張曉薇

摘 要：近十年來(lái)，我國(guó)學(xué)術(shù)出版整體形勢(shì)向好，但與愛(ài)思唯爾等國(guó)外成熟的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)相比，我國(guó)的學(xué)術(shù)出版仍需在整合聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、緊跟數(shù)字化出版潮流，以及消弭發(fā)行與營(yíng)銷(xiāo)的差距、實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)等方面提升自我，以期突破現(xiàn)階段學(xué)術(shù)出版的經(jīng)營(yíng)瓶頸。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)出版 數(shù)字化 愛(ài)思唯爾

近十年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視和投入，學(xué)術(shù)出版形勢(shì)向好。尤其是2007年國(guó)家出版基金成立，資助具有文化傳承和積淀的圖書(shū)出版項(xiàng)目，起到了較大的助推作用；同時(shí)各出版機(jī)構(gòu)在多年的經(jīng)營(yíng)積累之后，具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，重拾學(xué)術(shù)出版追求，以塑造企業(yè)品牌，建立讀者認(rèn)同。但是，總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)的各個(gè)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)圖書(shū)出版還遠(yuǎn)未走上良性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軌道，沒(méi)有建立適應(yīng)學(xué)術(shù)圖書(shū)出版特色的經(jīng)營(yíng)路徑，存在一些不盡如人意之處。

其一，在各學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的整體收入結(jié)構(gòu)中，學(xué)術(shù)出版卻并未成為收入主流。依賴(lài)于傳統(tǒng)發(fā)行銷(xiāo)售渠道的出版機(jī)構(gòu)，單單依靠市場(chǎng)銷(xiāo)售往往不能獲取令人滿(mǎn)意的回報(bào)，以支撐整個(gè)出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力使得決策者在出版的品種結(jié)構(gòu)上不得不屈從于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，因此，以獲利能力較強(qiáng)的教材教輔圖書(shū)為主就成為必然選擇。

其二，學(xué)術(shù)出版受眾面分散窄小，出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)發(fā)行渠道獲利有限，因此，很多情況下如果小眾的學(xué)術(shù)圖書(shū)既要出版但又要起碼收回成本甚至小有收益，便不得不囿于各種出版補(bǔ)貼或資助。

其三，在學(xué)術(shù)出版的各種項(xiàng)目補(bǔ)貼和資助先行的情況下，很多出版機(jī)構(gòu)因以經(jīng)濟(jì)效益為先，因此出版門(mén)檻設(shè)置不嚴(yán)，導(dǎo)致學(xué)術(shù)圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。

綜上所述，我國(guó)的各級(jí)各類(lèi)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)在學(xué)術(shù)圖書(shū)的出版上雖然有一定的使命追求，也一直在做出積極的努力，但是在未能充分開(kāi)拓市場(chǎng)又面臨經(jīng)濟(jì)效益壓力的情況下，只能將很多精力花在申請(qǐng)各種出版項(xiàng)目資助，或者仰賴(lài)作者方的出版資助上，在學(xué)術(shù)圖書(shū)的生產(chǎn)鏈條中未能掌握主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，始終處于一種尷尬的瓶頸狀態(tài)。與國(guó)外成熟的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)相比，我國(guó)學(xué)術(shù)出版在經(jīng)營(yíng)上的差距還比較明顯。

一、在整合聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源方面尚待提高

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)所擁有的內(nèi)容資源及其附加的服務(wù)才是其核心的獲利資源和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)現(xiàn)今的各級(jí)各類(lèi)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)在學(xué)術(shù)圖書(shū)內(nèi)容資源方面均有一定的儲(chǔ)備，但從內(nèi)容資源的管理和開(kāi)拓來(lái)講仍有較大的提升空間。學(xué)術(shù)圖書(shū)一般學(xué)科專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，其學(xué)術(shù)價(jià)值對(duì)于需要處理多學(xué)科書(shū)稿的編輯來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候?qū)?shū)稿個(gè)體的準(zhǔn)確判斷會(huì)有一定障礙。面對(duì)嚴(yán)格把控書(shū)稿質(zhì)量和獲取出版項(xiàng)目資助的矛盾，很多出版機(jī)構(gòu)選擇了放低門(mén)檻，任由一部分未能精深治學(xué)的圖書(shū)流向市場(chǎng)。如此選擇，不但與出版機(jī)構(gòu)文化積累和傳承的初衷相違背，在機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)上最終也會(huì)弱化自身的品牌影響力，不利于在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展。

