候淑慧

摘 要：廣告語(yǔ)無(wú)處不在，其中廣泛存在著隱喻現(xiàn)象。萊考夫和約翰遜的《我們賴(lài)以生存的隱喻》認(rèn)為隱喻不僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，更重要的是人腦思維的一種認(rèn)知活動(dòng)。本文以萊考夫的隱喻理論為依據(jù)，將日常生活廣告語(yǔ)中的隱喻分為三種基本類(lèi)型：結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方位隱喻，然后再分次小類(lèi)，由此分析廣告語(yǔ)中隱藏的隱喻概念，并概括隱喻在廣告語(yǔ)中的作用。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ) 隱喻概念 隱喻類(lèi)型 隱喻作用

一、前言

廣告大師Leo Burnett曾講：“文字是我們這個(gè)行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”。一個(gè)好的廣告文案設(shè)計(jì)離不開(kāi)精妙的語(yǔ)言表達(dá)和修辭手段的恰當(dāng)運(yùn)用。而隱喻作為一種常用的修辭手段，在廣告文案的創(chuàng)作中起到了“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的效果。

傳統(tǒng)的隱喻理論把隱喻視為一種修辭手段，可以讓語(yǔ)言更加生動(dòng)、飽滿(mǎn)。萊考夫和約翰遜認(rèn)為隱喻不僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，更重要的是一種認(rèn)知活動(dòng)，即：“The essence of metaphor is under-standing and experiencing one kind of thing in terms of another（語(yǔ)言的本質(zhì)就是用一種事物來(lái)理解和經(jīng)歷另一種事物）?！盵1]日常生活中，隱喻廣泛存在于人的語(yǔ)言、思想和行為中。人們思想和行為所依據(jù)的概念系統(tǒng)本身是以隱喻為基礎(chǔ)的，人們的生活中充滿(mǎn)了隱喻。

隱喻的系統(tǒng)性具有凸顯和隱藏功能，它由三個(gè)要素組成，分別是：源域、目標(biāo)域和映射。源域是用于理解當(dāng)前概念的另一個(gè)概念，尤其對(duì)抽象的概念而言，源域有著很強(qiáng)的“助理解性”。一般而言，目標(biāo)域比較模糊，而源域比較清晰。源域和目標(biāo)域通過(guò)將源域的圖式結(jié)構(gòu)映射到目標(biāo)域上，讓我們通過(guò)源域的結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)建和理解目標(biāo)域。概念隱喻的生成過(guò)程可以用“源域→認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、思維→映射→目標(biāo)域”來(lái)表示。

現(xiàn)代社會(huì)中廣告無(wú)處不在，而廣告語(yǔ)中隱喻也無(wú)處不在。萊考夫把隱喻分為三種基本類(lèi)型，分別是結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻，之后的隱喻研究大都以此為基礎(chǔ)展開(kāi)。在不同的廣告語(yǔ)中，隱喻的使用方式是多種多樣的。本文以萊考夫的隱喻理論為依據(jù)，將日常生活廣告語(yǔ)中的隱喻分為三種基本類(lèi)型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化、分析研究。

二、日常廣告語(yǔ)中的結(jié)構(gòu)隱喻

所謂結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphors），是指用以一種概念的結(jié)構(gòu)來(lái)建構(gòu)另一種概念，使兩種概念相疊加，將談?wù)撘环N概念的部分方面的詞語(yǔ)用于談?wù)摿硪桓拍?，即：用源域的結(jié)構(gòu)來(lái)解讀目標(biāo)域，讓目標(biāo)域的概念更加具體生動(dòng)，使得人們更容易理解目標(biāo)域概念。廣告語(yǔ)中，最廣泛存在著的就是結(jié)構(gòu)隱喻。通過(guò)對(duì)所搜集廣告語(yǔ)料的分析和整理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)廣告語(yǔ)中的結(jié)構(gòu)隱喻主要有七種類(lèi)型。

（一）現(xiàn)代廣告語(yǔ)中的戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻

自人類(lèi)產(chǎn)生以來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)就沒(méi)有間斷過(guò)。所以戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)概念廣泛存在于人類(lèi)大腦的思維認(rèn)知中。與戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)概念有關(guān)的結(jié)構(gòu)是：進(jìn)攻-反擊-防守等，與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的詞匯：敵人、同盟、武器、消滅、占領(lǐng)、受傷、殘余等。下面列舉廣告中廣泛存在的戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻例句：

