鄒美福

摘要：近幾年，新媒體發(fā)展迅猛，徹底打破了過去幾十年傳統(tǒng)媒體對信息傳播的一元化格局。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體在變與不變中尋求突破，紛紛注冊開通微博、微信，“雙微”成為公眾獲取新聞的第二大渠道。研究“雙微”如何“反哺”傳統(tǒng)媒體尤其是地級電視臺和報紙，將有助于傳統(tǒng)擺脫當前困境，在新時代煥發(fā)新活力，不失“話語權”。

關鍵詞：微博 微信 反哺 傳統(tǒng)媒體

“微信對于新聞媒體而言，不僅是一條新的內容推送渠道，更是一次發(fā)掘無限的用戶資源價值，將傳統(tǒng)媒體自身的品牌優(yōu)勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇?！雹僬驗榇?，傳統(tǒng)媒體乃至各欄目都紛紛注冊開通自己的微信公眾號，有些還開通了微博。如今，“雙微”已成為傳統(tǒng)媒體的“標配”，“是用戶獲取新聞來源的第二大渠道?！雹谀贤◤V播電視臺民生欄目《新聞圈》在2017年開播之初就同步注冊開通了“雙微”，運行僅半年，“南通新聞圈”“雙微”即表現出了較高的“用戶價值”。其中微信公眾號的單條最高閱讀數將近八萬次，微博的單條視頻最高轉發(fā)數超2000次?？v觀各傳統(tǒng)媒體“雙微”，其傳播的時空界限遠遠超出了傳統(tǒng)媒體，其影響力也超出了人們的想象，對傳統(tǒng)媒體構成前所未有的沖擊。如今“雙微”有能力也有必要“反哺”傳統(tǒng)媒體，尤其是地級電視臺和報紙，以期在全新的傳媒環(huán)境下實現共同繁榮。

“雙微”反哺傳統(tǒng)媒體的意義

一、加強信息融合。長期以來，地級電視臺和報紙的信息采集與傳播渠道比較單一，存在明顯的局限性和滯后性，而“熱線不熱”“熱線不通”等是“新常態(tài)”，傳統(tǒng)媒體日益機關化的管理體制和記者“朝九晚五”的工作節(jié)奏，進一步加劇了其信息不足的窘境?！半p微”等新媒體憑借其交互性、即時性、自主性和可檢索的獨特優(yōu)勢，促使傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉變?！半p微”“反哺”傳統(tǒng)媒體，首先可以推動傳統(tǒng)媒體在信息采集上由“單邊突擊”向與“雙微”協同作戰(zhàn)轉型，實行“眾籌”，增強傳統(tǒng)媒體對信息的可選度及其介入時機的把握。南通廣播電視臺民生欄目《新聞圈》開播以來，每天30分鐘十多條的節(jié)目量，其信息來源有一半來自“雙微”，其中又有超過一半是在第一時間介入。

二、提升社會地位?！半p微”等新媒體的誕生，徹底打破了過去幾十年來傳統(tǒng)媒體對信息傳播的一元化格局，動搖了傳統(tǒng)媒體一直以來較高的社會地位。受此沖擊，傳統(tǒng)媒體受眾嚴重流失、廣告經營大幅下滑?！半p微”用戶數量如此龐大，對傳統(tǒng)媒體信息的海量點擊和轉發(fā)，必能大幅度提升傳統(tǒng)媒體在受眾中的關注度和影響力。2017年8月26日，“南通新聞圈”微信公眾號發(fā)布消息《高二學生集體提前返校 一男生墜樓身亡》，其閱讀數達7.7萬多次；8月30日，“南通新聞圈”微博發(fā)布《啟東籍浙大新生從上鋪摔落 重傷昏迷暫未脫險》消息視頻，被轉發(fā)2225次，在《中國新聞周刊》官方微博上的播放量就高達739萬次。隨著“雙微”被一次次的點擊和轉發(fā)，電視欄目《新聞圏》在公眾中的知曉度和影響力不斷得到提升。據央視-索福瑞調查數據，8-10月，其在21：00-21：30間的平均收視率達1.05%，列南通地區(qū)同時段近七十個電視頻道節(jié)目收視率首位。

