吳越

不同城市有著各自的特色，要準(zhǔn)確表達(dá)一個城市的個性、彰顯其特征并非易事?？v觀全球，許多知名城市或因為一個符號、一個卡通形象、一棟建筑而給人們留下深刻的印象，繼而名揚世界。

品牌形象對一座城市意味著什么，又是如何傳播的？上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授閻峰帶來自己的見解。

城市符號不是單純的圖像，而是一套知識聯(lián)想系統(tǒng)

問：提到城市品牌形象，很多人腦海中都會浮現(xiàn)出美國紐約那句著名的“我愛紐約”（I Love NY）圖像標(biāo)語。大量的旅游產(chǎn)品上都印制了這句標(biāo)語，并為當(dāng)?shù)貛砹素S厚的經(jīng)濟效益，產(chǎn)生了巨大的社會影響。紐約的經(jīng)驗?zāi)芙o我們帶來什么啟示？

閻峰：現(xiàn)在全球很多國家的人都認(rèn)識“我愛紐約”的圖像標(biāo)語，但我們是否想過，這個極具代表性的符號是憑空出世、獨立產(chǎn)生的嗎？

事實上，每一個符號背后都有一套完整的知識聯(lián)想系統(tǒng)。其中，知識是它的本質(zhì)，聯(lián)想是它的運作模式。以紐約為例，人們之所以接受“我愛紐約”這個標(biāo)語，恰恰是因為長期以來有無數(shù)的影視藝術(shù)作品、新聞報道、重大事件與這個符號產(chǎn)生或多或少的關(guān)聯(lián)和映射，誘發(fā)了人們對紐約這座城市的一系列聯(lián)想。經(jīng)過時間的發(fā)酵，這個符號早已超越了圖像的范疇，促使人們形成對紐約城市文化、城市精神的完整認(rèn)知體系。

我們看到，“我愛紐約”的符號中“愛”是用一顆紅心的圖案來表達(dá)的。但可能并沒多少人知道，最初官方使用紅心創(chuàng)意的其實是美國弗吉尼亞州旅游局。當(dāng)時他們想用這些紅彤彤的心來推廣“浪漫弗吉尼亞”的旅游概念。時至今日，獲得大家認(rèn)同的反倒是作為“后來者”的紐約，原因就在于紐約豐富了這個符號的內(nèi)涵。

問：一個符號的建立有時候就像是打開了一扇窗戶，讓人們得以投入其中，把與城市相關(guān)的內(nèi)容有機組合起來。

閻峰：是的。在探討城市品牌形象的建立與傳播時，我們不妨參考一下企業(yè)品牌形象的設(shè)計理論。

早在20世紀(jì)20年代，美國就有電器工程師在做產(chǎn)品設(shè)計時專門設(shè)計了一套符號，應(yīng)用在企業(yè)的行政辦公系統(tǒng)中。后來被證明，應(yīng)用后，人們對這個系統(tǒng)和組織的識別能力增強了。同時，這套符號若是能與產(chǎn)品本身的造型和品質(zhì)結(jié)合良好，也更容易引導(dǎo)消費者的消費行為，增強心理認(rèn)同。到了20世紀(jì)五六十年代，西方已經(jīng)產(chǎn)生了企業(yè)形象識別（CI）體系的標(biāo)準(zhǔn)化概念，并被認(rèn)為是企業(yè)在市場競爭中的有力工具。

在亞洲，日本從20世紀(jì)80年代開始廣泛探討這個理論。不過，和西方理論更注重視覺圖像表達(dá)不同的是，日本流派更強調(diào)視覺和理念相互融合來發(fā)揮作用。比如被譽為“日本CI之父”的中西元男提出，人們對于視覺形象的認(rèn)知方式和理解受到個體成長記憶、社會文化背景、民族個性的制約，因此要通過視覺設(shè)計與企業(yè)精神、企業(yè)文化的結(jié)合來打動受眾。

我認(rèn)為當(dāng)下在構(gòu)建并傳播我國城市品牌形象時，可以參考東方模式，不必寄希望于某個符號達(dá)到“一鳴驚人”的效果，而是讓人們通過圖像介入，隨后作出價值判斷，進(jìn)而產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

問：也就是說，單純的視覺沖擊還不夠，必須把文化語境考慮在內(nèi)？

閻峰：的確如此。我在幾年前曾經(jīng)碰到這樣一件事。一家世界知名的品牌傳播機構(gòu)給高校教師講課時舉了一個例子，問大家能否看出屏幕上兩家國資銀行的圖像標(biāo)識的區(qū)別。顯然，他認(rèn)為兩家銀行采用這種可識別性不強的標(biāo)志是一種“落后”的代表。

