趙宏良 王媛媛 楊雨婷 袁冰兒 張明超 馬濤 李丹丹

摘要：本文從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出發(fā)分析了在京津冀地區(qū)建立和運(yùn)營(yíng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析了運(yùn)作模式和京津冀地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，主要在商業(yè)模式及發(fā)展中可能存在的問題給出針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)；電子商務(wù)；京津冀

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)電商的扶持政策也依次出臺(tái)。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)電商得到了長(zhǎng)足發(fā)展。2015年，農(nóng)業(yè)電商的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1505億元，但只占第一產(chǎn)業(yè)增加值的2.47%，只占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.5%，因此，農(nóng)業(yè)電商還有非常廣闊的發(fā)展前景。

我國(guó)目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化水平較低，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品流通模式依然是“從分散到分散”的過程，不像歐美發(fā)達(dá)國(guó)家是“從集中到分散”，這就決定了農(nóng)批市場(chǎng)會(huì)長(zhǎng)期存在并占有不可取代的重要地位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年通過農(nóng)批市場(chǎng)流通的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值5萬(wàn)億，這片巨大的藍(lán)海讓人心動(dòng)。然而，我國(guó)農(nóng)批市場(chǎng)現(xiàn)代化信息化水平較低，導(dǎo)致農(nóng)批市場(chǎng)這一農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈普遍存在信息不對(duì)稱、交易效率低、物流成本高和信貸門檻高等問題。為此，谷登科技推出的谷登O2O農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)，以農(nóng)批市場(chǎng)為中心，以農(nóng)批市場(chǎng)信息化為基礎(chǔ)，打通農(nóng)批市場(chǎng)上下游信息流、資金流、物流和金融流，構(gòu)建高效率低損耗的農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)系統(tǒng)。

1、市場(chǎng)分析

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，有機(jī)食品電子商務(wù)基本是塊處女地，即便目前許多涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但將農(nóng)戶作物與消費(fèi)者和小型零售商做到成功對(duì)接的少之又少。在京津冀地區(qū)的涉農(nóng)電商平臺(tái)也大多以公眾號(hào)等形式進(jìn)行推廣，涉農(nóng)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力并不激烈。農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展可以促進(jìn)信息流通、方便產(chǎn)業(yè)之間的相互協(xié)調(diào)、提高市場(chǎng)透明度和價(jià)格的透明化，并在此基礎(chǔ)上，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)資源對(duì)接、增加交易頻率、降低交易成本、使得農(nóng)產(chǎn)品快速流通。近年來(lái)，原產(chǎn)地直銷成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)熱點(diǎn)。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)失衡，工業(yè)產(chǎn)品下行已經(jīng)成型，但農(nóng)產(chǎn)品上行的問題并未解決。如今涉農(nóng)網(wǎng)站可以通過網(wǎng)上交易，將農(nóng)產(chǎn)品直接從原產(chǎn)地發(fā)往消費(fèi)者所在地，解決了傳統(tǒng)流通模式環(huán)節(jié)多的問題，建立起消費(fèi)者與生產(chǎn)者直接聯(lián)系。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式逐漸興起。通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售定制，以銷定產(chǎn)的C2B模式逐漸興起，并顯示出其優(yōu)越性，引起生產(chǎn)者和消費(fèi)者的極大興趣。下面我們將對(duì)不同的運(yùn)作模式進(jìn)行分析。

2、運(yùn)作模式分析

2.1 B2B模式

B2B的運(yùn)作模式即農(nóng)戶將自己的農(nóng)產(chǎn)品掛到網(wǎng)站上進(jìn)行售賣，將農(nóng)戶的產(chǎn)品售賣至消費(fèi)者手中，這是最為簡(jiǎn)便的方式。涉農(nóng)網(wǎng)站的工作量和參與度都不高，在如今的大背景下農(nóng)村居民對(duì)電商的認(rèn)知度和接受度較高，理論上可以開展B2B模式。但農(nóng)村電商人才缺乏，農(nóng)戶缺乏使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致供應(yīng)端不足，甚至?xí)霈F(xiàn)供應(yīng)端并非農(nóng)戶，農(nóng)戶的利益并未最大化，此網(wǎng)站即使能夠盈利也失去了造福農(nóng)戶的意義。況且還存在物流、損耗、安全等問題。這樣的網(wǎng)站在如今的背景下沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力很容易淹沒在如今的大浪潮下。因此B2B模式并不適合如今的京津冀農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。

