何繼燕 趙紅波 郜魯濤

摘 要：隨著信息社會的快速發(fā)展，全國旅游信息量以爆發(fā)式速度增長，數(shù)據(jù)異常巨大，形成了旅游大數(shù)據(jù)，面對龐大而復雜的信息體系，如何對這些數(shù)據(jù)進行高效存儲，如何對這些數(shù)據(jù)進行分析和處理，以獲取更多有價值的信息，旅游大數(shù)據(jù)集成平臺應(yīng)運而生。本文以現(xiàn)有的智慧旅游平臺為研究對象，探討了現(xiàn)有平臺存在的問題，從游客、旅游服務(wù)提供者、旅游監(jiān)管部門和旅游發(fā)展研究部門各個對象角度分別探討了實現(xiàn)旅游服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)構(gòu)建模式與建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 智慧旅游 旅游平臺

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-008-02

1 目的與意義

國家根據(jù)旅游業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，把旅游信息化作為旅游業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重點。智慧旅游是現(xiàn)在旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢，通過整合國家智慧旅游公共服務(wù)平臺、交通、氣象、酒店、餐飲、旅行社等相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合旅游管理和目的地促銷活動中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)形成國家旅游大數(shù)據(jù)集成平臺[1]。通過對數(shù)據(jù)篩選、分析，提供如旅游行業(yè)發(fā)展動態(tài)、服務(wù)模式、旅游者偏好等的數(shù)據(jù)分析報告，為國家旅游決策提供數(shù)據(jù)支撐。

維克托？邁爾-舍恩伯格提出的大數(shù)據(jù)理念引入到區(qū)域旅游中，建立起旅游預測、監(jiān)控及反饋的大數(shù)據(jù)平臺，推動旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、旅游者信息共享?，F(xiàn)有的旅游企業(yè)、旅游景點建立的信息服務(wù)平臺，缺乏系統(tǒng)的服務(wù)信息規(guī)劃。因此，由政府旅游部門主導建立一個基于大數(shù)據(jù)分析的旅游信息服務(wù)平臺，利用海量的旅游即時數(shù)據(jù)，進一步指導旅游行業(yè)實踐，更好地服務(wù)旅游者。既可以為潛在旅游者提供準確的，不同目標的旅游信息，還可以為旅游目的地的管理部門提供深度數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)高效的管理和游客營銷[2～3]。

2 理想旅游管理平臺的基本要求

理想的旅游管理平臺能夠存儲、交換與共享互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。實現(xiàn)信息共享與互聯(lián)互通，同時為旅游運營管理提供數(shù)據(jù)資源和共享交換能力支撐。依托平臺中的大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)以下幾點。

（1）政府旅游管理部門通過數(shù)據(jù)平臺可以更快捷準確地實現(xiàn)對旅游目的地的旅游流量和流向的監(jiān)管。政府旅游部門可以依據(jù)平臺所反饋的信息，作出及時反應(yīng)。

（2）旅游者可以通過平臺實時獲取到信息，滿足旅行者個性化要求。

（3）旅游企業(yè)可以通過平臺便捷地獲取其他相關(guān)旅游企業(yè)的信息，實現(xiàn)資源信息共享?？梢允占糜握咝詣e結(jié)構(gòu)、客源地結(jié)構(gòu)、出游時間、出游動機、旅游工具選擇、旅游消費偏好、旅游景區(qū)選擇偏好。

3 現(xiàn)有旅游平臺的存在的問題

目前旅游平臺中數(shù)據(jù)源主要存在以下數(shù)據(jù)問題。

（1）雖然初步具備了團隊游客的旅行社信息、入住酒店信息、乘坐交通工具信息和景點游客信息。這些信息作為旅游平臺的有效數(shù)據(jù)組成，但卻無法在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中產(chǎn)生更大的作用。

例如，旅行社所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，從旅行社的基本信息（名稱、地址、聯(lián)系方式），到旅行社的監(jiān)管數(shù)據(jù)（負責人信息，導游信息，獎懲信息等）。這些信息被采集進平臺后，很難與系統(tǒng)現(xiàn)有其他數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)。

（2）雖然完整地記錄了團隊游的旅游行程計劃，但這些團隊數(shù)據(jù)僅以文本的形式存儲，沒有被對象化和結(jié)構(gòu)化，難以進行深入利用。而且數(shù)據(jù)僅為旅游計劃，而非實際的旅游行為數(shù)據(jù)。直接利用這些數(shù)據(jù)來描述、分析和研究游客行為，作用是十分有限的。