相較之下，在英美等國(guó)，專(zhuān)注學(xué)術(shù)出版的機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)理念上一般以高品質(zhì)的學(xué)術(shù)出版為先，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為贏利來(lái)源。以全球知名的科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)出版商愛(ài)思唯爾為例，其多年來(lái)對(duì)全球?qū)W術(shù)資源的發(fā)掘和生產(chǎn)一直是其主要的利潤(rùn)來(lái)源和核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。其運(yùn)營(yíng)實(shí)踐證明，學(xué)術(shù)出版不僅可以贏利，而且可以實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)。在愛(ài)思唯爾的出版流程中，最關(guān)鍵的是其精細(xì)的專(zhuān)業(yè)分工和嚴(yán)格的議程設(shè)置，出版的主體不僅僅包括一流的作者、專(zhuān)業(yè)的編輯，最重要的是其通過(guò)3萬(wàn)多名審稿人所建立的嚴(yán)格高效的學(xué)術(shù)質(zhì)量評(píng)審機(jī)制，保證了其在相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的權(quán)威優(yōu)勢(shì)和有利地位。

現(xiàn)階段我國(guó)的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)在整合內(nèi)容資源方面借用外力審慎把關(guān)的并不多，“三聯(lián)·哈佛燕京學(xué)術(shù)叢書(shū)”所采取的“匿名評(píng)審”機(jī)制可算是業(yè)內(nèi)少有的成功案例。三聯(lián)書(shū)店二十多年來(lái)的堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，才得以始終引領(lǐng)學(xué)術(shù)發(fā)展的潮流，并聚集了一批在學(xué)術(shù)界卓有影響的作者隊(duì)伍，樹(shù)立了自身在業(yè)界的良好口碑。我國(guó)的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，最需要的便是調(diào)整思路，杜絕短視行為，在學(xué)術(shù)圖書(shū)的出版流程中主動(dòng)把控書(shū)稿內(nèi)容品質(zhì)，以此促進(jìn)作者對(duì)自身學(xué)術(shù)研究的更高追求，形成作者與出版方之間正向的互動(dòng)關(guān)系。

二、現(xiàn)今我國(guó)的學(xué)術(shù)出版不能忽視蓬勃發(fā)展的數(shù)字化潮流

根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院的《中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2016年，我國(guó)數(shù)字出版整體收入已達(dá)5720.85億元，與2013年2540.35億元的收入規(guī)模相比已然翻番。與數(shù)字出版總體以及其中移動(dòng)出版、在線教育等板塊的迅猛發(fā)展相比，傳統(tǒng)出版市場(chǎng)主體的主要數(shù)字化產(chǎn)品，如電子書(shū)等的發(fā)展顯得乏力：2013-2017年增長(zhǎng)分別為2.43%、2.06%、1.69%、1.37%，始終處于下降通道。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，傳統(tǒng)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)更傾向于對(duì)自身的生產(chǎn)流程進(jìn)行數(shù)字化改造，以提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大受眾面。而在具有贏利性的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)方面，很多僅僅是將傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品簡(jiǎn)單地?cái)?shù)字化，再以較低的價(jià)格出售給技術(shù)商或平臺(tái)商。對(duì)于傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅沒(méi)有脫離以上情狀，而且更顯遲緩。

同樣是作為學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)，早在本世紀(jì)初的十年，愛(ài)思唯爾集團(tuán)就已經(jīng)完成了數(shù)字化改造，從傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)型為信息解決方案提供商，其數(shù)字化業(yè)務(wù)已占其總營(yíng)業(yè)收入的80%，其中的期刊業(yè)務(wù)部分的數(shù)字化比例已達(dá)95%以上。對(duì)于我國(guó)的學(xué)術(shù)出版來(lái)說(shuō)，其可借鑒之處在于愛(ài)思唯爾在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)營(yíng)理念，即始終從讀者的需求出發(fā)，研制開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。愛(ài)思唯爾之所以被稱(chēng)作“信息解決方案提供商”，是因?yàn)槠鋵?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)相結(jié)合，為用戶(hù)提供全面的“信息解決方案”。譬如愛(ài)思唯爾的核心產(chǎn)品Science Direct和Scopus，以及其后的衍生產(chǎn)品，建立了科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)容廣泛權(quán)威、搜索簡(jiǎn)易便捷的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)，用戶(hù)不僅能夠從海量的信息中搜索出有用的信息，同時(shí)還能搜尋到與研究課題相關(guān)的信息，包括可能的合作者、已有的研究成果、內(nèi)容來(lái)源等等，使信息的呈現(xiàn)不僅是單一平面的，而是立體網(wǎng)絡(luò)的，大大提高了用戶(hù)的使用效率，創(chuàng)新了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