2.2 B2C及C2B供銷模式

B2C模式的涉農(nóng)網(wǎng)站即網(wǎng)站人員深入農(nóng)戶產(chǎn)地進(jìn)行價(jià)格洽談，將農(nóng)戶產(chǎn)品信息放置到網(wǎng)站上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，若有消費(fèi)者購(gòu)買，則從農(nóng)戶處發(fā)貨，由農(nóng)戶承擔(dān)物流等成本。與傳統(tǒng)的流通模式相比，節(jié)省了許多中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)站給農(nóng)戶的價(jià)格有很大的利潤(rùn)空間，并在深入農(nóng)戶過程中，對(duì)農(nóng)戶的產(chǎn)品提供安全證等。由于農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗較高，且時(shí)令因素較大，所以該涉農(nóng)網(wǎng)站的區(qū)域性較為明顯。B2C模式相比于B2B模式，B2C模式有更高的利潤(rùn)空間，但有網(wǎng)站工作人員的介入，農(nóng)戶不需要具備互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，拓寬了供應(yīng)端的貨源。

在風(fēng)投資本水大魚多的大環(huán)境下，B2C型的農(nóng)業(yè)電商拿到風(fēng)投也是相對(duì)容易的，但這樣的公司可能會(huì)在風(fēng)投公司的壓力下，為了實(shí)現(xiàn)一些短期利益而放棄長(zhǎng)期目標(biāo)，導(dǎo)致后期的運(yùn)作出現(xiàn)困難。所以，企業(yè)在運(yùn)作涉農(nóng)的電商網(wǎng)站時(shí)，一定要有充足的資金，并且需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行新的探索，只有這樣才能不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)使企業(yè)更易達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)。C2B供銷模式用于B2C網(wǎng)站發(fā)展后期，當(dāng)網(wǎng)站初具規(guī)模時(shí)，可以對(duì)小型零售商提供以銷定產(chǎn)的模式。對(duì)于消費(fèi)者，可以針對(duì)上層消費(fèi)者提供區(qū)域性（京津冀）特色作物的訂購(gòu)，拓展網(wǎng)站的盈利區(qū)間。

3、產(chǎn)品策略

3.1 網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)范圍主要為京津冀地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品為主

電商網(wǎng)站要時(shí)刻關(guān)注農(nóng)戶的收獲信息，收獲季節(jié)時(shí)親自與農(nóng)戶們進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格商定，進(jìn)行信息整合，然后將產(chǎn)品信息放入網(wǎng)站中。由于貨源為農(nóng)戶，網(wǎng)站的價(jià)格會(huì)比市場(chǎng)價(jià)低很多，針對(duì)消費(fèi)者和小型零售商進(jìn)行推廣。由于農(nóng)戶普遍文化程度較低，推廣重點(diǎn)應(yīng)放在客戶上，對(duì)終端消費(fèi)者和小型零售商進(jìn)行地推，前期為了推廣網(wǎng)站，提高網(wǎng)站曝光率，以較低的價(jià)格售賣產(chǎn)品，提高售賣速度。在農(nóng)戶心中樹立高效、方便的形象；同時(shí)在買家處搶占市場(chǎng)。在這其中，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)研將會(huì)是一個(gè)十分重要的任務(wù)。

