量化與即時性

在新媒體生態(tài)下，海量的信息和廣泛的交流平臺，為公益廣告的更新和升級提供了可培育的土壤和持續(xù)發(fā)展的源泉。在新媒體技術(shù)作用下，廣告主可以利用新媒體技術(shù)，促進(jìn)視頻，文字，圖片等各種元素的互動整合，有效提升公益廣告的吸引力。同時新媒體的出現(xiàn)加速了公益廣告的傳播，廣告信息的傳播可以在第一時間通過新媒體平臺發(fā)布。

2.2傳播平臺的多元化與可控性

數(shù)字化不斷發(fā)展，廣播，數(shù)字電視，手機(jī)電視，在線等公益廣告提供更多元化的媒體呈現(xiàn)形式。公益廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分發(fā)。新媒體公益廣告立足于新媒體平臺，依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，不僅可以實(shí)現(xiàn)對視頻形式的分類和把控，而且更加廣泛和有效地傳播新媒體廣告內(nèi)容。在這個網(wǎng)絡(luò)通訊平臺上，它可以廣泛用于公益廣告的傳播。此外，視頻將有效啟動和控制，優(yōu)化資源分配和最大限度地提高公共利益。

2.3傳播受眾的分眾化與針準(zhǔn)性

新媒體公益廣告采用新媒體方式進(jìn)行制作和傳播，在收集數(shù)據(jù)和整合傳播方面具有天然優(yōu)勢。聚集具有共同特征的個人然后使得形成不同的社群，結(jié)合大數(shù)據(jù)，分析觀眾的接觸風(fēng)格，自然而然地抓住他們的行為習(xí)慣，然后根據(jù)觀眾的興趣和需求，準(zhǔn)確地投放不同主題內(nèi)容的公益廣告，提高與受眾的交互程度，提高廣告主公信力和公益理念的認(rèn)同感，同步利用群體集聚的傳播效應(yīng)，增強(qiáng)溝通效果。

2.4傳播方式的交互化與體驗(yàn)性

新媒體與傳統(tǒng)媒體最顯著的區(qū)別在于新媒體改變了從前很長一段時間內(nèi)的傳播模式——即你傳我受互不干擾。新媒體形態(tài)下，觀眾本身既是傳播者又是接受者。新技術(shù)的互動性可以吸引觀眾參與公益廣告的傳播。這種高度的交互性也使得雙方之間的溝通和反饋成為可能。彌補(bǔ)了傳統(tǒng)公益廣告和觀眾之間缺乏溝通和互動反饋的機(jī)會。

3新媒體環(huán)境下公益廣告的新型傳播途徑

3.1利用典型社交自媒體平臺深入傳播

微博、微信等社交媒體平臺具有其社交性、受眾廣泛性、即時性與海量信息化的特點(diǎn)，所以通過微博等平臺傳遞公益理念，轉(zhuǎn)發(fā)公益廣告是引發(fā)受眾思考與提高其重視程度上會發(fā)揮更好的效果。相關(guān)的廣告代理可以利用互聯(lián)網(wǎng)媒體的滲透和影響來啟動公益廣告，集中精力在基于時間和主題的公益廣告的內(nèi)容上。微信、微博和其他新媒體形式下的媒體平臺幫助用戶之間的交流可以形成快速轉(zhuǎn)發(fā)和熱點(diǎn)辯論，并產(chǎn)生專題效果，實(shí)現(xiàn)公益廣告的廣泛性影響和快速傳播。

3.2利用手機(jī)端媒體進(jìn)行交互式傳播

手機(jī)與人們的生活息息相關(guān)，已經(jīng)成為日益重要的功能媒介。公益廣告必須借助手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)受眾注射式接受，因此在手機(jī)媒體內(nèi)容精煉易讀，可及時轉(zhuǎn)發(fā)，二次傳播性強(qiáng)等特點(diǎn)的影響下，可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大公益廣告?zhèn)鞑サ姆秶囊?。通過利用手機(jī)端媒體的短信彩信與手機(jī)APP首頁廣告進(jìn)行公益廣告的投放與傳播，同時可以借助手機(jī)APP用戶的大數(shù)據(jù)作為投放基礎(chǔ)，增強(qiáng)公益廣告的針對投放。

3.3利用戶外新媒體實(shí)現(xiàn)有效傳播

以前單調(diào)的戶外廣告陳列方式已經(jīng)逐漸消匿，比如電梯、電話亭、公交車站牌等常見的廣告慢慢消失在人們的視野，在新媒體平臺上發(fā)布的創(chuàng)新廣告已進(jìn)入公眾視野。同時，在外部大環(huán)境政策轉(zhuǎn)好的條件上，我國國內(nèi)的公益廣告已經(jīng)開始注重以人為本、綠色健康、和諧共生等新型理念的運(yùn)用，優(yōu)化提升戶外廣告的投放與安置。通過利用戶外數(shù)字廣告牌、車載移動電視和城市設(shè)施等途徑，均可以實(shí)現(xiàn)戶外媒體助力公益廣告的傳播。

3.4利用交互網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視媒體等融媒體實(shí)現(xiàn)公益廣告的定點(diǎn)傳播

數(shù)字互動電視是電視傳播新的創(chuàng)新挖掘點(diǎn)，完全改變受眾思維，觀眾分布，接受者和輸出者成為互相分享彼此的狀態(tài)，數(shù)字電視就自然而然地成新媒體先驅(qū)之一。數(shù)字電視進(jìn)入大眾視野是不可避免的趨勢，我國公共服務(wù)廣告也必須抓住這一正在異軍突起的領(lǐng)域，可以看出，近年來發(fā)布的很多產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)了溝通平臺的建設(shè)，加快了公益廣告的產(chǎn)生。由這些新媒體上發(fā)布公益服務(wù)性質(zhì)的廣告，將會在日后的傳播過程中不斷推進(jìn)對社會的教化功能。

4結(jié)束語

時代的發(fā)展和新媒體創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用為公益廣告的傳播帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。新媒體平臺的多樣性和可控性也更加有利于媒體從宏觀的角度掌握溝通渠道和整體溝通效果。立足于新媒體的特點(diǎn)，我們充分應(yīng)該利用手機(jī)端媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、交互網(wǎng)絡(luò)電視媒體、戶外媒體不斷豐富公益廣告的傳播路徑以推動公益廣告更好地傳播。

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