關(guān)娟娟

【內(nèi)容摘要】 中國國際傳播的重要使命是向世界講好新時代的中國故事。講好中國故事的重點是內(nèi)容建設(shè)。內(nèi)容建設(shè)既包括講什么，也包括怎么講。中國媒體一般比較重視講什么，而對怎么講即如何對內(nèi)容進(jìn)行組織建構(gòu)的關(guān)注度還不夠。同時，中國故事應(yīng)該有多重表達(dá)，隨著中國影響力的日益提升，其中最重要的一重表達(dá)應(yīng)該通過中國人看世界來呈現(xiàn)。本文以一條有關(guān)英國首相特雷莎·梅訪華的微視頻報道《梅姨，你好！》為例，試著從框架理論（Frame Theory）涉及的媒介框架和受眾框架角度，分析該視頻給講好中國故事在內(nèi)容建設(shè)上如何發(fā)力所帶來的啟示。

【關(guān) 鍵 詞】 國際傳播；框架理論；媒介框架；受眾框架

隨著中國特色社會主義新時代正式開啟，中國日益走入世界舞臺中央。有關(guān)中國的報道每天大量出現(xiàn)在各國媒體上，中國故事的傳播早已不僅僅是中國媒體在做的事。但如何講好中國故事，向世界展示一個真實、立體、全面的中國，卻是中國媒體必須要面對的挑戰(zhàn)。中國故事內(nèi)容博大精深，融合傳播時代講故事方式豐富多樣，講什么、怎么講，是各家媒體在每日具體的傳播實踐中要做的“必答題”，而評判標(biāo)準(zhǔn)只有一個，即傳播效果。本文以一條有關(guān)英國首相特雷莎·梅訪華的微視頻報道《梅姨，你好！》為例，試著從框架理論（Frame Theory）的角度，分析該視頻在國內(nèi)外媒體上引起轟動的原因及其對今后講好中國故事，特別是在內(nèi)容建設(shè)上如何發(fā)力所帶來的啟示。

一、微視頻《梅姨，你好！》火了

2018年1月31日～2月2日，英國首相特雷莎·梅對中國進(jìn)行為期三天的正式訪問。中國國際廣播電臺（以下簡稱CRI）英語環(huán)球旗下融媒體China Plus在梅首相訪華前夕，采訪了幾位中國大學(xué)生，請他們在鏡頭前說一說，為什么叫她“梅姨”（Auntie May）以及對中英交流的看法。不到一分半鐘的視頻，先用字幕提示英國首相在中國有一個昵稱，接著幾名中國大學(xué)生笑著說出答案“梅姨”。微視頻里面對鏡頭的年輕大學(xué)生們自信淡定，從容幽默，談對“梅姨”、對“英國”的印象與了解，聊稱呼英國首相為“梅姨”，因為這樣顯得親切；說知道她是英國第二位女首相，是學(xué)理工的；談喜歡英國的文學(xué)作品和大英博物館，等等。微視頻的最后，大學(xué)生們用中英文雙語的表達(dá)方式，說出了同一句話“‘梅姨， Welcome to China！”（“‘梅姨，歡迎來中國訪問！”），展現(xiàn)了中國大學(xué)生與世界真誠交流的態(tài)度。

微視頻報道《梅姨，你好！》在國內(nèi)外社交媒體平臺發(fā)布后，引起了巨大反響。除了國內(nèi)受眾廣為轉(zhuǎn)發(fā)，一些海外主流媒體也被微視頻的內(nèi)容吸引。英國廣播公司（BBC）首先進(jìn)行了引述報道，隨后微視頻又被美國《赫芬頓郵報》、英國《泰晤士報》《每日鏡報》《獨立報》《太陽報》等傳播力較廣的媒體轉(zhuǎn)載。這幾家媒體在此后有關(guān)英國首相訪華的報道中，都不約而同地在新聞標(biāo)題中使用了“Auntie May”即“梅姨”的稱呼。

