閆巖

摘要：隨著目前市場需求趨于多元化，動漫市場的發(fā)展越來越需要市場細分。處于動漫產(chǎn)業(yè)下游的動漫衍生品不僅能夠滿足日趨多元化的市場需求，而且對于延長動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起到關鍵作用，同時能夠為動漫企業(yè)帶來更大的利潤點。遼寧省積極響應國家文化發(fā)展政策，先后在大連、沈陽建立國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場潛力巨大。但是由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善、市場監(jiān)管不到位，市場上的動漫衍生品質(zhì)量、品質(zhì)不到位，侵權(quán)、盜版等行為充斥市場，擾亂市場秩序。在此背景下，本文以遼寧省動漫衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀作為研究對象，分析了省內(nèi)動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及采用SWOT分析從產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部的機會、威脅進行總體分析。最后，結(jié)合對遼寧省動漫產(chǎn)業(yè)基地、動漫衍生品的分析，對遼寧省動漫衍生品的發(fā)展提出建議。

關鍵詞：原創(chuàng)動漫；動漫衍生品；產(chǎn)業(yè)鏈；戰(zhàn)略發(fā)展

一、動漫衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）中國動漫衍生品市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析

近幾年，隨著市場需求量的不斷擴大以及需求多元化的不斷發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的“黃金時代”。國內(nèi)從不斷引進、模仿國外動漫作品，到逐步實現(xiàn)自主開發(fā)、制作原創(chuàng)動漫作品，進一步促進了動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。2017年全國動漫衍生品總產(chǎn)值約350億元，動漫衍生品的發(fā)展進入高速發(fā)展時期。近十年，中國的動漫衍生品市場快速發(fā)展，2012年深圳華強數(shù)字動漫有限公司出品的系列動畫片《熊出沒》一經(jīng)播出受到全國少兒觀眾的喜愛，之后該動漫企業(yè)著手設計、開發(fā)“光頭強”“熊大”、“熊二”等動漫形象的玩具、服裝、學習用品等衍生品，使得企業(yè)衍生產(chǎn)品銷售額超10億。同時，每年賀歲檔的動漫大電影已經(jīng)創(chuàng)造累計票房超14億的“票房奇跡”?！缎艹鰶]》的成功為國內(nèi)的動漫企業(yè)衍生品開發(fā)與推廣提供了寶貴經(jīng)驗，動漫企業(yè)的核心點在于完善產(chǎn)業(yè)鏈、延伸企業(yè)贏利點。我國動漫企業(yè)在不斷借鑒學習優(yōu)秀的案例以及成功的經(jīng)驗，在衍生品的開發(fā)階段不斷趨于符合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。但是還是有許多環(huán)節(jié)的缺失限制了動漫衍生品的發(fā)展。首先，由于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了前期制作環(huán)節(jié)發(fā)展迅速，后期衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的不平衡結(jié)構(gòu)。這也直接影響我國動漫產(chǎn)品的產(chǎn)品競爭力以及盈利模式的發(fā)展。目前，我國的動漫衍生品市場主要以低端初級產(chǎn)品為主包括動漫形象的服裝、動漫連載刊物、動漫形象的玩具等，且動漫玩具占動漫衍生品產(chǎn)值的一半以上。其次，動漫作品版權(quán)保護意識的薄弱使得動漫衍生品盜版、侵權(quán)、劣質(zhì)仿造層出不窮。法律法規(guī)在版權(quán)保護上力度不足，使得許多商家侵權(quán)生產(chǎn)劣質(zhì)、廉價的動漫產(chǎn)品從中謀取暴利。

