汪穎

摘要：隨著產業(yè)經濟的發(fā)展，傳統企業(yè)“高投入，高產出，高污染”的生產模式，已經造成嚴重的環(huán)境污染問題，阻礙著經濟進一步發(fā)展。所以必須使傳統企業(yè)向綠色企業(yè)進行過渡，具體到企業(yè)營銷策略從傳統營銷向綠色營銷的轉變。

博弈論的主要理念在于關注他人的行動，將自己置于對手的位置來思考問題，并盡可能的提前對競爭對手可能的所有反應做出反應對策。博弈論的基本要素包括參與人、行動、信息、戰(zhàn)略、效用、結果和均衡。

關鍵詞：博弈；企業(yè)；可持續(xù)

一、企業(yè)和消費者之間的博弈分析

從長遠來看，綠色營銷對企業(yè)和消費者都是有利的，但是企業(yè)營銷的目的是為實現自身利益最大化，所以企業(yè)在選擇一種策略和營銷模式中，并不是以消費者和社會利益為出發(fā)點，再加上導入綠色營銷要增加額外的成本，因此有些企業(yè)為了實現短期的利益，不愿意使用綠色營銷仍然堅持傳統的營銷方式。

（一）完全信息靜態(tài)博弈模型的假設

有關博弈情況的假設：a）博弈只有兩個參與人：企業(yè)和消費者b）參與人在選擇戰(zhàn)略時，不考慮決策對他人決策的影響。c）綠色市場的信息是完全的d）沒有政府的干預.e）企業(yè)和消費者做出決策之前都不知道對方的行動為同時進行的，即二者間的博弈是靜態(tài)的博弈。

（二）完全信息靜態(tài)博弈模型的建立

設企業(yè)的經營利潤為R，產品銷售量為S，銷售價格為P，單位成本為C，成本的增量為△C，企業(yè)導入綠色營銷而獲得的利潤為R，非綠色營銷獲得的利潤為R，則企業(yè)的一般利潤模型為.

這里的P P-分別代表綠色產品和非綠色產品的價格，△C表示企業(yè)不實施綠色營銷時候可能增加的成本，△C表示企業(yè)實施綠色營銷時候可能增加的成本，S S分別表示實施和不實施綠色營銷時候的銷售量。由于開發(fā)綠色產品要增加費用成本，綠色營銷能帶來整體和長期的利潤，所以綠色產品價格要高于非綠色產品價格，即有：Psub>g

>Psub>n.企業(yè)會在權衡利弊得失之后，決定營銷的策略和模式。若企業(yè)決定實施非綠色營銷，其獲得的實際利潤為Rsub>n，反之，可得利潤為Rsub>g。另一方面，消費者追求的目標是效用最大化，他們的期望效用不僅包括產品或者服務價值、產品的實用性等屬性，也包括蘊含在產品和服務中的友好性、綠色性等隱喻的、難以度量的屬性。所以只要效用大于0時候，消費者才會購買該商品。假設綠色產品和非綠色產品的效用為Usub>g和Usub>n。但是從效用上面來看，綠色產品的效用高于非綠色

即綠色營銷的實際收益小于綠色營銷的收益所得。上述博弈存在唯一的納什均衡點（Usub>g

Rsub>g），它表示：消費者購買綠色產品且企業(yè)導入綠色營銷。

如果一△Csub>g

，<一△Csub>n，無論企業(yè)導入綠色營銷或者非綠色營銷.企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略依賴于消費者，可以用“重復剔除嚴格劣策略”的方法求得。因為消費者是理性經濟人，為了獲得效用最大化，他不會選擇不購買這個劣策略，所以無論企業(yè)選擇什么戰(zhàn)略，消費者都會選擇購買。因此（購買綠色營銷）是唯一的納什均衡。

2.當Rsub>n

>Rsub>g的時候

即綠色營銷的實際收益大于綠色營銷的收益所得。上述博弈存在唯一的納什均衡點（Usub>n

Rsub>n），它表示：消費者購買非綠色產品且企業(yè)導入非綠色營銷。

如果一△Csub>g

>-△Csub>n，無論企業(yè)導入綠色營銷或者非綠色營銷，消費者的優(yōu)戰(zhàn)略是購買，企業(yè)沒有優(yōu)戰(zhàn)略，企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略依賴于消費者，因此（購買非綠色營銷）是唯一的納什均衡。

二、企業(yè)和企業(yè)之間的博弈

（一）完全靜態(tài)模型假設計

整個市場只存在兩個企業(yè)：甲企業(yè)和乙企業(yè)。信息是完全的，甲企業(yè)和乙企業(yè)對對方的戰(zhàn)略空間和信息集都是知道的。沒有政府干預。甲乙兩個企業(yè)做決策前都不知道對方的行動，同時行動，為靜態(tài)博弈。

（二）完全靜態(tài)模型建立

其中分別表示甲乙企業(yè)實施和不實施綠色營銷時候的價格

這里面

分別表示甲乙企業(yè)不實施綠色營銷時產品的銷售量，

分別表示甲乙企業(yè)實施綠色營銷時產品的銷售量，Ssub>g

Ssub>n分別表示實施和不實施綠色營銷時的市場容量。關于甲乙企業(yè)的戰(zhàn)略空間分析：甲企業(yè)和乙企業(yè)的策略分別為{實施，不實施}，這樣就出來了四種情況：{甲實施，乙實施}=

{甲實施，乙不實施）=

{甲不實施，乙實施}=

{甲不實施，乙實施}=

表示乙企業(yè)實施綠色營銷的條件下，甲企業(yè)也實施綠色營銷時候的甲乙企業(yè)所得的利潤或者效用。

此時，甲企業(yè)無論選擇實施還是不實施，乙企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略都是實施；同時甲企業(yè)的最優(yōu)策略也是實施。所以在這種條件下，博弈存在唯一的納什均衡（實施實施），這是一個合作博弈，甲乙企業(yè)在效用增加的同時，綠色營銷的實施也增加了社會福利。

此時，甲企業(yè)無論選擇實施還是不實施，乙企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略都是不實施；同時甲企業(yè)的最優(yōu)策略也是不實施。所以在這種條件下，博弈存在唯一的納什均衡（不實施不實施），這時候甲乙企業(yè)陷入“囚徒困境”，雖然相對效用不變，但是絕對效用減少，同時社會福利下降，這個解不穩(wěn)定，不是帕累托最優(yōu)解。參考文獻：

[1]謝識予.納什均衡[M].上海財經大學出版社，1999（7）.