Cory Francer

Ferrari創(chuàng)新解決方案的創(chuàng)始人兼品牌包裝顧問(wèn)Mike Ferrari說(shuō)：“現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)比購(gòu)買的產(chǎn)品重要。”為此，F(xiàn)errari還解釋道：“生活在這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在追求獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，即使他們?cè)跒g覽商業(yè)街的時(shí)候也不會(huì)放棄這份內(nèi)心的涌動(dòng)?！?/p>

曾在寶潔公司做了32年產(chǎn)品營(yíng)銷的Ferrari還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們期望商品將變得更加有趣，而不僅僅是一件通用的東西。同質(zhì)化的時(shí)代即將逝去，會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品才能更吸引消費(fèi)者去嘗試，而不是一推擺在貨架上沒(méi)有互動(dòng)的雜貨。正是由于消費(fèi)者這種行為和偏好的轉(zhuǎn)變，使得數(shù)字印刷在包裝行業(yè)比以往更占優(yōu)勢(shì)。品牌商也正在尋找更加具體有效的產(chǎn)品包裝方案來(lái)提供能夠與消費(fèi)者直接交流的新包裝個(gè)體，并采用數(shù)字印刷來(lái)滿足個(gè)性化和定制化產(chǎn)品包裝的內(nèi)容呈現(xiàn)，以促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間有更多的聯(lián)系與共鳴。

定制化促進(jìn)消費(fèi)

當(dāng)今消費(fèi)者不僅僅獵奇身邊可接觸到的品牌包裝的不同消費(fèi)體驗(yàn)，更有一個(gè)強(qiáng)大的新工具——移動(dòng)手機(jī)來(lái)改變他們與品牌接觸的途徑和體驗(yàn)方式。Ferrari提到，全球近70%的人口配有不同功能的移動(dòng)手機(jī)，他們現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地在社交媒體上互相聯(lián)系和談?wù)摬煌a(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。為此，數(shù)字化印刷的廣泛應(yīng)用，使得品牌商能夠快速定制新的個(gè)性化包裝來(lái)構(gòu)建與社交媒體最新熱點(diǎn)話題相匹配的新的交流途徑。Ferrari舉出一個(gè)Frito-Lay應(yīng)用數(shù)字化印刷實(shí)現(xiàn)社交營(yíng)銷的經(jīng)典案例，其個(gè)性化生產(chǎn)的Lay夏日系列薯片包裝（如圖1）在2016年還獲得了柔性包裝聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的創(chuàng)意金獎(jiǎng)。

Ferrari說(shuō)，F(xiàn)rito-Lay把數(shù)字印刷與社交營(yíng)銷結(jié)合的非常完美，其“Lay的夏天”官方活動(dòng)網(wǎng)站允許Lay系列薯片消費(fèi)者在特定時(shí)間段內(nèi)隨心上傳與夏日相關(guān)主題的照片，并根據(jù)之前宣傳的一樣，品牌商對(duì)前1萬(wàn)名提交的照片進(jìn)行篩選和數(shù)字印刷，最后選中的參與者將會(huì)獲得印有他們上傳照片的定制包裝薯片。這是一件很酷的事情，定制包裝薯片獲贈(zèng)者更樂(lè)意在社交媒體上分享他們的體驗(yàn)，甚至?xí)嬖V他們?cè)谏缃幻襟w上10個(gè)以上的朋友。這樣FritoLay很可能收獲更多的Facebook朋友粉絲，他們都是潛在的優(yōu)秀傳播者。

雖然社交媒體正在改變?nèi)藗冊(cè)谏痰曩?gòu)買產(chǎn)品的方式，但電子商務(wù)的快速發(fā)展也為數(shù)字印刷創(chuàng)造了各種機(jī)會(huì)，為包裝增加了非常龐大的定制化包裝細(xì)分市場(chǎng)。與定制化和個(gè)性化相吻合，數(shù)字印刷技術(shù)在瓦楞紙板與紙箱應(yīng)用的迅速發(fā)展，又給品牌商與消費(fèi)者之間提供了更加可視化和個(gè)性化的交流機(jī)會(huì)。

