陳慧

摘要：論文闡述了泰寧縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價的現(xiàn)狀，探討了旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價的方法，在評價泰寧縣企業(yè)旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益的基礎(chǔ)上，提出了旅游企業(yè)、行業(yè)及地方政府開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價的對策建議。

關(guān)鍵詞：旅游標(biāo)準(zhǔn)化 效益評價 泰寧

Evaluation of Implementation Benefits of Tourism Standardization

——a Case Study of Taining， Fujian

Chen Hui （Fujian Institute of Standardization ）

Abstract： This paper expounds the present situation of evaluation of implementation benefits of tourism standardization， and discusses the methods of evaluation of implementation benefits of tourism standardization. The paper tries to give some suggestions to tourism enterprises， tourism industry and local government for evaluation of implementation benefits of tourism standardization based on the evaluation of Taining tourism enterprises.

Key words： tourism standardization， benefits evaluation， Taining

1 引言

標(biāo)準(zhǔn)化活動的出發(fā)點(diǎn)和最終目的就是為獲得全面的最佳效果[1]。國內(nèi)外工農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐已經(jīng)充分證明，標(biāo)準(zhǔn)化不僅是提高生產(chǎn)效率的有益途徑，而且是改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的重要保障。隨著時代的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化開始向服務(wù)業(yè)滲透，特別是在旅游業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化一開始就作為一項(xiàng)行業(yè)管理目標(biāo)提出，在日后的旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐發(fā)展中也追隨著這一目標(biāo)。雖然不同的旅游標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的對象不同，但是大部分旅游標(biāo)準(zhǔn)都起著規(guī)范旅游市場經(jīng)營和提高旅游行業(yè)水平的作用[2]。此外，隨著國際服務(wù)貿(mào)易的擴(kuò)大和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，旅游業(yè)在遵循國際慣例、引用先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)等方面，標(biāo)準(zhǔn)化更是以其特有的方式發(fā)揮著不可替代的作用。實(shí)踐表明，標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為引領(lǐng)和規(guī)范我國旅游業(yè)發(fā)展的有效工具。

2 泰寧縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價現(xiàn)狀

2.1 旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價概況

旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價是用一定的定性或定量指標(biāo)，評定所實(shí)施的旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作在不同階段或結(jié)束時，所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和技術(shù)效益，是通過收集一定的證據(jù)資料，用科學(xué)方法評定旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施過程和實(shí)施結(jié)果的作用和價值[3]。旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益不像工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可以被形象感知，有的是在實(shí)施后才實(shí)現(xiàn)，具有時間上的后延性，有的甚至很難用量化指標(biāo)來評定。因此，如何對旅游標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行科學(xué)客觀的綜合評價一直是一個難題，其研究遠(yuǎn)落后于標(biāo)準(zhǔn)的制定、宣貫。

2010年4月，國家旅游局印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作的通知》，提出要改進(jìn)當(dāng)前以政府為單一評價主體的旅游標(biāo)準(zhǔn)評價體系，探索發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和中介組織在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施及評價中的積極作用。從第一批試點(diǎn)工作至今，旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)建設(shè)已進(jìn)行數(shù)年，對標(biāo)準(zhǔn)化效益評價了一定的經(jīng)驗(yàn)積累，特別是在試點(diǎn)企業(yè)和試點(diǎn)地區(qū)，形成了以經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為主的評價指標(biāo)，主要包括游客滿意度、游客投訴率、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益等（詳見表1）[4]。但在實(shí)際運(yùn)用中，表1所選取的指標(biāo)往往受營銷策劃、接待能力、新增旅游吸引點(diǎn)等因素影響，因此很難客觀估算標(biāo)準(zhǔn)化所產(chǎn)生的效益。

2017年，我國發(fā)布了《標(biāo)準(zhǔn)化效益評價 第1部分：經(jīng)濟(jì)效益評價通則》和《標(biāo)準(zhǔn)化效益評價 第2部分：社會效益評價通則》。雖然這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)主要適用于工業(yè)領(lǐng)域，但是有些評價內(nèi)容對旅游業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)也可以靈活借鑒，如經(jīng)濟(jì)效益評價可吸收管理和售后部分指標(biāo)[5]，社會效益可參考節(jié)能環(huán)保與社會發(fā)展部分指標(biāo)[6]。

