葛群 魏丹佩 翁亞欣

如今，媒體融合不斷深入，受眾地位不斷提升，在制作成本不斷加碼、競爭日趨激烈的當(dāng)下，以往主要憑借專業(yè)生產(chǎn)者和廣電機構(gòu)運營管理層的經(jīng)驗和直覺來進行決策的生產(chǎn)模式，越來越面臨著深層次的挑戰(zhàn)。如何找準(zhǔn)受眾，并提前獲取受眾對內(nèi)容的多元需求，讓內(nèi)容制作和傳播更有針對性，更為精準(zhǔn)高效？江蘇省廣播電視總臺對受眾的需求高度重視，2014年初，特別設(shè)置了節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心，不僅對傳媒領(lǐng)域的受眾研究開展了豐富的調(diào)研和實踐，還將這些調(diào)查結(jié)果運用到了江蘇廣電總臺的新聞?wù){(diào)查、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播等領(lǐng)域中，并為一線業(yè)務(wù)單元描摹更為清晰的受眾畫像，尋找受眾最為關(guān)注的內(nèi)容，力求讓受眾研究與節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新、播出等形成深度聯(lián)動。本文結(jié)合節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心成立以來的諸多實踐，對于如何通過精準(zhǔn)而有效的手法來識別受眾、經(jīng)營受眾進行探討。

一、開展受眾研究業(yè)務(wù)的緣起和主要手段

在媒體競爭日益加劇的大背景下，如果能在內(nèi)容推出之前，就獲知受眾的收看/聽行為，了解受眾對某一媒介內(nèi)容的喜愛度、期望值、關(guān)注度和投入度等；在播出之后及時了解受眾對內(nèi)容的喜好度等，會讓內(nèi)容的傳播更具針對性。

在歐美國家，受眾研究伴隨著傳播效果研究而誕生，其調(diào)研手段已相對成熟和豐富，并且在內(nèi)容創(chuàng)新、新聞生產(chǎn)、節(jié)目采購、營銷推廣等方面的運用已較為深入和普及，很多知名的英美電視節(jié)目、電視劇等，在播前都曾接受過受眾測試，然后才推向播出流程。

江蘇廣電總臺充分認識到受眾研究的重要性并著力在這一領(lǐng)域有所開拓，但國內(nèi)的媒介傳播環(huán)境較國外更為復(fù)雜：首先，中國地域遼闊且頻道/頻率眾多，江蘇廣電的播出渠道有些面向全國、有些面向省內(nèi)，這對尋找樣本、制定調(diào)研方案提出挑戰(zhàn)；第二，全國各地、各年齡層受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用情況差異較大，這使得單靠網(wǎng)絡(luò)調(diào)研難以觸達所有屬性的群體；第三，國內(nèi)系統(tǒng)化開展受眾研究的機構(gòu)并不多，沒有太多現(xiàn)成的經(jīng)驗可以借鑒，如何將這一全新領(lǐng)域做出新意，本身也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

經(jīng)過大量考察、交流和學(xué)習(xí)，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心先后明確了以“江蘇廣電專屬受眾樣本庫”以及“江蘇廣電受眾測試實驗室”這兩個線上、線下調(diào)研平臺，開展周期性、常態(tài)化的受眾調(diào)研。

▲“江蘇廣電受眾測試實驗室”的“看片測試室”

“江蘇廣電專屬受眾樣本庫”和國內(nèi)權(quán)威的市場調(diào)研公司合作構(gòu)建，參考廣播電視的受眾屬性特點，面向全國招募符合條件的人群，并利用IT和數(shù)字在線技術(shù)構(gòu)建形成封閉式的調(diào)研社區(qū)，將傳統(tǒng)的線下調(diào)研移至線上，能高效解決傳統(tǒng)電話訪問、入戶訪問中存在的拒訪率高、成本貴、周期長等問題。通過運用線上數(shù)據(jù)庫技術(shù)對數(shù)以萬計的樣本進行統(tǒng)一管理和維護，為樣本打上基本屬性標(biāo)簽，可以集約型地展開問卷、節(jié)目測評等多種類型的調(diào)研，顯著縮短調(diào)研周期，用更為科學(xué)和嚴(yán)謹?shù)氖鼙娬{(diào)研數(shù)據(jù)，為江蘇廣電總臺的新聞?wù){(diào)查、輿情分析、內(nèi)容創(chuàng)新等多個領(lǐng)域提供科學(xué)支撐和前瞻性分析。同時在調(diào)查中，也會根據(jù)調(diào)研目的，有針對性地輔以一定量的線下調(diào)查作為補充，以觸達非網(wǎng)民群體。這一研究項目目前在國內(nèi)文化事業(yè)單位中尚未充分開展，是江蘇廣電總臺所進行的一項國內(nèi)領(lǐng)先的探索和實踐。

