文/江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人

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廣告沒有那么神秘，主要靠的是套路，而非創(chuàng)意。好創(chuàng)意可能就是畫龍點(diǎn)睛的那一“點(diǎn)”，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧。如果你畫的是一頭豬，無(wú)論你怎么點(diǎn)，也點(diǎn)不出一條龍來(lái)。

廣告一般由三段論構(gòu)成：第一步用主廣告語(yǔ)說(shuō)出你的差異化，第二步寫出你的信任狀，第三步挖出你的功能勾引。

按照我的“廣告三段論”來(lái)做，雖然無(wú)法保證一定能做出一個(gè)經(jīng)典的可斬獲大獎(jiǎng)的廣告，但至少能交出一個(gè)不犯錯(cuò)誤的80分作品。

簡(jiǎn)單說(shuō)出差異化

從業(yè)二十多年，我雖稱不上閱廣告無(wú)數(shù)，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結(jié)出了好廣告語(yǔ)的四大類型原理。所謂類型原理，也就是如何說(shuō)出你的差異化賣點(diǎn)，說(shuō)出消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。

第一，直接訴求。在主廣告語(yǔ)中直接說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決哪方面的需求，無(wú)須過多修飾，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。如“攔截詐騙電話就用360”“包大巴上用巴士”“信用卡還款用還唄”“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。

這種句式雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但需注意這種句式一定要足夠簡(jiǎn)潔，一個(gè)多余的字也不要說(shuō)，“要眾籌上云籌”就是最好的例子，6個(gè)字中刪一個(gè)字都不行，簡(jiǎn)潔到了極致。

在這個(gè)句子中，最好能將品牌名稱包含進(jìn)去。如“困了累了喝紅?！?。雖然用詞精練，但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結(jié)合。很多廣告設(shè)計(jì)的品牌露出不夠，往往是先說(shuō)一句話，再說(shuō)品牌的名字，這就浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間，更別提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出，讓人看后一頭霧水。

請(qǐng)相信，口語(yǔ)才是人類的本源。好的句子足夠簡(jiǎn)單，都是口語(yǔ)、俚語(yǔ)和套話。廣東有一句話叫“俗語(yǔ)無(wú)防線”，特別容易打進(jìn)消費(fèi)者的心智。

很多農(nóng)村刷墻廣告的句子就很好，如“要想娶媳婦兒，立刻上淘寶”之類，這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書面化，一般而言效果都不會(huì)很好。

紅牛的廣告“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”。這個(gè)句子確實(shí)高大上，產(chǎn)生的后果是將紅牛架空了。原來(lái)是“困了累了喝紅?！?，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射，現(xiàn)在非要拉到能量的層面，太書面了。

書面的結(jié)果是什么？東鵬特飲乘虛而入，馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”，反響極大，讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產(chǎn)。

存在同樣問題的廣告還有很多，TCL公司曾經(jīng)花了上億元在央視打出“TCL成就天地間”的豪言壯語(yǔ)，聽起來(lái)確實(shí)格局很大，但離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，有些不接地氣。

還有些廣告喜歡玩文字游戲，比如“善建者行”曾是中國(guó)建設(shè)銀行的廣告語(yǔ)，里面有“建”和“行”兩個(gè)字，但問題是除了廣告的策者，誰(shuí)還能第一時(shí)間破解這個(gè)文字游戲？或者說(shuō)，大家都挺忙的，哪個(gè)消費(fèi)者有空陪你玩文字游戲？

第二，戲劇化表達(dá)。打破固有思維、反常規(guī)表達(dá)往往也能讓消費(fèi)者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺。如“餓了別叫媽，快上餓了么”。消費(fèi)者看完第一句會(huì)想：餓了別叫媽？那叫什么？你給我做嗎？然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。

正是這樣充滿戲劇性的廣告語(yǔ)，讓餓了么沖出美團(tuán)外賣與百度外賣的重重包圍，打響了自己的名號(hào)。“營(yíng)養(yǎng)還是蒸得好，真功夫”也是同理。

第三，新聞陳述。由于多年養(yǎng)成的習(xí)慣，大多數(shù)消費(fèi)者在聽到新聞的第一時(shí)間，就會(huì)相信它的權(quán)威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。“4億城市人口，每天2億看分眾”“感謝全國(guó)人民讓老板高端吸油煙機(jī)15年銷量遙遙領(lǐng)先”“神州專車首家獲牌”“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。

第四，提問式廣告。在廣告中提出問題，并給出解決方案，比如第一句問：“怕堵、怕擠、怕趕時(shí)間？”第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問式廣告?！澳募译妱?dòng)車更高端？雅迪”就是這種類型的代表作。