（1）中國(guó)黑貓神，滅蚊真驚人。（黑貓神蚊香）

（2）立白洗潔精，不傷手、無(wú)殘留。（立白洗潔精）

（3）如果你想吸煙，定時(shí)炸彈在身邊?。佑驼窘麩煟?/p>

（4）去征服，所有不服?。ū本┈F(xiàn)代途勝）

例（1）的隱喻結(jié)構(gòu)構(gòu)成是：源域（武器）→映射（消滅、保護(hù)）→目標(biāo)域（黑貓神蚊香）?！皯?zhàn)爭(zhēng)”的結(jié)構(gòu)概念與人類(lèi)對(duì)付蚊子的過(guò)程有很大的相似性，這種隱喻的思維方式，在人腦中建立起一套創(chuàng)新的認(rèn)知體系，可以在受眾中產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感。通過(guò)這樣的隱喻，指明黑貓神蚊香的強(qiáng)大功效，無(wú)疑有利于商品的銷(xiāo)售量。

（二）廣告語(yǔ)中的法律隱喻

法律與人的生活息息相關(guān)，法律代表公平公正，維持正常社會(huì)秩序，維護(hù)權(quán)利。法律有一定的程序性，比如：申訴、立案、開(kāi)庭、判決、執(zhí)行等，與其概念結(jié)構(gòu)相關(guān)的要素，比如：犯罪、合法、權(quán)益、權(quán)利、義務(wù)、剝奪、追究責(zé)任、違約、協(xié)議、條款等。廣告語(yǔ)中的法律詞匯也不在少數(shù)，其在公益廣告中出現(xiàn)的頻率比較高。法律領(lǐng)域中的概念映射到社會(huì)生活中就形成了“法律隱喻”。例如：

（5）水是生命源泉，節(jié)約用水，人人有責(zé)。（北京城市節(jié)水用水辦公室廣告語(yǔ)）

（6）肇事逃逸，等于牢役。（交通安全廣告語(yǔ)）

（7）美麗——是每個(gè)女人的權(quán)利。（某化妝品廣告語(yǔ)）

例（7）這類(lèi)隱喻的結(jié)構(gòu)類(lèi)型：源域（權(quán)利）→映射（享受、擁有）→目標(biāo)域（女人美貌）。用法律的方式進(jìn)入廣告語(yǔ)，引起女人的關(guān)注，吸引她們購(gòu)買(mǎi)。

（三）廣告語(yǔ)中的建筑隱喻

建筑領(lǐng)域的概念被映射到社會(huì)生活中，就形成了現(xiàn)代生活廣告語(yǔ)中的“建筑隱喻”。建筑的概念結(jié)構(gòu)基本構(gòu)成要素包絡(luò)：基石、建筑材料、樓層等，常見(jiàn)的建筑詞匯有：根基、支柱、棟梁、鑄造、加高、加固等。例如：

（8）心有多大，舞臺(tái)就有多大?。–CTV3廣告語(yǔ)）

（9）鑄造屬于你的美。（老鉆匠廣告語(yǔ)）

（10）建筑無(wú)限生活。（萬(wàn)科廣告語(yǔ)）

例（8）：源域（舞臺(tái)）→映射（展示平臺(tái)）→目標(biāo)域（志向）。把“舞臺(tái)”這個(gè)建筑物，通過(guò)其概念中的“比較大的展示平臺(tái)、展現(xiàn)人的才能的空間”要素，映射到擁有廣闊的視野和偉大的志向的這些人的“心”上，使兩個(gè)不同方面的概念得以關(guān)聯(lián)，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)人放寬眼界、開(kāi)闊心胸的作用。

（四）廣告語(yǔ)中的旅程隱喻

“旅程”的概念結(jié)構(gòu)包括：起點(diǎn)、方向、沿途、終點(diǎn)等，構(gòu)成這個(gè)概念義的詞語(yǔ)要素包括很多，比如：起點(diǎn)、終點(diǎn)、沿途、驛站、游人、船票等詞語(yǔ)。日常生活中的廣告語(yǔ)言中也滲入了大量的“旅程隱喻”。例如：

