李鴻雪 吳寒月（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)法學(xué)院，廣東 廣州 510006）

微博是當(dāng)前社會(huì)最為流行的的社交媒體之一，它不僅改變了普通民眾的溝通交流方式，也影響了國(guó)際政治活動(dòng)的傳播和發(fā)生方式。社交媒體締造者馬蒂亞斯魯夫金斯也曾說(shuō)：微博已經(jīng)成為了一種最新穎和活潑的外交介質(zhì)，在國(guó)際交往中發(fā)揮著其獨(dú)特的作用。[1]現(xiàn)今，歐美許多國(guó)家也將微博視為其政治傳播中需要重視的環(huán)節(jié)。歐盟作為西方重要行為體之一，其微博傳播方式有著重要的研究和借鑒意義，本文以歐盟在華官方微博為例，分析研究其傳播特點(diǎn)與作用。

一、歐盟官方在新浪微博傳播特點(diǎn)

（一）傳播內(nèi)容具有多元性和互補(bǔ)性

目前與“歐盟”相關(guān)官方認(rèn)證帳號(hào)有13個(gè)，其中最主要的兩個(gè)賬號(hào)分別是歐盟駐華代表團(tuán)官方微博“歐盟在中國(guó)”和歐盟歐洲理事會(huì)現(xiàn)任主席唐納德·圖斯克的“歐盟歐洲理事會(huì)主席”個(gè)人微博。其余與歐盟相關(guān)的官方賬號(hào)主要是用作歐盟電影宣傳、世博會(huì)等人文方面。歐盟官方微博在華傳播內(nèi)容多元，涉及歐盟及其成員國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、人文各個(gè)方面。目前，“歐盟在中國(guó)”共發(fā)布微博8500多條，保持年更新量超過(guò)一千條的進(jìn)度，與傳統(tǒng)政務(wù)微博的不同，“歐盟在中國(guó)”發(fā)布的內(nèi)容較為輕松，時(shí)政性也較弱，每天不定時(shí)更新如歐洲旅游、歐洲文學(xué)介紹以及重大國(guó)際節(jié)日推廣等以人文為主的內(nèi)容。而“歐盟歐洲理事會(huì)主席”帳號(hào)目前更新微博數(shù)量為1800多條，主要側(cè)重發(fā)布?xì)W盟現(xiàn)任歐洲理事會(huì)主席重要發(fā)言表態(tài)及其參與國(guó)際關(guān)系相關(guān)會(huì)晤實(shí)況等。此外，歐盟各官方帳號(hào)還在每條微博中都加入話題主題（微博正文帶# #符號(hào)的即為話題主題），利用話題鏈接微博中歐盟熱點(diǎn)話題討論區(qū)使受眾可以深入了解相關(guān)內(nèi)容，例如備受關(guān)注的的是英國(guó)脫歐問(wèn)題，開(kāi)設(shè)的相同話題討論數(shù)量達(dá)8個(gè)之多，閱讀量8千萬(wàn)左右。此外還有“歐盟綠色周”、“歐盟氣候行動(dòng)”、“歐盟青年開(kāi)放日”等豐富多元話題吸引增加受眾閱讀量。