（二）遼寧省動漫衍生品市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析

對于遼寧省而言，在國家政策的引導和支持下，近十年先后在大連、沈陽建立兩個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，在省內(nèi)形成動漫產(chǎn)業(yè)的集群效應，從而推動遼寧省的動漫產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展時期。但是由于動漫產(chǎn)業(yè)鏈缺失以及缺乏相關運營經(jīng)驗，遼寧省的動漫作品并沒有實現(xiàn)效益的最大化。目前，大連動漫產(chǎn)業(yè)基地主要依靠為國外大型動漫公司代工取得利潤，原創(chuàng)的動漫作品相對較少，而高知名度、高品牌效益的動漫作品相對缺失，所以很難形成完整的上、中、下游聯(lián)動的完整產(chǎn)業(yè)鏈。省內(nèi)的動漫衍生品市場仍然是國外產(chǎn)品占據(jù)主導地位，每年遼寧省動漫衍生品的消費額超億元，但是超過半數(shù)的消費者會選擇購買國外動漫產(chǎn)品。究其原因，主要是省內(nèi)動漫形象的品牌化不足，動漫形象沒有背后強大的粉絲群體的喜愛是無法在市場立足的。省內(nèi)的動漫企業(yè)僅僅依靠為國外企業(yè)代工獲取發(fā)展是不可取的，長期以來，將會失去對原創(chuàng)動漫作品設計能力。而且，衍生品的品質(zhì)也同樣重要，衍生品作為聯(lián)系企業(yè)與目標受眾的紐帶起到了關鍵作用，只有保障衍生品質(zhì)量，才能獲得消費者的認可，才會增加產(chǎn)品的競爭力。目前，省內(nèi)動漫衍生品的發(fā)展沒有形成良好的發(fā)展模式，衍生品的開發(fā)不足造成真正的盈利環(huán)節(jié)脫節(jié)，動漫企業(yè)無法獲得長久的利潤點，動漫作品變成了“一次性”消費的產(chǎn)品。同時，缺乏相關機構(gòu)對市場上的動漫衍生品進行監(jiān)督，使得市場秩序、不利于省內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的情況時有發(fā)生。許多動漫公司將重點放在動漫產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)作上，忽視對動漫衍生品的開發(fā)。動漫企業(yè)與衍生品生產(chǎn)制作廠商沒有形成戰(zhàn)略合作的經(jīng)營模式，一些動漫企業(yè)為降低成本與一些生產(chǎn)質(zhì)量無法保證、公司信譽沒有保障的小廠商合作，降低了衍生品的質(zhì)量、品質(zhì)，使得動漫衍生品市場上劣質(zhì)產(chǎn)品隨意充斥，嚴重干擾動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。同時，目前省內(nèi)的動漫公司缺乏針對目標市場進行市場細分。目標受眾對于文化產(chǎn)品的需求趨于多元化，而企業(yè)的文化產(chǎn)品的單一性，并不能完全滿足目標市場的需求，導致有許多動漫產(chǎn)品“叫好不叫座”。

二、省內(nèi)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

省內(nèi)的動漫衍生品在當前的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得成就，但仍然存在發(fā)展乏力的情況。SWOT分析是企業(yè)全面分析內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部的機會、挑戰(zhàn)的態(tài)勢分析。對于遼寧省的動漫行業(yè)、動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的分析如下：

（一）Strengths（優(yōu)勢）

近幾年省內(nèi)動漫行業(yè)發(fā)展速度很快，先后建立了兩個國家級的動漫產(chǎn)業(yè)基地。在不斷吸收、學習國外動漫產(chǎn)業(yè)的基礎上，堅持原創(chuàng)。創(chuàng)作了許多深受觀眾喜愛的動漫作品以及衍生品的良好運作，在此基礎上積累了許多經(jīng)驗。如沈陽非凡創(chuàng)意動漫制作有限公司原創(chuàng)動漫《兜兜的世界》，自開播以來一只叫兜兜的呆萌小鴨子的動漫形象深受觀眾喜愛，在市場取得觀眾認可以后，公司為延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加利潤點，建立了該公司的自主動漫衍生品品牌，主要以生產(chǎn)制作“兜兜”形象的服裝產(chǎn)品。在動漫播出之后近五年的時間里為企業(yè)帶來近億元的收益。沈陽動漫基地的成功案例使得省內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)完善產(chǎn)業(yè)鏈、開發(fā)衍生品做出了示范作用。

