范航青 李梓銘（煙臺南山學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，山東 煙臺 265713）

（一）公益廣告的優(yōu)點(diǎn)：

借助公益廣告，企業(yè)可以在更廣、更深的層次上塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造和與公眾溝通的新平臺，從而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

1、公益廣告，確立明確主題，側(cè)助企業(yè)宣傳。

在我國初期只有政府做公益廣告，時(shí)代的發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入到公益行列。在現(xiàn)在消費(fèi)者獲得信息多元化的大環(huán)境下，企業(yè)間的競爭，企業(yè)謀求新的營銷策略，塑造新的企業(yè)形象，成為企業(yè)關(guān)注和做公益廣告的側(cè)面攻助。

一個(gè)企業(yè)在確立要選擇做公益廣告的時(shí)候，往往不會與本土企業(yè)理念發(fā)生沖突，會選擇自己適合的本企業(yè)文化，突出本企業(yè)特色。往往在最后針對社會熱點(diǎn)、社會輿論做出自己的解釋和明確自己的觀點(diǎn)，不會在廣告前期就對企業(yè)宣傳，只是在最后針對性的點(diǎn)名，做到對自己企業(yè)的宣傳。

商業(yè)化的公益廣告主要表現(xiàn)為在公益廣告內(nèi)容中冠以參與公益廣告活動(dòng)的組織名稱、產(chǎn)品形象、含有隱性商業(yè)信息以及企業(yè)公益廣告等。究其產(chǎn)生原因，主要有以下幾點(diǎn)：一是公益廣告的發(fā)展遭遇資金瓶頸，需要運(yùn)用商業(yè)化措施來獲得資金。二是企業(yè)出于塑造企業(yè)形象的動(dòng)機(jī)主動(dòng)參與公益廣告事業(yè)，往往要求公益廣告在形式和內(nèi)容上帶有企業(yè)標(biāo)識等商業(yè)信息。三是“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”的媒體的失責(zé)行為導(dǎo)致公益廣告中“過度商業(yè)化”。四是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限和國民公益意識淡薄使純粹的公益廣告發(fā)展舉步維艱，公益廣告發(fā)展需要借助商業(yè)化。五是我國公益廣告運(yùn)行水平不足和監(jiān)管機(jī)制的缺失，客觀上需要公益廣告商業(yè)化的市場補(bǔ)充。

2、自覺地參與政府部門、社會團(tuán)體等發(fā)起的公益廣告活動(dòng)

開展“主題公益廣告月”活動(dòng)，通過政府獎(jiǎng)勵(lì)的形式，引導(dǎo)公益廣告的發(fā)展方向，這是推動(dòng)我國公益廣告健康發(fā)展的一項(xiàng)重要行政措施，也是我們促進(jìn)這項(xiàng)工作開展的有益嘗試。同時(shí)政府還積極研究解決公益廣告活動(dòng)中的一些問題，并指導(dǎo)廣告行業(yè)大膽開展公益廣告活動(dòng)的組織和開發(fā)工作，倡導(dǎo)符合社會熱點(diǎn)問題的公益廣告主題，而企業(yè)能夠積極參加政府所發(fā)起的公益廣告活動(dòng)，并積極響應(yīng)所倡導(dǎo)的公益廣告主題。

（二）公益廣告的傳播策略

從廣告的傳播要素來看，公益廣告的傳播涉及到廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸多環(huán)節(jié)。公益廣告作為廣告活動(dòng)的發(fā)起者，在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^程中具有重要地位。我國的公益廣告大致分為四種：政府、自媒體廣告、社會團(tuán)體、企業(yè)。這四類廣告主身份不同，在廣告訴求的點(diǎn)上也是有所不同的。當(dāng)公益廣告的內(nèi)容貼近人們的生活，與人們的心理需求相契合時(shí)，人們不僅會對它所展現(xiàn)的故事畫面情節(jié)深信不疑，還會把它所展現(xiàn)的場景當(dāng)做真實(shí)的世界，真正做到潛移默化地影響感化受眾，使傳播效果達(dá)到行動(dòng)層面。