“在直銷模式的渠道策略中，例如商品目錄和網(wǎng)售促銷單，都是品牌公司依托傳統(tǒng)印刷技術(shù)時(shí)一直難以解決的挑戰(zhàn)，急需制定有效的包裝實(shí)現(xiàn)策略?！毙袠I(yè)顧問(wèn)Jeff Wettersten和市場(chǎng)調(diào)研公司代表Karstedt Partners都給出了這樣的觀點(diǎn)。

由于瓦楞紙箱通常是管理這些貨物的首選產(chǎn)品，Wettersten表示，品牌商必須對(duì)其產(chǎn)品運(yùn)輸作出艱難的選擇。因?yàn)楫?dāng)該產(chǎn)品已出售，品牌商是否應(yīng)該在運(yùn)輸包裝上增加圖文來(lái)保持與終端消費(fèi)者聯(lián)系？如果確實(shí)需要，那能不能通過(guò)一種新方法使得它被運(yùn)到客戶家時(shí)不用拆包就對(duì)包裝內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)生興趣？

Wettersten解釋說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)與他們想象中不一樣的包裝或公司銷售的產(chǎn)品有消極的反應(yīng)。當(dāng)用作傳達(dá)內(nèi)容信息和產(chǎn)品說(shuō)明時(shí)，在運(yùn)輸包裝上貼標(biāo)簽也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)，除非所貼標(biāo)簽與消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售渠道體驗(yàn)的內(nèi)容一致。對(duì)于品牌商最主要的是傳達(dá)相同的品牌認(rèn)知度，關(guān)鍵在于品牌商通過(guò)其運(yùn)輸包裝也傳達(dá)相同的品牌參與度，而不用限定渠道如何。例如，Wettersten給出了一個(gè)熟悉的在線零售商案例，其不僅應(yīng)用數(shù)字化印刷使得瓦楞紙箱的個(gè)性化業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，而且也確實(shí)圍繞特殊節(jié)假日或重大事件來(lái)改造運(yùn)輸包裝的裝飾功能以及品牌傳播的影響力。Wettersten說(shuō)：“圍繞重要的節(jié)日，比如情人節(jié)，或者如果你想預(yù)定生日禮物也可以，那么運(yùn)輸包裝箱內(nèi)采用柔印的促銷條，現(xiàn)在可以直接在運(yùn)輸包裝內(nèi)的空白處采用數(shù)字印刷的方式直接實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告宣傳，只要通過(guò)預(yù)訂單的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)就可以輕松實(shí)現(xiàn)，來(lái)減少傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)所購(gòu)買品牌的負(fù)面抵觸。”

超越CPG品牌

數(shù)字印刷為品牌商提供了一些開(kāi)拓個(gè)性化定制和新穎包裝的機(jī)會(huì)，也為其他新包裝用戶打開(kāi)了一扇門，例如使終端用戶遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)的CPG（快速消費(fèi)品）世界。

“Distinct Packaging”是一家年輕的定制包裝公司，主要專注于折疊紙箱和瓦楞紙箱的數(shù)字印刷服務(wù)（如圖2）。他們發(fā)現(xiàn)這種商業(yè)模式非常有助于滿足任何尋求短期包裝的品牌商，同時(shí)這也給Distinct Packaging公司帶來(lái)了許多機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)出許多非典型包裝定制商的新客戶。首席經(jīng)理Dwight Blaha說(shuō)：“現(xiàn)在很多的Distinct Packaging客戶已經(jīng)能夠通過(guò)數(shù)字印刷服務(wù)來(lái)提高他們的原有材料銷售額。在大眾還沒(méi)有想到或還沒(méi)有完全意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)空間存在大量機(jī)會(huì)的時(shí)候，可以借助數(shù)字印刷方式更新原有的品牌傳播途徑。當(dāng)前有很多公司參與的活動(dòng)可以加以利用，例如高校里新生報(bào)到的歡迎儀式禮包，現(xiàn)在的新生將會(huì)收到一個(gè)定制化福利箱，這在之前是沒(méi)有發(fā)生過(guò)的，但現(xiàn)在看來(lái)這些已經(jīng)是一些新趨勢(shì)的開(kāi)端。對(duì)于重大的營(yíng)銷事件，或者是我們看到的商業(yè)新聞所報(bào)道的，在過(guò)去人們做贈(zèng)品的時(shí)候是用包，而現(xiàn)在用盒子?！盌istinct Packaging產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)總監(jiān)Randy Barron進(jìn)一步說(shuō)道：“數(shù)字包裝吸引人的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是提升‘未開(kāi)箱體驗(yàn)的視覺(jué)沖擊，進(jìn)而將品牌影響力拓展到所包裝的產(chǎn)品之外?！?/p>

