劉莉 陳巖 徐娜

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為了搶占更多市場，很多電商巨頭發(fā)展“新零售”，開始了線上向線下的擴展，京東開了“京東便利店”，阿里布局“盒馬生鮮”，線上線下融合的020模式在我國迅速發(fā)展。目前020的發(fā)展模式尚有爭議，線上與線下雙向融合模式的現(xiàn)有業(yè)績和未來布局效果存在著不確定性。本文根據(jù)平衡記分卡，從蘇寧云商線上線下融合發(fā)展的財務(wù)、客戶、內(nèi)部運營和學(xué)習(xí)與成長四個維度構(gòu)建指標(biāo)體系，運用熵權(quán)法計算評價指標(biāo)體系的權(quán)重，計算出蘇寧云商2012～2017年各年的綜合評分和四個維度的評分，進(jìn)而分析蘇寧云商020模式的融合發(fā)展效果。

關(guān)鍵詞：蘇寧云商;020模式;平衡記分卡;熵權(quán)法

引言

互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展熱點，在2018年政府工作報告中有7處談及“互聯(lián)網(wǎng)+”。在市場環(huán)境的壓力下，很多實體企業(yè)開始向線上發(fā)展，也有一些電商企業(yè)向線下布局。由于目前我國的線上線下整合還處在摸索階段，所以仍存在一些問題，張衛(wèi)[1]分析了我國零售業(yè)線上線下發(fā)展趨勢發(fā)現(xiàn)，我國020普及率雖高卻沒有拉動消費持續(xù)增長。郭馨梅[2]從梅西百貨看美國零售業(yè)發(fā)展特色，認(rèn)為美國的梅西百貨真正實現(xiàn)了線上線下資源的整合，并提出國內(nèi)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的痛點。

評價企業(yè)線上線下融合發(fā)展效果的方法有很多，主流的方法包括償債能力評估法、EVA評價法和平衡記分卡法。廖美紅[3]認(rèn)為償債能力是一種綜合指標(biāo)，能夠從企業(yè)財務(wù)風(fēng)險、現(xiàn)金流量控制、財務(wù)管理水平等多方面對給企業(yè)經(jīng)營者和投資者提供信息，便于經(jīng)營者和投資者做出正確的決策。衡睿杰[4]認(rèn)為對于企業(yè)償債能力的分析，除了用財務(wù)報表的比率分析外，還可以從短期償債能力和長期償債能力兩個方面進(jìn)行分析。池華國等人[5]從管理者的角度研究發(fā)現(xiàn)EVA考核確實能有效提升企業(yè)價值，并且是從抑制過度投資的角度提升企業(yè)價值。鄭立斌[6]研究得出EVA指標(biāo)評價與企業(yè)的財務(wù)業(yè)績正相關(guān)，EVA指標(biāo)完全適用于我國企業(yè)。Salaga Jakub等人[7]論述了EVA指標(biāo)對衡量企業(yè)經(jīng)營所得經(jīng)濟利潤發(fā)揮的作用。厲杰[8]認(rèn)為平衡記分卡的有效性己被國際知名企業(yè)的實踐所證實;但是國內(nèi)研究與國外研究相比起來還有一些距離，理論創(chuàng)新不夠，實證檢驗也不足。

作為實體零售店典范的蘇寧企業(yè)開始向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，很多學(xué)者就蘇寧云商線上線下整合的效果展開研究，不少學(xué)者都將蘇寧云商和國美進(jìn)行比較。李晶[9]從經(jīng)營現(xiàn)狀、風(fēng)險兩方面人手，認(rèn)為蘇寧的擴張風(fēng)格比較穩(wěn)健，企業(yè)治理也更加完善，想要提升核心競爭力就要重視客戶需求。洪進(jìn)添[10]從國美和蘇寧的財務(wù)人手，認(rèn)為蘇寧的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較快，對蘇寧提出了合理控制成本的意見。劉桂香和李美姍[11]通過分析兩者的擴張方式，發(fā)現(xiàn)國美是以積極收購為主的“外生性擴張”模式，蘇寧則是堅持自主開店的“內(nèi)生性發(fā)展”模式。而蘇寧與國美最大的不同在于，蘇寧和國美都在致力于線上和線下融合的新零售模式，但是蘇寧打出“線上線下同價的口號”，國美認(rèn)為線上線下的消費群體不同，要確保線上的價格優(yōu)勢，不與線下比較[12]。

目前線上線下融合發(fā)展也有很多問題亟待解決，但是在現(xiàn)有研究中，缺少對我國企業(yè)線上線下融合的發(fā)展效果研究、融合過程中的問題研究以及問題的解決方法研究。因此本文選取國內(nèi)企業(yè)中有多年探索與實踐的蘇寧云商為研究對象，從企業(yè)財務(wù)、客戶、內(nèi)部運營和學(xué)習(xí)與成長四方面從時間維度上分析蘇寧融合發(fā)展的效果。

1、基于平衡記分卡的蘇寧云商線上線下融合效果評價方法研究

020即Online to Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。020的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下。為了全面評估蘇寧云商的020的融合效果，本文基于平衡記分卡理論進(jìn)行評價指標(biāo)體系構(gòu)建，采用熵權(quán)法進(jìn)行權(quán)重確定。

