王相云（山東工藝美術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000）

一、研究背景與現(xiàn)狀

大多數(shù)人記憶中的罐頭，沒有華麗的包裝，也沒有講究的種植環(huán)境，是小時候孩子們饞嘴的吃食?，F(xiàn)在，隨著人們的生活消費(fèi)水平不斷提高，對物質(zhì)的要求也就變得更高。多數(shù)人們選擇吃新鮮的水果，甚至有些人覺得罐頭存在著不安全的問題，是一種過時的食物。就目前來看，消費(fèi)者對于國內(nèi)的罐頭食品還是有比較高的信任感，可是即便如此，他們?nèi)匀粫J(rèn)為國內(nèi)的罐頭與國外的罐頭有著很大的差異。其中的差異包括罐頭的價格質(zhì)量、色澤口感以及品牌和包裝。但是從目前的消費(fèi)形勢來看，罐頭的品牌形象以及包裝等設(shè)計在很大程度上限制了人們的消費(fèi)。所以，要讓水果罐頭在市場當(dāng)中彰顯活力，就要創(chuàng)新品類，塑造鮮明的品牌形象，從而引起消費(fèi)者的注意，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

從目前的罐頭市場來看，大多數(shù)水果罐頭還保持著傳統(tǒng)的玻璃瓶包裝，包裝的材料以及色彩都趨于大眾化，缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，沒能有一個鮮明的品牌形象以及包裝脫穎而出，已經(jīng)達(dá)不到人們的審美消費(fèi)需求。所以，國內(nèi)的水果罐頭市場有著相當(dāng)大的發(fā)展空間，我們可以從水果罐頭的品牌形象以及包裝等方面的設(shè)計入手，激發(fā)水果罐頭的市場活力。使罐頭不僅能夠滿足消費(fèi)者的食用需求，更能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神審美需求。

發(fā)展到今天，我們的市場已經(jīng)從單純的賣產(chǎn)品過渡到了賣概念、賣思想的階段，這是水果罐頭行業(yè)目前所欠缺和融入的。本次課題選擇了對水果罐頭的品牌形象以及包裝進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費(fèi)者感受到，自己購買的不只是一件水果罐頭，而是對一種態(tài)度的選擇和一種生活的追求。

二、品牌形象理念塑造

我們把品牌的名稱定義為“果愫”?！般骸保∑湔\意，真情實(shí)意。記憶中的水果罐頭，沒有華麗的包裝，也沒有講究的種植環(huán)境，但它純正無比?，F(xiàn)代文明與創(chuàng)新，帶來了各種道貌岸然的添加劑和自作聰明的商人。不曾埋怨，歷史與歲月相交，攆斬過童年的醇厚與質(zhì)樸，也不想與其為伍。果愫，果行果愫，恰到好處的美妙味道，堅持最純凈自然的品質(zhì)，讓人們尋找到現(xiàn)在人追求的輕生活，不可將就的生活品質(zhì)。

三、品牌的宣傳、包裝設(shè)計

1、品牌形象設(shè)計構(gòu)思

在設(shè)計品牌標(biāo)志的時候，為了呈現(xiàn)一種簡約、平靜的輕生活態(tài)度的特征，我們選擇使用品牌名稱漢字作為基本造型來呈現(xiàn)品牌標(biāo)志。由于字體本身就具有圖案形式美，在設(shè)計時使用美化、變形等巧妙的手法將文字的結(jié)構(gòu)筆畫形態(tài)進(jìn)行處理，從而使標(biāo)志字體更加具有強(qiáng)烈的形式感和鮮明的個性特征，呈現(xiàn)出品牌所要傳達(dá)的意義。

在設(shè)計中，圖形的運(yùn)用選擇了水彩形式的水果圖形，水彩的手繪設(shè)計表現(xiàn)形式作為藝術(shù)最自然的元素，與我們做的水果罐頭品牌最真實(shí)、真切的情懷相得益彰。水彩潑墨的層次感，清新明快，色調(diào)輕柔，是其他材料渲染不出來的，把它運(yùn)用中設(shè)計當(dāng)中，不但可以塑造商品的陽光形象，還能達(dá)到感染人的情緒的藝術(shù)效果。

現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝大多數(shù)都是以真實(shí)的攝影圖片作為表現(xiàn)形式，雖然這種形式可以直觀展現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)、色彩等特點(diǎn)，但是他們在運(yùn)用時卻超過了產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)，過于嚴(yán)重的圖片修理，不真實(shí)的表現(xiàn)在包裝宣傳的設(shè)計當(dāng)中，對購買產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生了欺騙性、誤導(dǎo)性。人們對過分修飾的攝影圖片所吸引的購買情緒逐漸轉(zhuǎn)變成一種反感，從而對此產(chǎn)品的信任度就會減少，導(dǎo)致品牌的形象、信譽(yù)、銷售都會受到影響。由此看來，設(shè)計中圖形元素多元化的表現(xiàn)未來有著多方向的發(fā)展趨勢，這給水彩這一表現(xiàn)形式在設(shè)計中提供了發(fā)揮使用的機(jī)會。

