佘碧蓉

摘要：體驗經濟的到來，隨著消費者消費意識的轉變，傳統(tǒng)零售方式已經不能滿足新的時代環(huán)境，體驗式消費成為主流。本文結合商業(yè)模式相關理論，提出體驗經濟下基于用戶體驗和大數據的新零售商業(yè)模式，通過對相關成功商業(yè)案例的分析，為傳統(tǒng)零售尋找一條行之有效的轉型路徑，幫助傳統(tǒng)零售走出困境，獲得新的競爭優(yōu)勢。

1、體驗經濟內涵

美國學者約瑟夫.派恩認為，體驗經濟是從服務經濟延伸出來的，產品經濟、商品經濟、服務經濟作為之前的經濟形態(tài)，體驗經濟代表著一種全新的經濟形態(tài)出現(xiàn)。體驗經濟是人類的第四個經濟生活發(fā)展階段，是從服務經濟中剝離出來的。這種全新的經濟形態(tài)，它的出現(xiàn)意味著社會經濟發(fā)展的方向，意味著生產方式及消費方式必須做改革，企業(yè)競爭勝負的關鍵要素在于能否快速適應體驗經濟。體驗經濟的關鍵要素有差異性、感官性、終端性、知識性、延伸性、參與性、補償性、經濟性、記憶性、關系性，多維度相互交織地起作用。體驗經濟在過程中體現(xiàn)了個性化、感官化、參與化等，并且有著長期性，通過互動和體驗反復的過程，增強了記憶和感情，進而增加了客戶的粘度。

商品經濟中分離出了服務經濟，服務經濟中分離出體驗經濟。體驗本身代表著一種從已有經濟類型中成長出來新的經濟類型，這種新生的經濟形態(tài)必能提供新的舞臺給未來經濟發(fā)展。體驗經濟時代的到來，消費者已不僅僅是產品的被動接受者，而是追求產品所代表的價值和參與價值創(chuàng)造的過程，傳統(tǒng)零售方式已經不能滿足新的時代環(huán)境，體驗式消費成為主流。隨著用戶參與和體驗意識的增強，經濟環(huán)境和消費環(huán)境也相應變化，品牌運營重點由只關注產品和服務轉向如何為用戶提供更好的體驗。

2、傳統(tǒng)零售遇到困境

據2016年11月新華社報道，從2012年到2015年，零售業(yè)發(fā)展一度被認為進入“寒冬”，實體零售連續(xù)四年增長速度放緩，從10.8%跌落到負0.1%，頻頻掀起關店潮。

實體零售的各個領域，這幾年做了很多嘗試與實踐，增加電商渠道，增加生活服務，提高技術含量等等，但依然無法真正突破商業(yè)困局，很讓人疑惑。像七匹狼、九牧王、波司登、佐丹奴、安踏等百貨領域品牌商均不同程度出現(xiàn)關店潮。品牌商的最大疑惑是：大多知名品牌商線上銷量越大，線下關店越多，為何線上線下融合不成功？阿里和京東競爭做線上線下第一賣場，阿里收購銀泰是一場豪賭，知名品牌大賣場都在做O2O線上線下融合，但誰也沒把握讓大賣場和網上超市形成1+1>2。由于社區(qū)化的影響，都知道未來會越來越好的便利店，即便采用日本管理體系，也敵不過運營成本的上漲，路在何方？

與此同時，馬云在2016年的云棲大會上演講稱，純電商時代過去了，未來是新零售的時代，線上線下必須結合起來做。實體零售做線上，不一定是新零售；百貨商場增加生活體驗服務，也不一定是新零售。聯(lián)商新零售顧問團秘書長云陽子認為：“傳統(tǒng)零售要真正走出商業(yè)困局，應該溯源歸因，不僅僅是方法和技術的層面，還要上升到經營哲學層面，才有可能邁進新零售。經營哲學的落地，就是企業(yè)經營模式；傳統(tǒng)零售與新零售的經營思維不同：傳統(tǒng)零售是以企業(yè)效率為中心的經營模式，新零售是以用戶體驗為中心的經營模式?！?/p>

3、體驗經濟下基于用戶體驗和大數據的新零售商業(yè)模式建立路徑

3.1 打造O2O全渠道融合。體驗經濟時代，不只實體零售迫切需求線上線下全渠道融合，電商企業(yè)也迫切需要。所謂全渠道是指利用移動互聯(lián)網實現(xiàn)線上線下商品通、服務通、會員通；而融合代表者企業(yè)的經營思路的轉變，從以商品為中心轉變到通過商品經營人。