同時(shí)，歐盟官方在華微博開(kāi)設(shè)的發(fā)布內(nèi)容上還做到了相互補(bǔ)充、減少重復(fù)?！皻W盟在中國(guó)”的傳播內(nèi)容以展示歐盟國(guó)家人文地理為主，人民微管家、手機(jī)端、電腦端每天保持從不同發(fā)布端更新；“歐盟歐洲理事會(huì)主席”賬號(hào)則集中在G20、歐中互動(dòng)的相關(guān)政治活動(dòng)動(dòng)態(tài)展示；歐盟相關(guān)機(jī)構(gòu)在推動(dòng)其重大活動(dòng)、項(xiàng)目期間會(huì)另外開(kāi)設(shè)相關(guān)官方微博，并由活動(dòng)負(fù)責(zé)方管理，如上海舉辦世博會(huì)期間的“歐盟在世博”、歐盟駐華代表團(tuán)在華舉辦電影交流活動(dòng)而開(kāi)設(shè)的“歐盟電影展”以及“中歐青少年電影節(jié)”等官方微博，這些賬號(hào)更多的是從與中國(guó)密切相關(guān)的文化活動(dòng)推廣展示歐盟。幾個(gè)賬號(hào)之間的發(fā)布內(nèi)容各自獨(dú)立，對(duì)于有宣傳價(jià)值的內(nèi)容，幾個(gè)微博之間會(huì)相互轉(zhuǎn)發(fā)宣傳或“@”對(duì)方。通過(guò)對(duì)這幾個(gè)微博的關(guān)注可以使中國(guó)網(wǎng)友更為全面的了解歐盟，但又不會(huì)感到內(nèi)容重復(fù)。值得一提的是，幾個(gè)官方微博很少發(fā)布?xì)W盟當(dāng)天相關(guān)新聞，中國(guó)民眾想要通過(guò)微博了解歐盟新聞更多是關(guān)注一些國(guó)際新聞賬號(hào)，這樣的內(nèi)容發(fā)布方式同時(shí)也保證了歐盟官方微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和不可替代性。

（二）微博管理具有針對(duì)性，編輯方式逐步模式化

自歐盟在華微博開(kāi)設(shè)以來(lái)，歐盟官方十分重視新浪微博的管理，并不斷完善。在微博管理方面，歐盟官方微博首先加強(qiáng)了對(duì)華傳播的針對(duì)性?！皻W盟在中國(guó)”官方微博聘請(qǐng)了專業(yè)人士管理，微博內(nèi)容也是專門由中國(guó)人員使用中文發(fā)布。特別是“歐盟歐洲理事會(huì)主席”微博帳號(hào)的相關(guān)調(diào)整也反映了歐方微博管理的重視性，之前該帳號(hào)使用者為原歐盟歐洲理事會(huì)主席赫爾曼·范龍佩，發(fā)布的內(nèi)容主要是他在歐盟相關(guān)政治動(dòng)態(tài)，且發(fā)布語(yǔ)言以英語(yǔ)和法語(yǔ)為主，而在2014年12月1日，唐納德·圖斯克任職歐洲理事會(huì)主席并繼續(xù)使用該帳號(hào)，他改變了原先范龍佩使用歐盟國(guó)家語(yǔ)言直接發(fā)布微博的習(xí)慣，開(kāi)始使用中文發(fā)布并將頭像換成了個(gè)人照片，名稱也改為歐盟歐洲理事會(huì)主席（原來(lái)該微博名稱為“范龍佩”）。圖斯克除了在第一條微博中添加歐盟官方個(gè)人主頁(yè)方便大眾鏈接外，他還在第二條微博明確介紹了個(gè)人工作職責(zé)：“作為歐洲理事會(huì)主席，我主持并推動(dòng)歐洲理事會(huì)的工作。歐洲理事會(huì)聚集了來(lái)自28個(gè)成員國(guó)的首腦，因此協(xié)調(diào)各方是我的工作的重要組成部分。此外，我也對(duì)外代表歐盟，參加如G7、G20峰會(huì)、聯(lián)合國(guó)大會(huì)以及即將到來(lái)的2015歐盟—中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤等”（2014年12月1日）。此后在新浪微博平臺(tái)，“歐盟歐洲理事會(huì)主席”帳號(hào)主要采用中文發(fā)布其工作職責(zé)相關(guān)動(dòng)態(tài)，其次是中國(guó)與歐盟相關(guān)互動(dòng)如中歐領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤、在中國(guó)參加G20峰會(huì)等內(nèi)容方便中國(guó)公眾了解。

歐盟在華微博管理不斷完善的過(guò)程中，其編輯方式也逐步模式化。在內(nèi)容表達(dá)上，“歐盟歐洲理事會(huì)主席”微博基于微博特性，表達(dá)簡(jiǎn)練、官方但不失親切，G20峰會(huì)召開(kāi)期間，該帳號(hào)及時(shí)更新圖斯克與各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人（中美德法）會(huì)面照片、成果、本人發(fā)言、獨(dú)家后臺(tái)照等，中歐領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤期間也是采用相同更新方式。此外，發(fā)布的內(nèi)容也具有連貫性，以2016年發(fā)布的13條微博為例，微博涉及的話題包括3月1日亞歐會(huì)議成立20周年的紀(jì)念日，預(yù)告參加7月參加亞歐首腦會(huì)1條，中歐領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤5條、G20 相關(guān)6條、轉(zhuǎn)發(fā)“歐盟在中國(guó)”聯(lián)合國(guó)峰會(huì)上唐納德·圖斯克發(fā)言1條，將其與2015年微博微博發(fā)布狀況對(duì)比，二者在編輯模式上也基本相同。

