（燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

1 引言

近年來，人們對于生鮮產(chǎn)品的需求急速增長，生鮮產(chǎn)品已經(jīng)成為電商平臺上網(wǎng)絡(luò)營銷的熱門品類之一，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生，保持著每年50%以上的增長率。據(jù)艾瑞調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示[1]，我國生鮮電商平臺交易額從2014年的289億元，迅速猛增到2017年的1 391億元。激烈的市場競爭使得許多生鮮電商認(rèn)識到提高供應(yīng)鏈管理能力是保持未來市場競爭力的關(guān)鍵。如順豐為保障全程生鮮冷鏈而成立了“食品供應(yīng)鏈”事業(yè)部；阿里、京東等電商巨頭也紛紛通過與便利店合作、自建物流等方式，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投資。

針對生鮮電商，國內(nèi)外眾多學(xué)者分別從消費(fèi)者關(guān)系營銷[2]、購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿[3]、冷鏈物流重要性[4]、發(fā)展模式[5-7]等方面進(jìn)行了定性研究。有關(guān)生鮮電商評價的研究主要集中在生鮮電商行業(yè)冷鏈物流績效評價指標(biāo)體系[8]、生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈供應(yīng)商選擇評價指標(biāo)體系[9]和規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的測度體系[10]。對于供應(yīng)鏈的指標(biāo)體系構(gòu)建設(shè)計，有學(xué)者已經(jīng)研究了涉農(nóng)供應(yīng)鏈[11]和生鮮供應(yīng)鏈[12]的績效評價。從供應(yīng)鏈評價方法角度，不同學(xué)者分別采用了結(jié)構(gòu)方程[13]、DEA方法[14]、粗糙集及模糊評價法[15]等對供應(yīng)鏈進(jìn)行了研究。由此可見，對于生鮮電商供應(yīng)鏈，從供應(yīng)鏈的視角進(jìn)行綜合評價的定量指標(biāo)體系還沒有建立。因此，本文根據(jù)生鮮電商供應(yīng)鏈的流程及特點(diǎn)，通過改進(jìn)BSC評價模型，確立多維度評價因素。采用因子分析方法，將相關(guān)評價因素進(jìn)行降維，進(jìn)而構(gòu)建生鮮電商供應(yīng)鏈評價指標(biāo)體系。

2 生鮮電商供應(yīng)鏈評價指標(biāo)體系研究

2.1 生鮮電商供應(yīng)鏈的流程及特點(diǎn)

生鮮電商在整個供應(yīng)鏈中處于核心地位，它連接了供應(yīng)商、消費(fèi)者、冷鏈物流服務(wù)商等主體成員，匯集了資金流、商流、信息流，具體的生鮮電商供應(yīng)鏈流程如圖1所示。

圖1 生鮮電商供應(yīng)鏈流程圖

生鮮電商供應(yīng)鏈的流程主要是從網(wǎng)購消費(fèi)者下達(dá)訂單開始，然后由生鮮電商平臺進(jìn)行訂單信息處理，向生鮮供應(yīng)商采購或直接出庫相應(yīng)的訂單產(chǎn)品，通過生鮮產(chǎn)品交接和訂單信息傳遞，最后由自營或第三方冷鏈物流商向顧客完成生鮮配送而結(jié)束。整個流程由多個環(huán)節(jié)組成，不同環(huán)節(jié)的相關(guān)表現(xiàn)將成為反映生鮮電商供應(yīng)鏈整體水平的重要內(nèi)容。

由圖1可見，生鮮電商將生鮮產(chǎn)品和電子商務(wù)營銷渠道相結(jié)合。與傳統(tǒng)零售模式相比較，生鮮電商供應(yīng)鏈的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三大方面：

（1）生鮮產(chǎn)品特性。生鮮產(chǎn)品主要包括水果蔬菜、水產(chǎn)海鮮、各種肉類及冷凍冷藏食品等。與普通產(chǎn)品不同，具有生物性、季節(jié)性、產(chǎn)銷異地和不確定的特點(diǎn)（見表1）。