“江蘇廣電受眾測試實驗室”借助當(dāng)下英美主流媒體普遍適用、在國內(nèi)較為先進的受眾測評科學(xué)技術(shù)，組織受眾對江蘇廣電的新節(jié)目、電視劇等展開播前測試。實驗室按功能分為“看片測試室”“焦點座談室”“觀察室”三部分，結(jié)合定量、定性調(diào)查手段，通過撥盤打分、問卷調(diào)查、焦點座談等環(huán)節(jié)，不僅可以獲得關(guān)于節(jié)目的受眾喜好度評價曲線，還可以了解受眾對于被測內(nèi)容的喜愛度打分，以及對嘉賓、環(huán)節(jié)等各要素的具體看法，從而為欄/節(jié)目的生產(chǎn)和改進、電視劇的采購等提供科學(xué)參考。在“受眾測試實驗室”中進行受眾測評，可以更好地把握測試樣本的屬性配額，讓制作方更直接地與受眾進行面對面的交流，捕捉受眾在觀看節(jié)目過程中的細微反應(yīng)，對視頻做更細致的剖析。該實驗室形成了與“在線樣本庫”相輔相成的效果，從長遠來看，實驗室還可以為各類最新受眾測試技術(shù)提供載體，是主流媒體彰顯責(zé)任意識和前沿視野，體現(xiàn)“以人民為中心”的工作理念的重要窗口。

將上述兩個項目充分結(jié)合，可以調(diào)動線上、線下調(diào)研手段，形成相輔相成的效果，滿足江蘇廣電總臺在新聞生產(chǎn)、輿情分析、創(chuàng)意策劃、樣片改版、影視劇采購等內(nèi)容生產(chǎn)乃至播后滿意度研究等多個方面的需求，讓受眾融入到內(nèi)容制播流程的各個環(huán)節(jié)。

二、江蘇廣電總臺多類型受眾研究實踐

受眾，廣義上是傳播信息的接收者，具有大量、匿名、無組織、多變的特點，在大眾傳媒蓬勃發(fā)展的時代，“受眾”一詞帶有典型的“從傳到受”的單向傳播特點。而隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，受眾選擇內(nèi)容與渠道的自主性越來越強。相較大眾傳媒，高速成長的網(wǎng)絡(luò)新媒體具有傳播渠道雙向、用戶反饋實時、數(shù)據(jù)獲取便捷等優(yōu)勢。面對新的挑戰(zhàn)，江蘇廣電總臺搭建專屬受眾樣本庫及配套調(diào)研平臺，以及受眾測試實驗室兩大核心調(diào)研手段，可以幫助以單向傳播為特點的傳統(tǒng)廣播電視，建立起傳-受雙方的雙向互動溝通機制，從而實現(xiàn)“受眾用戶化”。

在受眾調(diào)查的實踐中，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心不斷夯實自身研究能力，并與臺內(nèi)一線生產(chǎn)層和管理運營層保持“嵌入式”的對接與溝通，讓受眾調(diào)查數(shù)據(jù)為江蘇廣電總臺創(chuàng)新研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)決策、建立綜合評估體系提供輔助參考依據(jù)。節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心所采用的調(diào)查方法經(jīng)過長期發(fā)展實踐,充分吸收社會學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的研究范式，通過定量、定性兩種研究手段，從貌似無序的大眾傳播現(xiàn)象和松散游離的受眾集群中發(fā)現(xiàn)一定的規(guī)律，再結(jié)合傳播學(xué)等多學(xué)科相關(guān)理論，對受眾的行為、態(tài)度等進行科學(xué)的解釋，找到不同受眾群體的某種“確定性”，從而幫助廣電機構(gòu)內(nèi)容制作者去了解：向誰傳播（受眾畫像）、受眾喜歡看到什么（內(nèi)容偏好調(diào)查）、受眾對于內(nèi)容的評價態(tài)度（播前測試、播后滿意度研究）。