（11）跑下去，天自然會(huì)亮。（New balance）

（12）我一直想到你的房間去看月光。（香港半島酒店）

（13）故人眼中的驕子，不該是城市的游子。（房地產(chǎn)）

（14）和您一齊看世界。（《環(huán)球時(shí)報(bào)》）

例（13）：源域（游子）→映射（漂泊不定）→目標(biāo)域（大城市打拼沒(méi)買(mǎi)房的人）。此廣告語(yǔ)以“游子”通過(guò)映射域“客居在外、居無(wú)定所”等游子這個(gè)結(jié)構(gòu)概念中的一些比較凄慘的范疇概念與這類(lèi)人之間建立關(guān)聯(lián)，把情感烘托到極致。

（五）廣告語(yǔ)中的農(nóng)業(yè)隱喻

從有廣告伊始，農(nóng)業(yè)隱喻便廣泛存在。農(nóng)業(yè)這個(gè)概念主要包括：開(kāi)荒、播種、耕種、收獲等要素。例如：

（15）假如人間沒(méi)有愛(ài)心，世界將是一片荒原。

（16）今天播種小愛(ài)，明天收獲大愛(ài)。

（17）靈感點(diǎn)亮生活?。ㄎ鏖T(mén)子）

例（15）：源域（荒原）→映射（不生農(nóng)作物）→目標(biāo)域（沒(méi)有愛(ài)心的世界）。這條公益廣告語(yǔ)利用農(nóng)業(yè)隱喻向社會(huì)傳達(dá)正能量，具有廣泛的受眾和可接受性，感染力較強(qiáng)，可以取得較好的社會(huì)教化效果。

（六）廣告語(yǔ)中的金錢(qián)隱喻

萊考夫和約翰遜的《我們賴(lài)以生存的隱喻》中的經(jīng)典例子：時(shí)間就是金錢(qián)。日常生活中和“金錢(qián)”這個(gè)概念系統(tǒng)有關(guān)的構(gòu)成要素有：花費(fèi)、賺取、投資、報(bào)酬、獲利、價(jià)格等。例如：

（18）長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，把錢(qián)花的漂亮是本事。（全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)）

（19）“辛克”的承諾是無(wú)價(jià)的。（辛克人壽保險(xiǎn)）

（20）我們的保險(xiǎn)不但是用黃金制的。（倫敦人壽保險(xiǎn)）

例（19）：源域（價(jià)格）→映射（貴重）→目標(biāo)域（承諾）。這個(gè)廣告語(yǔ)把承諾隱喻成無(wú)價(jià)的商品，說(shuō)明了承諾的真實(shí)性和珍貴性，把辛克人壽保險(xiǎn)公司的承諾、堅(jiān)如磐石信用度突出，令人信服。

（七）廣告語(yǔ)中的數(shù)學(xué)隱喻

數(shù)學(xué)思維影響著我們?nèi)粘Ｉ畹闹T多方面，廣告語(yǔ)中有時(shí)也會(huì)含有數(shù)學(xué)運(yùn)算或數(shù)學(xué)公式，這類(lèi)隱喻稱(chēng)為“數(shù)學(xué)隱喻”。不過(guò)數(shù)學(xué)隱喻在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的頻率略低，所涉及到的數(shù)學(xué)知識(shí)也比較簡(jiǎn)單，主要以簡(jiǎn)單的等式形式出現(xiàn)，少有涉及到繁瑣的數(shù)學(xué)運(yùn)算。

（21）香飄飄奶茶一年賣(mài)出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。（香飄飄奶茶）

（22）1+1=2，一棵樹(shù)+一棵樹(shù)=一片樹(shù)林（環(huán)保公益廣告語(yǔ)）

（23）每一步都算數(shù)。（新百倫）

例（21）：源域（地球）→映射（長(zhǎng)度）→目標(biāo)域（奶茶的銷(xiāo)量）。

三、廣告語(yǔ)中的方位隱喻

方位隱喻（orientational metaphors）的特點(diǎn)是用表示空間方位的詞語(yǔ)來(lái)描述所要表達(dá)的事物。方位詞是源域，要表述的事物是目的域，通過(guò)源域與目的域的互動(dòng)、映射來(lái)完成表達(dá)的過(guò)程。日常生活中表示方位的詞語(yǔ)有很多，它們大多成對(duì)相匹配出現(xiàn)，如：里—外，深—淺，高—低等。根據(jù)廣告語(yǔ)求好爭(zhēng)優(yōu)、突出優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)等需要，一般廣告語(yǔ)中的方位隱喻涉及較多的是“上”隱喻和“前”隱喻。

（一）廣告語(yǔ)中的“上”“高”隱喻

在東方文化中：上為好、高為好，人們不僅希望所購(gòu)商品質(zhì)量好，還要求式樣好、服務(wù)好、檔次品位高。這樣的心理需求與方位詞語(yǔ)“上”“高”等具有身體和心理上相似的認(rèn)知思維。如：

