劉凱 王晨 王青雨

一、項(xiàng)目概述

（1）項(xiàng)目提出背景

農(nóng)業(yè)是立國之本、強(qiáng)國之基。中國農(nóng)業(yè)要強(qiáng)起來，當(dāng)務(wù)之急是要注重農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，2015年中央一號(hào)文件提出“要健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，在新形勢下調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，還要大力培育特色農(nóng)業(yè)，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，又要支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)共同參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”。我國一直在探索農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面都取得了巨大成就，但現(xiàn)代中國農(nóng)業(yè)也存在諸多問題，品牌培育方面的發(fā)展、研究、實(shí)踐還非常不到位，特別是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌培育。初期農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)都是自發(fā)式的、粗放的，在農(nóng)產(chǎn)品市場不成熟、不規(guī)范的情況下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也存在一定的問題，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性也存在一定的問題，無法用肉眼直接辨別，農(nóng)產(chǎn)品大同小異，沒有特色，不能滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的深層次需求。這就體現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的弊端：非標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏品牌支持，所以，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)想要發(fā)展，就必須滿足電子商務(wù)的一大要求：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，換言之，就是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，加大農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)度，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌培育。

（2）項(xiàng)目提出的目的與意義

在目前嚴(yán)峻的形勢下，想要突破困境提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，發(fā)展電子商務(wù)是一條重要途徑，而要發(fā)展電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、差別化就顯得尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，就是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的顯著標(biāo)記。品牌就是競爭力，品牌在現(xiàn)代企業(yè)競爭中占據(jù)重要地位，對于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，更有利于以電子商務(wù)手段拓寬銷售渠道擴(kuò)大知名度宣傳從而促進(jìn)形成一種良性循環(huán)的發(fā)展模式，進(jìn)而使農(nóng)產(chǎn)品營銷更適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，樹立起品牌營銷意識(shí)，有效的與消費(fèi)群體搭建起高效、快捷、合理的營銷渠道。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的重要保證，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，是我國實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國邁進(jìn)、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、提高農(nóng)民收入、促使農(nóng)業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展道路的重要舉措。

二、陜西白水蘋果的品牌培育現(xiàn)狀

白水縣全縣蘋果種植總面積52萬畝，其中掛果面積45萬畝，人均2、3畝。全縣30萬畝果園已通過綠色食品認(rèn)證，1萬畝已通過有機(jī)食品認(rèn)證。白水蘋果已經(jīng)具有一定的發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)，如果大力推廣白水蘋果電子商務(wù)，一定會(huì)有意想不到的效果。其次，白水蘋果已經(jīng)具有了先天的優(yōu)勢，即“白水”牌蘋果商標(biāo)，如果白水縣可以加大品牌培育，重視品牌優(yōu)勢，發(fā)展白水蘋果電子商務(wù)，對推動(dòng)白水縣地區(qū)品牌具有巨大的作用。

（1）雄厚的科技實(shí)力

①西北農(nóng)林科技大學(xué)在陜西優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)基地的白水縣建立了全國第一個(gè)專業(yè)性的蘋果試驗(yàn)站。

②實(shí)施示范園、示范區(qū)建設(shè)。全縣建立3萬畝高標(biāo)準(zhǔn)科技示范園，10萬畝標(biāo)準(zhǔn)話示范基地；示范園優(yōu)質(zhì)果率達(dá)到80%以上，畝均產(chǎn)值5000元以上，示范基地蘋果優(yōu)質(zhì)果率達(dá)到60%以上；實(shí)現(xiàn)“十百千”人才培養(yǎng)計(jì)劃。

③實(shí)施科技培訓(xùn)與人才培養(yǎng)和全程技術(shù)指導(dǎo)。為白水縣培養(yǎng)10名以上在全省有一定影響的蘋果專家、100名以上具有中高級(jí)技術(shù)職稱的技術(shù)人員、1000名農(nóng)民技術(shù)骨干技術(shù)員。

（2）獨(dú)具特色的品牌優(yōu)勢

1996年，“白水”牌蘋果商標(biāo)被國家工商總局正式注冊并公布啟用，是我國首例用地名注冊的蘋果商標(biāo)。同年，白水蘋果榮獲國家“綠色食品”標(biāo)志使用權(quán)，并被國家有關(guān)部門授予“中華名果”榮譽(yù)稱號(hào)，2007年，“白水蘋果”商標(biāo)被確定為中國著名商標(biāo)。