歐盟在華微博管理主要集中在“歐盟在中國(guó)” 和“歐盟歐洲理事會(huì)主席”兩個(gè)微博賬號(hào)上，并且在編輯方式上逐漸形成了一種固定模式，除了具體內(nèi)容表達(dá)的模式化，在文本編輯上兩個(gè)公眾號(hào)基本采用了#話題#+內(nèi)容介紹+圖片或短視頻的格式進(jìn)行發(fā)布，發(fā)布時(shí)間上也有一定的規(guī)律性。例如“歐盟在中國(guó)”2018年期間每天的發(fā)布模式為#縱情歐洲#主題的歐盟成員國(guó)人文地理介紹+重要時(shí)政和國(guó)際性節(jié)日、人權(quán)宣言普及；2017年則是采用#歐盟匯率#和#歐洲名言#+人文推薦的模式。

二、歐盟在華微博政治傳播的作用

（一）作為公共外交開(kāi)展方式的補(bǔ)充，增強(qiáng)自身軟實(shí)力

歐盟在華官方微博的開(kāi)設(shè)是其對(duì)中國(guó)開(kāi)展公共外交的重要補(bǔ)充方式。歐盟駐華代表團(tuán)新聞處處長(zhǎng)峰威力曾指出：“歐盟本身就是最成功的公共外交實(shí)踐。歐盟對(duì)中國(guó)的公共外交，最主要的是合作、分享、參與和傳播?！盵2]在談及歐盟公共外交的具體做法時(shí)峰威力也談到了除了日常溝通，在信息社會(huì)歐盟也采用了社交網(wǎng)絡(luò)的方式。同時(shí)，歐盟借助微博平臺(tái)也能更好的幫助其它公共外交活動(dòng)的開(kāi)展，例如通過(guò)微博評(píng)論贈(zèng)送觀看歐洲相關(guān)演出門票，吸引民眾互動(dòng)從而推廣歐洲文化等。歐盟公共外交活動(dòng)有三大主題，一是歐盟會(huì)圍繞全球議題或熱點(diǎn)事件開(kāi)展公共外交活動(dòng)；二是歐盟非常重視文化、學(xué)術(shù)與教育交流在公共外交中的作用；三是歐盟還通過(guò)提供對(duì)外援助展開(kāi)公共外交活動(dòng)。[3]查看歐盟在新浪微博發(fā)布的相關(guān)微博和話題討論，我們發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容與歐盟公共外交主題高度一致。歐盟利用微博平臺(tái)進(jìn)行傳播，也能更加充分的向中國(guó)民眾展示歐洲獨(dú)有文化魅力，獲得輿論好感，從而增強(qiáng)軟實(shí)力。

（二）搭建與中國(guó)民眾的直接對(duì)話平臺(tái)

有數(shù)據(jù)顯示目前新浪微博月活躍用戶已達(dá)到4億人數(shù)左右，一方面中國(guó)巨大的網(wǎng)民基數(shù)及青年社交媒體使用人群對(duì)歐盟本身是一種吸引，另一方面中國(guó)的社交平臺(tái)也需要一個(gè)了解認(rèn)識(shí)歐盟的窗口，新浪微博平臺(tái)的搭建直接改善了這一交流渠道。歐盟在新浪微博平臺(tái)的搭建直接促進(jìn)年歐盟官方與中國(guó)民眾之間的交流溝通，中國(guó)網(wǎng)友通過(guò)對(duì)歐盟微博的內(nèi)容的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、私信表達(dá)自己的理解與異見(jiàn)，歐盟官方也通過(guò)微博更為迅速的將內(nèi)容發(fā)布和留言對(duì)于歐盟在微博平臺(tái)發(fā)布管理的不斷改進(jìn)，網(wǎng)友也會(huì)給出贊賞的評(píng)論。另外，微博平臺(tái)的搭建既簡(jiǎn)便且管理成本低廉，這在一定程度上也為雙方的溝通提供了便利。