（24）滴滴魯花，香飄萬(wàn)家。（“魯花”花生油）

（25）多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。（統(tǒng)一潤(rùn)滑油）

（26）飛科剃須刀，飛越科技，新動(dòng)力。（飛科剃須刀）

（27）為您生活添色彩。（安利）

例（24）的隱喻結(jié)構(gòu)構(gòu)成是：源域（巔峰）→映射（高度）→目標(biāo)域（至高享受）。

（二）廣告語(yǔ)中的“前”隱喻

正如以上結(jié)構(gòu)隱喻一樣，我們經(jīng)常把人生比作一場(chǎng)比賽，跑得快的在前邊，意味著贏(yíng)得比賽幾率更大，實(shí)力更強(qiáng)。廣告語(yǔ)中也存在著“前隱喻”。例如：

（28）敢為人先，追求卓越。（武漢城市宣傳語(yǔ)）

（29）敢為天下先。（凱迪拉克汽車(chē)）

（30）突破科技，啟迪未來(lái)。（奧迪）

（31）中國(guó)網(wǎng)，寬天下。（中國(guó)網(wǎng)通）

例（29）源域（先）→映射（前）→目標(biāo)域（凱迪拉克汽車(chē)）。在人們的概念中領(lǐng)先、在前的都是比較優(yōu)秀的，用前隱喻來(lái)表示凱迪拉克汽車(chē)的性能、質(zhì)量好，在汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)屬于領(lǐng)跑者、優(yōu)秀者，與人經(jīng)驗(yàn)中的方位概念相一致。

四、廣告語(yǔ)中的本體隱喻

實(shí)體隱喻就是把我們體驗(yàn)世界的經(jīng)驗(yàn)看作“物質(zhì)”或“實(shí)體”。運(yùn)用本體隱喻，可以把抽象的概念具體化，使之更加生動(dòng)形象、更易被理解。本體隱喻的域源非常豐富，本文按搜集到的語(yǔ)料，分為以下幾類(lèi)。

（一）廣告語(yǔ)中的皇家隱喻

我國(guó)歷史上經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的皇權(quán)統(tǒng)治，皇家包含著：高貴、富貴、奢華享受等概念，而這些具有很大的社會(huì)吸引力，以皇家隱喻來(lái)隱喻商品的奢華、高性能高品味，可以讓受眾獲得較高的心理體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情緒和心理需求。例如：

（32）水中貴族百歲山。（百歲山礦泉水）

（33）皇冠丹麥曲奇，皇家般的享受。（皇冠丹麥曲奇）

（34）從容的尊貴——北京深藍(lán)華亭。（北京深藍(lán)華亭）

例（32）源域（礦泉水）→映射（優(yōu)質(zhì)）→目標(biāo)域（貴族階層）。把皇家貴族的源域概念映射到百歲山礦泉水上，把地位和品質(zhì)烘托到最高，激起人的購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)銷(xiāo)量。

（二）廣告語(yǔ)中的人隱喻

廣告語(yǔ)中的人隱喻，就是把商品比作人或者人身體的某一部分，人概念的次范疇包括：器官、脾氣秉性、情緒、有頭腦會(huì)思想、可以工作、具有控制性等。例如：

（35）邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口（邦迪創(chuàng)可貼）

（36）去屑實(shí)力派，就用海飛絲。（海飛絲洗發(fā)水）

（37）無(wú)微不至，無(wú)所不在。（國(guó)美電器）

（38）她工作，您休息。（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)）

（39）歲歲平安，三九胃泰的承諾。（三九胃泰）

例（39）：源域（人）→映射（守承諾）→目標(biāo)域（三九胃泰）。這則廣告將三九胃泰的品質(zhì)隱喻成人的承諾，將源域的優(yōu)秀精神品質(zhì)：信守承諾，映射到藥品功能上，得出商品具有與人的美好品質(zhì)一樣的好質(zhì)量，值得病人信賴(lài)，讓人用著放心。

（三）廣告語(yǔ)中的水隱喻

人類(lèi)對(duì)水的認(rèn)識(shí)源于人的自身生活經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，水有源頭、流速、能量，還有解渴、澆灌、洗滌諸多作用，水隱喻經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)。如：