表1 生鮮電商供應(yīng)鏈的產(chǎn)品層面特性

（2）電商營銷渠道。通過電商平臺能夠提高供應(yīng)鏈整體信息傳遞的速度、精度和廣度。與傳統(tǒng)流通渠道相比，電子商務(wù)環(huán)境下生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈具有速度快、拉動式、損耗低和流通渠道短等特點(diǎn)（見表2）。

表2 生鮮電商供應(yīng)鏈的電商層面特性

（3）整體供應(yīng)鏈流程。由于涉及的成員各異，加之生鮮產(chǎn)品自身的品質(zhì)特征以及對物流過程的特殊要求，整個生鮮電商供應(yīng)鏈流程與一般供應(yīng)鏈存在區(qū)別，主要表現(xiàn)在具有供應(yīng)鏈的成員復(fù)雜性、響應(yīng)速度快和總體要求高等特點(diǎn)（見表3）。

表3 生鮮電商供應(yīng)鏈的整體流程特性

2.2 改進(jìn)的生鮮電商供應(yīng)鏈BSC評價模型

平衡記分卡（BSC）能夠全面反映供應(yīng)鏈整體業(yè)務(wù)流程情況和發(fā)展水平，被廣泛應(yīng)用于供應(yīng)鏈評價過程中。基于上文對生鮮電商供應(yīng)鏈流程和特點(diǎn)的分析，生鮮產(chǎn)品特性和電子商務(wù)營銷對于生鮮電商供應(yīng)鏈評價是必不可少的；但鑒于生鮮電商供應(yīng)鏈涉及到不同類型企業(yè)之間的復(fù)雜作業(yè)，彼此之間的經(jīng)營業(yè)務(wù)和管理系統(tǒng)差異性很大，并不適合實(shí)現(xiàn)共同的學(xué)習(xí)和成長。因此，本文對BSC評價模型進(jìn)行了部分改進(jìn)。

以生鮮電商平臺企業(yè)為供應(yīng)鏈的核心，從生鮮產(chǎn)品、電商平臺、財務(wù)成本、整體流程、顧客滿意等五個維度分析研究，并以此為框架，在平衡記分卡評價模型的基礎(chǔ)上，分析生鮮電商供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，結(jié)合供應(yīng)鏈評價的共性，通過參考相關(guān)文獻(xiàn)、問卷調(diào)查和專家咨詢進(jìn)行提煉和補(bǔ)充，確立了每個維度相對應(yīng)的細(xì)化評價因素（見表4）。

表4 生鮮電商供應(yīng)鏈評價維度和評價因素

2.3 基于因子分析的生鮮電商供應(yīng)鏈評價指標(biāo)體系構(gòu)建

由改進(jìn)的生鮮電商供應(yīng)鏈BSC評價模型可以看出，從五個維度綜合評價生鮮電商供應(yīng)鏈的15個相關(guān)因素比較多，因此本文將采用因子分析方法，利用降維的思想把多變量因素歸結(jié)成少數(shù)幾個相互獨(dú)立且包含原有變量大部分信息的綜合指標(biāo)[16]。通過SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理和相關(guān)檢驗(yàn)，提取公共因子進(jìn)行因子分析，得到的結(jié)果見表5。可以看出：前4個因子的特征值均大于1，并且經(jīng)方差極大值旋轉(zhuǎn)以后，其累計方差貢獻(xiàn)率已達(dá)到81.511%。這表明前4個因子已覆蓋了表4中15個評價因素所要表達(dá)的足夠信息，因此提取這4個因子作為評價指標(biāo)的公共因子F1、F2、F3、F4。

表5生鮮電商供應(yīng)鏈綜合評價指標(biāo)解釋的總方差

對因子載荷陣進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后得到的因子載荷矩陣（見表6），可以反映出公共因子與各個變量之間的關(guān)系，并根據(jù)因子載荷量對提取的因子進(jìn)行命名，得到表7中的4個評價一級指標(biāo)，從而構(gòu)建生鮮電商供應(yīng)鏈評價指標(biāo)體系。

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

由表6觀察旋轉(zhuǎn)后的各因子所反映的原變量因素和具體的載荷量，可以發(fā)現(xiàn)：

在公共因子 F1上，X5、X6、X8、X10、X11、X12和 X13的載荷很大，基本反映了生鮮電商供應(yīng)鏈產(chǎn)品、財務(wù)和建設(shè)的整體情況，該因子可稱為“供應(yīng)鏈發(fā)展水平指標(biāo)”。