（1）商品通，目前不少品牌商品線上線下處于割裂狀態(tài)，比如同個品牌的服裝，線上款式跟線下款式完全不同，即使有的品牌款式相同，買回來卻發(fā)現(xiàn)材質不同，甚至很多消費者已形成共識：線上的衣服便宜但質量不保證，包括實體店的導購員也會用類似的說法來說服顧客當場購買，顯然顧客對品牌價值的體驗不好，今天在這家買，明天可能就換一家了。所以通過商品通可以讓消費者對品牌的體驗感和認同感更加一致，消費者不用再去在意我是在線上下單還是線下下單，只關心我要不要買這個品牌的商品。實現(xiàn)商品通，需通過打通線上線下價格打通、實庫虛庫一盤貨、終端可調撥發(fā)貨三個方面來完成，當然這過程需要有信息技術的支持、技能培訓、利益調配等等。

（2）服務通，商品通是第一個環(huán)節(jié)，第二個環(huán)節(jié)是服務通。體驗經濟下消費者已經從追求商品數量的滿足，上升到講究品質、品味，并更多地關注產品本身和服務過程的意義和精神價值。特別目前商品同質化的現(xiàn)象非常普遍，好的服務，好的體驗尤其顯得重要。服務通可分為售前服務、售中服務、售后服務。售前服務打通指線上線下導購的融合，線上線下導購對產品的理解和認識是一致的，跟顧客的介紹也是一致的；售中服務打通指無論線上線下購買后的消費者不區(qū)別對待，鎖定消費者，方便社群服務；售后服務打通指退換貨服務，線上線下終端皆可受理。

（3）會員通，這是第三個環(huán)節(jié)。目前很多品牌已經有專屬的自己的會員，并且線上和線下的會員是分開的，會員應該是品牌的會員，而不是某一家店鋪的會員，會員通有助于讓消費者有更好的體驗。無論逛線上品牌店的時候，還是在線下逛品牌店的時候，都能夠感受到一樣的會員福利和體驗。同時企業(yè)更為方便快捷采集到會員行為數據，用數據挖掘工具分析會員行為，通過大數據來判斷，從而對整體會員需求有更精準的把握，以便企業(yè)為消費者帶來更好的服務體驗。

打造O2O全渠道融合，是邁向體驗經濟時代新零售的必經之路。不僅僅是簡單的線上線下，更是對零售企業(yè)內部經營管理進行重度優(yōu)化，這是一場自我變革，需要改變自己。盡管目前真正實施線上線上融合的零售企業(yè)僅有一小部分，比如社區(qū)超市領域的“實惠”、綜合超市領域的“盒馬鮮生”、大賣場領域的“大潤發(fā)飛牛網”，但O2O線上線下融合是所有的零售商都必須要過的障礙。

3.2 創(chuàng)造體驗場景，觸動消費。體驗經濟時代，用場景吸引用戶是新零售的基石。體驗經濟下用戶的感受有時比產品本身重要，讓用戶感受體驗到產品的物超所值，創(chuàng)造各種各樣的商業(yè)場景非常重要。在物品種類極大豐富的今天，產品的技術含量已日益縮小，用戶體驗成為提升差異化競爭力、產品創(chuàng)新、企業(yè)效益的重要方法?；谟脩趔w驗的改進，不在于多大的創(chuàng)新，不盲目從眾，而是根據客戶的實際需要，從細處著手創(chuàng)新，不斷提升用戶體驗，哪怕減少一個小小的操作環(huán)節(jié)，都是創(chuàng)新，或者像三只松鼠那樣，買堅果配送開堅果小器具，會讓客戶覺得很貼心，體驗價值自然上去。實體零售要想獲得更好的創(chuàng)新能力，最重要是讓客戶參與進來，通過客戶觸動消費、促進創(chuàng)新，提升用戶感知。

互聯(lián)網+技術的發(fā)展，為體驗經濟帶來了更為廣闊的發(fā)展平臺。在用戶消費體驗上，除了產品、平臺、服務、分享之外，新零售模式還要創(chuàng)造一種觸發(fā)用戶需求的大場景生態(tài)，比如目前做得比較成功的“盒馬鮮生”，以生鮮電商為切入口，通過APP和線下門店顛覆生鮮食品和餐飲服務的一體化商業(yè)模式。商品是線上線下互通的，而線下賣場承載了更多的體驗功能，比如不想自己做還可以當場加工，設有餐廳，挖掘懶人經濟。通過生鮮購買、配送、煮菜、用餐等一系列圍繞“吃”這個場景形成智能的物聯(lián)產品，把這些產品形成一個個連接，讓人在物與物之間形成鏈條，實現(xiàn)讓用戶體驗到產品的物超所值。