（3）配套的產(chǎn)業(yè)鏈

縣委、縣政府按照“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，扶持發(fā)展了以股份合作制為主的昌盛、宏達(dá)、源興、三聯(lián)等果業(yè)龍頭企業(yè)13余家。涉及果配套企業(yè)有包裝、冷藏、自動(dòng)化清洗、上光打蠟、分級(jí)包裝、套袋、網(wǎng)袋生產(chǎn)、果汁濃縮等。其中五家取得了獨(dú)立進(jìn)口的經(jīng)營資格。包裝箱年產(chǎn)800萬m2，機(jī)制冷藏能力9萬噸，濃縮果汁年產(chǎn)5萬噸，果袋年產(chǎn)5億枚，網(wǎng)袋年產(chǎn)3億枚。全縣擁有各類規(guī)范的果業(yè)協(xié)會(huì)36個(gè)，會(huì)員6800余人，果品專業(yè)批發(fā)市場2個(gè)，果品交易、運(yùn)輸?shù)刃畔⒎?wù)部60余家。已經(jīng)形成渭北最大的果業(yè)營銷及運(yùn)輸樞紐市場。

三、陜西白水蘋果電子商務(wù)品牌培育存在的問題

（1）知名度較小，產(chǎn)品品牌保護(hù)意識(shí)淡薄、品牌力弱

在進(jìn)行網(wǎng)上購物的時(shí)候我們不難發(fā)現(xiàn)陜西蘋果搜索到的結(jié)果中幾乎沒有白水蘋果，在百度等一些搜索引擎上也很難發(fā)現(xiàn)白水蘋果的蹤影，在線下的問卷調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)對白水蘋果很熟悉、經(jīng)常聽的人只占百分之十三，人從未聽過的人數(shù)占百分之五十，其中聽朋友家人說的占百分之六十四，而從互聯(lián)網(wǎng)和廣告上了解到的人數(shù)各占百分之十五，數(shù)據(jù)很明顯的反映了白水蘋果在省內(nèi)也不知名，網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果也不好。

白水蘋果的生產(chǎn)農(nóng)戶較多，但大多數(shù)沒有品牌意識(shí)，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致假冒白水蘋果欺騙銷售者的現(xiàn)象屢見不鮮，許多蘋果經(jīng)營者利用白水蘋果的品牌降低蘋果的質(zhì)量謀取一時(shí)利益。

（2）白水蘋果標(biāo)準(zhǔn)化程度低

標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更適合品牌培育，有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，容易給消費(fèi)者留下深刻印象的產(chǎn)品在網(wǎng)上營銷的效果才越明顯，蘋果的標(biāo)準(zhǔn)化主要表現(xiàn)在蘋果的質(zhì)量、大小是否一致、是否天然無公害、包裝規(guī)格等，而實(shí)際上農(nóng)戶種植的白水蘋果有較大差別，原因在于農(nóng)戶們沒有統(tǒng)一的種植要求和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷理念，其中最主要的原因是現(xiàn)有的體系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小而且分散不集中，不利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從而制約了陜西白水蘋果的網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

（3）產(chǎn)品綜合質(zhì)量水平不高，特色不突出

品牌建設(shè)的根基是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，只有具有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才能享有好的名譽(yù)，品牌才能深入消費(fèi)者的心中，白水蘋果雖然已有自己的品牌效應(yīng)，但在細(xì)分市場上未能體現(xiàn)其優(yōu)勢，比起其他蘋果品牌，其競爭規(guī)模和競爭優(yōu)勢很小，其次白水蘋果的生長沒有形成規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，粗放式經(jīng)營留下了一系列的問題，有些農(nóng)戶借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，將蘋果按質(zhì)量進(jìn)行細(xì)分銷售，但規(guī)模和市場占有率明顯不足。

（4）品牌宣傳創(chuàng)新不足

2011年，白水縣政府請來著名影星許晴為白水蘋果代言，并取得了不錯(cuò)的響應(yīng)，為果農(nóng)們帶來了效益，但同時(shí)也引來了諸多爭議。而洛川蘋果在營銷宣傳方面卻更勝一籌，積極參加省內(nèi)、國內(nèi)各種農(nóng)產(chǎn)品比賽，先后榮獲國家及省部級(jí)各項(xiàng)大獎(jiǎng)170多項(xiàng)，并且積極推廣，成為各種賽事的指定果品。單單從這方面就可看出白水蘋果營銷宣傳策略的不足之處，而在電子商務(wù)方面呢，更加宣傳不到位。白水蘋果雖然近兩年意識(shí)到了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的潛力與優(yōu)勢，雖然大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，但仍存在宣傳方面的問題。

創(chuàng)建一個(gè)品牌自然離不開大量的時(shí)間、資金、精力的付出，但這并非一勞永逸，白水蘋果在創(chuàng)建了品牌之后缺乏后續(xù)的跟進(jìn)，沒有繼續(xù)做大量的宣傳，使得品牌效應(yīng)越來越弱，沒有在市場上形成影響力。