在公共因子 F2上，X1、X9和 X15都有很大的正載荷，強(qiáng)調(diào)了生鮮電商供應(yīng)鏈的快速和適應(yīng)性，該因子可稱為“供應(yīng)鏈響應(yīng)能力指標(biāo)”。

在公共因子F3上，X4、X7、X14和X2的載荷很大，共同反映了生鮮電商供應(yīng)鏈的專業(yè)化程度，該因子可稱為“供應(yīng)鏈專業(yè)運(yùn)作指標(biāo)”。

在公共因子F4上，只有X3有很大的正載荷，代表了顧客對生鮮電商供應(yīng)鏈的滿意程度，該因子可稱為“供應(yīng)鏈服務(wù)滿意指標(biāo)”。

表7 生鮮電商供應(yīng)鏈綜合評價指標(biāo)體系

以表5“旋轉(zhuǎn)平方和載入”一欄中每個因子方差占累計方差的比例作為因子權(quán)重，可以得到生鮮電商供應(yīng)鏈綜合評價指標(biāo)函數(shù)公式：

參照由SPSS軟件得到的因子得分矩陣（見表8），可以求得生鮮電商供應(yīng)鏈各單個評價指標(biāo)Fi（i=1,2,3,4）的得分函數(shù)公式：

表8 因子得分系數(shù)矩陣

3 生鮮電商供應(yīng)鏈評價指標(biāo)體系應(yīng)用

本文選取了2017年我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈中的10家企業(yè)平臺進(jìn)行實(shí)證研究。通過查閱資料和問卷調(diào)查等方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，將所得的15個評價因素結(jié)果經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化后分別代入（1）到（5），得到各個企業(yè)平臺的供應(yīng)鏈指標(biāo)F1、F2、F3和F4的得分?jǐn)?shù)值，以及整體綜合評價結(jié)果F，并按照分值大小進(jìn)行排序（見表9）。

表9 各企業(yè)平臺生鮮電商供應(yīng)鏈評價指標(biāo)因子得分及排序

由表9因子得分結(jié)果的定量分析與實(shí)際生鮮電商的情況定性分析相結(jié)合，可以看出：

（1）從評價指標(biāo)F和F1、F2、F3、F4的總體來看，目前我國的生鮮電商供應(yīng)鏈發(fā)展情況較好，所有生鮮電商企業(yè)平臺的供應(yīng)鏈評價指標(biāo)得分都為正數(shù)。這主要得益于隨著生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的深入發(fā)展，眾多企業(yè)平臺開始重視并不斷加碼生鮮供應(yīng)鏈建設(shè)，向供應(yīng)鏈布局越來越深，距離消費(fèi)者也越來越近。但同時也要注意，我國各生鮮電商企業(yè)平臺之間的供應(yīng)鏈發(fā)展水平參差不齊，評價指標(biāo)得分存在明顯差距。這主要是因?yàn)橐恍┚C合電商巨頭能夠整合全產(chǎn)業(yè)鏈和全渠道的資源，和其他類型的企業(yè)平臺相比在供應(yīng)鏈綜合評價當(dāng)中具有較大優(yōu)勢。

（2）從供應(yīng)鏈整體綜合評價指標(biāo)F的結(jié)果來看，京東生鮮、天貓生鮮和蘇寧生鮮等綜合生鮮平臺的得分較高，都超過了0.7分，這些電商巨頭擁有雄厚的資金實(shí)力和客戶群體，掌握著豐富的信息資源，交易平臺的影響范圍廣，因此在整個供應(yīng)鏈條上占據(jù)著主導(dǎo)地位；本來生活網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選和易果生鮮的得分介于0.5-0.7分之間，處于中等水平，原因在于它們都屬于專業(yè)的垂直生鮮電商平臺，主要發(fā)展專業(yè)化的電子商務(wù)生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)，只是專注于生鮮產(chǎn)品供應(yīng)或冷鏈物流服務(wù)的某一環(huán)節(jié)，因而對整體供應(yīng)鏈的控制能力不如電商巨頭；而愛鮮蜂和美團(tuán)的經(jīng)營方式是以新興的線上線下（O2O）模式為主，還是依賴于與距離客戶較近的便利店進(jìn)行合作，發(fā)展時間和規(guī)模都處于起步階段，整體實(shí)力無法與綜合電商巨頭和專業(yè)的垂直生鮮平臺相比，所以供應(yīng)鏈的綜合評價指標(biāo)得分低于0.5分。