這件事情引發(fā)了我的思考。我問講課的人，“你能否告訴我，中國人對一個機構(gòu)、組織或企業(yè)的識別和認(rèn)同角度是什么？一定是基于視覺表達(dá)的嗎？”他后來并沒有回答這個問題。

在20世紀(jì)五六十年代，美國處于大批量生產(chǎn)、消費的社會環(huán)境中，這種品牌營銷理論被提出來，具有很強的說服力和解釋力，也啟蒙了我們對品牌的認(rèn)知。但時過境遷，環(huán)境變了，照搬國外理論便顯得不合時宜。

互聯(lián)網(wǎng)時代的城市形象構(gòu)建需要溝通互動

問：企業(yè)要在市場上立于不敗之地需要持續(xù)凸顯、優(yōu)化自身的形象識別系統(tǒng)，對城市來說是否也是如此？怎樣為城市符號的影響力“保鮮”？

閻峰：城市是人的城市，缺乏公眾的認(rèn)知、理解和接受，城市符號的存在便沒有價值。相比于企業(yè)，城市對品牌形象的經(jīng)營顯然更為復(fù)雜，對中國城市而言尤是如此。

西方國家經(jīng)歷了長達(dá)半個多世紀(jì)的市場化過程，受到了品牌傳播手段、方法的教育，具有城市品牌概念的接受基礎(chǔ)。但在中國，一切都是短時間內(nèi)突然爆發(fā)的。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可能會感覺到信息過載，進(jìn)而產(chǎn)生文化過載的感受。這對城市品牌形象的傳播產(chǎn)生了進(jìn)一步挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)的觀念里，企業(yè)能夠通過“廣告轟炸”得到大眾的接受，城市品牌形象的傳播也都通過大規(guī)模的宣傳引發(fā)公眾關(guān)注。但在今天，任何一個消費者都可以通過網(wǎng)絡(luò)在社交媒體上與企業(yè)及其他用戶進(jìn)行交流，獲取個人所需的信息。對城市而言亦是如此。城市品牌形象的推廣不能再抱著“打廣告、搞促銷”的心態(tài)，一股腦提供信息，而忽略了傳播過程中與不同個體的社交化溝通。

因此，當(dāng)我們設(shè)計一個代表城市形象的符號時，不要將其當(dāng)作是一勞永逸的行為，而是要為過程中可能產(chǎn)生的偏離做好準(zhǔn)備。一個城市視覺體系中的符號代表什么、美還是丑，整個確立和傳播過程應(yīng)該由公眾參與，并經(jīng)過長時間的討論，最后形成共識。

問：全球一體化的趨勢是否會對城市品牌形象的凸顯造成阻礙？國際化大都市的品牌傳播如何避免同質(zhì)化？

閻峰：美國著名社會學(xué)者、南加州大學(xué)教授曼紐爾·卡斯特寫過一本《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，指出由于通信媒介和交通運輸?shù)陌l(fā)達(dá)，人類社會形成了高度鏈接的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，每個地點都被這個網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，成了其中的一個節(jié)點。我國發(fā)達(dá)城市作為中國現(xiàn)代國際化大都市的代表，和紐約、倫敦、東京一樣，都是這個網(wǎng)絡(luò)中的重大節(jié)點。

卡斯特認(rèn)為，只有成為不可或缺的一個點，才能不被網(wǎng)絡(luò)所遺忘和拋棄。根據(jù)他的分類，節(jié)點城市往往是制造突出的生產(chǎn)中心、市場突出的消費中心或信息文化突出的指導(dǎo)中心。避免城市品牌形象的同質(zhì)化，意味著要明確城市獨特的區(qū)位優(yōu)勢，成為全球網(wǎng)絡(luò)上個性突出的節(jié)點。

與此同時，全球經(jīng)濟、貿(mào)易一體化催生出了一套具有跨國界號召力的消費主義文化。這種文化所包含的情感傾向和生活態(tài)度往往較現(xiàn)實生活中更為理想，因而在傳統(tǒng)文化和各地的本土文化面前堪稱是一種強勢文化，對青年人的吸引力也更為強烈。因此，在后輩文化反哺前輩的“后喻時代”趨勢越來越明顯的當(dāng)下，城市符號的構(gòu)建和品牌形象的傳播要與消費主義文化的運動勢能合流，積極借力而非簡單排斥。