（二）Weaknesses（劣勢）

相對于日本、美國擁有專業(yè)的衍生品開發(fā)團隊、相對細分的市場受眾以及完整的產(chǎn)業(yè)鏈做保障，我省的動漫產(chǎn)業(yè)衍生品一直處于剛起步的階段。首先，動漫制作公司對于衍生品的下游開發(fā)環(huán)節(jié)重視不足。省內(nèi)的許多動漫企業(yè)仍然以制作動漫為主，沒有考慮到延長產(chǎn)業(yè)鏈等相關問題。其次，動漫產(chǎn)業(yè)缺乏相對專業(yè)的衍生品開發(fā)團隊。市場上動漫制作的各個環(huán)節(jié)不完善，導致沒有形成專業(yè)的針對不同動漫作品研發(fā)、定制的衍生品宣發(fā)運營方案。導致動漫企業(yè)在選擇衍生品的開發(fā)過程中，出現(xiàn)不專業(yè)、無法滿足市場需求以及衍生產(chǎn)品與動漫作品不相融合的問題。

（三）Opportunities（機會）

遼寧省處于環(huán)渤海地區(qū)依靠其獨特的地理優(yōu)勢，與日本、韓國等動漫大國相鄰，日韓一些先進的動漫衍生品模式、豐富的衍生品開發(fā)經(jīng)驗以及專業(yè)的衍生品開發(fā)團隊都可以積極引進、學習。并且在此基礎上，發(fā)展適合省內(nèi)實際情況的原創(chuàng)動漫及衍生品才能形成品牌優(yōu)勢，打開國內(nèi)市場。同時，省內(nèi)具有龐大的目標受眾，截止2017年省內(nèi)青少年人口約為490萬，此外國家的“二胎”政策也將為省內(nèi)動漫衍生品市場增加目標受眾。市場的目標受眾群體的龐大基數(shù)將會帶來巨大的市場需求，衍生品的創(chuàng)新型開發(fā)與良性運作才是獲得目標群體認可的第一要義。動漫產(chǎn)業(yè)隸屬于文化產(chǎn)業(yè)，動漫衍生品的開發(fā)與制作也涵蓋在文化作品的開發(fā)與制作中。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)的高素質(zhì)人才，省內(nèi)許多高校開展動漫相關專業(yè)，為省內(nèi)的兩大動漫基地以及上百家大中小型動漫企業(yè)提供人才保障。

（四）Threats（威脅）

目前，我省乃至全國的動漫衍生品市場被國外動漫產(chǎn)品壟斷，日本的《火影忍者》的百度日搜索亮達到53萬，在中國上映的十多年中，積累了超百萬的粉絲，手辦、同名主題游戲等衍生品創(chuàng)造了上億元的收益；美國的超級IP《星球大戰(zhàn)》系列，在《星際大戰(zhàn)7》上映前夕，星戰(zhàn)系列的衍生品累計創(chuàng)造270億美元?！蹲冃谓饎偂废盗凶陨嫌抽_始到現(xiàn)在，十多年的時間先后上映系列電影5部，積累了不同年齡階段的超十萬的粉絲。擎天柱、威震天等動漫形象深受全球觀眾喜愛。動漫制作公司更是通過其玩具衍生品每年賺取超10億美元的收入。國外的動漫衍生品以其制作精良的動漫或電影打開市場，通過衍生品的輸出反向刺激市場，增加觀眾的忠誠度。而省內(nèi)的動漫制作公司缺乏能夠與觀眾建立品牌效應的動漫形象，在此基礎上開發(fā)的衍生品一定無法與國外動漫衍生品競爭。