《梅姨，你好！》的微視頻報道產(chǎn)生良好的傳播效果，一是因為抓住了新聞熱點事件：英國首相特雷莎·梅是新年伊始繼法國總統(tǒng)馬克龍后又一位訪華的歐洲政要，也是中共十九大確立習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的指導(dǎo)地位后訪華的西方主要國家政府首腦。二是從“英國首相在中國有一個昵稱”的小切口入手，在眾多相同主題的時政報道中，因特點突出而引發(fā)關(guān)注。三是采用了“小快靈”的微視頻手段，符合融媒體時代受眾接受信息的習(xí)慣，也有利于轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。四是微視頻的內(nèi)容剪輯輕巧不厚重、節(jié)奏快，幾個大學(xué)生的談話內(nèi)容精彩不重復(fù)，互為補(bǔ)充、相得益彰，特別是其中一個女學(xué)生說，因為別人都叫“梅姨”，所以她就跟著叫了，真實可愛，不容易讓人產(chǎn)生疲勞感，避免了受眾剛看幾秒鐘就想換“下一條”的情形。五是雖然大學(xué)生接受采訪時都說中文，但配上的英文字幕翻譯簡練到位，有利于對外傳播。

以上列舉的五條原因，是從傳播實踐者的角度進(jìn)行的簡單歸納分析。在講好中國故事的傳播實踐中，更重要的是，要從個體案例中總結(jié)理論依據(jù)，提煉出可以遵循的規(guī)律，以期能對今后的實踐產(chǎn)生指導(dǎo)意義。下面就以框架理論中有關(guān)媒介框架（Media Frame）和受眾框架（Audience Frame）對《梅姨，你好！》微視頻報道進(jìn)行分析。

二、媒介框架與受眾框架

框架理論最初源自社會學(xué)和心理學(xué)，在二十世紀(jì)七八十年代開始進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域，成為西方學(xué)者研究信息傳播活動時最常引用的理論之一。它的核心內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行信息傳播活動時，信息傳播者可以通過內(nèi)容和結(jié)構(gòu)兩個渠道對信息接受者施加影響。但在具體的實施過程中，傳播者往往較為側(cè)重信息內(nèi)容的發(fā)布，而對信息內(nèi)容進(jìn)行組織的結(jié)構(gòu)工作可能產(chǎn)生的影響力認(rèn)識不足。框架理論應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域的一個核心概念就是框架效應(yīng)（Frame Effect），簡單地說，就是內(nèi)容和結(jié)構(gòu)同時存在于傳播活動中，將內(nèi)容組織起來就是結(jié)構(gòu)，即框架，用不同的結(jié)構(gòu)將相同的內(nèi)容進(jìn)行組合后，將對目標(biāo)受眾產(chǎn)生不一樣的影響力，這就是框架效應(yīng)。

2007年，美國西北大學(xué)的兩位學(xué)者德尼斯·鐘和詹姆斯·德拉科曼在前人研究的基礎(chǔ)上，對框架理論在傳播活動中的應(yīng)用進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為在新聞信息的傳播中，實際上存在兩種“框架”。① 一種是傳播者框架，又稱媒介框架，即當(dāng)某個事件發(fā)生，傳播者（媒介）在傳播這一事件信息時，通過語言、圖像和敘述風(fēng)格等表達(dá)自身想要突出的信息。另外一種是思維框架，又稱受眾框架，即當(dāng)目標(biāo)受眾接受相關(guān)事件信息時，由于自身的文化知識背景以及對該事件敘述的認(rèn)知性理解會自動認(rèn)定最突出的信息并排除其他信息。② 因此，框架理論應(yīng)用于新聞傳播活動時，通過媒介框架和受眾框架兩個“框架”，產(chǎn)生了客觀現(xiàn)實、媒介現(xiàn)實和受眾現(xiàn)實三種“現(xiàn)實”，均對傳播效果產(chǎn)生影響，從而出現(xiàn)框架效應(yīng)。

不少學(xué)者也通過實驗證明了框架可以影響人們對事件、信息的認(rèn)知、判斷及決策。在實驗中，針對同一事件或信息內(nèi)容，傳播者采用兩種完全相反的框架進(jìn)行描述——積極的框架從“將會獲得什么”的角度敘述內(nèi)容，消極的框架從“將會損失什么”的角度敘述內(nèi)容，然后讓受眾挑選出一種，結(jié)果多數(shù)參與實驗者都沒意識到兩種情形是一樣的，而選擇積極的框架。

