馬漢

一、了解產(chǎn)品當前存在問題的三種方法

1.看產(chǎn)品使用路徑的頁面轉(zhuǎn)化率

以某個APP的注冊轉(zhuǎn)化率為例，從轉(zhuǎn)化率柱狀圖中我們可以明顯看到，該APP登錄頁面點擊注冊按鈕、注冊頁填寫信息的轉(zhuǎn)化率比較低，分別只有49.1 %和42.6 %。

第一個事件轉(zhuǎn)化率比較低的原因可以理解，因為進入登錄頁面的用戶分為已注冊和未注冊用戶，點擊注冊按鈕的轉(zhuǎn)化較低的原因，是因為其中有一半的用戶在登錄頁面行使了登錄功能，因此導致了在數(shù)據(jù)層面轉(zhuǎn)化率低下的表象。

第二個事件轉(zhuǎn)化率比較低可能就有多種原因了，例如：頁面需要填寫的信息過多、驗證碼發(fā)送失敗率較高等。如果一時之間不確定，也沒有關系，接下來就要想，除了看后臺的頁面數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品的問題之外，那還有沒有別的渠道可以了解到產(chǎn)品當前存在的問題？

答案是肯定的，除了看頁面的轉(zhuǎn)化率，還可以通過用戶反饋去發(fā)現(xiàn)問題。

2.通過用戶反饋

了解用戶反饋有三種不同的渠道，分別是：公開渠道、半公開渠道和內(nèi)部渠道。

（1）公開渠道

指各大Android應用商店、微博企業(yè)版、百度貼吧和APP Store等，還有日常的一些數(shù)據(jù)平臺，如：七麥數(shù)據(jù)、APPAnnie。在公開渠道像Android各應用商店、APP Store等，主要是去看APP的一些用戶評價，重點看1～3分的低分評價，且該評價有實際描述，同時要分辨出那些評價是水軍刷榜和惡意評價等。而微博企業(yè)版、百度貼吧這些渠道，可以通過關鍵詞搜索，例如搜索APP名字等，去查找用戶使用過程中的問題。

（2）半公開渠道

半公開渠道指的是產(chǎn)品的一些用戶群體所在的微信群、QQ群，比如：有一些用戶微信群，如果想要了解用戶反饋，也可以通過在群中與用戶進行互動溝通，或者看他們溝通，也許會發(fā)現(xiàn)一些問題。

（3）內(nèi)部渠道

內(nèi)部渠道指的是APP內(nèi)部的反饋入口、客服部門收到的投訴等，通過這些渠道，可以拿到較為真實的問題。

在通過以上三種渠道去收集用戶反饋的時候，收集的問題盡量要貼近所要優(yōu)化的產(chǎn)品流程，例如：要去優(yōu)化APP的注冊流程，那么在收集問題的時候，就要盡量去收集用戶關于注冊流程的相關反饋，然后把所有的問題列到Excel表中。

3.通過有針對性的用戶訪談

所謂針對性的用戶訪談，就是針對本次要去優(yōu)化的功能進行用戶訪談，訪談的方式可以是面對面、也可以通過電話、實在不行微信也可以，根據(jù)所要訪談的功能選擇不同的訪談方式。

訪談之前，首先做一些準備工作：

（1）確定調(diào)研的目的

例如：通過用戶訪談希望得到什么結(jié)果？例如針對注冊流程優(yōu)化，做用戶訪談，是希望了解用戶在注冊的過程中遇到的問題。

（2）確定訪談目標用戶

如果進行產(chǎn)品的調(diào)研分析，可能需要通過用戶畫像找到典型用戶去確定訪談目標，但如果針對某個功能點的優(yōu)化進行訪談，那么訪談目標可以更聚焦于某個特點，例如：做注冊流程的優(yōu)化，可以找在平臺上注冊不久的用戶、注冊了一半未完成的用戶做電話訪談等。

（3）確定訪談問題

訪談的過程，不要去連續(xù)地質(zhì)問用戶，連續(xù)質(zhì)問用戶會導致用戶的反感，并且很多問題用戶也不知道why，所以在去確定訪談問題的時候，一定要注意，把對用戶的直接問題轉(zhuǎn)化成用戶只需要陳述或者回憶當時使用時的感受的問題。