3.2 電商平臺(tái)應(yīng)幫助農(nóng)民打造統(tǒng)一品牌和標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的確給C端消費(fèi)者帶來(lái)了很多方便，較其他的農(nóng)產(chǎn)品交易方式有價(jià)格透明化、信息透明化、可溯源產(chǎn)地等優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的品質(zhì)差異化和產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)難以量化的問題也會(huì)日漸凸顯，這是農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)需要迫切解決的一個(gè)問題。通過建設(shè)區(qū)域性的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)增加同其他農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且建立品牌優(yōu)勢(shì)也可為平臺(tái)后期的運(yùn)作打下良好基礎(chǔ)。電商平臺(tái)應(yīng)在京津冀周邊區(qū)域性建立農(nóng)產(chǎn)品‘集中-發(fā)散基地，對(duì)在基地中的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中分級(jí)、分類包裝，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和包裝標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅能減少企業(yè)中出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在C端消費(fèi)者手中出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊的情況，而且可以減少營(yíng)銷成本，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)在同類平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)良性發(fā)展，減少管理成本。

3.3 豐富電商服務(wù)內(nèi)容

在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)注重電商對(duì)服務(wù)品質(zhì)的提升，衍生農(nóng)產(chǎn)品周邊的其他特色產(chǎn)品。也應(yīng)注意消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，如開發(fā)手機(jī)客戶端、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息簡(jiǎn)介、區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品信息、物流鏈的服務(wù)力度、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地溯源體系的構(gòu)建等。注重消費(fèi)體驗(yàn)，提升產(chǎn)品透明化程度，消除消費(fèi)者心中對(duì)電商平臺(tái)特有的抵觸認(rèn)知，是企業(yè)良性發(fā)展的重要前提。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)化營(yíng)銷策略

阿里曾經(jīng)有一個(gè)十二個(gè)蘋果的營(yíng)銷案例，十二個(gè)蘋果，十二個(gè)新農(nóng)人，讓消費(fèi)者可以一次嘗到甜的、脆的、面的、酥的、紅的、黃的，各種口味不同組合的蘋果，當(dāng)天銷量在一萬(wàn)份以上。這種精細(xì)化的營(yíng)銷不僅提高了品牌知名度，更注重了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶黏性，在C端消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)高大上的品牌形象，所以精細(xì)化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是加快品牌化進(jìn)程必不可少的一部分。

3.5 保證質(zhì)量，提供個(gè)性化服務(wù)

隨著平臺(tái)的發(fā)展，基地的建立必不可少。但考慮到成本問題可以在后期設(shè)置區(qū)域負(fù)責(zé)人，幫助平臺(tái)整合周邊農(nóng)產(chǎn)品信息，同時(shí)負(fù)責(zé)該地區(qū)的質(zhì)量監(jiān)管，與該負(fù)責(zé)人簽署平臺(tái)化合同，即通過該地區(qū)農(nóng)戶交易成功單數(shù)給負(fù)責(zé)人提成。同時(shí)增強(qiáng)網(wǎng)站中產(chǎn)品細(xì)分化，可為消費(fèi)者提供特色水果及作物訂購(gòu)功能，通過空運(yùn)等快速的物流方式送到消費(fèi)者手中。

4、發(fā)展京津冀特色農(nóng)業(yè)電子商務(wù)急需解決的問題

電商平臺(tái)發(fā)展過程中容易出現(xiàn)各種問題，尤其是農(nóng)業(yè)電商類的平臺(tái)在拿到風(fēng)投后驚人的死亡率讓我們不得不反思背后的原因。

4.1 人才比例

農(nóng)業(yè)電商類的平臺(tái)起步在城市，但必須面臨的問題就是平臺(tái)的發(fā)展要求工作人員不得不深入農(nóng)戶、做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品考察等工作。這會(huì)使得電商平臺(tái)格外注重實(shí)踐性人才，忽略了一個(gè)電商平臺(tái)對(duì)技術(shù)和創(chuàng)新性人才的硬性需求，讓平臺(tái)在發(fā)展中期陷入瓶頸期。特別是我國(guó)農(nóng)村面積大、農(nóng)戶多，人口文化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和基礎(chǔ)設(shè)施水平良莠不齊。和城市相比水平會(huì)滯后很多，尤其是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才更為稀缺。“空心化人才”的缺失問題，就是當(dāng)前影響農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)十分重要的問題。對(duì)于加快農(nóng)村電商發(fā)展，不僅需要培養(yǎng)人才，更為重要的是人才下行，回歸到農(nóng)村來(lái)，尤其是有創(chuàng)業(yè)熱情，懂得互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的年輕人。這樣的人才的回歸在一定程度上是需要政府和企業(yè)政策激勵(lì)的。