框架理論進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域始于傳統(tǒng)媒體時代，那時受眾獲得信息的渠道只有媒介，媒介講什么，受眾知道的就只能是什么，媒介雖然無法影響受眾怎么想，但卻能決定受眾想什么?！懊浇榭蚣堋眴蜗蛴绊憽笆鼙娍蚣堋?，兩者之間缺少互動作用力?？梢哉f，在傳統(tǒng)媒體時代，媒介選擇講什么對傳播效果具有決定性作用。

但在移動互聯(lián)技術(shù)主導(dǎo)的媒介融合時代，受眾獲得信息的渠道增多，信息量大，信息發(fā)布速度加快。受眾對客觀現(xiàn)實的理解與認(rèn)知不再是被動地通過接受媒介組織的信息來實現(xiàn)，而是在信息傳播過程中成為某種意義上的“主體”，如通過社交媒體充分參與信息發(fā)布和內(nèi)容組織。這時的傳播效果不僅取決于媒介選擇講什么，也取決于媒介框架和受眾框架的互動。傳播者（媒介）面對新聞信息傳播的新態(tài)勢要認(rèn)識到，選擇發(fā)布什么內(nèi)容固然重要，而如何發(fā)布能讓受眾接受更為重要。對于從事國際傳播的中國媒體來說，在傳播實踐中，要更加重視媒介框架與受眾框架互動中的受眾研究，要從以往單純“講什么”到更多在“怎么講”上發(fā)力，讓信息的組織和講述方式更易被受眾接受和理解。

三、講好新時代中國故事的啟示

當(dāng)今中國在國際事務(wù)中已是當(dāng)仁不讓的主角。如何講好新時代的中國故事，回應(yīng)國際社會對重大熱點問題的中國關(guān)切，積極傳播中國參與全球治理、應(yīng)對全球挑戰(zhàn)的主張和方案，積極展現(xiàn)負(fù)責(zé)任大國的情懷和擔(dān)當(dāng)，都是新時代中國媒體人要承擔(dān)的使命。

新時代的中國故事內(nèi)容豐富、視角精彩，講什么以及怎么講是各類媒體每天在內(nèi)容建設(shè)方面必須面對的現(xiàn)實命題。通過對媒介框架和受眾框架在信息傳播活動中的作用進(jìn)行分析，我們知道，同樣的故事內(nèi)容，如果能找到最優(yōu)講述切入點和最佳講述方式，往往能產(chǎn)生理想的傳播效果。

以CRI英語環(huán)球China Plus的微視頻報道《梅姨，你好！》為例。這篇報道的內(nèi)容點是英國首相特雷莎·梅即將訪華，內(nèi)容是早已發(fā)布的消息，沒有任何新鮮點，怎么報這一內(nèi)容成為核心。主創(chuàng)人員作為媒介框架的實施者，跳出了以往類似題材的常規(guī)做法——采訪英國人或中國人，尋找兩國交流互鑒的精彩故事點——緊扣一個核心切入點：英國人最想了解什么。當(dāng)我們講中國故事時，最常用的方式就是請外國人來講他們眼里的中國和中國人，這樣的報道在貼近外國受眾的思維和表達(dá)方式的同時，也受到了中國人的歡迎，因為作為中國人，我們也想了解外國人怎么看我們。以此類推，中國人怎么看英國和英國人，也應(yīng)該是英國人的關(guān)切熱點。

CRI英語環(huán)球此前有過成功先例。2014年，當(dāng)《舌尖上的中國》第二季開播時，英語環(huán)球曾經(jīng)推出過一個微視頻《舌尖上的英國》，拿英國人的“國民食品”土豆開起了玩笑：“英國所有家庭的廚房都知道的一個秘密是，從孩提時代，他們就被反復(fù)教導(dǎo)，小土豆比大土豆熟得快。”微視頻播出后，引起了不小的反響。BBC首先作了報道，然后其他國際媒體跟進(jìn)，各家報道的焦點基本都放在了熱愛美食的中國人拿英國的土豆“開涮”了。英國駐華大使館甚至還在其官網(wǎng)上專門刊登文章，介紹英國五花八門的土豆品種。中國微視頻《舌尖上的英國》引起包括英國媒體在內(nèi)的外媒關(guān)注，是因為把“土豆”這一英國美食的“象征”與中國人的看法作為切入點，成功抓住了英國人的興趣，“媒介框架”影響“受眾框架”完成第一步。“怎么講”中國故事，除了有好的切入點以外，在呈現(xiàn)方式上還要符合外國受眾的接受習(xí)慣?！渡嗉馍系挠愤x擇用“調(diào)侃”的方式講述中國人對英國“國民食品”土豆的認(rèn)知，幽默風(fēng)趣，符合英國人接受信息的習(xí)慣。

