劉姿麟

短視頻[1]即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容；主要依賴移動終端實現(xiàn)快速拍攝、美化和編輯，可在社交媒體平臺上實現(xiàn)分享和無縫對接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語言和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們之間展示及分享的訴求。隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短、平、快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業(yè)。到了2017年，短視頻行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，內(nèi)容制作者也偏向PGC化專業(yè)運作。本文將以快手短視頻應(yīng)用為例，從分析短視頻的運作機制、盈利模式和行業(yè)發(fā)展幾方面，提出針對短視頻行業(yè)未來的運作模式的相關(guān)建議。

一、短視頻的概念

短視頻：即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，依托移動終端設(shè)備為載體，通過簡易、低門檻的操作步驟，結(jié)合文字、內(nèi)容、音樂和視頻立體化的傳播內(nèi)容，并可實現(xiàn)內(nèi)容的互動和分享。

UGC[2]：互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容的意思。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。

PGC[3]：互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站）、專家生產(chǎn)內(nèi)容（微博）。用來泛指內(nèi)容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關(guān)系虛擬化。也稱為PPC（Professionally-produced Content）。

二、 短視頻行業(yè)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）短視頻行業(yè)的運作機制

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場細(xì)分步伐加快，短視頻行業(yè)也發(fā)生了非常細(xì)的劃分。在中國，按照短視頻主要功能來分，圍繞社交、內(nèi)容、技術(shù)主要分為三大類——社交平臺型、內(nèi)容聚合型和攝影工具型。

1. 社交平臺型：以快手、抖音、美拍、秒拍為代表，集拍攝、制作、發(fā)布、分享、互動為一體的互動型社交平臺，以娛樂、分享為主，能快速的通過主播、普通用戶、微博平臺和明星達(dá)人機構(gòu)快速的使戶被群體感染產(chǎn)生互動，進(jìn)而對平臺產(chǎn)生依賴性。

2. 內(nèi)容聚合型：西瓜視頻、梨視頻是依托大數(shù)據(jù)推算提供精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)的短視頻應(yīng)用，目的在于通過強大的互聯(lián)網(wǎng)算法搭建短視頻生態(tài)體系，主要提供生活、行業(yè)資訊等。

3. 攝影工具型：以剪輯服務(wù)為主要發(fā)展方向的小咖秀和VUE應(yīng)用，通過這種特效和美化編輯功能取勝，并且可自身平臺發(fā)布或第三方平臺發(fā)布，以搞怪、娛樂、文藝范兒風(fēng)格鎖定了年輕的網(wǎng)民。

短視頻行業(yè)的運作機制如下圖：

（二）短視頻用戶分析

1. 用戶屬性：根據(jù)Mobdata數(shù)據(jù)顯示，短視頻App用戶的基本屬性用戶以90后年輕女性為主， 18歲以下占比最高；女性占比超過六成，是短視頻App的主要目標(biāo)用戶，18-24歲年齡層占比最多，達(dá)到了35.1%，24歲以下用戶構(gòu)成了短視頻用戶主力軍；45歲以上用戶占比12%，也有較大比例使用短視頻App。

2. 用戶所處行業(yè)：根據(jù)Mobdata數(shù)據(jù)顯示，短視頻App用戶群體以消費制造業(yè)人員、學(xué)生、服務(wù)業(yè)人員為主。其中消費制造人員占比最高，達(dá)到18.1%；學(xué)生和服務(wù)業(yè)人員的用戶分居二、三位。

3. 用戶的人群偏好：根據(jù)Mobdata數(shù)據(jù)顯示，短視頻App用戶群體以對戰(zhàn)游戲愛好者和購物達(dá)人為主，其占比高達(dá)34.8%；其次是購物達(dá)人，占比達(dá)到22.8%；煲劇一族、手機衛(wèi)士達(dá)人、脫口秀愛好者等偏好類型躋身前五。

4. 用戶設(shè)備使用情況：根據(jù)Mobdata數(shù)據(jù)顯示，短視頻App用戶較多使用終端設(shè)備，OPPO、VIVO是最常用的手機品牌，總占比46.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他機型；華為、小米和魅族緊隨其后，也得到了較多用戶的青睞，分別為11.6%、9.0%和3.6%。