公益廣告的影響力和產(chǎn)生的社會效益是用金錢無法計(jì)算的。它對于塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財(cái)富以及促進(jìn)社會文明進(jìn)步都會產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響 。

1.政府公益廣告

政府的公益廣告大多數(shù)分為社會價(jià)值觀的折射，社會重大事件的等類型的公益廣告。

政府的公益廣告是起帶領(lǐng)作用，在整個(gè)社會上引導(dǎo)思想轉(zhuǎn)變，向積極方向發(fā)展。政府對公益廣告活動(dòng)的思想性提出要求，從而將這一活動(dòng)納入社會主義精神文明建設(shè)的規(guī)劃和實(shí)踐之中；我國公益廣告展現(xiàn)出來的是時(shí)效性和時(shí)速性，就如四川汶川地震方面舉例，在發(fā)生地震是，政府通過自媒體平臺果斷發(fā)布公益廣告，倡導(dǎo)社會公眾進(jìn)行捐款、捐物。所以，政府是公益廣告最積極的參與者。

2.自媒體

在現(xiàn)代情況下，新媒體最大的一個(gè)特點(diǎn)就是打破了媒體之間的壁壘關(guān)系，也消除了在信息的傳播者和接受者之間的界限。

首先是全民性。在信息傳播的情況來看，新媒體首先帶來的信息技術(shù)的巨大變革就是信息傳播的全民性，這樣在一定程度上極大的削弱了大眾傳播媒體對信息的絕對操作，使得在現(xiàn)代情況下大眾的草根階層也可以在信息資源中發(fā)出自己的聲音，而未能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展更是使得每一個(gè)人都了可以既是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，新媒體實(shí)現(xiàn)了傳播者與接受者之間的對等交流。

在新媒體平臺上播放公益廣告以及由此所發(fā)起的一系列個(gè)性服務(wù)與活動(dòng)都在一定程度上取得了較為良好的社會效益。新媒體公益廣告的傳播不僅有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也有利于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，提高公眾的思想道德素質(zhì)。

3.社會團(tuán)體

首先，地方社會團(tuán)體要努力加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)，完善內(nèi)部制度，增強(qiáng)組織凝聚力。其次，地方社會團(tuán)體要通過組織和參與社會管理服務(wù)活動(dòng)，吸引社會公眾的參與，積極擴(kuò)大社會影響力，從而樹立良好的社會形象，加強(qiáng)公眾對地方社會團(tuán)體的信任和支持，為社會團(tuán)體的發(fā)展?fàn)I造良好的社會環(huán)境和輿論環(huán)境。

4.企業(yè)

選擇合適的公益主題，注重活動(dòng)的創(chuàng)意性。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公益營銷傳播活動(dòng)時(shí)，應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)來制定切實(shí)可行的傳播方案。這里有關(guān)鍵的兩個(gè)因素需考慮：一是選擇合適的公益主題，二是注重活動(dòng)的創(chuàng)意性。公益主題的選定非常重要，這關(guān)系到企業(yè)品牌價(jià)值的提升能否通過公益營銷實(shí)現(xiàn)，所以公益主題的選定要與企業(yè)的產(chǎn)品或者文化具有關(guān)聯(lián)性，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生直接的聯(lián)想。其次要注重創(chuàng)意性。公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的創(chuàng)意性，決定了傳播活動(dòng)的吸引力與注意力，只有讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，才能吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，從而積極地參與到公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)中來。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)體驗(yàn)性特點(diǎn)更需要活動(dòng)具有創(chuàng)意性，因此企業(yè)應(yīng)結(jié)合所使用的網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)創(chuàng)新活動(dòng)模式，吸引目標(biāo)群體的注意力，激發(fā)其參與性。

（三）結(jié)語

公益廣告關(guān)注社會、人生和未來，面向社會廣大公眾，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，通過廣告這一受眾喜聞樂見的形式，用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，結(jié)合整個(gè)人類的生存主題，對公眾進(jìn)行一種新文化的熏陶，幫助人們建立新的行為模式，形成一種新的共同的價(jià)值觀念，力求達(dá)到培養(yǎng)良好社會風(fēng)氣的目的。益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。

公益廣告旨在增進(jìn)公眾對社會問題的了解，影響其對此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的解決和緩解。

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