張 丹

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

網(wǎng)絡(luò)信息與服裝技術(shù)的發(fā)展，給我國婚紗產(chǎn)業(yè)帶來巨大變革，市場競爭格局由價格、質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新競爭轉(zhuǎn)向了品牌傳播力的競爭。品牌傳播本質(zhì)是一個說服消費者的過程，是消費者通過體驗產(chǎn)品的使用價值，繼而感受到產(chǎn)品及品牌的情感價值，最終認(rèn)同與購買的過程。消費者選擇婚紗時，除了注重“有形”的服裝本身，更為關(guān)注的應(yīng)該是品牌所帶來的“無形”的感性情懷，即心理上的認(rèn)同感、精神上的愉悅感和感情上的滿足感，婚紗消費已經(jīng)進(jìn)入到情感消費時代。

1 婚紗品牌傳播中體現(xiàn)情感價值的必要性

蘇州憑借優(yōu)越的自然環(huán)境和地理位置，推出“虎丘+婚紗”旅游購物模式，吸引了眾多喜愛蘇州文化的潛在客戶，逐步將虎丘婚紗市場發(fā)展成為門店數(shù)量最多的婚紗市場。2015年，蘇州的婚紗銷售與加工總量占到了全國市場的70%以上，且每年都呈大幅增長態(tài)勢[1]。然而，作為中國婚紗產(chǎn)業(yè)重要符號的“虎丘婚紗”，卻成了低質(zhì)廉價標(biāo)志，在產(chǎn)業(yè)鏈比價的較低層面競爭下，批發(fā)跑量的運營模式很少照顧到消費者的情感需求，致使品牌難以進(jìn)入中高端婚紗市場[2]。

獨特的情感氛圍可以與消費者情感共鳴，準(zhǔn)確適度的情感定位則是品牌情感價值產(chǎn)生與維系關(guān)鍵[3]。歐洲商業(yè)文明經(jīng)歷數(shù)百年的發(fā)展，諸多品牌與消費者的交易關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的利益關(guān)系，更多包含著以某種情懷為核心的情感關(guān)系，并且建立了美好的品類原產(chǎn)地聯(lián)想和品牌溢價[4]，如時裝與意大利；鐘表與瑞士；機械與德國。

從文化的角度定位品牌的情感屬性，桃花塢木刻年畫的意境之美和人文內(nèi)涵，可以賦予現(xiàn)代婚紗品牌獨特的情感影響力，觸發(fā)消費者的內(nèi)心聯(lián)想與品牌認(rèn)知，形成易于辨識又能抵達(dá)人心的品牌效應(yīng)，建立“婚紗與蘇州”品牌聯(lián)想及品牌溢價。

2 桃花塢木刻年畫的情感價值解讀

作為展示吳地民俗風(fēng)情、人文歷史和社會風(fēng)尚的生動畫卷，桃花塢木刻年畫具有明確的“功利”目的[5]，它發(fā)揮著政府文化傳播和社會倫理教化的功能，其情感影響力具有不可估量的文化與商業(yè)價值。

2.1 賦予品牌美好的情感體驗

消費者的情感內(nèi)隱于消費需求和購買行為中，通過購買產(chǎn)品、獲得某種功能來表達(dá)自己的價值主張與生活態(tài)度。新人們均希望在人生最為重要的時刻獲得真摯祝福，作為大眾傳播媒介的桃花塢木刻年畫，滿足吳地民眾審美需求的同時，被賦予了祈福迎祥的功能。極富水鄉(xiāng)生活氣息的《百子圖》，諸多兒童扮作狀元游街、舞龍燈，寓意富貴滿堂；生動有趣的《麒麟送子圖》，童子或婦人跨騎神獸麒麟圖像，寓意早生貴子。桃花塢的吉祥寓意可以增強品牌與消費者的情感互動，如提取麒麟元素的創(chuàng)意設(shè)計(圖1，高婭設(shè)計)，可以激發(fā)消費者內(nèi)心深處的情感渴望，給予消費者美好的情感體驗和所欲求的品牌價值。

圖1 麒麟元素的情感表達(dá)

2.2 提升品牌的溢價能力

消費者對情感定位準(zhǔn)確的品牌價格，其敏感度要比以產(chǎn)品屬性定位的品牌低，情感訴求一旦被認(rèn)同，該品牌就為消費者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，無形溢價感產(chǎn)生。品牌的情感定位應(yīng)該與同類品牌形成差別，呈現(xiàn)個性化的情感價值。桃花塢木刻年畫濃縮了傳統(tǒng)審美思想和文化觀念，既有水鄉(xiāng)美景又有枕河人家歡娛場景的風(fēng)景年畫，體現(xiàn)了人與自然的和諧共生[6]。源自桃花塢所訴求的自然與本真之美，傳遞匠藝與傳承、定制與品質(zhì)的人文價值觀。正如蘇州“繡娘”品牌以傳揚絲綢文化的概念，致敬匠心、傳承藝術(shù)，將蘇繡的靈氣融入到絲綢的靈動中，借助產(chǎn)品將品牌文化及品牌傳播中所形成的文化感受帶給消費者，定制個性化的生活方式，傳達(dá)品牌情感、實現(xiàn)品牌溢價。