一個(gè)好的廣告語(yǔ)很重要，但很多廣告語(yǔ)是錯(cuò)的。比如，有個(gè)廣告語(yǔ)是“當(dāng)天邊第一縷亮光……”他認(rèn)為廣告寫得像詩(shī)歌一樣就會(huì)有人去看，但這則廣告根本就沒有標(biāo)題，不知道在說(shuō)什么，打算讓消費(fèi)者自己去猜。

再比如“青島純生，鮮活人生”，很押韻很規(guī)整，但說(shuō)出品牌差異化了嗎？說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由了嗎？沒有！如果把它改成“百年酵母，傳世麥香”，這個(gè)廣告語(yǔ)就很好。你為什么喝青島啤酒？因?yàn)樗前倌杲湍赴l(fā)酵，喝起來(lái)有傳世的麥香。雖然它沒能做到口語(yǔ)化，讀起來(lái)不是那么朗朗上口，但至少比原來(lái)的廣告語(yǔ)更能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

寫廣告的三個(gè)另類小竅門

第一，倒逼老板。

企業(yè)的老板對(duì)品牌有著最透徹的認(rèn)知和最深沉的愛，從他們的口中往往能夠?qū)ひ挼揭恍敖鹁洹?。因此，第一個(gè)小竅門就是對(duì)著老板半小時(shí)，讓他在半小時(shí)內(nèi)想出一句最能體現(xiàn)品牌差異化的句子，越俗越好。盡量能在15秒內(nèi)簡(jiǎn)單說(shuō)出品牌的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。

第二，訪問銷售冠軍。

找出企業(yè)中3-5個(gè)銷售冠軍，讓自己站在一個(gè)普通用戶的立場(chǎng)上去買東西，看他們?cè)趺磳?duì)你說(shuō)。銷售冠軍說(shuō)出來(lái)的往往是對(duì)的，因?yàn)樗麄冇媒K端實(shí)際的銷售量證明了他的說(shuō)法。

第三，采訪忠誠(chéng)客戶。

除了以上兩種，你還可以采訪忠誠(chéng)客戶。所謂忠誠(chéng)客戶，是指那些不僅長(zhǎng)期購(gòu)買你的產(chǎn)品，還介紹別人來(lái)買你產(chǎn)品的人。你需要做的是，觀察他如何介紹別人去買你的產(chǎn)品。

華與華營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)華杉先生說(shuō)過：“所謂廣告，絕不是企業(yè)寫一句話讓消費(fèi)者聽，而是寫一句話讓消費(fèi)者傳給其他消費(fèi)者聽?！彼?，消費(fèi)者之間如何傳播至關(guān)重要。你最忠誠(chéng)的客戶傳播的句子往往很有參考價(jià)值，而且還足夠口語(yǔ)化。

信任狀是一種套路

一個(gè)新品牌要想打入消費(fèi)者的心智，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費(fèi)者相信你，你得調(diào)用以下消費(fèi)者普遍會(huì)相信的8個(gè)點(diǎn)：

一是用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購(gòu)買。所謂熱銷，其實(shí)就是“從眾心理”，隨大溜。這種特性是品牌強(qiáng)大的信任狀，容易引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買，如“7億用戶都在用的新聞App”“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”“三年累計(jì)銷量1.1億臺(tái)”“紅米國(guó)民手機(jī)”等。

熱銷會(huì)影響消費(fèi)者心智，各種賣斷貨的饑餓營(yíng)銷就是制造熱銷的經(jīng)典手法。排隊(duì)也會(huì)引發(fā)熱銷，人們往往會(huì)因?yàn)榫筒蜁r(shí)看到哪個(gè)餐館排的隊(duì)長(zhǎng)，就選擇在哪家餐館用餐。

二是用意見領(lǐng)袖青睞背書。青睞指的是某一特定群體或個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會(huì)認(rèn)同。當(dāng)下時(shí)興的各種明星、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)代言，就是青睞的具體表現(xiàn)。

使用青睞這種信任狀的，往往不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如“農(nóng)夫山泉為各國(guó)領(lǐng)袖烹飪美食”。以黃酒品牌“會(huì)稽山”為例，全中國(guó)銷量最好的黃酒是古越龍山，會(huì)稽山如何才能打敗古越龍山？它就利用了最受意見領(lǐng)袖青睞的信任狀，說(shuō)自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。

消費(fèi)者普遍認(rèn)為紹興人更懂黃酒，會(huì)稽山將黃酒領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖定為紹興人，說(shuō)自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛好者的認(rèn)同。

三是突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續(xù)10年銷量遙遙領(lǐng)先”“瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”“高端廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者”“10罐涼茶7罐加多寶”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導(dǎo)品牌作為信任狀。