4.2 物流問題

農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)在在物流方面有著比其他平臺(tái)更高的要求。盡管現(xiàn)如今大部分物流服務(wù)已在小鎮(zhèn)中扎下陣腳，但依舊有很多物流服務(wù)需要解決，只要有人的地方，就有物流資源，關(guān)鍵是如何能夠商業(yè)化的利用起來(lái)，這是農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)需要迫切解決的問題，在農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域，其商品流通的交通不便利及交通成本的問題致使大多數(shù)物流企業(yè)都處于駐足觀望的狀態(tài)，在這種市場(chǎng)背景下對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)機(jī)遇，在農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)上通過自身在農(nóng)村的物流資源自建物流會(huì)比其他物流企業(yè)節(jié)省很多資金，同時(shí)可以進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈深度。從當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)分析，為了保證運(yùn)輸過程中的耗損能夠降到最低以及第三方運(yùn)輸中存在的包裝問題，小范圍自建物流或許是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@樣不但能省下一部分的包裝費(fèi)用，還可以加快農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)乃俣?。但選擇自建物流就意味著，必須從平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中拿出相當(dāng)一部分資金用來(lái)籌建這一體系。物流的抉擇值得經(jīng)營(yíng)者深思。

4.3 農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管力度問題

因?yàn)楫a(chǎn)品多為直接進(jìn)入C端消費(fèi)者手中，農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管力度是不能松懈的，一旦出現(xiàn)了質(zhì)量問題，不但平臺(tái)的品牌化進(jìn)程受阻，消費(fèi)者流失，同類農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)端也會(huì)減少。因此我們要在供應(yīng)端的監(jiān)管中量化產(chǎn)品指標(biāo)，同時(shí)學(xué)習(xí)天貓的監(jiān)管方式，一旦在供應(yīng)端出現(xiàn)以次充好，產(chǎn)品與描述差別太大，導(dǎo)致客戶滿意度下降的問題，我們可以采取相應(yīng)處罰措施，如：罰款、凍結(jié)資產(chǎn)、停止供應(yīng)端繼續(xù)供應(yīng)、下降搜索排名等。只有加大處罰力度，提高供應(yīng)端的偽裝成本，平臺(tái)才可以建立賣家可信度，更好的向買家發(fā)展。

5、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于農(nóng)業(yè)電商的運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)不僅受限于B2C、B2B、O2O等模式，也可以選擇做信息門戶，區(qū)域性信息門戶的作用不可小覷，起初做農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)時(shí)避免不了面對(duì)在平臺(tái)中無(wú)法脫穎而出等問題，平臺(tái)起步可以先做信息門戶來(lái)汲取電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的合作深度，為以后轉(zhuǎn)型打下良好的基礎(chǔ)，對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，信息門戶顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)在現(xiàn)有的商業(yè)模式下，還需要企業(yè)家對(duì)行業(yè)的強(qiáng)大洞察力以及對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新，只有在一支優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下，不斷的探索和創(chuàng)新，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并整合資源，形成深度的產(chǎn)業(yè)鏈合作，農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)才可以日益壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 趙俊杰. 對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的幾點(diǎn)思考[J]. 經(jīng)濟(jì)問題探索. 2005（01）

作者簡(jiǎn)介：

趙宏良：天津商業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。

王媛媛：天津商業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。

楊雨婷：天津商業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。

袁冰兒：天津商業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。

張明超：天津商業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。

馬 濤：天津商業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。

李丹丹：天津商業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。