讓中國人用輕松活潑的方式聊他們對英國首相訪華的想法也是微視頻報道《梅姨，你好！》的“媒介框架”之一，這是傳播者從“受眾框架”的角度反推而確定的“媒介框架”。如何實現(xiàn)呢？這包括采訪話題和采訪對象的確立。主創(chuàng)人員選擇了從“梅姨”這一昵稱入手，“梅姨”是中國人對英國首相的昵稱，在中國知名度較高，但在國外卻鮮為人知，有新聞點。主創(chuàng)人員敲定的采訪對象是北京的年輕大學(xué)生，他們是中英開啟兩國交流交往下一個“黃金十年”的主力人群，也因為年輕人的語言和風(fēng)格表達(dá)沒有固化的套路，記者在采訪中容易收獲靈感，碰撞出火花，產(chǎn)生意料之外的效果。

中國故事可以有多重表達(dá)，其中一種是通過中國人看世界來呈現(xiàn)。這一方面是因為中國國力增長后，世界重視、也想知道中國的觀點、看法和立場；另一方面也是因為從受眾心理來說，人們還是更關(guān)注跟自己相關(guān)的信息和事件。傳播中國故事提倡“以我為主”，不是要“我”成為信息傳播中被放大的“主角”和“中心”，而是注重創(chuàng)新優(yōu)化呈現(xiàn)方式和話語體系，把“我想說的”變成“目標(biāo)受眾想聽的”，潤物細(xì)無聲地推介當(dāng)代中國真實正面的社會人文圖景。例如，微視頻報道《梅姨，你好！》的主角是英國首相“梅姨”和英國，但BBC網(wǎng)站轉(zhuǎn)引這篇報道時特別指出，微視頻里的中國學(xué)生把特雷莎·梅首相親切地稱為“梅姨”，是因為中國人十分重視家庭觀念，使用“姨”這個稱呼意味著中國年輕人對梅首相十分喜愛和尊敬。BBC網(wǎng)站的報道還強(qiáng)調(diào)，中國國家媒體通常在報道外國領(lǐng)導(dǎo)人時都用正式稱謂，因此作為國家級媒體的CRI，用“梅姨”這樣的昵稱來稱呼梅首相，非常引人注目。有關(guān)“梅姨”稱呼的一個短短的微視頻報道，在英國主流媒體的報道中，盡顯中國人注重家庭、中國官方媒體不再板著臉孔講故事的正面形象，一舉多得。

用框架理論指導(dǎo)講好中國故事的實踐，就是要把握媒介框架與受眾框架的互動作用，注重對受眾框架的深入研究，及時總結(jié)海外受眾對相關(guān)中國信息的接受、理解和認(rèn)知規(guī)律，在重視“講什么”的前提下，更關(guān)注“怎么講”。當(dāng)然，對受眾框架的研究涉及社會學(xué)、跨文化交流、政治學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科，不是一門傳播學(xué)就能涵蓋的。要做到精準(zhǔn)的內(nèi)容設(shè)計和組織，還需要在今后的傳播實踐中，確立跨學(xué)科研究的重點范疇。

可以說，微視頻報道《梅姨，你好！》是框架理論及其效應(yīng)在新聞傳播活動中發(fā)揮作用的一次成功檢驗。它被多家國際媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)引表明，中國媒體在向世界傳播中國故事時，如果能對目標(biāo)受眾，特別是重點目標(biāo)受眾進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的研究，注重吸取以往成功案例的經(jīng)驗，放棄通篇故事都是“我、我、我”的套路，充分認(rèn)識到事件或信息講述方式的重要性，認(rèn)識到媒介框架和受眾框架在傳播中相互作用的客觀規(guī)律，就能夠在全面展現(xiàn)真實立體的中國、傳播積極向上中國價值觀的同時，打破外媒和外國人對中國媒體的陳舊刻板印象，有效提升和拓展中國聲音的國際傳播影響力。

（責(zé)任編輯：張冬梅）