盛佳怡 張銣鈁 李晨曦

摘要：現(xiàn)階段，隨著生活水平的提高，人們越來越關(guān)注高質(zhì)量的生活方式，而生鮮因其獨特的營養(yǎng)性和美味性成為了日常生活中不可或缺的食物。生鮮產(chǎn)品范圍廣，所含種類多，分布區(qū)域性比較明顯，對運輸、儲存的要求極高。生鮮電商的出現(xiàn)給消費者帶來了福音。生鮮電商以其獨特的產(chǎn)業(yè)鏈和運作方式滿足了各地人們對生鮮的需求，發(fā)展尤為迅猛。生鮮電商擁有廣闊的前景，但是真正做大做強的企業(yè)卻屈指可數(shù)，其在發(fā)展中依舊存在一些問題。本文將通過對中國生鮮電商當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)鏈、運營模式、發(fā)展歷程等進行解析，找出生鮮電商在物流、市場、技術(shù)方面所存在的一些問題，并提出一些適當(dāng)?shù)慕鉀Q問題的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品;電商;發(fā)展?fàn)顩r

生鮮是指新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類的產(chǎn)品^[1]。生鮮產(chǎn)物是消費者平常所需的生活必需品，而它的新鮮度是消費者選擇其產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。生鮮電商就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，使用電子商務(wù)來銷售生鮮產(chǎn)品。中國生鮮電商市場目前處于高速發(fā)展期，很多商家都極力想要通過生鮮電商銷售自己的產(chǎn)品，市場表現(xiàn)強勁。但生鮮電商也存在著一些問題，如冷鏈物流的短缺、供給端的標(biāo)準未統(tǒng)一化、市場滲透率不高等。只有不斷解決和完善這些問題，生鮮電商的發(fā)展才能夠持續(xù)穩(wěn)定。

一、中國生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段中國生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈。從圖中來看，目前生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈是由供貨商、消費者和物流構(gòu)成的，其中物流分為自建式和第三方物流。

生鮮電商的發(fā)展歷程。在2005年，生鮮電商開始崛起，不少商家開展這一營銷方式，但因垂直生鮮電商模式未完善，出現(xiàn)的問題太多而導(dǎo)致了失敗。在2012年，這個行業(yè)才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，憑借著消費者對生鮮產(chǎn)品高品質(zhì)的要求，商家不斷完善自己的行銷模式。2016年迎來了生鮮電商產(chǎn)業(yè)的洗牌期，一些中小型企業(yè)的落寞、一些綜合電商的入局，使得這個領(lǐng)域的活力再一次得到提升。截止到201 8年，中國生鮮電商市場的交易額達到了1391.3億元，同比增長了59.7%。在十幾年的發(fā)展歷程中，我國生鮮電商的交易額不斷增加，增長比例一直處于增長狀態(tài)。

現(xiàn)有生鮮電商的運營模式。（1）綜合電商平臺。綜合電商平臺有像阿里、京東、蘇寧易購等，這些平臺都已經(jīng)開始涉足生鮮電商^[2]。綜合電商平臺不僅僅出售生鮮，這使得消費者在對比消費的時候有更大的優(yōu)勢。它們有著自建的物流系統(tǒng)，使得生鮮產(chǎn)品能夠第一時間送到消費者手中。 （2）物流電商。順豐優(yōu)選就是物流電商里一大成功的品牌。順豐有著廣大用戶信賴的服務(wù)體系，同時在各地有著大量的倉儲中心，保障了產(chǎn)品的新鮮度。 （3）垂直電商。直接與供貨商交流、直接發(fā)貨是垂直電商的特色。但垂直電也存在著供應(yīng)商無法供貨、物流配送不及時、缺乏品牌知名度等缺陷。 （4）社區(qū)O2O。社區(qū)O2O在目前來看是接受度較為廣闊的，因為可以直接送貨上門、貨到付款，使得媽媽輩的也可以輕松訂購。再加上商家是送到小區(qū)，不需要大型的倉庫，節(jié)省了成本，這樣生鮮產(chǎn)品的價格也不會很昂貴。

政府政策大力支持。生鮮產(chǎn)品中很多都是農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)村相對于城市來說，交通、網(wǎng)絡(luò)、人才都是很大的問題。2016年12月24日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)展改革委制定了《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，其中就提到線上線下相互融合、大力發(fā)展電商行業(yè)里的物流運輸和要素市場、促進農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。各地也積極響應(yīng)號召，設(shè)計了合理的電商惠民政策，建立健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)標(biāo)準化。政府還為農(nóng)村進行交通建設(shè)，盡可能地使網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋;提供一系列的優(yōu)惠政策吸引更優(yōu)秀的人才進入農(nóng)村，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。二、中國生鮮電商發(fā)展所存在的問題

