何歡 王龍宇 黃珠瑤

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景營銷被賦予新的含義，場景成為企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)越來越注重的部分。本文從場景營銷發(fā)展歷程出發(fā)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下分析場景營銷創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 場景營銷 大數(shù)據(jù) 企業(yè) 用戶

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（a）-039-02

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大背景下，廣告已經(jīng)融入生活中的方方面面，每天都要接觸數(shù)以千計(jì)的廣告。然而隨著消費(fèi)者的逐漸成熟和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場環(huán)境的變化，廣告的效果大打折扣，費(fèi)用卻只增不減。在此環(huán)境之下，如何最大限度地發(fā)揮廣告的作用，成為企業(yè)，和廣告學(xué)領(lǐng)域共同研究的課題。而場景營銷概念的出現(xiàn)，或是對這個(gè)問題的有效處理辦法之一。

1 場景營銷發(fā)展歷程

1.1 場景營銷起源

場景營銷并非是近年來營銷市場的新生兒，早在千年前的《清明上河圖》中，就可以窺見它的影子。814個(gè)人打造的“場景”使得眾人沉醉在街市中無法自拔。這時(shí)的營銷多以空間占領(lǐng)為主，而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷則多以制造場景和重構(gòu)關(guān)系為主，場景是超越空間而存在的。

1.2 PC端的場景營銷

移動(dòng)時(shí)代傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了人們新的生活場景。因此現(xiàn)實(shí)生活中的場景營銷逐漸向線上的場景營銷轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者擁有獲取信息的便利后，會渴望追求更便利的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。企業(yè)則會在利益最大化和競爭的壓力下不斷滿足消費(fèi)者的新需求，這就成為推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)者市場不斷向前發(fā)展的核心動(dòng)力。PC端中，企業(yè)爭奪的是流量與人口，企業(yè)在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為中步步跟隨，抓住興趣點(diǎn)，隨后進(jìn)行海量曝光，贏得流量經(jīng)濟(jì)的勝利。企業(yè)在PC端進(jìn)行的眾多營銷活動(dòng)，其最終目的無非是想進(jìn)行線上引流，實(shí)現(xiàn)O2O。但忽視線下營銷模式的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者難以轉(zhuǎn)變成粉絲，因此用戶流失量大，忠誠度也不高。它缺乏與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的靈動(dòng)性，因此難逃被時(shí)代淘汰的命運(yùn)。

1.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景營銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景營銷以手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為載體，讓企業(yè)與用戶的互動(dòng)變成隨時(shí)，隨地可發(fā)生的狀態(tài)，觸發(fā)用戶即時(shí)購買行為。

1.3.1 移動(dòng)設(shè)備普及重構(gòu)用戶時(shí)間觀念

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，移動(dòng)設(shè)備成為了各類信息的終端，它最主要的呈現(xiàn)方式就是手機(jī)。手機(jī)所具有的便攜性，實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性讓人們的生活趨于碎片化。受眾使用媒介的時(shí)間被各類APP中不同的場景切割成碎片，用戶的注意力轉(zhuǎn)移時(shí)間迅速縮短。以微信為例，觀看朋友圈動(dòng)態(tài)，看一條公眾號推送，玩“跳一跳”的小游戲，這一連串行為發(fā)生在幾分鐘內(nèi)就能全部完成。這意味著企業(yè)搭建的場景需在非常短的時(shí)間內(nèi)來吸引用戶注意力。

1.3.2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供技術(shù)支持

人和信息的關(guān)系被互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)之后要求企業(yè)能夠即時(shí)的消化基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出的龐大信息群。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和分析就解決了這一難題：分析信息、篩選目標(biāo)消費(fèi)者、給消費(fèi)者貼上準(zhǔn)確的標(biāo)簽、尋求場景搭建的有用信息。最后企業(yè)將有用信息進(jìn)一步的細(xì)化分類，開始投入到針對目標(biāo)消費(fèi)者的場景設(shè)計(jì)中去。

很多人有這樣的體驗(yàn)：在電商網(wǎng)頁搜索某產(chǎn)品后，主頁都能見到相似產(chǎn)品；旅游網(wǎng)站上進(jìn)行某地車票查找后，微信朋友圈、QQ空間等APP內(nèi)均能收到該網(wǎng)站的車篇或景點(diǎn)推送。比GPS更為精準(zhǔn)的iBeacon技術(shù)使得線上線下的界限變得模糊，線下場景反向引爆線上互動(dòng)變成了一股全新的營銷潮流。這一系列的發(fā)生即是企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶的行為進(jìn)行分析后設(shè)置場景廣告的結(jié)果。