Barron總監(jiān)說(shuō)：“我們從來(lái)都沒(méi)有想過(guò)那些會(huì)聯(lián)系我們的品牌商想要為他們的前500個(gè)重要客戶做推廣，或者開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品牌產(chǎn)品。針對(duì)我們提供數(shù)字印刷服務(wù)后的產(chǎn)品，他們并不僅僅想說(shuō)，這是我的產(chǎn)品，也會(huì)把包裝包含在內(nèi)?，F(xiàn)在包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品擴(kuò)展的一部分，也是該品牌的一部分。

然而，在某些情況下，數(shù)字印刷技術(shù)還能直接繞過(guò)包裝來(lái)幫助品牌商和組織方美化其產(chǎn)品。INX International副總裁和總經(jīng)理Jim Lambert說(shuō)道：“這就不得不提直接打印技術(shù)，它將產(chǎn)品裝飾應(yīng)用提高到前所未有的定制和可接觸的高度?！盜NX國(guó)際公司通過(guò)它的JetINX驅(qū)動(dòng)和墨水再循環(huán)系統(tǒng)，一躍成為直接數(shù)字印刷領(lǐng)域的技術(shù)先鋒，甚至開(kāi)發(fā)了自己的圓柱形打印系統(tǒng)——INX CP 100 UV電子圓柱形打印機(jī)。Lambert解釋到，對(duì)于各種終極客戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化印刷實(shí)物的定制化優(yōu)勢(shì)。

Lambert說(shuō)：“我們正觀察到，人們想要在任何物體上打印，從飲料瓶到包包再到棒球拍，只要是你能叫出產(chǎn)品名字的都可以采用這個(gè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)?？梢詫?duì)任意物體進(jìn)行修復(fù)并打印出想要的內(nèi)容，這就是很多人所真正想要實(shí)現(xiàn)的。甚至在消費(fèi)者產(chǎn)品上面都有，比如你看到的噴霧劑瓶上面普遍會(huì)打印著抗干燥字樣。他們想要開(kāi)展區(qū)域化或本地化活動(dòng)，這樣他們就能夠在營(yíng)銷媒介上面打印。他們要做的不僅僅是打印50萬(wàn)份同樣的東西，而是要打印10萬(wàn)份能夠個(gè)性化匹配特定地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品?！?/p>

擁抱全數(shù)字化工作流程

Ferrari解釋說(shuō)：盡管數(shù)字印刷技術(shù)會(huì)給包裝帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)，但是人們應(yīng)該意識(shí)到要想使數(shù)字包裝打印技術(shù)得到充分利用，包裝印刷服務(wù)商通常需要的不僅僅是增加一個(gè)新的打印機(jī)。例如數(shù)字印后加工和包裝裝飾平臺(tái)能夠給品牌商既簡(jiǎn)化包裝生產(chǎn)工藝又能使產(chǎn)品在貨架上更加顯眼。因此，通過(guò)軟件、數(shù)字印刷和印后平臺(tái)使人們便于互相交流，使數(shù)字印刷技術(shù)在不同應(yīng)用中發(fā)揮全部潛力。全數(shù)字化工作流程打開(kāi)了新應(yīng)用的大門，正是基于軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)不同工序的傳遞反饋并連接了車間內(nèi)所有不同功能的機(jī)器。由此，全數(shù)字化工作流程就是你已經(jīng)配置數(shù)字化印刷、數(shù)字裝飾以及數(shù)字模切和精加工等可以數(shù)字化的工藝流程。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在可以使用花式切割作為裝飾的一部分，這在之前是難以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)楝F(xiàn)有沖壓的壓板模具不能很好地壓印出那些精美的微細(xì)零件，同時(shí)就算要實(shí)現(xiàn)一樣的東西所需要的模具制作往往花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢。