目前，江蘇廣電總臺新聞、電視、廣播板塊，都委托過節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心做過相關(guān)的受眾研究，類型涵蓋廣電受眾內(nèi)容偏好調(diào)查、廣電節(jié)目/品牌傳播效果評價與診斷、受眾定位及傳播策略調(diào)查、欄/節(jié)目和影視劇受眾測試等多類型。

（一）服務(wù)于新聞、電視、廣播內(nèi)容生產(chǎn)與采購的受眾研究案例

依托樣本庫、實驗室這兩大調(diào)研平臺，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心迄今已為新聞、電視、廣播等業(yè)務(wù)板塊進行了約60項問卷調(diào)查，內(nèi)容涵蓋新聞話題調(diào)查、節(jié)目創(chuàng)意概念、選角受眾偏好、不同類型內(nèi)容接觸渠道、廣播電視收視/聽習(xí)慣、受眾對內(nèi)容評價和滿意度等等；還為江蘇廣電總臺生產(chǎn)的欄/節(jié)目，擬采購的電視劇實施了20項受眾測試，累積了節(jié)目、電視劇的受眾評價基準(zhǔn)值。這些調(diào)查幫助江蘇廣電總臺一線業(yè)務(wù)單元更有針對性地了解受眾，從而為內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)、編排、傳播等提供充分的科學(xué)參考。

1.新聞快速話題調(diào)查

江蘇廣電總臺的受眾調(diào)查業(yè)務(wù)，服務(wù)于新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與決策。調(diào)查可以結(jié)合重要節(jié)點、社會熱點，快速搜集受眾的看法、行為、態(tài)度等，從而為新聞報道提供獨家數(shù)據(jù)，為新聞選題策劃提供思路。

“3·15”話題調(diào)查是江蘇廣電總臺每年都會開展的連續(xù)性調(diào)查，調(diào)研數(shù)據(jù)輔助江蘇廣電融媒體新聞中心的品牌直播節(jié)目，幫助策劃編輯團隊勾連組織話題，為采訪案例提供數(shù)據(jù)支撐，讓報道內(nèi)容更具說服力。（見圖1）

此外，江蘇廣電總臺還開展過“雙11”消費意愿、春節(jié)和春運、“6·5”環(huán)境日直播等多項新聞話題調(diào)查等，及時把握受眾對于熱點的看法，也為大型直播報道提供受眾意見、豐富報道內(nèi)容。

2.受眾內(nèi)容偏好調(diào)查

根據(jù)欄/節(jié)目目標(biāo)受眾的結(jié)構(gòu)進行抽樣問卷調(diào)查，可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者及時了解目標(biāo)受眾喜好，調(diào)整內(nèi)容方向，是節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心最常進行的一類受眾調(diào)查，在新聞、廣播/電視欄/節(jié)目領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。

2016年，受品牌新聞雜志類欄目《新聞眼》的委托，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心面向全國具有晚間新聞收看行為的受眾進行專項調(diào)查，幫助《新聞眼》團隊了解受眾收看新聞的習(xí)慣與喜好。

在上星平臺傍晚時段推出的新聞節(jié)目中，全國性新聞最受歡迎，可見新聞制作和生產(chǎn)的地域界限正在消解，追蹤聚焦熱點才是王道。其次是更具貼近性的本市新聞。這也提示省級新聞生產(chǎn)單位，在選材上需打破頻道地域?qū)傩詭淼木窒?，在重要和貼近兩個層面上雙重發(fā)力。（見圖2）

江蘇衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目也做過類似調(diào)查，如《我們相愛吧》第二季在策劃階段,委托節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心對明星戀愛實境真人秀進行受眾偏好和嘉賓選角方面的調(diào)查。

圖1“3·15”消費者權(quán)益日消費維權(quán)話題調(diào)查

圖2 傍晚時段新聞地域偏好

圖3 受眾在明星戀愛實境真人秀中希望看到的嘉賓類型

圖4 江蘇省內(nèi)受眾感興趣的欄目劇題材

圖5 受眾對測試內(nèi)容的進程式打分

在選角方面，對于明星嘉賓類型，受訪者選擇“成熟大叔”和“能干持家”兩項的人數(shù)比例明顯高于其他選項，體現(xiàn)出對男性在戀愛中角色定位的社會審美變遷，這為更有針對性的角色選取和人物塑造提供了可拓展的方向。（見圖3）