（三）展示和維護(hù)歐盟形象品牌，傳播自身價(jià)值觀

在國(guó)際舞臺(tái)中，不同的國(guó)家、國(guó)際組織、非國(guó)家行為體等等相互之間除了面臨政治、經(jīng)濟(jì)的角逐外，也有對(duì)外傳播的競(jìng)爭(zhēng)，在這一方面，歐盟作為西方社會(huì)最重要行為體之一，一直在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域一直扮演著榜樣角色。例如在一項(xiàng)“中國(guó)人看歐盟”項(xiàng)目研究結(jié)果顯示，中國(guó)人對(duì)歐盟和歐盟民眾好感分別為74%和78%，排名第一，高于中國(guó)人對(duì)俄羅斯、美國(guó)、日本等國(guó)的好感。[4]歐盟的政治傳播方式一直值得借鑒，在政治傳播過(guò)程中，歐盟一直堅(jiān)持傳播自身價(jià)值觀念但也不妄評(píng)其它理念，這也讓其在經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)受挫時(shí)對(duì)外仍然保持相當(dāng)吸引力和民眾好感度。由于傳播內(nèi)容的人文性，對(duì)好奇心強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)青年而言無(wú)疑具有很大的吸引力，無(wú)形之中提升了對(duì)方了解歐盟國(guó)家的興趣，形成價(jià)值認(rèn)同，鞏固歐盟形象。與國(guó)家形象不同，歐盟形象的傳播代表的是對(duì)所有歐盟國(guó)家的整體形象，其中文化色彩呈現(xiàn)更為豐富多元，更具包容性和吸引力。

三、小結(jié)

總的看來(lái)，歐盟官方在新浪微博的政治傳播是成功的，尤其是其對(duì)微博的認(rèn)真管理、推廣自身形象值得我們借鑒學(xué)習(xí)。歐盟通過(guò)在華官方微博的開(kāi)設(shè)不僅增加了自身宣傳渠道，也在中國(guó)打開(kāi)了一扇對(duì)外交流的窗口。盡管如此，歐盟在華微博的開(kāi)設(shè)仍存在一些不足之處，由于前期歐盟官方微博內(nèi)容發(fā)布多使用歐盟國(guó)家語(yǔ)言，這在很大程度上阻礙了中國(guó)網(wǎng)友對(duì)其發(fā)布內(nèi)容的理解和興趣。雖然后來(lái)進(jìn)行了語(yǔ)言調(diào)整并且歐盟微博并不回避網(wǎng)友不同聲音的評(píng)論，但是在與中國(guó)網(wǎng)友的交流互動(dòng)方面仍然不足，這在一定程度上是語(yǔ)言造成的問(wèn)題也是其微博管理的缺陷所在。此外在話題制造中，歐盟發(fā)布的中歐關(guān)系的相關(guān)話題略顯不夠，歐盟微博可以通過(guò)對(duì)中歐關(guān)系中的熱點(diǎn)事件積極主動(dòng)地表達(dá)觀點(diǎn)，進(jìn)而增加與中國(guó)網(wǎng)友的互動(dòng)，助力微博政治傳播的高效開(kāi)展。

[1]北京晨報(bào)：使用微博的首腦人數(shù)已達(dá)62位http://tech.sina.com.cn/i/2010-12-16/02004988989.shtml

[2]北京周報(bào)：公共外交——公眾參與的智慧http://www.71.cn/2012/0610/676645.shtml

[3]唐小松：歐盟在國(guó)際體系中整體形象的樹(shù)立及啟示http://news.ifeng.com/mainland/special/PublicDiplomacy/anli/detail_2010_09/01/2401987_0.shtml

[4] 新華網(wǎng)：74%中國(guó)人喜歡歐洲http://news.xinhuanet.com/world/2011-10/31/c_122216154.htm?prolongation=1