（3）系統(tǒng)外部獲取的數(shù)據(jù)，雖然能彌補單靠旅行社填報行程單，但由于其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集不是針對智慧旅游平臺使用，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)內(nèi)容也只能選取一個子集，帶來了外來數(shù)據(jù)時效性不強，和系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)建立聯(lián)系困難等問題。

（4）旅游平臺現(xiàn)有的統(tǒng)計對象與平臺數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)簡單，對象與對象之間的關(guān)聯(lián)也缺乏以游客關(guān)鍵字段作為主線來串聯(lián)，使得對現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘，只能針對不同階段的數(shù)據(jù)進行不同維度的基礎(chǔ)統(tǒng)計描述來獲取對游客特征的概要描述。

如果可以通過一些關(guān)鍵信息來實現(xiàn)不同統(tǒng)計對象之間的關(guān)聯(lián)，就能擴展多層次的關(guān)聯(lián)關(guān)系，相當于編織一張覆蓋旅游各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)網(wǎng)。例如利用游客身份證號這個關(guān)鍵信息，將游客對象與公安系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源進行關(guān)聯(lián)，游客的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)得到延伸，可以根據(jù)游客住酒店的頻率，房費來測算游客收入。但由于當前智慧平臺對游客統(tǒng)計對象可關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)字段較少，難以利用先進的數(shù)據(jù)挖掘方法進行更深層次的分析，使旅游相關(guān)部門掌握游客的特征，從而旅游服務(wù)部門一方面能夠為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)；另一方面能了解市場的需求，從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效。

（5）當前智慧旅游平臺的數(shù)據(jù)缺乏游客旅行過程的數(shù)據(jù)，區(qū)別于平臺中對狀態(tài)與結(jié)果的記載數(shù)據(jù)，過程性數(shù)據(jù)本身就具有關(guān)聯(lián)性，可以形成一張關(guān)于吃、住、行、游、購、娛六要素的數(shù)據(jù)網(wǎng)。

智慧旅游平臺按旅游的六要素進行了團隊行程的記錄，但僅是旅行社登記備案的形式存儲，沒有將行程分解到個人的層次，無法刻畫出游客的行為。這些行程記錄沒有結(jié)構(gòu)化，只是停留在文字描述的形式，無法進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和關(guān)聯(lián)。行程數(shù)據(jù)是整個旅游行為的主線和綱領(lǐng)，將游客在景點、旅店、交通工具、購物場所等環(huán)節(jié)采集關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，從而獲得更深入的分析和研究。

4 智慧旅游數(shù)據(jù)改進建議

單一的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)量再大，其價值也極其有限。從大數(shù)據(jù)平臺中可以預測某個游客去某個景區(qū)旅游概率，進行某項購物活動的可能。數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性對于預測評價具有極大價值[4]，將旅游看作一個完整的產(chǎn)品，以大數(shù)據(jù)來描述用戶的需求，讓用戶體驗感到旅游的愉悅。

（1）改變傳統(tǒng)的旅游管理部門依靠平臺，要求旅游企業(yè)定期上報報表數(shù)據(jù)的信息采集模式。拓寬平臺的數(shù)據(jù)采集渠道，既要有旅行社的團隊電子行程單，又要有公安部門的酒店住宿數(shù)據(jù)，還要有航空、鐵路、公路等交通運輸部門數(shù)據(jù)。旅游平臺建設(shè)中，應(yīng)該以游客的行程信息為數(shù)據(jù)綱領(lǐng)，增加旅游過程中平臺外數(shù)據(jù)源關(guān)于游客旅游消費行為六要素的數(shù)據(jù)引入，建立覆蓋每一名游客全過程的數(shù)據(jù)架構(gòu)。以游客人數(shù)統(tǒng)計為例，受旅游行政部門行政許可的限制，非星級住宿業(yè)不在旅游行政部門的管轄范圍之內(nèi)，導致非星級住宿業(yè)數(shù)據(jù)需要通過抽樣調(diào)查進行推算。與此同時，隨著特色客棧和經(jīng)濟快捷型酒店的快速崛起，這一類酒店又恰恰是旅游者的消費熱點，公安部門數(shù)據(jù)正好彌補了這一缺陷，用精確數(shù)據(jù)替換了抽樣數(shù)據(jù)。