（三）中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 全民逐漸進(jìn)入移動視頻時代

隨著我國進(jìn)入移動5G網(wǎng)絡(luò)[4]時代，作為第五代移動通信網(wǎng)絡(luò)，其峰值理論傳輸速度可達(dá)每秒數(shù)10Gb，這比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快數(shù)百倍，整部超高畫質(zhì)電影可在1秒之內(nèi)下載完成。隨著5G技術(shù)的誕生，用智能終端分享3D電影、游戲以及超高畫質(zhì)（UHD）節(jié)目的時代已向我們走來?；谝苿咏K端發(fā)展起來的視頻應(yīng)用也紛紛快速的成長，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計報告：截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率75.2%；手機視頻用戶規(guī)模為5.25億，手機網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%。這一數(shù)據(jù)意示著我國網(wǎng)民對信息的立體化需求的膨脹，也為PGC生產(chǎn)者提出了更高的挑戰(zhàn)。

2. 全民進(jìn)入短視頻互動時代——以快手短視頻應(yīng)用為例

在中國，目前最火的兩款短視頻應(yīng)用快手和抖音，使普通用戶體會到了視頻錄制、制作和發(fā)布的樂趣，并且能夠通過分享來滿足自我價值實現(xiàn)的訴求，所以短視頻這一新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式滲透到了用戶的生活和娛樂中。

從工具應(yīng)用到短視頻社區(qū)，快手短視頻應(yīng)用于2015年，隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降讓“快手”迎來了市場。2015年6月到次年2月，快手用戶從1億漲到3億；2017年4月29日，快手注冊用戶超過5億，快手日活躍用戶6500萬，日均上傳短視頻數(shù)百萬條；2017年11月，快手APP的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，進(jìn)入“日活億級俱樂部”，總注冊用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過7億。

快手與抖音的對比。因為2018年4月快手因低齡孕婦低俗化傳播內(nèi)容被國家網(wǎng)信辦勒令暫停整改期間，抖音的用戶和快手用戶產(chǎn)生了高度重合的現(xiàn)狀。以下數(shù)據(jù)分析快手和抖音用戶的差別：

通過以上數(shù)據(jù)說明，快手和抖音的用戶定位主要集中在中國的二、三、四線城市，主要滿足用戶的娛樂、資訊和互動需求，并受到用戶的高度追捧和肯定。

三、 短視頻行業(yè)的盈利模式分析

（一）盈利模式現(xiàn)狀

到目前為止，中國的短視頻行業(yè)并沒有真正實現(xiàn)大規(guī)模盈利，只能用傳統(tǒng)的直播視頻的盈利模式來維持現(xiàn)狀。以下是目前中國短視頻行業(yè)的盈利模式：

1. 通過廣告賺取利潤。

2. 會員訂閱服務(wù)。平臺通過直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引消費者繳費成為會員而獲利。

3. 平臺引流。通過網(wǎng)紅主播直播，將特定產(chǎn)品效果直觀的展現(xiàn)給觀眾，吸引觀眾去指定平臺或銷售方產(chǎn)生購買行為。

4. 粉絲經(jīng)濟(jì)，流量變現(xiàn)。粉絲現(xiàn)場打賞，主播和平臺分成，一定量的粉絲換取一定的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）可持續(xù)的盈利模式建議

傳統(tǒng)的直播軟件從最開始記錄世界的美，發(fā)展到今天傳播內(nèi)容日益低俗化的根本原因，在于缺乏平臺管理規(guī)制和傳統(tǒng)的盈利模式的促進(jìn)。單純的依靠粉絲經(jīng)濟(jì)來支撐平臺的發(fā)展在筆者看來是短期的，不具備可持續(xù)發(fā)展的格局。因為用戶的審美會疲勞，主播們因為受到粉絲的驅(qū)動，不得不一味地去迎合網(wǎng)民的興趣和口味。筆者針對短視頻盈利模式有以下幾點建議：