除了新聞和江蘇衛(wèi)視節(jié)目之外，受眾內(nèi)容偏好調(diào)查還面向綜藝、影視、體育等省級地面頻道的節(jié)目創(chuàng)新和研發(fā)。如江蘇影視頻道想要研發(fā)一檔欄目劇，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心在省內(nèi)為其進行了受眾偏好調(diào)查。

對于欄目劇的題材，選擇人數(shù)最多的前三類選項分別為懸疑推理類、家庭生活類以及社會法制類，后兩者在欄目劇題材中較為常見，而懸疑推理類尤其是涉案題材由于受到一定政策限制，表現(xiàn)出較高的市場需求度和稀缺性。（見圖4）

3.欄/節(jié)目、影視劇播前受眾測評

對于已經(jīng)進入制作打樣階段的欄/節(jié)目，直接對其內(nèi)容進行細致的診斷，能夠進一步幫助制作團隊及時調(diào)整和優(yōu)化具體內(nèi)容，呈現(xiàn)更好的播出效果。受江蘇衛(wèi)視、江蘇綜藝等頻道自制的重點欄/節(jié)目的委托，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心邀約目標(biāo)觀眾進入江蘇廣電總臺受眾測試實驗室，對樣片/成片內(nèi)容進行測試打分。

圖5為江蘇衛(wèi)視《美好時代》欄目的播前測試，參與測試的觀眾對節(jié)目樣片內(nèi)容整體進程給出評價，形成高低起伏的受眾評價曲線，欄目組可針對性地找到具體內(nèi)容的不足。通過曲線和對節(jié)目要素的具體分析，也讓團隊清晰看到了環(huán)節(jié)板塊設(shè)計、“荔枝青年”的功能等方面存在的問題，并進行了針對性調(diào)整。（見圖5）

此外，受眾測試還可以為品牌節(jié)目的診斷提升、品牌項目的新一季策劃提供受眾意見。例如針對江蘇衛(wèi)視即將推出的《超凡魔術(shù)師》《金曲撈》等大型季播項目的新一季內(nèi)容，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心通過對上一季內(nèi)容的測試，可以讓團隊更清晰地看到項目的特色和不足之處，從而為新一季的主題設(shè)定、嘉賓邀約、各板塊功能等提供更明確的方向。此外，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心還先后為江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》等品牌節(jié)目，以及地面頻道的多檔品牌節(jié)目開展過播前測試，為節(jié)目的改進提升提供受眾的客觀聲音。

除欄/節(jié)目外，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心還為多部江蘇衛(wèi)視計劃采購的電視劇項目進行了線下的播前測試，在輔助電視劇采購部門進行決策的同時，也積累了歷史基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，研究前期受眾測評表現(xiàn)與播后市場反響的關(guān)聯(lián)性，可以幫助研究者和決策者進一步把脈市場、找到規(guī)律。

4.廣電節(jié)目/品牌傳播效果評價與診斷

對于在播/已播的內(nèi)容，受眾調(diào)查還可運用到對傳播效果的受眾評價和內(nèi)容滿意度的研究中。

今年3月，江蘇廣電總臺時政新聞欄目《江蘇新時空》委托節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心面向江蘇省內(nèi)觀眾，對其“直通北京”全國兩會報道進行受眾滿意度調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國兩會報道能夠為《江蘇新時空》“引流”，今年首次因全國兩會報道而關(guān)注《江蘇新時空》欄目的新觀眾中，25-44歲中青年、政治面貌為“群眾”的觀眾更為集中，體現(xiàn)出欄目的傳播力進一步增強。（見圖6）

除電視新聞欄目外，廣播電臺也較常進行此類調(diào)查。今年一季度，江蘇音樂頻率FM89.7從面向年輕潮流一代的音樂頻率，升級改版為以音樂為伴隨，以“玩樂”為主張，融入更多生活服務(wù)內(nèi)容，以便拓展經(jīng)營方式和營銷資源?；诖?，頻率想要了解省內(nèi)聽眾對其改版效果的評價。

聽眾對FM89.7改版前后變化的直觀感受，以“信息量變大”“開了蠻多新節(jié)目”等正面反饋居多，持“廣告變多”等負面評價的聽眾占比較少，體現(xiàn)出盡管頻率會根據(jù)經(jīng)營需要，適當(dāng)結(jié)合一定的廣告，但若注重內(nèi)容的信息性和實用性，也能有效地防止負面評價。（見圖7）