三、促進文化教育。傳統(tǒng)媒體作為文化教育的主陣地，在全新的傳媒環(huán)境下，因節(jié)目生產、傳播模式等自身不足，其教育功能與以往相比明顯減弱。而“雙微”因其自主開放、角色平等、即時互動的傳播模式，讓用戶和用戶、用戶和媒體間的交流溝通變得更簡便有效、積極主動，用戶更容易從中獲得新穎的體驗和感動的力量。

“雙微”反哺傳統(tǒng)媒體，可以促進后者以受眾為核心，調整內容生產，以文養(yǎng)人，滿足受眾對美好生活的文化教育需要?！缎侣勅Α窓谀扛鶕半p微”主流用戶喜好，在日常節(jié)目中大幅增加優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、大美南通、普通人尋常夢想等“真善美”的報道分量。這些內容既有故事有感染力，又能啟迪心智給人以價值引導。從收視數據看，此類報道在觀眾中引起較大的積極反響，從而收到了較好的隱性文化教育效果。

“雙微”反哺傳統(tǒng)媒體策略

“雙微”反哺傳統(tǒng)媒體除了提供平臺以便后者拓展信息源、延伸影響力這種最基本的形式之外，重點應在傳媒理念、互動橋梁搭建和事件因果追蹤方面給予“反哺”，促進傳統(tǒng)媒體在信息生產、傳播方面迅速調整好“步態(tài)”邁入新時代。

一、推動傳媒理念轉變，受眾即用戶。“雙微”推動傳統(tǒng)媒體轉變傳媒理念，就是要改變原有的“受眾思維”，把受眾當用戶，“是有態(tài)度、能表達、會傳播的傳播過程參與者?！雹鄯畔鹿倜郊茏?，改變原有的說教話語模式為平等交流。以用戶為導向，多做有價值、富有趣味性和能引起情感觸動的好內容，并圍繞收視率以及“雙微”閱讀轉發(fā)等大數據，研究“占用”用戶時間“戰(zhàn)術”，評估其內容價值以及傳播效果，適時地調整內容生產?！缎侣勅Α窓谀块_播以來，根據“雙微”用戶相關數據，美景類圖文視頻受關注度較高，便借助南通戶外運動愛好者的力量，先后推出了“騎行勇士獨行西藏”“老沈夫婦自駕歐亞”“新疆獨庫公路徒步穿越”等系列報道。通過戶外運動愛好者旅途中看到的景觀、遇見的人、聽到的故事、經歷的心情，完整展現常人無法體驗的“大美中國”，真實傳遞人與自然的和諧之美，充分表達敬畏自然、積極樂觀的人生態(tài)度。從收視效果看，此類報道反響較好。

二、促進互動橋梁搭建，及時即效率。2017年8月24日上午，正在巴厘島游玩的南通市民李先生經歷了驚魂一刻：其在入住的五星級酒店內，剛走出衛(wèi)生間才十秒左右，感覺房間隔墻和樓板在抖，繼而衛(wèi)生間整體坍塌，李先生以為發(fā)生了“地震”。可后經查證，只有李先生所住房間發(fā)生意外，并非地震。此類突發(fā)事件，在以往地方媒體幾無可能在第一時間報道。而這一次，《新聞圈》記者在事發(fā)后幾分鐘就通過微信與李先生搭起了互動橋梁，取得了坍塌現場的第一手資料和李先生在那一刻驚魂失魄的真實狀態(tài)。在“老沈夫婦自駕歐亞”160多天行經36個國家的過程中，《新聞圈》欄目也是通過微信與他們搭起了無所不在、無時不通的互動橋梁，予以跟蹤報道。通過這組報道，第一次實現了傳統(tǒng)媒體的“信息增量、視角增量和體驗增量”。傳統(tǒng)媒體運用微信傳送信息，不僅可以大幅度縮短事件現場與新聞制作傳播之間的時空距離，還能及時展示用戶對某一事件的各種意見。記者不用來回奔波采訪相關人員，也能讓受眾“聞其聲，見其人”。在這方面，央視四套的《中國輿論場》做得比較成功。節(jié)目將移動新媒體與電視深度結合，全球網民通過手機即可成為“在線觀眾”，全程互動，不僅可向嘉賓提問，還可直接表達自己的意見，即時傳播，增強了節(jié)目的新鮮感和體驗感。