2.3 延伸品牌的情感價值

文化形態(tài)雖然是抽象概念，卻能作用于品牌價值聯(lián)想[7]?！暗鲜磕帷逼放频那楦袃r值延伸值得我們借鑒，它以沉浸式體驗為核心，通過米老鼠等經(jīng)典形象傳達(dá)正直、勇敢、關(guān)愛和創(chuàng)造，雖然社會環(huán)境在不斷改變，“迪士尼”品牌卻逐漸成為一種全球共通的代表快樂與希望的文化符號。桃花塢木刻年畫描述了一種設(shè)計文化在民間的發(fā)展過程，它積極面對新技術(shù)的介入和推動，會隨著不同時代背景與受眾，快速找到適合自我生存與情感延續(xù)的方式。將桃花塢的情感語境轉(zhuǎn)化為品牌傳播的“形態(tài)語言”，加強產(chǎn)品與傳播的關(guān)聯(lián)性。解構(gòu)與重構(gòu)《一團(tuán)和氣圖》，成為易懂、易辨、易記的品牌標(biāo)識、VI圖形或公仔形象(圖2，張丹、高婭設(shè)計)，讓消費者在體驗產(chǎn)品過程中獲得團(tuán)圓、圓滿等積極感受，形成文化認(rèn)同與情感眷念，從而與品牌建立穩(wěn)固的情感關(guān)系。

圖2 《一團(tuán)和氣圖》的解構(gòu)與重構(gòu)

3 桃花塢木刻年畫在婚紗品牌傳播中的情感體現(xiàn)

桃花塢木刻年畫的獨特性、文化屬性的不可復(fù)制性，有助于婚紗品牌差異化的情感定位，賦予熱愛蘇州文化的消費者身臨其境的文化感知，形成對品牌及其服務(wù)的認(rèn)識、認(rèn)知到認(rèn)可。

3.1 激發(fā)情感共鳴的感官體驗服務(wù)

體驗服務(wù)的核心價值是與消費者的情感共鳴[8]，從生活情境出發(fā)，將賣點變成感受、把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成情感，塑造消費者的感官體驗及思維認(rèn)同。

書寫情感化的品牌故事，形成美好的品牌聯(lián)想。融合地域風(fēng)情的故事，不僅能獲得本土消費者的認(rèn)同感，也會激發(fā)外地消費者的好奇心理。Versace品牌以希臘神話人物Medusa為精神象征，通過“致命的誘惑力”視角詮釋與眾不同的品牌哲學(xué)[9]，品牌故事悟透人心所念，產(chǎn)品受到世人追捧。桃花塢木刻年畫具有“畫中有戲”的藝術(shù)表現(xiàn)力，以《龍鳳呈祥圖》衍生出吳地人家娶妻生子的吉祥故事，重現(xiàn)記憶中的江南水鄉(xiāng)婚禮，伴隨著婉轉(zhuǎn)悠長的評彈聲，古樸的平江河上，身穿喜服的新人攜手立于船頭等情景，易于營造品牌情感氛圍，形成一種理性與感性兼具的消費體驗。正如同樣一款婚紗，如果賦予了愛情或者親情的含義，容易獲得消費者的認(rèn)同與好感。

對接品類文化，讓品牌文化得到更好認(rèn)同?！安堂涝隆逼放迫诤暇﹦≈械挠痿嵩?，婚禮服造型極具視覺張力，試穿者通過舞動翎子展示出優(yōu)美身段，浪漫、唯美的體驗過程讓整件服裝靈動起來，恰到好處地演繹了體現(xiàn)國粹新意的品牌文化[10]。桃花塢木刻年畫記錄了蘇州不同歷史時期的城市風(fēng)情世相，其中《刺繡姑娘》(圖3，桃花塢木刻年畫研究所提供)再現(xiàn)蘇州傳統(tǒng)服飾品類及其技藝過程。借助品類文化的先天傳播力，解讀桃花塢靜態(tài)畫面中蘊含的傳統(tǒng)文化基因和人文價值觀，將蘇繡原生態(tài)的手工技藝，變?yōu)橹槠C、繩帶繡等適合于現(xiàn)代婚紗的動態(tài)技藝置于前臺，展示傳統(tǒng)手工藝人的精彩匠藝，結(jié)合視頻服務(wù)傳遞品牌故事、產(chǎn)品細(xì)節(jié)及成衣品質(zhì)，讓消費者在領(lǐng)略蘇州傳統(tǒng)文化的情境中，體驗品牌服務(wù)、感受品牌精神。

圖3 《刺繡姑娘》

3.2 提升情感價值的定制服務(wù)

消費者定制婚紗時，不僅僅只關(guān)注量體裁衣的生理需求，更為關(guān)注的應(yīng)該是體驗產(chǎn)品、享受服務(wù)過程中的心理需求與精神感受。因此，定制服務(wù)的本質(zhì)要體現(xiàn)情感價值。