三、省內(nèi)動漫衍生品發(fā)展不足的對策

遼寧省在近十年積極響應國家政策大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，在省內(nèi)先后建立兩個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，形成了動漫產(chǎn)業(yè)的集群效應。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，使遼寧省在國家動漫產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。但在不斷發(fā)展中，因產(chǎn)業(yè)鏈缺失、相關監(jiān)管不到位、專業(yè)人才不足等相關問題后期發(fā)展乏力。針對遼寧省的動漫衍生品發(fā)展現(xiàn)狀以及SWOT分析中的劣勢和威脅，總結(jié)出以下幾點針對省內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展動漫衍生品的對策：

（一）完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈

國外的動漫發(fā)展經(jīng)驗告訴我們：動漫衍生品占整個動漫開發(fā)利潤點的65%以上，而得到這65%的收入需要依靠完整的產(chǎn)業(yè)鏈作保障。一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括上游動漫的設計制作、中游動漫的宣傳和發(fā)行以及下游衍生品的開發(fā)和推廣。動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈是依靠上游動漫作品積累的大量受眾，經(jīng)過中游宣傳和發(fā)行團隊、制作人等進行宣發(fā)，進步擴大目標受眾，在進行成熟的上、中游運營基礎上，進行衍生品的開發(fā)與設計。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善會使動漫產(chǎn)業(yè)不斷健全，可以規(guī)范行業(yè)標準，使得動漫企業(yè)在發(fā)展過程中能夠得到足夠保障。同時不斷激勵動漫從業(yè)人員的創(chuàng)作積極性，保護動漫作品、衍生品的版權(quán)，保護動漫企業(yè)的合法利益，只有這樣動漫企業(yè)才能不斷擴大利潤點，才能不斷形成產(chǎn)業(yè)效應。

1.上游：專注動漫設計與制作

只有制作出深受觀眾喜愛、滿足觀眾日趨多元化的觀影需求的動漫作品，才能不斷占據(jù)市場、樹立品牌，通過獲得目標群體的認可，才能不斷增加企業(yè)盈利點。制作精良的動漫作品是動漫企業(yè)立足市場、長久發(fā)展的關鍵。動漫產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來自于文化的繼承與創(chuàng)新。從中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化到具有地區(qū)特色的東北文化，遼寧省的動漫作品可以深度挖掘中華文化底蘊，再加上地區(qū)文化特色的不斷創(chuàng)新發(fā)展，使省內(nèi)的動漫產(chǎn)品樹立獨特的產(chǎn)品品牌。

2.中游：不斷拓展宣發(fā)渠道

依靠遼寧衛(wèi)視、遼寧青少頻道、大連少兒頻道等充分利用傳統(tǒng)的宣傳發(fā)行渠道擴大動漫產(chǎn)品的影響力。目前，數(shù)字電視的快速發(fā)展使得電視頻道的受眾更加細分，目標受眾群體更加明確。同時，手機終端的快速普及使各大視頻播放平臺成為“新媒體”。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比以傳播速度快、傳播精準度高、信息傳收即時而深受用戶喜愛?！皢袅▎袅ā钡纫曨l播放平臺致力于原創(chuàng)動漫的推廣，將動漫、動畫播放進行市場細分。省內(nèi)的動漫作品可以嘗試與“新媒體”相結(jié)合，擴大產(chǎn)品影響力，拓寬發(fā)行渠道。