怎么才能給用戶更好的體驗，關鍵是打造個性化生活方式，最本質的還是要以數據為王。數據是個性化的基礎，個性化又是體驗的基礎。在O2O全渠道融合的基礎上，企業(yè)擁有更多的物聯(lián)網、大數據。借用物聯(lián)網、大數據深度挖掘消費者的特定需求，據此形成對用戶價值最大化的新零售模式。

3.3 企業(yè)開放價值創(chuàng)造過程，用戶參與個性化定制產品。體驗經濟下，消費者是主動參與到產品價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)中，從而具備了獨特的體驗，有別于傳統(tǒng)經濟的被動接受方式。商品和服務極大豐富的時代，越來越注重追求生活方式和品質的消費者，擁有更多的選擇權。加上信息技術和移動互聯(lián)網技術發(fā)展，消費者有了比以往更強的“主權”，這就對企業(yè)各方面提出了更高的要求，包括產品品質、服務方式、服務內容等。實際上是回歸到零售的本質，連接和與消費者互動，并進行有效的回應，創(chuàng)新產品與服務，提供獨特的體驗。

比如成功的宜家模式，在中國家具市場風雨飄搖的背景下，2016年宜家的銷售額超過125億元，同比增長18.9%。宜家商業(yè)模式獨特之處在于提供足夠極致的體驗，超大空間和超大品類，穿梭其間，消費者能看到各種有趣、美麗的家具?？山M裝的家具，自行選配，這種對于年輕消費者而言尤其具有吸引力。消費者在里面擁有充分的自由度，沒有導購，沒有監(jiān)視，消費者可以完全放松自己，享受這段時光這就是很好的體驗。任何一個宜家商場，呈現(xiàn)的每一個產品展示和空間搭配，都是經過強大的數據分析、店長本人和團隊資深的經驗以及本地化的調查研究才展現(xiàn)出來的場景。這也是宜家進入中國近二十年，也沒有出現(xiàn)中國版宜家的原因。宜家的商業(yè)模式里面，所做的一切都是圍繞著人、消費者來設計，讓用戶來自行組裝設計自己的家具，消費者在這過程中得到的體驗價值遠超家具本身。這便是體驗經濟時代，它的盈利模式是消費者在企業(yè)提供的特定環(huán)境中參與到產品的制作過程，消費者在這過程中享受體驗的樂趣。

延長商品價值鏈，商品交易的完成價值創(chuàng)造并沒有結束，而是新的價值創(chuàng)造的開始。企業(yè)與消費者通過體驗緊密聯(lián)結，而不是彼此割裂，價值在這過程中得到創(chuàng)造。為更有效地將消費者引入價值創(chuàng)造中，企業(yè)需要通過有效渠道（比如目前流行的微信社群）傾聽用戶需求，以有效合理的方式跟用戶互動，并建立一種機制將用戶需求轉化為產品。比如女鞋行業(yè)低迷的今天，新加坡的CHARLES&KEITH女鞋品牌卻從不景氣的行業(yè)中走出一條新路來，以每周出新的快時尚的品牌定位、以親民客單價300元左右在中國站穩(wěn)了腳跟，源于位于上海靜安區(qū)的公司內部有一面數據大墻共享給電商和零售團隊，團隊能夠從借用大數據的智能解決方案中分析用戶、商品、零售區(qū)域布局等方面信息。除了對數據的高度關注外，團隊關注的另一重點是用戶評價，通過客戶獲取一些有用的客戶評論，每周定時開會討論，根據客戶的反饋評價不斷提升產品，進而提高搜索和轉化率，并通過客戶反饋需求設計新的產品。隨著信息和移動互聯(lián)網技術的成熟，企業(yè)和消費者之間的互動在深度和廣度上達到一定的水平，這為用戶參與個性化定制創(chuàng)造了基礎，進而推動體驗經濟的發(fā)展。

小結

工業(yè)經濟轉向體驗經濟時代，基于用戶體驗和大數據的新零售必將取代傳統(tǒng)零售，企業(yè)想在這場重新洗牌的戰(zhàn)爭中獲勝，管理者需要改變經營思維，關注用戶體驗、關注人，需要盡早布局，逐步建立新的商業(yè)模式。第一步，打造線上線下全渠道融通。其中包括商品通、服務通、會員通；第二步，創(chuàng)造體驗場景，觸動消費。借用大數據，充分挖掘用戶需求，進而創(chuàng)造各種商業(yè)場景，提升客戶體驗。第三步，企業(yè)借助大數據開放價值創(chuàng)造過程，用戶參與產品的個性化定制，對產品進行再生產，形成獨特的體驗，進而幫助企業(yè)品牌的提升。

參考文獻

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作者單位：廣東南華工商職業(yè)學院。