（2）主動采集數(shù)據(jù)與被動采集相結(jié)合。目前旅游平臺的數(shù)據(jù)采集較為被動，行政強制錄入采集的數(shù)據(jù)除了若干關(guān)鍵字段，缺乏完備數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取也是被動的。酒店入住的數(shù)據(jù)需要協(xié)調(diào)公安系統(tǒng)來獲取，游客進入旅游所在省的旅游交通數(shù)據(jù)，需要協(xié)調(diào)航空公司或鐵路客運來獲取。這樣跨部門獲取數(shù)據(jù)，不僅時效性差，很容易出現(xiàn)而且由于各自采用的主關(guān)鍵字不同，難以進行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，很容易出現(xiàn)幾個系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)難以同步的情況，最終導致數(shù)據(jù)統(tǒng)計出現(xiàn)偏差。

例如在酒店，可以利用游客輸入自己的手機號碼及不涉密的個人信息獲取上網(wǎng)時長的方式，讓游客自發(fā)產(chǎn)生旅游信息，同時可以通過現(xiàn)有的公安部門數(shù)據(jù)來進行抽查校驗，以保證數(shù)據(jù)的準確性和真實性。

但要真正實現(xiàn)旅游平臺的“智慧性”。根本方法就是通過提高旅游相關(guān)個體在平臺的參與度，來直接獲取數(shù)據(jù)。例如對游客，可以進入目的地旅游后編制唯一的電子行程身份識別碼。作為游客在目的地旅游的根信息，根據(jù)根信息來擴展和延伸在旅游目的地的旅游行為各環(huán)節(jié)信息。例如在景區(qū)有電子講解的景點，游客通過手機或其他手持設(shè)備以掃描的方式獲取景點介紹，實現(xiàn)游客電子身份信息與到訪景點關(guān)聯(lián)建立。不知不覺中，游客成為了信息提供源，管理部門也獲取了游客的旅游時間序列和實際旅游地[5～6]。

（3）從各角色考慮平臺建設(shè)。在大數(shù)據(jù)分析的背景下，旅游平臺的數(shù)據(jù)將會是指數(shù)級增長，且年數(shù)據(jù)量也將從現(xiàn)在的每年數(shù)百GB，迅速成長為每年TB甚至PB級別。平臺的數(shù)據(jù)中心主要目的是能對游客、旅游服務(wù)提供者、旅游監(jiān)管單位、旅游發(fā)展研究單位提供各自所需的數(shù)據(jù)服務(wù)。

對游客而言，除了獲得以往的一般性旅游資訊，還可以通過手持電子獲得平臺中眾多游客貢獻出的旅游行程、旅游體驗，選擇自己合適的產(chǎn)品。如果能將采集到的某位游客的整個旅游過程，通過與其他旅游資訊，例如景區(qū)景點的圖片文字結(jié)合，自動生成一份個人旅游日志，提供游客個性化的旅游反饋和記憶。

對不同地區(qū)采取不同旅游方式的游客進行識別和分類，對其消費傾向及消費能力進行刻畫，可以通過總體數(shù)據(jù)得到不同類型游客的旅游習慣和旅行規(guī)律，為旅游各個服務(wù)提供者提出營銷建議。

旅游平臺數(shù)據(jù)還可以定義旅游過程中游客的常態(tài)行為模型，當某個游客或旅行團的旅游行程發(fā)生偏離常規(guī)的行為時，便可自動向監(jiān)管部門報警。

針對旅游發(fā)展研究部門，平臺數(shù)據(jù)采集的數(shù)據(jù)是一項寶貴的資源，除建立旅游數(shù)據(jù)中心專門進行數(shù)據(jù)保存、管理和利用。還要建立數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移與保存機制，將生產(chǎn)運行數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)分離。

參考文獻

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[3] 張凌云，黎逶，劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學刊，2012，27（5）.

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[5] 王賽蘭，楊振之.面向大數(shù)據(jù)的旅游微觀數(shù)據(jù)信息平臺研究[J].四川師范大學學報（社會科學版），2015（1）.

[6] 周洪武，顧夢雨.交通+旅游大數(shù)據(jù)綜合服務(wù)平臺探析[J].公路交通科技（應(yīng)用技術(shù)版），2017（1）.

①基金項目：“十二五”國家科技支撐計劃（2014BAD10B03）；云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范工程建設(shè)（2014AB026）；云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)平臺建設(shè)（2014AB019）；國家農(nóng)村信息化示范省省級綜合信息（2014AB017）；基于Storm的海量傳感信息數(shù)據(jù)流處理方法研究（2017FD083）。

作者簡介：何繼燕（1978-），女，云南大理人，碩士研究生，講師，主要從事大數(shù)據(jù)，農(nóng)業(yè)信息方面的研究。通訊作者：郜魯濤。