圖6 《江蘇新時空》全國兩會報道新增觀眾畫像

圖7 江蘇省內(nèi)聽眾對FM89.7改版的直觀感受

圖8 FM99.7金陵之聲與競爭頻率聽眾人群對比

5.受眾定位及傳播策略調(diào)查

除了受眾偏好、受眾評價之外，很多時候通過問卷調(diào)查，生產(chǎn)一線還想解決面向誰傳播、目標(biāo)受眾有什么樣的需求、如何制定推廣和傳播策略等問題，以便有效地把準(zhǔn)方向，避免無的放矢。

今年，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心就江蘇廣電總臺交通廣播部旗下FM99.7金陵之聲頻率的品牌認知度、聽眾畫像、市場競爭策略等進行調(diào)查，將FM99.7的聽眾結(jié)構(gòu)與競爭頻率進行對比，幫助頻率找到差異化的競爭優(yōu)勢。（見圖8）

除廣播調(diào)查之外，江蘇衛(wèi)視2017年播出的史詩大劇《白鹿原》開播前，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心通過全國性的問卷調(diào)查，摸底《白鹿原》相關(guān)小說、影視作品的認知度，了解受眾對各類宣傳渠道的接觸以及對宣傳片內(nèi)容的喜好。

圖9 受眾感興趣的《白鹿原》宣傳片元素

在各類宣傳片元素中，對“實力派演員”感興趣的受眾占比最多。而作為一部史詩作品，受眾對與歷史變遷交織的人物命運，以及風(fēng)土人情、家族情仇等具有特色性、傳奇性、故事性的元素也較感興趣。衛(wèi)視宣推人員可根據(jù)受眾喜好來安排宣傳物料，針對性地加大宣傳力度。（見圖9）

（二）在調(diào)查實踐中積累受眾觀察

通過堅持不懈的定制化受眾調(diào)查，江蘇廣電總臺一線生產(chǎn)者、決策者能夠?qū)κ袌龇磻?yīng)有更清晰的認識，對不同受眾群體的需求和喜好有更深層的洞察。而通過多類型項目的實踐，也能積累一些共性的研究發(fā)現(xiàn)，形成一定的受眾洞察。

1.電視仍然具有廣泛的影響力，但青年/中老年觀眾收視行為和選擇分化明顯

通過歷次受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視作為傳統(tǒng)視頻類媒體，在受眾獲取信息方面依然占據(jù)著重要的地位，有較強的影響力。如：在問及受眾平時獲取知識和信息的主要渠道時，86.4%的受訪者選擇網(wǎng)絡(luò)社交媒體，選擇電視和視頻網(wǎng)站的受訪者分別為78%和77%，電視仍然在視頻類媒體中占有重要的一席之地。又如：在今年全國兩會期間，關(guān)注兩會新聞的常用渠道中，有60.8%的受訪者選擇電視，略高于選擇新聞APP和新聞網(wǎng)站的受訪者，電視在重大事件的新聞傳播當(dāng)中，仍然具有一定的權(quán)威性和不可替代性。

然而，通過多次調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，年輕觀眾和中老年觀眾的內(nèi)容消費行為出現(xiàn)分化，中老年受眾對傳統(tǒng)電視頻道化生產(chǎn)及線性內(nèi)容編排的依賴，在80、90后受眾當(dāng)中愈加難覓蹤跡。如：受到內(nèi)容編排普遍慣例的影響，35歲以上的受眾傍晚打開電視機，半數(shù)以上首選的內(nèi)容是新聞；而34歲及以下年輕受眾的內(nèi)容選擇則更為多樣化，更偏向綜藝、娛樂、真人秀等。年輕人獲取新聞的渠道也更多，對電視新聞的依賴較低。

在受眾行為發(fā)生分化的當(dāng)下，年輕一代“變老”之后，是否還會重拾老一輩的收視行為軌跡？電視如何在留住忠誠度較高的中老年觀眾的同時，讓自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多年輕一代的眼球？這都是值得電視人思考的命題。

2.車載、移動端為廣播帶來優(yōu)質(zhì)受眾，移動化場景伴隨是收聽

基礎(chǔ)