四是用專家權(quán)威打造專業(yè)形象。通常情況下，人們對(duì)專注于某種事物或某個(gè)特定產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或企業(yè)，存在一種固有認(rèn)知：既然是某方面的專家或權(quán)威，想必會(huì)有更多的經(jīng)驗(yàn)或者更高的品位和要求。

比如，消費(fèi)者普遍認(rèn)為?？漆t(yī)生比較專業(yè)。其實(shí)也有很多醫(yī)生多面開花，可能在兩個(gè)或兩個(gè)以上領(lǐng)域都比別人強(qiáng)，但他不能說(shuō)自己在兩個(gè)領(lǐng)域都很強(qiáng)，如果這樣說(shuō)，消費(fèi)者就不信了，這違背了用戶的基本常識(shí)。如“惟一入選沃頓商學(xué)院的中國(guó)金融案例”“宜信財(cái)富榮獲亞洲銀行家大獎(jiǎng)”“舒適達(dá)，全球牙醫(yī)推薦”等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。

五是以歷史悠久為消費(fèi)者提供安全感。擁有悠久歷史的產(chǎn)品，往往會(huì)為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的安全感。如“王老吉涼茶，創(chuàng)于道光年間，185年的正宗配方”，即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭(zhēng)議，大多數(shù)消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為“都喝了一兩百年了，再有問題也大不到哪兒去”。如果是新品類、新品牌被發(fā)現(xiàn)存在這方面問題，很快就會(huì)消失。

成功案例還有很多，如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”“百年酵母，傳世麥香”“146年科研成果”“德國(guó)百年品牌”等皆是此理。

六是用開創(chuàng)者形象塑造品牌的不可復(fù)制性。奔馳的廣告中永遠(yuǎn)都會(huì)說(shuō)自己是“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語(yǔ)，沒有任何品牌能夠復(fù)制。因?yàn)檫@句話的背后，是汽車從無(wú)到有一百余年的輝煌歷程。同樣的道理，“拉卡拉重新發(fā)明POS機(jī)”“九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者”，都是開行業(yè)之先河的產(chǎn)品。

為了迎合消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)浪潮，香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店——蘭芳園。這家奶茶店開創(chuàng)了以茶袋沖制的香港式濃滑奶茶（俗稱“絲襪奶茶”）品類，因此香飄飄在為蘭芳園這個(gè)高端品牌做廣告時(shí)，便使用了“絲襪奶茶開創(chuàng)者”的提法。

七是用制造方法的精益打動(dòng)消費(fèi)者。制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個(gè)詞，往往會(huì)讓用戶覺得很有價(jià)值，代表了做工精細(xì)。

請(qǐng)注意，我說(shuō)的是“用戶覺得”，也就是用戶認(rèn)知是消費(fèi)者心中的固有常識(shí)，不一定就意味著事實(shí)如此。在通常情況下，機(jī)器制造的要比手工的更標(biāo)準(zhǔn)、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖，而機(jī)器生產(chǎn)的西服的肩部形狀會(huì)更好。

再如“長(zhǎng)時(shí)間”“多工序”等詞，均能喚起用戶對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)聯(lián)想。如“安吉爾A6凈水器，美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯”。一說(shuō)到陶氏濾芯，很多消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這款凈水器較為放心。美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一，使用這款濾芯的凈水器品質(zhì)自然差不到哪兒去，這就是消費(fèi)者認(rèn)知。

八是用新一代升級(jí)封殺對(duì)手。在技術(shù)類產(chǎn)品中，新一代通常意味著更好、更先進(jìn)，這是一種替代的說(shuō)法。蘋果手機(jī)就是利用新一代技術(shù)的典型，從iPhone 3G開始，最新一代的蘋果手機(jī)干脆取名iPhone X。正是這種不斷升級(jí)封殺了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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簡(jiǎn)單粗暴，用較少篇幅說(shuō)明帶給用戶的好處

功能勾引又叫利益呈現(xiàn)，是最豐富的差異化來(lái)源。例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環(huán)境好、服務(wù)好、節(jié)能、強(qiáng)效、長(zhǎng)效、速效、無(wú)痛等。

功能勾引的要點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴，用較少的篇幅說(shuō)明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點(diǎn)。如“手機(jī)App貸款找飛貸”“瓜子二手車免費(fèi)上門服務(wù)，保證零事故，十四天可退車”“滴滴快車七天免費(fèi)”“比薩五折起”等。

廣告好壞與否，并不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何，而是看顧客、一線銷售員工和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。

當(dāng)你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語(yǔ)時(shí)，請(qǐng)先冷靜下來(lái)，用簡(jiǎn)單的三句話檢視一下，分別是：顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨？

有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。比如，“怕上火喝王老吉”，一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)卻是典型的封殺品類，直接在消費(fèi)者心里將品牌和品類畫上了等號(hào)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何生存空間，你說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨你？