反映自我心境和品位的“輕奢”理念。桃花塢木刻年畫制作精巧、技藝繁復(fù)，卻是吳地民眾均能消費得起的雅俗共賞的物件。讓定制服務(wù)更多追求愉悅生活感受的消費者，將桃花塢淡泊寧靜之意蘊、含蓄雋永之美感，轉(zhuǎn)化為一種沒有壓力又追求品質(zhì)生活的消費觀念、一種低調(diào)卻無損精致的著裝狀態(tài)。如前文提到的“繡娘”品牌，關(guān)注人們內(nèi)心深處的意識感知，重拾與消費者漸行漸遠(yuǎn)的匠心枝藝，將絲綢卓越品質(zhì)和蘇繡傳統(tǒng)手工，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計與工藝，帶進(jìn)尋常生活，傳遞更為理性健康的“輕奢”生活方式。

定制一種難以忘懷的情感體驗。定制婚紗除了婚紗本身，還包括捧花、首飾、婚鞋等等衍生品的設(shè)計與搭配，以及所有產(chǎn)品體驗過程中的管家式定制服務(wù)[11]，消費者體驗產(chǎn)品過程是情感營銷的最好載體。以桃花塢“自然本真”的審美意境，結(jié)合消費者的氣質(zhì)與形象、性格與喜好，婚紗設(shè)計詮釋其自然魅力與本真之美；以桃花塢 “口手相傳”的技藝方式，指導(dǎo)消費者參與產(chǎn)品創(chuàng)意、服飾搭配等過程，如體驗婚紗的排花設(shè)計(圖4，“蘭斐”品牌提供，董權(quán)設(shè)計)，在設(shè)計師指導(dǎo)下，消費者基于自己對婚紗創(chuàng)意的理解及審美，選擇不同元素進(jìn)行排花造型，呈現(xiàn)出心目中的最好效果，體驗個人專屬的婚紗風(fēng)格、穿著方式和精神感受。

圖4 婚紗排花設(shè)計

3.3 跨界融合的情感延伸服務(wù)

隨著比價和比質(zhì)的趨同化加劇，現(xiàn)代婚紗品牌應(yīng)從生產(chǎn)向文化與服務(wù)兩端延伸，打造跨界融合的情感延伸服務(wù)。

開發(fā)文化體驗項目，形成品牌情感效應(yīng)。第一，感官體驗項目，結(jié)合《唐伯虎點秋香圖》典故，組織桃花塢歷史文化街區(qū)、唐寅故居尋訪活動，讓消費者在信息交換的感官體驗中產(chǎn)生愉悅感；第二，情感體驗項目，結(jié)合《鬧新房圖》(圖5，桃花塢木刻年畫研究所提供)場景，開展水鄉(xiāng)婚慶風(fēng)俗趣味問答活動，如圖中《和合二仙圖》的寓意等，讓消費者在體驗互動中感受愛情的甜蜜與浪漫；第三，成就體驗項目，舉辦桃花塢元素的請柬、紅包等婚慶衍生品DIY活動，讓消費者在追求與享受成功的過程中，獲得自我實現(xiàn)的成就體驗。

圖5 《鬧新房圖》

開發(fā)主題婚慶專線，提升品牌文化效應(yīng)。預(yù)埋好品牌情感延伸管線，基于《金閶古跡圖》具有歷史厚重感的水鄉(xiāng)古樸格調(diào)，設(shè)計“水鄉(xiāng)喜服定制-歷史文化街區(qū)婚禮服攝影-江南水鄉(xiāng)婚禮儀式”等水鄉(xiāng)風(fēng)情專線，在連綿的粉墻黛瓦中、恍若穿越千年的婚船上，體驗品牌“古樸中的繁復(fù)美”；基于《桐下美人圖》意境高雅的園林元素，設(shè)計“蘇式旗袍定制-園林婚禮服攝影-園林婚禮儀式”等園林浪漫專線，在滲透著豐厚吳地文化底蘊的蘇州園林里，體驗品牌“雅致中的溫婉美”；基于《外國人做親》對新的文化形態(tài)介入，設(shè)計“婚紗禮服定制-金雞湖畔婚禮服攝影-獨墅湖教堂婚禮儀式”等文化互融專線，在古典與現(xiàn)代兼容并蓄的文化氛圍中，體驗品牌“智巧中的個性美”。

4 結(jié)語

一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求會給其留下深刻而長久的記憶。桃花塢木刻年畫攜帶的豐富情感信息，讓人們獲得心靈慰藉與精神愉悅；所蘊含的多層次文化意蘊，具有現(xiàn)代美學(xué)思想與藝術(shù)延展力?，F(xiàn)代婚紗品牌要突破側(cè)重產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)營銷，借助桃花塢的情感影響力，通過激發(fā)情感共鳴的感官體驗服務(wù)、體現(xiàn)情感價值的定制服務(wù)、跨界融合的情感延伸服務(wù)，將所倡導(dǎo)的品牌文化與情感訴求傳遞給消費者。