水彩的表現(xiàn)形式具有透明層次感、清新流暢、氣韻生動的藝術(shù)風(fēng)格形式特征，它的使用會表現(xiàn)出與其他材料不同的效果。比如意大利的jovial餅干在包裝設(shè)計時，設(shè)計師把水彩和照片結(jié)合運(yùn)用，意境美與寫實(shí)美巧妙互補(bǔ)，這種混搭風(fēng)格在如今也深受消費(fèi)者的喜愛。

但是在設(shè)計中，需要把結(jié)構(gòu)、圖形、文字、色彩還有其他各種的輔助元素與產(chǎn)品的信息特征相互聯(lián)系進(jìn)行整合設(shè)計。這就需要水彩的使用要與其他元素相互聯(lián)系，相互協(xié)調(diào)，各元素之間完美融合，才是設(shè)計所要追求的最終目的。

2、宣傳招貼設(shè)計

在進(jìn)行產(chǎn)品的招貼設(shè)計時，充分考慮文字、圖案以及色彩等元素的設(shè)計。產(chǎn)品的宣傳照貼，不能再沿襲傳統(tǒng)形式，只是向受眾傳遞一種信息。現(xiàn)在的招貼要注重所呈現(xiàn)出來的整體視覺效果，宣傳的主題是否能夠全面、簡單的表現(xiàn)，受眾能否會留下深刻的印象、是否符合人的審美感受，這都是我們宣傳時要考慮的，也是招貼所要追求的最終效果。

首先，要整體的將各項(xiàng)設(shè)計元素進(jìn)行編排設(shè)計，在這個過程中不僅要注重視覺形式美感，還要傳遞產(chǎn)品準(zhǔn)確的信息。而招貼傳遞出來的信息要靠視覺語言表達(dá)出來，所以文字就起到了主導(dǎo)的作用。根據(jù)文字傳達(dá)信息的主次關(guān)系，進(jìn)行視覺順序的安排設(shè)計。在運(yùn)用圖形時，采用真實(shí)圖片跟水彩圖形相結(jié)合的方式，可以傳達(dá)出招貼不同的主題和思想。恰當(dāng)使用色彩能夠提升招貼設(shè)計的表現(xiàn)力，更能符合受眾的視覺審美。色彩除了要表達(dá)特定的主題，還需要與產(chǎn)品互相配合，水果罐頭就要體現(xiàn)出水果的純凈、新鮮，這就需要采用純度明度較高的色彩。

在這一方面，我更崇尚設(shè)計大師杉浦康平的作品。他在做版面的時候，會在視覺正中心放一張圖片或者照片，這就更具說服力吸視覺新引力。文字編排上運(yùn)用跳躍的表現(xiàn)手法，活潑、層次感強(qiáng)。在版面中也會出現(xiàn)大面積的留白，留白跟其它元素的設(shè)計一樣重要，能夠更鮮明的傳遞信息，這就是好設(shè)計的肺。

3、包裝設(shè)計

包裝設(shè)計時，除了要注重包裝的創(chuàng)意設(shè)計，還要考慮節(jié)約資源、控制成本的問題，以及可回收、循環(huán)使用的附加功能。近幾年來，市場上出現(xiàn)商品過分包裝的現(xiàn)象，這并沒有給產(chǎn)品附加價值，反而造成了資源的浪費(fèi)。還有一些包裝運(yùn)用很多復(fù)雜的元素進(jìn)行設(shè)計，色彩豐富，廣告語言繁瑣，使人產(chǎn)生視覺疲勞。

現(xiàn)在的包裝更加推崇簡約的包裝設(shè)計，用最簡單的造型、最樸實(shí)的材料、最精準(zhǔn)的文字信息，設(shè)計出既具有功能價值也具有藝術(shù)審美價值的包裝。就像著名設(shè)計師深澤直人利用水果的造型進(jìn)行果汁包裝設(shè)計，具有獨(dú)特性和趣味性，新穎的形式吸引消費(fèi)者。又比如在材料的使用上，日本的設(shè)計師設(shè)計的納豆包裝采用薄薄的一層木紙，既增加食物的香氣，還做到了無污染、原生態(tài)。

我們在做水果罐頭的包裝設(shè)計時，就力求以最簡單的造型形式、最精煉的信息呈現(xiàn)。其中一套包裝的設(shè)計，把創(chuàng)意點(diǎn)放在了中秋節(jié)，進(jìn)行簡約的內(nèi)外包裝設(shè)計，并且賦予其附加功能。外包裝在設(shè)計時以宮燈作為造型，單純作為外包裝時在內(nèi)部底部放一個節(jié)能燈就可以當(dāng)作燈籠使用，使得罐頭的包裝具有趣味性和可重復(fù)使用的功能。另一種包裝設(shè)計材料選擇木架，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的生態(tài)、自然、純凈。

總結(jié)

果愫這一水果罐頭品牌，就是要通過現(xiàn)有的生產(chǎn)優(yōu)勢，從品牌的形象、理念和包裝創(chuàng)意進(jìn)行突破。從概念和思想上把品牌做到深入人心，改變?nèi)藗儗λ揞^過時和不安全的偏見誤解，使人們在購買水果罐頭的同時，不單覺得自己在買一件食品，更是在選擇一種生活方式。做有理念、有態(tài)度的水果罐頭品牌，實(shí)現(xiàn)罐頭品牌的更大發(fā)展。