Lambert解釋說(shuō)：“由于數(shù)字印刷的印刷速度通常比傳統(tǒng)印刷速度慢，所以有些人可能會(huì)將這個(gè)不足看成是全數(shù)字化技術(shù)的弊端。然而，一旦采用全數(shù)字化工作流程，就會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品包裝制作更加簡(jiǎn)化，不需要制作和更換印版，這樣從整體生產(chǎn)周期上看具有明顯的效率優(yōu)勢(shì)。”當(dāng)我看待這件事并把全數(shù)字化流程技術(shù)分享給其他包裝印刷服務(wù)商時(shí)，會(huì)闡明其現(xiàn)在的速度慢并不是決定它作用的不可攻克的弊端，而是專注于其開(kāi)工到完成的整個(gè)生產(chǎn)鏈帶來(lái)的效益，但這卻是現(xiàn)有很多人所容易忽略的地方。

正確地作出數(shù)字化決策

Wettersten說(shuō)：“當(dāng)你決定如何將數(shù)字印刷應(yīng)用到包裝印刷的工作流程中的時(shí)候，打印商與中間商需要充分考慮到該技術(shù)的總體策略，尤其是當(dāng)打印商的數(shù)字化輸出業(yè)務(wù)量增加時(shí)，從頭到尾簡(jiǎn)化整個(gè)程序?qū)⒆兊弥陵P(guān)重要?！币恍┲虚g商在考察數(shù)字化印刷技術(shù)時(shí)非常容易提出自己的內(nèi)心的商業(yè)想法，例如想用它來(lái)攪動(dòng)舊的市場(chǎng)格局，或者想有效解決多個(gè)市場(chǎng)中的無(wú)效點(diǎn)，并且利用所構(gòu)建的數(shù)字化資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。相同的數(shù)字化設(shè)備可以應(yīng)用在不同的商業(yè)模式中，讓數(shù)字化策略進(jìn)行匹配。然而問(wèn)題是這離你想要拓展的商業(yè)策略有多遠(yuǎn)，以及認(rèn)清你想要實(shí)現(xiàn)的商業(yè)策略是什么。

對(duì)此Ferrari說(shuō)：“在決定購(gòu)買哪種數(shù)字資產(chǎn)時(shí)，包裝印刷服務(wù)商應(yīng)該專注于他們能為客戶提供的解決方案，而不要陷入使用所謂的‘遺產(chǎn)指標(biāo)來(lái)計(jì)算所作出投資回報(bào)率的誤區(qū)。例如，僅僅是因?yàn)楝F(xiàn)有數(shù)字印刷或許比傳統(tǒng)印刷慢，可能導(dǎo)致每件價(jià)格或許更高，但這并不意味著這項(xiàng)技術(shù)還沒(méi)有在品牌印刷服務(wù)應(yīng)用中成熟。相反，包裝印刷商更應(yīng)該專注于如何利用該技術(shù)解決現(xiàn)有用戶的問(wèn)題，并用數(shù)字化信息來(lái)為自己業(yè)績(jī)?cè)黾觾r(jià)值。

由于市場(chǎng)一直在變化，包裝印刷服務(wù)商不應(yīng)該執(zhí)著于使用傳統(tǒng)的遺產(chǎn)回報(bào)指標(biāo)和直接投資回報(bào)率等僵硬的工具來(lái)決策。相反，而是轉(zhuǎn)變思路，思考現(xiàn)有條件能夠給客戶提供什么樣的新服務(wù)或產(chǎn)品，能否為客戶解決品牌營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)。如果你真正解決了客戶的問(wèn)題，那么這個(gè)決策自然得到豐厚回報(bào)，這就不限定于直接的投資回報(bào)率來(lái)判定，讓你的數(shù)字化流程或資產(chǎn)作出更好的業(yè)務(wù)策略。