3.下游：與動漫作品相融合

上中游的各環(huán)節(jié)是為了延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，為下游的衍生品的開發(fā)積累受眾。衍生品的開發(fā)應該與動漫產(chǎn)品相融合，同時要適應市場的多元化需求。省內(nèi)的動漫企業(yè)可以與各大衍生品研發(fā)團隊合作，可以進行專業(yè)的衍生產(chǎn)品的設計與開發(fā)；也可以嘗試拓寬衍生品的種類，積極與手游、網(wǎng)游等游戲公司合作聯(lián)名推出同名游戲，可以與合作企業(yè)共同承擔風險、共享利潤收益。動漫企業(yè)的動漫衍生品開發(fā)不是簡單的生產(chǎn)動漫衍生品，而是通過對動漫作品、動漫形象的深刻理解以及目標受眾的收視習慣、消費行為進行分析，從而影響動漫衍生品的開發(fā)與設計。衍生品作為動漫產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)在動漫企業(yè)的利潤收入中占一半以上。動漫企業(yè)只有設計出更具創(chuàng)新、具有獨特價值的好產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，才能獲得長久的利潤保障。動漫衍生品具有很好的發(fā)展前景，可以衍生的產(chǎn)品種類涵蓋了生活中的方方面面。同時，一個成功的動漫衍生品可以與觀眾形成良好的互動，這是動漫作品無法做到的。省內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在不斷借鑒成功案例的基礎上，根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展的實際情況，進行文化創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二）完善產(chǎn)品標準，加大監(jiān)督力度

政府及相關機構(gòu)應積極引導動漫產(chǎn)品的發(fā)展導向。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不應受到環(huán)境的束縛，但是文化產(chǎn)業(yè)需要政府及相關機構(gòu)的監(jiān)督。政府需要制定涵蓋動漫產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的具體法規(guī)，嚴厲打擊盜版、侵權(quán)行為，堅決保護動漫作品版權(quán)。在日趨完善的法律法規(guī)的約束下，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、衍生品的開發(fā)會更加規(guī)范。同時不斷為動漫產(chǎn)業(yè)出臺相關扶持政策，鼓勵大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，不斷規(guī)范動漫衍生品市場。健康的市場也會吸引相關企業(yè)以及高素質(zhì)人才，才能帶動動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新型發(fā)展。政府為扶持動漫企業(yè)的專項基金也應受到監(jiān)督，確保政府的扶持政策能夠為具有市場競爭力的企業(yè)提供資金支持、政策扶持。

（三）培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)人才，形成專業(yè)的動漫衍生品研發(fā)團隊

省內(nèi)許多高校積極開設動漫產(chǎn)業(yè)的相關專業(yè)，為動漫產(chǎn)業(yè)基地以及動漫企業(yè)提供高素質(zhì)專業(yè)化人才。省內(nèi)的魯迅美術學院、遼寧大學等高校從插畫師、動畫師到導演、編劇、項目管理等動漫的各個環(huán)節(jié)培養(yǎng)專業(yè)人才。針對目前省內(nèi)企業(yè)的發(fā)展階段進行人才培養(yǎng)才能真正形成產(chǎn)學結(jié)合、校企合作。同時，高校應積極與企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，在人才培養(yǎng)中更應與動漫企業(yè)、動漫基地的動漫制作對接，具有較高的專業(yè)性。

四、結(jié)論

本文通過對遼寧省的動漫產(chǎn)業(yè)衍生品市場的發(fā)展現(xiàn)狀與戰(zhàn)略分析，找出了目前發(fā)展中存在的不足，并就這些問題給予了相關解決方案，從產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游每個環(huán)節(jié)的重點發(fā)展模式、政府及相關機構(gòu)的監(jiān)管建議以及高校人才培養(yǎng)的產(chǎn)學結(jié)合的培養(yǎng)思路，以期對遼寧省原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)衍生品的發(fā)展有所幫助。

遼寧省最近十年積極響應國家的文化發(fā)展戰(zhàn)略，先后在省內(nèi)建立兩個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，形成動漫產(chǎn)業(yè)的集群效應。沈陽動漫企業(yè)成功的衍生品運作方案為省內(nèi)的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到示范作用。目前，遼寧省不斷加快產(chǎn)業(yè)鏈的完善，同時規(guī)范市場行為，嚴厲打擊盜版、侵權(quán)產(chǎn)品，保護原創(chuàng)動漫衍生品的健康發(fā)展。只有建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈與市場機制的環(huán)境下，省內(nèi)的動漫衍生品才能延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加企業(yè)利潤點，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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