此時(shí)的場景營銷數(shù)據(jù)來源主要有四部分：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)、以及交易數(shù)據(jù)[1]。 將用戶，產(chǎn)品，消費(fèi)行為三者融合，利用RFM技術(shù)對最有價(jià)值的用戶及潛在用戶群進(jìn)行定位，而后對用戶的行為進(jìn)行分類追蹤，找到最有效的營銷渠道進(jìn)而為用戶進(jìn)行個(gè)性化定制場景。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景營銷創(chuàng)新策略

2.1 潛移默化的廣告效果

讓廣告不再像廣告，讓營銷趨于無形，這是場景化時(shí)代對企業(yè)提出的要求。企業(yè)通過“潤物細(xì)無聲”的方式傳播品牌，收到的效果是過去狂轟濫炸式廣告的數(shù)倍。移動(dòng)設(shè)備讓場景廣告真正實(shí)現(xiàn)了“隨時(shí)隨時(shí)，用戶所在地即場景廣告所在地”。比如：用戶在刷微博時(shí)看到某博主的彩妝使用心得，讓用戶覺得符合自身需求，觸發(fā)購買欲望。在這樣的購買過程中，用戶是不帶有任何目的性的，完全是場景的觸動(dòng)作用促使他完成這樣的購買行為。所以場景營銷是隨時(shí)隨地可發(fā)生的。中該博主是一個(gè)線索的作用，將用戶的生活和產(chǎn)品兩者無關(guān)的事物串聯(lián)起來，體現(xiàn)了場景營銷的不相關(guān)性。

2.2 社群時(shí)代助力場景營銷

社群時(shí)代的到來使得場景營銷變得更為多樣化和立體化。企業(yè)更加需要按照不同的移動(dòng)設(shè)備用戶群體來考慮場景。移動(dòng)智能終端的連接技術(shù)，將靜態(tài)的場景進(jìn)行多元化，碎片化的動(dòng)態(tài)重組，聚集相似特征用戶群，進(jìn)而形成一種亞文化的力量。比如男性單身群體對于移動(dòng)設(shè)備獲取新聞資訊的依賴性更強(qiáng)，收入越高的群體空閑時(shí)間也就越少，基于這一特點(diǎn)，企業(yè)可以在新聞資訊頁面安排汽車廣告來激發(fā)他們的購買欲望。

2.3 體驗(yàn)至上，直擊用戶心靈

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中場景營銷的核心仍在于構(gòu)建場景，場景實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以人為中心、智能手機(jī)的功能化、社交網(wǎng)絡(luò)的生活化所形成的對于碎片時(shí)間的一種深度重組[1]。在對的時(shí)間、地點(diǎn)以及場景下把對的產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行有效推介。這種時(shí)空的整合，不經(jīng)意間便可誘導(dǎo)用戶完成消費(fèi)行為。此時(shí)的產(chǎn)品也被賦予了新的含義，由一個(gè)完成狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閲@人進(jìn)行的一系列體驗(yàn)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我們回歸人的本源，以人為中心，通過場景建立新的入口，連通一切。在場景的應(yīng)用過程中，用戶的敏感部分由價(jià)格轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)，體驗(yàn)成為一系列營銷活動(dòng)的表征。無論在傳統(tǒng)營銷時(shí)代還是早期場景營銷時(shí)代中，企業(yè)都需要不斷權(quán)衡用戶體驗(yàn)和廣告收益。這導(dǎo)致完整的用戶體驗(yàn)被不相關(guān)的營銷內(nèi)容割裂。比起時(shí)間上的碎片感更令人惱怒的是體驗(yàn)上的碎片感，這也是用戶對廣告頗有微詞的原因。而場景營銷憑借自身融入用戶當(dāng)下體驗(yàn)的精致內(nèi)容來較為成功地吸引用戶的注意，使用戶直接接觸品牌信息。雖然消費(fèi)者接觸媒介的時(shí)間是碎片化的，但其體驗(yàn)卻是完整的。

2.4 注重用戶體驗(yàn)，科技助力營銷發(fā)展——以小米為例

新媒體時(shí)代，符合消費(fèi)者興趣點(diǎn)的信息才能獲得廣泛傳播的機(jī)會。企業(yè)打造場景都要“以用戶為核心”，并深挖用戶的體驗(yàn)場景。在此過程中，企業(yè)還應(yīng)敢為人先，充分發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢。在整合不同維度新生媒介的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備好貼合新媒介的創(chuàng)意語言，與用戶產(chǎn)生溝通，最終實(shí)現(xiàn)批量商業(yè)化。在這一點(diǎn)可以從小米的營銷做法中得到一些啟發(fā)。