例如：我們想去了解用戶注冊過程中在注冊頁面有沒有遇到問題，可能一些產(chǎn)品新人會直接粗暴的問用戶：“您在注冊頁填寫信息時有沒有遇到什么問題？”

用戶想了半天回：“我自己的手機號忘記了……”

所以因為用戶的千差萬別，這樣的一種詢問方式很可能收到的回答與想要的信息相差甚遠，因此可以換成讓用戶只需要陳述當時使用時的回憶或感受的問題就好了。

比如這樣去詢問用戶：“您注冊時是否可以正常收取短信驗證碼呢？”“您填寫完注冊頁面的信息大概用了多久？”用戶就可以根據(jù)當時使用的場景很快的回答。

如果一部分用戶回答收取驗證碼的時間比較久，那么我們就記下來這個問題，并且關于填寫信息的時間上如果用戶回答的時間比我們預計的要久。那么我們就要了解那些信息填寫項在填寫的時候是否比較耗時，如果用戶再次回答說設置密碼時比較糾結(jié)，那我們是不是可以考慮更改一下設置密碼的流程？

最后通過用戶訪談總結(jié)一份訪談報告，并結(jié)合之前搜集到的用戶反饋，生成初步的解決方案。

二、根據(jù)產(chǎn)品當前的問題選擇性進行競品分析

當做競品分析的時候一定要明白，競品分析的目的，一般競品分析有以下幾種目的：

以了解產(chǎn)品所在行業(yè)為目的的競品分析；

以對比兩款產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿槟康牡母偲贩治觯?/p>

以學習（抄襲）競品某個功能點為目的的競品分析；

以體驗某款應用交互體驗、UI設計為目的的競品分析。

根據(jù)目的的不同側(cè)重不同的分析點，以注冊流程為例：目的是通過對某個核心服務與核心用戶群體相似的優(yōu)秀競品，進行注冊流程的功能點分析，從而找出在注冊流程中可以學習借鑒的地方，最后產(chǎn)出一份競品分析文檔。

不同的競品分析目的，進行競品分析的流程方法也不同。

三、確定最終優(yōu)化方案

以優(yōu)化某個APP的注冊流程為例子，通過看頁面轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)、各個渠道搜集用戶的反饋、針對性的用戶訪談三種方法，大致上可以了解到當前產(chǎn)品在注冊流程上存在的一些問題，然后找出影響頁面轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的關鍵問題（是因為產(chǎn)品流程不合理還是頁面信息過多或者其他）。

再結(jié)合選擇性的競品分析，通過借鑒優(yōu)秀競品相關功能的設計，按照方案的開發(fā)難度和方案上線后的開發(fā)效果設計多種不同的方案。

可能有的同學要問，為什么要設計多種方案？

一般實際工作中要根據(jù)當前項目的緊急程度和研發(fā)、設計、運營等資源多少去實施不同的方案。如果項目比較緊急而研發(fā)等資源也比較緊缺的情況，就只能實施占用資源比較少且盡量見效比較快的方案。

以注冊流程為例，假設注冊頁面點擊下一步按鈕的轉(zhuǎn)化率過低，是因為頁面需要填寫的信息過多導致的。

如果項目時間比較緊急資源比較緊缺的情況下，我們可以考慮施行把設置密碼的步驟放在校驗過手機驗證碼之后，顯示出來這樣的方案，用戶進入注冊頁面之后不至因為過多的注冊信息而放棄注冊，同時開發(fā)成本也較小，只需要改動較少的代碼就可以實現(xiàn)。

如果項目時間比較充裕，也可以考慮接入驗證碼登錄/注冊這一方案，用戶為已注冊用戶校驗過驗證碼后直接跳轉(zhuǎn)至APP首頁，若為新用戶則驗證碼校驗后直接跳轉(zhuǎn)至設置個人資料頁面，這樣就可以解決注冊頁面轉(zhuǎn)化率過低的問題，但相應的這種方案也需要更多時間及更高的地運營成本。