徐一舟(南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000)

1 文獻(xiàn)探討

1.1 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的概念

英國(guó)學(xué)者David Hesmondhalgh對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的看法，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品都是“文本”的領(lǐng)域，也就是屬于多元性的、可以任人加以解讀或詮釋。

簡(jiǎn)單來說，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及結(jié)合文化和創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)?！拔幕瘎?chuàng)意”即是在既有存在的文化中，加入每個(gè)國(guó)家、族群、個(gè)人等創(chuàng)意，賦予文化新的風(fēng)貌與價(jià)值。會(huì)及文化意義的產(chǎn)品與服務(wù)，更可望成為一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)”。

1.2 跨界合作的概念

跨界合作亦可以稱之為跨界營(yíng)銷，是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷。

2 案例分析

2.1 當(dāng)前書店的跨界合作

當(dāng)前環(huán)境下，實(shí)體書店一直處于快速萎縮的狀態(tài)，如何高效的吸引人潮并駐足消費(fèi)成了現(xiàn)今實(shí)體書店需要解決的問題。其中誠(chéng)品書店推出的跨界合作的新模式，使得誠(chéng)品書店一越成為書店行業(yè)內(nèi)的翹楚，被爭(zhēng)相效仿。

誠(chéng)品書店最成功的案例當(dāng)屬誠(chéng)品松煙店。誠(chéng)品松煙店的絕妙之處在于將多位具有特色的工藝創(chuàng)作者與設(shè)計(jì)師工作室植入展示場(chǎng)域，并且克服空間的限制，將本土的知名手工藝品牌融合在一起，通過藝術(shù)的能量來打造“文創(chuàng)展銷平臺(tái)”。通過這一系列的跨界結(jié)合，為消費(fèi)者打造出獨(dú)一無二的消費(fèi)回憶，從而增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到的高度。

其次，誠(chéng)品松煙店同時(shí)跨界表演內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)電影院、表演廳等新的業(yè)態(tài)，以中小型古典音樂、跨界表演節(jié)目與藝術(shù)電影為主軸 。通過這一系列的跨界展演，努力迎合目前社會(huì)中越來越被人們所關(guān)注的話題——藝術(shù)，進(jìn)一步的增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)與喜好，同時(shí)提升了品牌的知名度和認(rèn)同度。

2.2 先鋒書店個(gè)案研究

先鋒書店創(chuàng)立于1996年，是南京的著名文化名片，也是江蘇最大的人文社科專業(yè)書店，被譽(yù)為“中國(guó)最美書店”。

目前為止，先鋒書店已經(jīng)開出多家分店，雖然名字各不相同，但無論從店名還是裝修，都處處體會(huì)到濃濃的人文關(guān)懷。先鋒書店在近期推出帽子工廠臺(tái)版書店，走復(fù)古路線，將帽子于書結(jié)合，再一次提高了人文素養(yǎng)。

但是細(xì)究先鋒書店的發(fā)展模式，還是存在一些明顯的缺點(diǎn)：

（1）目前先鋒書店叫好不叫座，人們到先鋒書店更多的是以參觀的心態(tài)，因此在五臺(tái)山總店的消費(fèi)額上，咖啡館占據(jù)了絕大多數(shù)。

（2）五臺(tái)山先鋒書店總店內(nèi)有文創(chuàng)專區(qū)，售賣文創(chuàng)商品，但商品售價(jià)過高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠吸引人，因此造成文創(chuàng)展區(qū)的收益不如預(yù)期。

2.3 當(dāng)前跨界合作模式

目前，跨界合作愈演愈烈，各種繁復(fù)的跨界層出不窮，但細(xì)究起來，跨界合作的模式無外乎以下機(jī)種模式：

1、產(chǎn)品跨界：產(chǎn)品跨界合作，是兩個(gè)或多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品的跨界是目前最為常見的跨界方式也是時(shí)尚圈和潮流界尋找新的客戶群的發(fā)展方向之一。

2、渠道跨界：渠道跨界指兩個(gè)品牌的合作基于渠道的共享。

3、文化跨界：文化跨界，顧名思義，就是借用地域文化優(yōu)勢(shì)或文化特點(diǎn)，讓產(chǎn)品的知名度一下子提升，從而推動(dòng)品牌銷量。

4、交叉跨界：顧名思義即為多種形式的跨界方式的集合，從概念到設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷，可以說是以上的結(jié)合。

3 案例操作

3.1 選取方向

目前先鋒書店已經(jīng)意識(shí)到自己營(yíng)收的偏移，因此也在多方面的增加創(chuàng)收點(diǎn)，我選擇文創(chuàng)商品再創(chuàng)作，以新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者，并且結(jié)合實(shí)際的展銷來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

在合作品牌方面，我選擇了新興的互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌Tapole作為合作的重點(diǎn)。Tapole作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，沿襲了新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所具有的高顏值，產(chǎn)品簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單，充滿設(shè)計(jì)的意味。但Tapole有幾點(diǎn)缺點(diǎn)不能忽視：

（1）驗(yàn)光。互聯(lián)網(wǎng)眼鏡需要顧客自行驗(yàn)光，然后將驗(yàn)光的數(shù)據(jù)發(fā)給企業(yè)再配片。這樣的操作無疑增加了顧客的配鏡復(fù)雜度，與簡(jiǎn)單高效的互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)有說沖突。

（2）服務(wù)。眼鏡行業(yè)并非一次性的服務(wù)，在配鏡完成后，還會(huì)有一系列的后續(xù)服務(wù)，這些服務(wù)都是需要線下來提供。

（3）定位不明。Tapole目前的定位還不算很明確，更多的人看到有設(shè)計(jì)感，但礙于不能現(xiàn)場(chǎng)試戴，從而造成購(gòu)買欲的降低。

3.2 案例操作

考慮到眼鏡品牌在運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題，結(jié)合跨界合作這個(gè)議題，我提出以下幾點(diǎn)操作建議來進(jìn)一步完善兩個(gè)品牌之間的合作。

（1）雙方推出聯(lián)名合作款的商品，可以是眼鏡盒也可以是眼鏡。在先鋒書店中開辟出一塊區(qū)域作為展區(qū)，展示這次聯(lián)名合作的產(chǎn)品的訴求和故事。Tapole作為新興品牌知名度不夠，借助先鋒書店的人流量加強(qiáng)品牌認(rèn)知度。同時(shí)，先鋒書店也可以借住展區(qū)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的文藝氣質(zhì)，擴(kuò)大品牌在文藝圈的認(rèn)可度。

（2）同樣的在展區(qū)位，提供一些現(xiàn)下的服務(wù)，同時(shí)放置一些經(jīng)典款眼鏡供顧客試戴，從而解決Tapole在互聯(lián)網(wǎng)眼鏡行業(yè)上的弊端。

（3）雙方維持長(zhǎng)久合作，在特定時(shí)間段推出特定的限量聯(lián)名款，這樣吸引了消費(fèi)者，同時(shí)也增加了雙方的品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，品牌之間的跨界合作是集合跨界合作對(duì)象之優(yōu)勢(shì)，充分融合，提升產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)涵，為顧客提供更多元化的體驗(yàn)，并將品牌形象深深植入消費(fèi)者腦海，從而塑造產(chǎn)品和品牌的差異，并提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

[1]陳麗.跨界營(yíng)銷三原則[J].《企業(yè)家信息》,2011

[2]2014年京臺(tái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展落幕 兩岸擴(kuò)大合作領(lǐng)域 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 2014-06-02

[3]香港統(tǒng)計(jì)月刊2014年3月 專題文章