（5）農(nóng)業(yè)人才缺乏和激勵(lì)機(jī)制不健全

現(xiàn)如今，大多數(shù)的陜西果農(nóng)對電子商務(wù)的知識(shí)了解的很少，更是由于原有的固有的銷售觀念思想，使得他們對新事物，新觀念接受程度較慢，對網(wǎng)絡(luò)也不夠了解，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，需要一定的投入，投資回報(bào)期較長，甚至存在短期虧損的風(fēng)險(xiǎn)，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售者選擇望而卻步，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任，堅(jiān)持一手交錢一手交貨的線下傳統(tǒng)的營銷模式，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需要的是精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)知識(shí)、營銷管理和現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，能夠通過計(jì)算機(jī)對產(chǎn)品的供需求信息做到全面的掌握，制定出符合白水蘋果銷售的營銷模式的人才，而政府的激勵(lì)機(jī)制不健全，使得農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的人才不足，甚至規(guī)模還在不斷縮減，大多數(shù)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到城市，留在農(nóng)村的人對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)更是缺乏了解，因此缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，從而極大的制約著陜西白水蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

四、陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的解決對策

（1）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的質(zhì)量保證，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)，更加是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的法律保證。

①要加快制定和修訂農(nóng)產(chǎn)品各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，全方位實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，才能從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展之后的問題。要做到全方位實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，就要從源頭出發(fā)，從根本實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題。制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)活動(dòng)中的各個(gè)細(xì)節(jié)，以確保標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以期生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品。

②借鑒工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理的經(jīng)驗(yàn)，從工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化來看農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)主要從組織標(biāo)準(zhǔn)化、物料標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化以及管理標(biāo)準(zhǔn)化四個(gè)方面進(jìn)行。工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，對于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化來說，是一個(gè)很好的借鑒標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，不光要從生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)，還要從管理及營銷過程中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

③建立以農(nóng)戶為核心的推廣體系。農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的主體，一切的農(nóng)業(yè)活動(dòng)都是通過農(nóng)戶得以實(shí)現(xiàn)的，因此，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，首先就要從農(nóng)戶著手，加大對農(nóng)戶的重視程度，建立農(nóng)戶對于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的概念，集中培養(yǎng)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并且要大力發(fā)展科技農(nóng)業(yè)人才。

④建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。上述提到的白水蘋果示范基地，就是一個(gè)良好的典范，但在陜西省此類示范基地還是過于缺乏，因此陜西省政府應(yīng)該大力支持各地區(qū)建立生產(chǎn)基地、示范區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施。

（2）加強(qiáng)品牌意識(shí)

①重視地理標(biāo)志的申請和保護(hù)。白水縣白水蘋果就是一個(gè)典型的地理標(biāo)志的申請，并且白水縣將白水蘋果成功打造成立白水縣的地理標(biāo)準(zhǔn)。陜西省其他市縣級(jí)地區(qū)就可將其作為一個(gè)成功案例加以借鑒，打造出具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并且需要大力推廣發(fā)展。

②農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要積極進(jìn)行商標(biāo)和專利的申請以及注冊登記。

③政府集中對農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)。政府要定時(shí)定點(diǎn)地對農(nóng)戶進(jìn)行法律維權(quán)意識(shí)培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)戶維權(quán)積極性，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)立性。

（3）保證農(nóng)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量

①采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，科學(xué)的管理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的標(biāo)準(zhǔn)化，還應(yīng)該加大科研資金的投入，積極引進(jìn)農(nóng)業(yè)科技人才，不斷完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)。

②完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，增加農(nóng)產(chǎn)品的可溯性，做到每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都能夠追溯到其生產(chǎn)基地。同時(shí)還要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系，引進(jìn)先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測儀器。

五、結(jié)論

（1）本論文中的結(jié)論

①農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足有多重原因，其中包括農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系不完善、知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱、農(nóng)產(chǎn)品綜合質(zhì)量水平低以及電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題。

②本論文就農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的諸多不足，也提出來對策，其中包括加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、集中對農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系等建設(shè)性建議。

（2）我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究的局限性和今后的研究方向

①僅局限于品牌概念及要素的研究上，并且對品牌價(jià)值的研究還非常欠缺，主要停留在定性描述研究階段，較少通過實(shí)證研究進(jìn)行檢驗(yàn)。

②在今后的研究中，還應(yīng)注重在加深對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更深層次的研究中，不應(yīng)該僅停留在表面的研究上。還應(yīng)多借鑒國外的成功研究案例，多學(xué)習(xí)國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)。

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