三、強化事件因果追蹤，進展即效果。縱觀傳統(tǒng)媒體不難發(fā)現，在“強時效”下，一味求快搶先手，導致很多報道“浮于表皮”，受眾看過之后因為“印象不深”而“轉身就忘”，更有不少是有始無終的“斷頭”新聞。④基于此，“雙微”在給傳統(tǒng)媒體提供信息和平臺的同時，更應把追蹤事件因果的文化基因“反哺”給傳統(tǒng)媒體，促進后者對某一事件進行立體思維、多元深挖，橫到邊深到底，任何進展即效果，做出內容優(yōu)勢。2017年6月3日，海安一七旬老人以“子不孝”為由，在南京與某基金會簽訂捐贈協議，將一套與兩個兒子共有的292平米自建房捐贈給后者。當時有媒體對此進行了報道，并稱此捐贈在江蘇屬首次?！缎侣勅Α窓谀揩@悉之后，認為報道存在明顯缺失，疑點頗多，如父子間究竟有何不可調解的矛盾，老人能否獨自處理共有房屋，老人的兒子生活狀態(tài)如何，對相關矛盾和捐贈是何態(tài)度，基金會接受捐贈是否應征得房屋共有人的同意等，涉及情理法以及家庭與社會的諸多方面。記者隨即進行了連續(xù)的深挖采訪，每次都有新的發(fā)現。從電視節(jié)目收視以及“雙微”點擊轉發(fā)情況看，該組報道以內容優(yōu)勢取得了相當好的社會效果。由此可見，無論是傳統(tǒng)媒體受眾，還是“雙微”用戶，所關注的最終還都是內容。從這個意義上說，受眾對電視新聞節(jié)目的某種厭倦，恰恰說明能夠滿足他們新聞需求讓其喜聞樂見的優(yōu)質新聞節(jié)目太少——這正是“新常態(tài)”下電視可以大有作為的廣闊空間。⑤

結語

“雙微”對于傳統(tǒng)媒體而言，不只是兩個各有優(yōu)勢的平臺，更是能融合發(fā)展的伙伴?！半p微”利用自身優(yōu)勢“反哺”傳統(tǒng)媒體，可促進傳統(tǒng)媒體在新的傳播關系下不斷更新傳播理念，創(chuàng)新管理體制，實現新聞生產方式的轉變和每一個新聞生產者的轉型，從而在轉型升級的時代洪流中煥發(fā)新活力，不失“話語權”。

（作者單位：南通廣播電視臺）

注釋：①蔡 雯，翁之顥：《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇》，《新聞記者》，2013（7）。

②黃楚新，王 丹：《主流媒體微信公眾號：現狀、特點與發(fā)展趨勢》，《新聞戰(zhàn)線》，2016（9）。

③龍思思：《自媒體營銷價值與盈利模式分析》，《當代傳播》，2017（2）。

④邱志生：《從“線性”模式到“網狀”呈現：新形勢下如何做好電視新聞跟蹤報道》，《東南傳播》，2016（1）。

⑤王 雄：《電視“新常態(tài)”：壓力下的創(chuàng)新思維》，《視聽界》，2015（3）。