小米營銷敢于不斷探索新媒介，小米IoT生態(tài)的不斷延展與滲透為其提供了新的合作維度。從最初的小米手機(jī)到現(xiàn)在完善的小米商城，再到其旗下超過21款原生APP構(gòu)筑的軟件平臺。這個(gè)過程中小米充分發(fā)掘了媒體形態(tài)和媒體能力的優(yōu)勢，做到對用戶大部分生活場景的覆蓋，基本實(shí)現(xiàn)全場景融入。

2016年小米發(fā)布的小愛音箱，能夠根據(jù)語音進(jìn)行快速檢索，激活生態(tài)鏈產(chǎn)品。這樣的人工智能充分對年輕人來說吸睛力十足。2017年，小米運(yùn)用可穿戴設(shè)備媒介優(yōu)勢，將智能手環(huán)打造為貼身飲水管家。通過綁定小米手環(huán)2核心“震動(dòng)提醒”功能，將“優(yōu)悅水提醒你喝水”的品牌信息通過“震動(dòng)”推送給用戶，創(chuàng)新性的實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷向感觀體驗(yàn)的邁進(jìn)。云米冰箱變身訂餐神器，對著冰箱說出“云米冰箱，我要吃雞”，肯德基宅急送即刻到家。這個(gè)案例就是小米營銷洞察用戶需求，讓廚房變身智能叫餐場景。為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷探索提供了新的思路、新的玩法。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景營銷發(fā)展瓶頸

3.1 克服媒介偏向，平衡中求發(fā)展

為了在場景營銷市場中搶占一席之地，企業(yè)總是試圖通過捕捉用戶轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力來塑造品牌核心價(jià)值。這樣的方式難以與用戶進(jìn)行持續(xù)的、有深度的溝通。在更加追求私人空間和個(gè)人獨(dú)立性的社會，滲透式的廣告已經(jīng)被用戶抵觸，人們總能迅速剔除無用的信息，快速地捕捉到自己需要的信息。此時(shí)的企業(yè)便容易出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”現(xiàn)象：過度對消費(fèi)者的追蹤探測，陷入對用戶隱私的侵?jǐn)_以及社交資源濫用的誤區(qū)。在面對高度細(xì)化的消費(fèi)者和高度碎片化的場景時(shí)顯得力不從心。企業(yè)用部分消費(fèi)帶動(dòng)市場的社群化營銷效力難以實(shí)現(xiàn)，不得不選擇犧牲營銷的規(guī)模。這就需要企業(yè)嚴(yán)格把控場景發(fā)生的頻率和時(shí)間，并兼顧到品牌與場景的相關(guān)性，建立起完整的品牌認(rèn)知。

3.2 內(nèi)容真實(shí)性，規(guī)避營銷倫理問題

與此同時(shí)還要注意到營銷倫理問題。廣告內(nèi)容應(yīng)避免對用戶進(jìn)行誤導(dǎo)。在不干擾用戶的媒介使用體驗(yàn)情況下，仍要遵循廣告法要求在其傳播過程中加上廣告字樣，所以企業(yè)要更加注重廣告質(zhì)量，讓用戶能做到自發(fā)地分享。

4 結(jié)語

如今場景營銷已經(jīng)滲透進(jìn)我們生活的各個(gè)方面，給我們帶來了極大的便利。但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展變化的時(shí)代，消費(fèi)者對于場景體驗(yàn)的需求不斷增強(qiáng)。要想繼續(xù)發(fā)展應(yīng)用場景營銷理念，就必須強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和強(qiáng)化技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。

一方面是以用戶的需求體驗(yàn)為導(dǎo)向。企業(yè)時(shí)刻利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)跟進(jìn)用戶需求的變化，構(gòu)建符合用戶實(shí)際需求的場景，使用戶獲得舒適的體驗(yàn)。但在過程中要注意不要過度窺探用戶隱私，引起用戶反感，也不要過分追求用戶高度細(xì)分的變化，迷失營銷方向。

另一方面是將多樣的新技術(shù)融入場景營銷的應(yīng)用中?，F(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也是碎片化的時(shí)代。要想塑造用戶喜愛并熱衷的場景，需要有更加先進(jìn)完善的技術(shù)支持。技術(shù)的不斷革新必將改變營銷形態(tài)，這是未來的創(chuàng)新趨勢。人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT這三大技術(shù)的發(fā)展，有利于企業(yè)以新穎的媒介組合來對用戶進(jìn)行全面的場景構(gòu)建，創(chuàng)造出更加具有價(jià)值的營銷內(nèi)容。

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