1.1 平衡記分卡理論

平衡記分卡（Bolanced Score Cord，BSC）是一種常見的績效考核方式，是由哈佛學(xué)院發(fā)明的。平衡記分卡是圍繞企業(yè)績效目標(biāo)，從財務(wù)、顧客、內(nèi)部運營和學(xué)習(xí)與成長這四個方面對企業(yè)進(jìn)行全面的測評。財務(wù)方面的評估是為了對企業(yè)的經(jīng)濟收益產(chǎn)生積極推動作用，剖析企業(yè)的財務(wù)狀況，財務(wù)維度的指標(biāo)包括傳統(tǒng)指標(biāo)，如資產(chǎn)負(fù)債率、利潤額、權(quán)益凈利率等;顧客方面旨在提高客戶對于企業(yè)的忠誠度，鞏固老客戶，開拓新客戶，從顧客的角度來評估企業(yè)，其指標(biāo)包括用戶留存率、顧客滿意度、產(chǎn)品退貨率，線下門店數(shù)量等;內(nèi)部運營方面的關(guān)注可以讓企業(yè)整體績效更好的過程、決策和行動，指標(biāo)包括反饋時效性、存貨周轉(zhuǎn)率、物流滿意度等;學(xué)習(xí)與成長方面涉及了企業(yè)員工、市場創(chuàng)新和技能發(fā)展的指標(biāo)，在當(dāng)前市場競爭下，要想保持競爭優(yōu)勢，就需要不斷地創(chuàng)新、變化和提高，只有通過提升科研能力、為客戶增加新的價值、不斷改進(jìn)運行效率，企業(yè)才能不斷增加收入和利潤。

本文基于平衡記分卡進(jìn)行評價指標(biāo)的選擇，主要是為了對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行測評，不只是眼前的經(jīng)濟效益，更關(guān)注長遠(yuǎn)利益。指標(biāo)的選取如下表1所示。

1.2 EVA的計算方法

經(jīng)濟增加值（Economic Value Added，EVA）是一種新型的價值分析工具和企業(yè)業(yè)績評價指標(biāo)。EVA的定義認(rèn)為企業(yè)的成本不僅是債務(wù)資本成本，權(quán)益投入也是有成本的，只有當(dāng)企業(yè)的利潤高于全部資本成本時，該企業(yè)才是盈利的。EVA相比傳統(tǒng)利潤指標(biāo)，不僅能夠企業(yè)的價值變動情況，更可以為股東提供準(zhǔn)確的投資收益，是一種有效全面的企業(yè)財務(wù)績效評價指標(biāo)。EVA的計算公式為：

EVA=NOPAT - CS×WACC

（1）

公式中，NOPAT代表稅后凈經(jīng)營利潤;cs代表資本總額;WACC代表加權(quán)平均資本成本。

1.3基于熵權(quán)法的評價指標(biāo)體系權(quán)重的確定

熵是物理學(xué)中度量物質(zhì)狀態(tài)的一個參量，用以反映系統(tǒng)物質(zhì)狀態(tài)出現(xiàn)的可能性，熵權(quán)法就是運用熵的特性，通過賦予權(quán)重，對指標(biāo)進(jìn)行量化。

（1）各指標(biāo)熵值的計算

第j項指標(biāo)的熵值計算如下（2）所示。

3、實證分析

3.1 蘇寧云商020融合效果趨勢分析

根據(jù)蘇寧云商的歷年年報，獲得各個指標(biāo)的數(shù)據(jù)，其中EVA數(shù)值中的稅后凈經(jīng)營利潤是根據(jù)EVA調(diào)整原則和蘇寧實際情況，加回利息支出及各項減值準(zhǔn)備，同時剔除營業(yè)外收入，并關(guān)注當(dāng)期遞延稅變化計算得出的。具體各個指標(biāo)數(shù)據(jù)如表2所示。

通過公式（2）、（3）、（4）計算，蘇寧云商融合發(fā)展8個指標(biāo)的權(quán)重如表3所示。

綜合評分是用來計算蘇寧云商以年為單位發(fā)展所得分?jǐn)?shù)的，其計算方法如公式（5）所示。

通過計算，蘇寧云商線上線下融合發(fā)展后2012-2017年綜合得分的得分走勢如圖1所示。

從圖1中，我們可以看到，蘇寧云商自2012年走線上線下融合發(fā)展道路，在2013-2015年間綜合評分均低于2012年，直到201 6年才開始有大幅度提升，且評分也比2012年的評分高很多。

3.2 蘇寧云商020四方面融合效果分析

為了進(jìn)一步分析蘇寧云商的融合效果，我們從平衡記分卡的財務(wù)、客戶、內(nèi)部運營、學(xué)習(xí)與成長四個方面對2012-2017年的發(fā)展走勢進(jìn)行分析，如圖2所示。

根據(jù)圖2、圖3進(jìn)一步分析2013-2015年綜合評分較低的原因，一方面是由于財務(wù)中的EVA值持續(xù)走低，造成企業(yè)財務(wù)短缺，另一方面是內(nèi)部運營中的管理費用在不斷增加，企業(yè)投入的成本增大，且線下門店數(shù)量基本與前年持平，市場拓展不夠，占有率低，銷售額增長較慢，進(jìn)一步加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。雖然2016年和2017年蘇寧云商的企業(yè)增加值仍然連續(xù)負(fù)值，看似經(jīng)營不菩，但是蘇寧云商的線下門店數(shù)量在不斷擴大，市場占有率也在不斷增長，前期的投入獲得了大量的客戶群體。同時，蘇寧云商的內(nèi)部運營也在不斷優(yōu)化，存貨周轉(zhuǎn)率逐年增加，盤活了資源，讓資金鏈更加流暢。并且加大了研發(fā)的投入，吸納了更多高學(xué)歷的人才，加上前期的資金投入，使得2016年和2017年綜合評分有了大幅上升。

從上述分析可以看出，蘇寧云商的融合發(fā)展戰(zhàn)略是正確的，雖存在一定滯后性，前期效果不佳，但從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，發(fā)展空間巨大，將會給企業(yè)帶來更大的利潤。

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