（40）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（迪比爾斯）

（41）美加凈燕窩潤(rùn)膚霜，天然滋潤(rùn)充滿(mǎn)生機(jī)。（美加凈牌化妝品）

（42）血——生命的源泉，友誼的橋梁。（義務(wù)獻(xiàn)血）

（43）讓陽(yáng)光在家中隨意流淌。（凱頓太陽(yáng)能）。

例（43）：源域（水）→映射（流動(dòng)性）→目標(biāo)域（陽(yáng)光）。這則廣告把太陽(yáng)光比作能使流動(dòng)的水，擁有了這個(gè)太陽(yáng)能，家中的熱水供應(yīng)源源不斷，這樣的隱喻是很令消費(fèi)者心動(dòng)的。

（四）廣告語(yǔ)中的自然氣象隱喻

（44）倡導(dǎo)廉潔新風(fēng)，構(gòu)建和諧社會(huì)。

（45）一身正氣上班去，兩袖清風(fēng)回家來(lái)。

（46）加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)，大興求真務(wù)實(shí)之風(fēng)。

（47）講文明從我做起，樹(shù)新風(fēng)從現(xiàn)在做起。

例（46）：源域（風(fēng)）→映射（方向、風(fēng)速大?。繕?biāo)域（黨的思想動(dòng)態(tài)）。把“風(fēng)”比作某種社會(huì)現(xiàn)象，比如：把中國(guó)共產(chǎn)黨的內(nèi)部大環(huán)境、思想動(dòng)態(tài)比成“風(fēng)”，像風(fēng)一樣有風(fēng)向和風(fēng)速，可以帶動(dòng)一定的思潮文化、引領(lǐng)社會(huì)和國(guó)家的發(fā)展方向等。抽象的概念變得具體形象，這本質(zhì)上就是源于與人認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)性。

（五）廣告語(yǔ)中的容器隱喻

萊考夫認(rèn)為：每個(gè)人都是一種物理存在，由皮膚包裹起來(lái)并與這世界的其他部分區(qū)分開(kāi)來(lái)。因而就有兩個(gè)基本的范疇概念：“裝進(jìn)去”和“倒出來(lái)”。容器隱喻經(jīng)常結(jié)合的詞匯有：獻(xiàn)出、進(jìn)入、擁有、獲得、掌握等。容器隱喻的本體可以是有界的，也可以是無(wú)界的。如：

（48）小空間，大作為。（利盟打印機(jī)）

（49）融入第一世界，執(zhí)掌個(gè)人天下。（北京空中創(chuàng)業(yè)家園）

（50）居藏龍臥虎地，享人生寫(xiě)意時(shí)。（北京幸福二村）

（51）分享這份夢(mèng)幻。（香奈爾香水）

例（51）把香奈兒香水給人的夢(mèng)幻般的感覺(jué)看作一個(gè)容器，可以用“份”來(lái)量化，而且這個(gè)容器中的東西可以“分享”給買(mǎi)家。

五、結(jié)語(yǔ)

本文基于萊考夫《我們賴(lài)以生存的隱喻》，對(duì)日常生活中的廣告語(yǔ)分類(lèi)，描述了其中一些普遍存在著的隱喻現(xiàn)象。對(duì)于廣告語(yǔ)而言，隱喻的作用主要表現(xiàn)為這幾方面：第一，認(rèn)知方面，本體隱喻、結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻等，都是用我們經(jīng)驗(yàn)中的認(rèn)知和事物，通過(guò)相似點(diǎn)，映射到較抽象的概念上，把抽象概念具體化、形象化、生動(dòng)化，使我們大腦更傾向于接受和喜愛(ài)，符合人的心理需求，有利于激發(fā)受眾的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。第二，語(yǔ)言方面，運(yùn)用以上幾種隱喻，使廣告語(yǔ)言更加凝練、簡(jiǎn)潔、優(yōu)美。第三，審美體驗(yàn)，語(yǔ)言美進(jìn)而創(chuàng)造出了意境美，給消費(fèi)者和受眾一種美的體驗(yàn)，給予心靈和精神上的啟迪和享受。第四，語(yǔ)體意義，隱喻在廣告語(yǔ)中的廣泛使用，提高了廣告的文化品位和審美價(jià)值，促進(jìn)廣告作為一種獨(dú)立語(yǔ)體的發(fā)展和進(jìn)步。第五，語(yǔ)用方面，使得人們對(duì)隱喻的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，促進(jìn)了對(duì)隱喻的研究，使之得到更廣泛的運(yùn)用。

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