2.2 泰寧縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價現(xiàn)狀

泰寧縣是福建省最早開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化探索的地區(qū)之一，2005年泰寧開始編制旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2007年福建省質(zhì)監(jiān)局批準(zhǔn)發(fā)布《泰寧世界地質(zhì)公園旅游服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)》，包括通用要求、竹筏漂游、景區(qū)講解員、社會旅館四項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)。2009年，泰寧參與首批國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)創(chuàng)建工作，于2011年通過驗(yàn)收。2014年，泰寧縣被國家旅游局列入創(chuàng)建第三批全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)縣，于2016年通過驗(yàn)收，成為福建省首個“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)縣”。試點(diǎn)工作有針對性地?cái)U(kuò)大旅游標(biāo)準(zhǔn)在泰寧縣的覆蓋率，對提升行業(yè)管理和行業(yè)服務(wù)水平方面具有積極意義。

盡管泰寧縣在推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)和成績，但作為旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的主體——試點(diǎn)企業(yè)，對標(biāo)準(zhǔn)化有何評價尚未清楚。因此，有必要通過進(jìn)一步調(diào)研了解試點(diǎn)企業(yè)對旅游標(biāo)準(zhǔn)化的評價，這不僅能衡量各旅游要素標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)成效和發(fā)展水平，更重要的是通過效益評價發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化工作中的不足，從而有針對性地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作提供參考意見。

3 泰寧縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價方法

本文采用案例研究方法，首先，基于標(biāo)準(zhǔn)化效益應(yīng)通過標(biāo)準(zhǔn)的良好執(zhí)行才能體現(xiàn)，因此把標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況較好的企業(yè)列為效益評價對象。據(jù)泰寧縣旅游管理委員會推薦及標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)建設(shè)過程中具有引領(lǐng)角色，形象較好的旅游企業(yè)，本文選擇了旅游景區(qū)、旅游飯店、旅行社各一家作為案例分析。其次，本文主要以定性方法研究，基于旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)是服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范的對象是服務(wù)活動和服務(wù)過程，而服務(wù)的無形性也決定了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的效益難以量化，因此，適合從定性的角度描述。

4 泰寧縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價的內(nèi)容

4.1 提高旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量

標(biāo)準(zhǔn)化提高了旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。主要體現(xiàn)在以下三個方面，一是規(guī)范服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施促使對經(jīng)驗(yàn)主義、慣例、習(xí)慣的糾正，尤其對從業(yè)經(jīng)驗(yàn)并不豐富的工作人員，在標(biāo)準(zhǔn)化架構(gòu)下進(jìn)行管理和操作，避免了服務(wù)的隨意性和出差率，提供了完成服務(wù)的質(zhì)量目標(biāo)，對工作習(xí)慣和技能提升具有良好的塑造作用。二是文明服務(wù)。多數(shù)旅游試點(diǎn)企業(yè)對服務(wù)人員的著裝、工牌、服務(wù)禮儀等都提出了規(guī)范要求，并使之逐漸成為工作人員的自覺行動。三是安全服務(wù)。試點(diǎn)企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)對安全標(biāo)準(zhǔn)的編寫，制定了突發(fā)安全應(yīng)急處理、游客量高峰期應(yīng)急疏導(dǎo)、游客人身傷亡事故處置、安全檢查與隱患整改等突發(fā)事件的處置程序，并不定期進(jìn)行演練和安全技能學(xué)習(xí)，為游客安全提供了服務(wù)保障。