（3）從供應(yīng)鏈各個不同評價指標(biāo)F1、F2、F3和F4的結(jié)果來看，綜合生鮮電商企業(yè)平臺的供應(yīng)鏈發(fā)展水平指標(biāo)F1得分較高，這是因?yàn)槠鋬?yōu)勢在于擁有豐富的平臺流量和對供應(yīng)鏈資源的整合能力，但是由于只重點(diǎn)負(fù)責(zé)提供交易平臺，在商家入駐后就無法對客戶體驗(yàn)進(jìn)行及時響應(yīng)，所以響應(yīng)能力指標(biāo)F2和服務(wù)滿意指標(biāo)F4得分較低；垂直生鮮電商企業(yè)平臺能夠從源頭開始控制生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，對冷鏈物流全程進(jìn)行專業(yè)參與，所以其供應(yīng)鏈專業(yè)運(yùn)作指標(biāo)F3和服務(wù)滿意指標(biāo)F4得分較高，但是介入全產(chǎn)業(yè)鏈的成本過高，對資金鏈的依賴更為嚴(yán)重，因而發(fā)展水平指標(biāo)F1得分低于綜合生鮮電商；線上線下模式的生鮮電商企業(yè)平臺的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力指標(biāo)F2得分較高，主要是因?yàn)镺2O模式下的便利店就分布在用戶周邊，1-2h就能夠滿足顧客的即時性需求，但是由于無法保證有足夠的冷鏈倉，缺乏對整個鏈路的有效配置和合理掌控能力，這也導(dǎo)致總體的專業(yè)運(yùn)作指標(biāo)F3和服務(wù)滿意指標(biāo)F4得分較低。

綜合上述分析可以發(fā)現(xiàn)，不同的生鮮電商發(fā)展模式有著各自的供應(yīng)鏈評價優(yōu)勢和痛點(diǎn)問題：綜合生鮮電商平臺的供應(yīng)鏈發(fā)展水平處于領(lǐng)先，但未來還要解決如何加強(qiáng)對生鮮供應(yīng)和冷鏈物流的控制問題；垂直生鮮電商企業(yè)的供應(yīng)鏈專業(yè)運(yùn)作程度較高，但還應(yīng)考慮如何進(jìn)一步擴(kuò)大自身運(yùn)營平臺的影響力來吸引更多消費(fèi)群體；快速及時的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力則是O2O模式下生鮮電商企業(yè)平臺的突出特點(diǎn)，而如何對資源進(jìn)行合理有效的優(yōu)化配置將是接下來的重點(diǎn)任務(wù)。因此本文認(rèn)為，提高生鮮電商供應(yīng)鏈管理能力需要不同的企業(yè)成員加強(qiáng)學(xué)習(xí)合作，不同的平臺模式相互借鑒融合，從而發(fā)揮生鮮電商供應(yīng)鏈的優(yōu)勢特點(diǎn)，同時解決痛點(diǎn)問題。

4 結(jié)論

生鮮電商作為電子商務(wù)的重要分支，受益于價格優(yōu)勢、品類豐富與便利性，越來越多的消費(fèi)者選擇線上購買生鮮產(chǎn)品，生鮮電商企業(yè)也得到了廣泛的認(rèn)可。但是目前我國對于以生鮮電商企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈評價研究較少，也沒有定量的評價指標(biāo)體系。因此，本文考慮到生鮮電商供應(yīng)鏈的特點(diǎn)并參考已有的相關(guān)文獻(xiàn)，通過改進(jìn)BSC模型和運(yùn)用因子分析方法構(gòu)建了生鮮電商供應(yīng)鏈評價指標(biāo)體系，并具體結(jié)合我國的生鮮電商企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，希望所構(gòu)建的評價指標(biāo)體系能夠?yàn)橐院蠓治鑫覈r電商供應(yīng)鏈發(fā)展情況和存在的問題提供參考。