1. 通過PGC的內(nèi)容生產(chǎn)，改變傳統(tǒng)視頻用戶低俗的觀影習(xí)慣，培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)的用戶。

2. 平臺統(tǒng)一管理，針對每一個網(wǎng)紅主播提出分角色、個性細(xì)分需求來滿足不同的品牌商的宣傳需求。

3. 內(nèi)容為王，注重平臺內(nèi)容的創(chuàng)新和功能的開發(fā)更新，調(diào)動每一位主播的創(chuàng)新能力。通過短視頻平臺自身的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)，快速地將抖音和快手這一類型的短視頻應(yīng)用發(fā)展成為品質(zhì)穩(wěn)定并能持續(xù)給用戶帶來新鮮功能的平臺。只有這樣，才能避免短視頻回到低俗化、為了盈利而播放一些違背中國社會主義核心價值觀的意識形態(tài)的內(nèi)容，對用戶產(chǎn)生消極的引導(dǎo)作用。

四、 短視頻行業(yè)未來的發(fā)展建議

快手2018年3月被央視點名批評，4月被央視再次點名批評并被清查和封停賬號，4月3日快手CEO宿文發(fā)文道歉，4月5日快手App被安卓各大應(yīng)用商店下架，4月24日快手App整頓后重新上架。

這些都暴露了我國短視頻行業(yè)在受到全民追捧之后，存在的一些尚未解決、未被重視的問題。

（一）缺乏監(jiān)管

1. 缺乏國家相關(guān)部門的監(jiān)管。通過勒令快手短視頻應(yīng)用整改這一事件，說明了國家網(wǎng)信辦對互聯(lián)網(wǎng)運作和內(nèi)容傳播的影響更加重視，也為所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺敲了一個警鐘。

2. 缺乏平臺監(jiān)管。由于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是以盈利為目的，服務(wù)用戶為宗旨的運作模式，導(dǎo)致了平臺會更傾向于用戶的喜好來決定傳播內(nèi)容，缺乏內(nèi)容的審核機制，很容易導(dǎo)致平臺往不良方向發(fā)展。

（二）極度缺乏社會責(zé)任感

受到利益和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間特性的驅(qū)使，會使很多的主播為了博點贊量和瀏覽量一味迎合用戶而產(chǎn)生社會責(zé)任感的嚴(yán)重缺失，對各年齡層的用戶造成不良行為和意識形態(tài)的影響。

針對這一現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，首先，從內(nèi)容發(fā)布機制來看，我國網(wǎng)絡(luò)信息管理辦公室應(yīng)該加大對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容審核機制的完善，落實到每一個短視頻平臺，起到凈化短視頻內(nèi)容的作用。各短視頻平臺管理者應(yīng)加大主播和平臺使用的規(guī)范和完善內(nèi)容審核與管理機制，從主播這一意見領(lǐng)袖開始傳輸正能量，對社會輿論起到積極的引導(dǎo)作用。其次，從內(nèi)容創(chuàng)作和功能使用角度分析，我國短視頻平臺不能一味地泛娛樂化，應(yīng)該豐富每一個短視頻應(yīng)用平臺的功能，集線上視頻制作、美化、發(fā)布、互動和線下互動為一體的多維度綜合平臺，豐富垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，為用戶提供更多的需求。第三，從廣告的傳播效果分析，未來短視頻平臺的廣告會呈現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，為了達(dá)到積極地傳播效果，短視頻平臺需打通短視頻廣告內(nèi)容與品牌商的銷售障礙，為廣告商提供立體傳播的廣告效果，并能對用戶起到積極的說服作用并產(chǎn)生消費行為。從廣告效果上看，未來短視頻行業(yè)將形成規(guī)范的效果評估標(biāo)準(zhǔn)和體系。第四，從短視頻營銷分析目前短視頻的傳播效果評估上暫時處于缺位狀態(tài)，很大程度上制約了廣告主的投放熱情。未來形成行業(yè)規(guī)模的評估體系，將是短視頻行業(yè)在商業(yè)模式上的重要階段。只有這樣，中國的短視頻行業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的未來格局。

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短視頻.

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