4.2 提升旅游企業(yè)服務(wù)水平

標(biāo)準(zhǔn)化能有效提高旅游企業(yè)服務(wù)水平，主要通過標(biāo)準(zhǔn)找出差距，包括技術(shù)水平差距、設(shè)施設(shè)備差距及服務(wù)差距等。一是技術(shù)水平差距，部分旅行社通過外出考察學(xué)習(xí)，了解到行業(yè)新興管理技術(shù)，積極采用旅游管理軟件把原本復(fù)雜、多點(diǎn)多面組團(tuán)、地接和單項(xiàng)服務(wù)等進(jìn)行梳理、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)外聯(lián)、計(jì)調(diào)和財(cái)務(wù)等多崗位流程化操作，從根本上提高效率、方便管理。二是設(shè)施設(shè)備差距，通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，旅游企業(yè)能了解并采用與企業(yè)相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及地方標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)確定自身企業(yè)的服務(wù)設(shè)施水平，如景區(qū)依據(jù) GB/T 31384—2015《旅游景區(qū)公共信息導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)置原則與要求》，對區(qū)內(nèi)的標(biāo)識系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一改造，改善了景區(qū)導(dǎo)向識別系統(tǒng)，優(yōu)化了旅游環(huán)境。三是服務(wù)差距，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，按GB/T 14308—2010《旅游飯店星級的劃分與評定》要求，部分旅游飯店在服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)流程上與國家標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距，旅游飯店采用游客滿意度調(diào)查及賓客意見反饋表，對服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)，通過標(biāo)準(zhǔn)找差距，為飯店服務(wù)改進(jìn)提供現(xiàn)實(shí)可靠的參照依據(jù)。因此，旅游標(biāo)準(zhǔn)化可促使旅游企業(yè)采用新技術(shù)、新設(shè)備和新流程，而這些正是提高旅游企業(yè)服務(wù)水平的重要途徑。

4.3 提高行業(yè)管理水平

由于受地方經(jīng)濟(jì)及企業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的影響，泰寧縣多數(shù)旅游企業(yè)在管理上存在諸如理念陳舊，流程無序，人情管理和工作被動等問題。經(jīng)過旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，全縣共計(jì)30家旅游企業(yè)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的體系思路，將企業(yè)原有的制度經(jīng)過簡化、梳理和整合為管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及崗位標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，確立了較為清晰的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，擴(kuò)大了行業(yè)管理的范圍，尤其是崗位標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部得到廣泛推行。同時，已有部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)持續(xù)改進(jìn)或提升的必要性，也有部分企業(yè)嘗試在新領(lǐng)域制定旅游標(biāo)準(zhǔn)，通過標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂引領(lǐng)地方行業(yè)發(fā)展，獲得行業(yè)話語權(quán)。因此，標(biāo)準(zhǔn)化作為一種管理手段，在促進(jìn)旅游業(yè)規(guī)范發(fā)展方面發(fā)揮積極作用。

4.4 樹立旅游企業(yè)新形象

由于旅游標(biāo)準(zhǔn)化的出發(fā)點(diǎn)是旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的控制，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更為可靠優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)過程中，一方面是試點(diǎn)企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)服務(wù)趨于規(guī)范，給游客提供了監(jiān)督服務(wù)行為和評價服務(wù)行為的渠道，從而降低游客的投訴率或相應(yīng)的糾紛，為企業(yè)贏得良好口碑。另一方面，泰寧縣順利通過評估，成為第三批“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范縣”，為縣域旅游企業(yè)發(fā)展樹立了良好形象，引起其他區(qū)縣前來學(xué)習(xí)和交流經(jīng)驗(yàn)。因此，標(biāo)準(zhǔn)化帶來的最終效益使得旅游企業(yè)在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，基于市場競爭優(yōu)勢地位及游客好評，旅游企業(yè)逐步形成正面的品牌形象及良好的口碑。

4.5 培養(yǎng)旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化人才

泰寧縣旅游行政部門先后組織試點(diǎn)企業(yè)參加在武漢、蘇州、?？?、永泰等地舉辦的全國或全省旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作業(yè)務(wù)培訓(xùn)會、經(jīng)驗(yàn)交流會，提高了試點(diǎn)企業(yè)工作人員的標(biāo)準(zhǔn)化意識。同時，組織涉旅企業(yè)舉辦了導(dǎo)游、賓館服務(wù)員、車船駕駛員、排工等技能競賽，提升了一線員工的操作技能，強(qiáng)化了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型性。另外，還聘請標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)服務(wù)公司為試點(diǎn)企業(yè)開展標(biāo)準(zhǔn)編寫培訓(xùn)，提高了工作人員對標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知度。通過試點(diǎn)工作，初步探索了旅游標(biāo)準(zhǔn)化人才培養(yǎng)方向，為持續(xù)開展標(biāo)準(zhǔn)化工作奠定人才基礎(chǔ)。