冷鏈物流服務(wù)的缺乏。生鮮類食物最重要的就是它的新鮮度，這對于物流運輸?shù)囊蠛芸量?，運輸過程中要保持產(chǎn)品的新鮮度，同時還要有一定的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。相對于國外，中國的冷鏈物流流通率較低。因為冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個很耗費資金的項目”1。很多中小型生鮮電商無法承擔(dān)高額的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品送達的時效性降低。

供給端標(biāo)準化水平不同。中國的農(nóng)業(yè)發(fā)展得很好，但這只是整體水平。國內(nèi)生鮮的供給鏈體系錯綜復(fù)雜，很多信息傳遞上來是會有誤差的。生鮮電商制定的一系列標(biāo)準不一定就適用于所有的地區(qū)，這樣就會使消費者在購買途中擔(dān)心商品品質(zhì)。

市場滲透率低?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商的普及在整體上是很廣的”1。雖然現(xiàn)在生鮮電商的使用率在不斷上升，但大部分都屬于年輕群體，在三、四線城市和媽媽輩酌人群中，它們更多的還是會去線下購買，因為他們的傳統(tǒng)思想里會認為網(wǎng)購的東西有缺陷。

線上和線下產(chǎn)品的價格戰(zhàn)。線下門店的產(chǎn)品消費者是可以摸得著看得見的，消費者會通過自己的判斷來選擇自己喜歡的產(chǎn)品，但線下門店所需要承擔(dān)的成本也更多，比線上門店多了門面、人力、水電費等成本。在線上購買產(chǎn)品，商家會用氣泡膜等東西來防止產(chǎn)品損壞，類別不一樣的產(chǎn)品可能還需另外獨立配備不同的箱子，生鮮食品大多需要冷鏈配送，成本是普通常溫配送的130%，這樣一來生鮮的價格就會提高。但為了爭奪更多的消費者，線下和線上免不了就會打價格戰(zhàn)。三、中國生鮮電商的發(fā)展前景

線上線下模式的融合。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，生鮮電商不斷發(fā)展，使得傳統(tǒng)線下生鮮門店的壓力劇增，會有更多的商家選擇入駐線上商店;而對于生鮮電商的商家來說，和線下門店合作可以解決運輸、品質(zhì)等問題，使得雙方都能夠滿足自己的需要。在未來，線上線下模式的融合將會成為一種潮流。生鮮電商提供更廣闊的消費者資源和消費者需求，不斷去創(chuàng)新生鮮產(chǎn)品;線下門店可以通過實體的銷售來增加消費者對此的信賴， “30分鐘配送”、 “當(dāng)天送達”也將會變得輕而易舉。這樣線上的配送成本也將得到控制，線上線下共同獲得吏高的利潤。

冷鏈物流服務(wù)近一步提升。雖然很多中小型生鮮電商沒有自己的冷鏈模式，但已經(jīng)有不少物流公司開始進入冷鏈物流這個市場，去作為交易的第三方來謀取利潤，這就會促使電商業(yè)和物流業(yè)共同發(fā)展。比如順豐速運就是冷鏈物流企業(yè)中的佼佼者，很多中小型生鮮電商都與它合作，以便使自己的產(chǎn)品可以更快地送到消費者手中。而像阿里巴巴、京東等都有自己的冷鏈模式，在不同的地區(qū)設(shè)有自己的物流倉庫，這樣就能使生鮮產(chǎn)品在保持最新鮮的狀態(tài)時送到消費者手中。未來會有更加先進、更加快捷的冷鏈物流去實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的快速送達。

市場滲透不斷的擴大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，有越來越多的人去使用互聯(lián)網(wǎng)、電商來豐富方便自己的生活。近幾年來生鮮電商不斷普及，消費者的體驗不斷提升，產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)保障成了生鮮電商最大的競爭力。這樣消費者就可以足不出戶買到自己想要的產(chǎn)品，解決了很多麻煩。

跨境、特色生鮮產(chǎn)品將快速增長。隨著消費者生活水平的不斷提高，進口生鮮和特色生鮮已經(jīng)走進普通消費者的生活中。一流的冷鏈物流能夠使各地乃至各國的生鮮在保持新鮮的狀態(tài)下以最快的速度送到消費者手中，這樣供應(yīng)商對這些產(chǎn)品的供給也會持續(xù)增加。

生鮮電商客戶“單元化”。生鮮電商的醬及人群多數(shù)處于北上廣以及一、二線城市的經(jīng)濟帶，這些人文化水平較高、年齡較小。而生鮮產(chǎn)品的主要購買人群是中年人和老年人，這些消費者更多地會選擇在實體店內(nèi)購買自己想要的產(chǎn)品，這樣又新鮮又實惠，但年輕人更多的是注重方便、安全和品質(zhì)?？蛻簟岸嘣笨梢远酱偕r電商努力為不同客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以促進行業(yè)的良性發(fā)展。 參考文獻： [1]仲韋.1號店營銷策略研究[D].北京交通大學(xué)，2014. [2]杜偉.我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的用戶體驗問題研究[D].華中師范大學(xué)，2015.

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