愛(ài)思唯爾的創(chuàng)新用戶(hù)體驗(yàn)，源于其數(shù)字化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)建立在內(nèi)容+服務(wù)的基礎(chǔ)之上，其實(shí)現(xiàn)需要巨大的積累和投資，對(duì)于我國(guó)現(xiàn)今的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，與其之間的確存在學(xué)科、技術(shù)和資金等方面的較大差距，但是愛(ài)思唯爾成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，起碼會(huì)在學(xué)術(shù)出版數(shù)字化的發(fā)展理念和思路上對(duì)我們有所啟示：其一就是聚集整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，集中在優(yōu)勢(shì)學(xué)科的優(yōu)勢(shì)資源，以此為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石。其二就是在現(xiàn)有的資金和技術(shù)條件下，建立內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、格式規(guī)范、數(shù)量龐大的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，提供便捷的訪問(wèn)和檢索路徑，并即時(shí)提供升級(jí)等服務(wù)。同時(shí)，在學(xué)術(shù)圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)以及銷(xiāo)售數(shù)字化的條件下，可以更便利地搜集用戶(hù)信息和使用反饋，從而推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的更新升級(jí)。

三、消弭學(xué)術(shù)出版“發(fā)行”與“營(yíng)銷(xiāo)”的差距，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)每年生產(chǎn)的出版物品種達(dá)30萬(wàn)種以上，其中學(xué)術(shù)出版物亦達(dá)數(shù)萬(wàn)種。學(xué)術(shù)圖書(shū)除了特定渠道的銷(xiāo)售外，一般與大眾圖書(shū)并無(wú)區(qū)別：主要是線下的新華書(shū)店等主渠道以及當(dāng)當(dāng)、京東等線上渠道，當(dāng)然還包括一些民營(yíng)的學(xué)術(shù)書(shū)店。近年來(lái)，圖書(shū)館館配和某些政府圖書(shū)采購(gòu)項(xiàng)目也成為學(xué)術(shù)圖書(shū)發(fā)行的輔助渠道。但是，總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于學(xué)術(shù)圖書(shū)的銷(xiāo)售并無(wú)特別的銷(xiāo)售策略，大多數(shù)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)發(fā)行人員的日常工作僅限于通過(guò)各種渠道發(fā)書(shū)回款，也就是簡(jiǎn)單的無(wú)差別的“發(fā)行”，而不是針對(duì)特定品種圖書(shū)和特定讀者群的精準(zhǔn)“營(yíng)銷(xiāo)”。無(wú)論線上還是線下，大量的圖書(shū)品種和有限的陳列空間的矛盾始終存在，如此，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)且時(shí)效性不明顯的學(xué)術(shù)圖書(shū)很多情況下便不能充分體現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值，甚至可能提前終結(jié)在市場(chǎng)上的生命周期。

而愛(ài)思唯爾出版集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)則一直根據(jù)學(xué)術(shù)出版的特點(diǎn)采用針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)手段，在數(shù)字化時(shí)代更是著重運(yùn)用數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)模式，核心思路便是方便讀者在大量的圖書(shū)品種中迅速地尋找到所需要的產(chǎn)品。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)離不開(kāi)對(duì)大量用戶(hù)信息的采集和整理，以追蹤目標(biāo)用戶(hù)，為其提供定制化的精準(zhǔn)產(chǎn)品，從而為特定的品種發(fā)掘特定的讀者，也為特定的讀者尋找到合適的圖書(shū)品種，實(shí)現(xiàn)在最低營(yíng)銷(xiāo)成本和最便捷路徑的前提下供給與需求的交匯。學(xué)術(shù)圖書(shū)受眾面比較窄小，但讀者群也相對(duì)比較集中和固定，這種精準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)手段最為適合。在具體的操作上，愛(ài)思唯爾不僅在谷歌等搜索引擎上投放圖書(shū)廣告，向讀者推送清晰的圖書(shū)信息；而且利用其建立的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)寄送圖書(shū)目錄的方式，開(kāi)展直接銷(xiāo)售，銷(xiāo)售對(duì)象包括學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館等。這種思路對(duì)于我國(guó)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)借鑒的可行性較大：可在現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)條件下，除了通過(guò)線上交易獲取讀者信息，建立學(xué)術(shù)圖書(shū)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，定向發(fā)送圖書(shū)信息外，針對(duì)學(xué)術(shù)圖書(shū)讀者專(zhuān)業(yè)且小眾的特點(diǎn)，通過(guò)出版機(jī)構(gòu)官網(wǎng)和微信公眾號(hào)等途徑發(fā)布新書(shū)信息，或者通過(guò)作者網(wǎng)絡(luò)在相關(guān)院校、研究機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)會(huì)議發(fā)放圖書(shū)目錄，如此，不僅可實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也有助于培植與作者的互動(dòng)關(guān)系，因?yàn)閷?duì)于學(xué)術(shù)出版來(lái)說(shuō)，作者與讀者本就是高度重合、不可分割的。

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（作者單位系江蘇人民出版社）