4.6 促進(jìn)旅游區(qū)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展

隨著標(biāo)準(zhǔn)化工作的持續(xù)深入，環(huán)境保護(hù)理念得到密切關(guān)注，尤其對環(huán)境依賴性較大的旅游景區(qū)已經(jīng)認(rèn)識到“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，認(rèn)為環(huán)境保護(hù)會給企業(yè)帶來長效的綜合效益，而旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作通過制定、實(shí)施與環(huán)境保護(hù)和資源開發(fā)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，可從制度上保證對資源與環(huán)境的保護(hù)，以此確保旅游資源和環(huán)境的可持續(xù)開發(fā)和利用。

5 泰寧縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價的對策建議

5.1 企業(yè)層面

首先，企業(yè)不應(yīng)在標(biāo)準(zhǔn)化效益評價工作中做“配角”，而應(yīng)將自身定位于評價的“主角”。主動參與評價標(biāo)準(zhǔn)化工作環(huán)節(jié)，建立標(biāo)準(zhǔn)化工作反饋機(jī)制，尤其應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)做好標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的效益評價，由此發(fā)現(xiàn)企業(yè)在管理或服務(wù)上，發(fā)揮了哪些較好的作用、哪些方面尚存不足，為標(biāo)準(zhǔn)的制修訂提供科學(xué)依據(jù)。其次，標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的程度直接關(guān)系到標(biāo)準(zhǔn)化效益，因此旅游企業(yè)應(yīng)重視本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況，一方面是執(zhí)行與本企業(yè)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及地方標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。最后，旅游企業(yè)還應(yīng)注重對管理人員和一線服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)培訓(xùn)，讓更多的工作人員掌握標(biāo)準(zhǔn)化知識和技能，對于標(biāo)準(zhǔn)化工作中的優(yōu)秀員工予以獎勵、表彰或晉升，使其成為旅游標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和示范的重要力量，從而更好地發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的效益。

5.2 行業(yè)層面

首先，建立本地區(qū)旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會，協(xié)會主要發(fā)揮溝通政府與企業(yè)紐帶作用。協(xié)會向政府主管部門反映成員的旅游標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)愿望和要求，接受政府主管部門的委托，對協(xié)會成員進(jìn)行旅游標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)指導(dǎo)，開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)人才的教育和培訓(xùn)；協(xié)會向成員宣傳政府有關(guān)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的政策、法律、法規(guī)并協(xié)助執(zhí)行；組織成員遵守標(biāo)準(zhǔn)，對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)行監(jiān)督自律；共同解決行業(yè)急需制定的標(biāo)準(zhǔn)以及新型業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以推動本行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的整體提升。其次，引入旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的第三方工作機(jī)構(gòu)，并探索第三方對旅游景區(qū)（點(diǎn)）、星級飯店、旅行社等涉旅企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施情況開展專業(yè)化效益評估。

5.3 地方政府層面

政府在旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評價工作上，一方面要落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的宣貫和培訓(xùn)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分涉旅企業(yè)對專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)需求強(qiáng)烈，結(jié)合不同旅游企業(yè)的特點(diǎn)，由旅游行政管理部門下發(fā)關(guān)于實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的意見，組織一支旅游標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)隊(duì)伍定期開展授課與指導(dǎo)，為旅游標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施提供相應(yīng)的保障與支持。另一方面，要建立旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益監(jiān)督評估機(jī)制，多數(shù)涉旅游企業(yè)希望政府主管部門建立科學(xué)合理的旅游標(biāo)準(zhǔn)化獎懲機(jī)制，通過旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評估和信息發(fā)布，對在開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作中取得顯著成績的企業(yè)和個人給予好評、表彰或獎勵，對于效果不理想的企業(yè)進(jìn)行曝光、批評或懲罰，引導(dǎo)行業(yè)更好地實(shí)施旅游標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)旅游市場的消費(fèi)選擇。