隨著廣播終端的演進，傳統(tǒng)廣播仍有新的增長點和出路：車載端和移動端給廣播帶來年輕、高學(xué)歷優(yōu)質(zhì)受眾的新增量。一次對15歲以上各年齡層受眾收聽行為的調(diào)查顯示，車載收聽超過收音機收聽位居首位。隨著手機設(shè)備、移動音頻的快速發(fā)展，手機APP收聽和手機自帶廣播收聽也占據(jù)相當(dāng)份額。選擇車載收聽的受訪者中，25-54歲中青年、高學(xué)歷者最為集中；而移動音頻APP 中15-44歲群體集中度更高。在對以15-34歲年輕聽眾為主力的頻率進行調(diào)查時，車載收聽更是超過半數(shù)，而手機移動收聽也超過3成。

與電視不同，聽眾尤其是25-44歲年輕聽眾在工作日的廣播收聽黏性，較周末和節(jié)假日更強，體現(xiàn)出廣播收聽的伴隨性特點。各個時段的廣播收聽，往往伴隨著駕乘通勤、戶外活動等行為。如何對聽眾的生活場景進一步滲透，如何在提供伴隨性內(nèi)容之余，用特色化、差異化的內(nèi)容吸引聽眾主動收聽，并增強黏性，培育年輕、優(yōu)質(zhì)受眾的收聽習(xí)慣，也是廣播需要不斷去面對的課題。

3.新媒體互動并非“自帶流量”,需要分眾化的內(nèi)容分發(fā)與運營

在媒體融合的初期，將自己的內(nèi)容分發(fā)至新媒體平臺，開設(shè)社交媒體賬號，是廣電媒體盡可能觸達受眾、吸引互動的方式。然而，通過多次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，廣電媒體的互動并非開設(shè)賬號就有流量，已經(jīng)習(xí)慣“后仰式”收看的年長受眾，對于“搖一搖”“掃一掃”等伴隨式互動方式并非天然具有熱情，通常需要獎勵才能維持互動。而年輕受眾雖然在新媒體平臺更為集中，但不一定對內(nèi)容具有認知和認同。

表1 不同調(diào)查和數(shù)據(jù)采集方法利弊

圖10 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查與江蘇廣電總臺自主受眾調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)區(qū)別，后者更為均衡

即便是各類新媒體平臺，受眾分化也已經(jīng)顯現(xiàn)。如在一次手機常用APP的調(diào)查中，微信是最多比例受訪者常用的，遠超其他應(yīng)用，QQ次之，微博的獲選率已經(jīng)難以與前兩者相提并論。新近短視頻平臺抖音已經(jīng)超過了知乎、貼吧、豆瓣等社區(qū)。QQ、微博的用戶群也顯現(xiàn)出低齡化的特征。傳統(tǒng)廣電在借助第三方新媒體平臺進行內(nèi)容互動時，也需要根據(jù)不同平臺的用戶特點，投放差異化的內(nèi)容，進行更為精細的新媒體內(nèi)容分發(fā)和管理。

江蘇廣電總臺通過搭建常態(tài)化的受眾研究工具，結(jié)合“請進來、走出去”的方式，與國內(nèi)外一流的專業(yè)市場研究手段接軌，堅持進行自主性的受眾研究，開展多類型、定制化的受眾研究案例，將科學(xué)而及時的受眾調(diào)查數(shù)據(jù)不斷引入一線生產(chǎn)實踐中，不唯單一數(shù)據(jù)論，幫助生產(chǎn)者、決策者正確理解傳播對象，讓制播流程更為科學(xué)化，進而讓從業(yè)者重拾信心，體現(xiàn)出主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、以人民為中心”的工作導(dǎo)向。

通過自主性的受眾研究，了解不同受眾研究方法的利弊（見表1），綜合運用各類手段，加強對各類市場數(shù)據(jù)的辨別，可避免被單一方法或“唯大數(shù)據(jù)”論牽著鼻子走，也避免缺乏代表性的、未經(jīng)分析的數(shù)據(jù)干擾內(nèi)容生產(chǎn)的判斷和認知（見圖10）。通過掌握受眾研究和受眾數(shù)據(jù)，在這個互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅速崛起、“大數(shù)據(jù)神話”滿天飛的時代，掌握對受眾的自主理解和數(shù)據(jù)話語權(quán)。

自主性的受眾研究，是新型主流傳播機構(gòu)應(yīng)對挑戰(zhàn)的必由之路。未來，節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心還將助力江蘇廣電總臺保持與受眾的對話，做到把脈受眾、理解受眾。