郭雪林 盧黎莉

摘 要：小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)，小米M1于2011年8月發(fā)布，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。2017年，小米手機(jī)的全球市場份額從去年同期的3.7%增長到7.4%，在全球市場份額上排名第5。本文重點研究小米手機(jī)的營銷策略，以市場營銷理論為依據(jù)，分析正確的營銷策略是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：小米 小米科技 小米手機(jī) 營銷策略 小米營銷策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-059-02

1 小米手機(jī)介紹

雷軍稱，小米手機(jī)內(nèi)部代號為“米格機(jī)”，在硬件的標(biāo)配上，小米手機(jī)毫不遜色于任何一家手機(jī)。據(jù)悉，采用雙核1.5G的主頻，Adreno 220圖形芯片，1GB的RAM，4GB的ROM，并支持32GB MicroSD，800萬像素，電池為1930mAh，超大容量以解決其待機(jī)問題，4英寸屏，顯示效果十分出眾，雷軍表示，小米將把成本還給消費者，今后甚至可能不考慮市場投入，僅靠口碑營銷[1]。

2017年4月，小米公司發(fā)布了全新的旗艦機(jī)型小米手機(jī)6。小米6采用了5.15英寸1080P護(hù)眼屏，搭載高通驍龍835處理器，輔以6GB內(nèi)存和64/128GB機(jī)身存儲；內(nèi)置3350mAh電池，支持18W快充；后置雙攝為1200萬像素長焦鏡頭和1200萬像素廣角鏡頭，支持2倍光學(xué)變焦和四軸防抖，前置800萬像素攝像頭，支持自拍實時美顏[2]。

2 小米手機(jī)營銷策略

2.1 精準(zhǔn)的市場定位

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言具有獨特的形象認(rèn)識而進(jìn)行的一系列的營銷策劃。好的市場定位不但可以幫助企業(yè)開辟新的市場，還有利于加強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力[1]。2010年，小米手機(jī)首次出現(xiàn)在市場上，它不具備知名度。中國的智能手機(jī)市場上存在著多家企業(yè)不同的手機(jī)，競爭異常激烈，為了向公眾展示獨特的企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，并在市場中占據(jù)一席地位，小米公司采取了利基定位戰(zhàn)略，將手機(jī)定位于“發(fā)燒友”[2]。并采用不同媒介推廣，突顯小米手機(jī)的特色，很快就獲得了用戶的好評，并且在用戶心目當(dāng)中中樹立了良好的企業(yè)形象。小米公司的精準(zhǔn)定位避免了與三星、蘋果等著名品牌的直接競爭，吸引了大量中低端用戶市場。

2.2 成功的產(chǎn)品策略

（1）配置高端和性能強(qiáng)大。小米6搭載驍龍835旗艦處理器，擁有6GB內(nèi)存，支持變焦雙攝，配置有5.15英寸四曲面玻璃護(hù)眼屏，陶瓷機(jī)身等。這樣高端的配置滿足了眾多“發(fā)燒友”對于手機(jī)使用的基本需求。同時，小米手機(jī)在顧客心目中留下了優(yōu)質(zhì)又實惠的形象。

（2）采用目標(biāo)用戶參與產(chǎn)品研發(fā)的形式。小米在手機(jī)設(shè)計的初期，為了實現(xiàn)滿足用戶需求的目標(biāo)，經(jīng)常與目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通，聽取目標(biāo)用戶對手機(jī)的使用需求意見，研發(fā)了配置高端但價格較低的手機(jī)。在手機(jī)正式出售之前，小米公司還會進(jìn)行工程機(jī)的限量出售，先將工程機(jī)出售給游戲發(fā)燒友，通過發(fā)燒友使用后將體驗信息反饋給公司，將工程機(jī)自身還存在一些弊端，依據(jù)發(fā)燒友的體驗建議加以改良，最后使小米手機(jī)在正式發(fā)布的時候更契合用戶的使用需求。

2.3 巧妙的價格策略

為了在智能手機(jī)市場中分得一杯羹，小米公司采用了以下幾種價格戰(zhàn)略，取得了消費者的擁戴。

（1）采用低價戰(zhàn)術(shù)，搶占市場份額。為“發(fā)燒友”們創(chuàng)造的小米手機(jī)的市場銷售價格僅為1999元，這是最接近成本的價格。這樣高端的配置在同類產(chǎn)品中這個價格是消費者心理比較上最能夠接受的。在國內(nèi)智能手機(jī)市場上，如此高端配置的手機(jī)價格多在2500元以上，明顯區(qū)別于三星、蘋果等品牌的高價高端智能手機(jī)，平民化的價格極大地刺激了消費者的購買欲望，極具市場吸引力。

（2）運用降價策略。在新產(chǎn)品發(fā)布之前對舊產(chǎn)品進(jìn)行降價。小米公司在進(jìn)入小米2時將小米1的價格降到1299元，另外小米公司在發(fā)布小米2A和小米2S的時候，就不再生產(chǎn)小米1S，同時官方網(wǎng)站也停賣該產(chǎn)品，這樣也使“發(fā)燒友”們贏回一些面子[3]。

2.4 網(wǎng)上營銷的渠道策略

小米手機(jī)之所以能夠迅速地?fù)屨际袌?，是因為其一直依靠社會化媒體渠道，如微信、微博等。首先，小米官方渠道以及與第三方合作的吸引粉絲策略最為有效，兩者的成功率之和高達(dá)90%。小米也與騰訊等第三方合作進(jìn)行吸收粉絲。其次，小米手機(jī)在新浪微博、論壇上通過舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等等活動進(jìn)行拉粉，吸引了不少粉絲[4]。最后，通過新聞媒體進(jìn)行包裝炒作，使小米手機(jī)家喻戶曉。目前，小米手機(jī)主要依靠小米手機(jī)官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售，大大節(jié)省了中間代理商和實體店的營運費用。

2.5 有效的促銷策略

小米公司采取了以下幾種促銷策略，使其能夠在如此激烈的智能手機(jī)市場中搶占一部分市場份額。

（1）大力開展公關(guān)促銷。小米手機(jī)的董事長兼CEO雷軍，積極開展新手機(jī)的新聞發(fā)布會，在去年的發(fā)布會上，雷軍反復(fù)提及了“黑科技”這個詞，意在強(qiáng)調(diào)小米手機(jī)的高端配置?！皢滩妓故健钡男侣劙l(fā)布會在國內(nèi)的手機(jī)企業(yè)中幾乎沒有。正是由于雷軍的膽識，從而使小米手機(jī)的發(fā)布會像蘋果手機(jī)的發(fā)布會一樣吸引眾多媒體和粉絲的關(guān)注。

（2）充分應(yīng)用饑餓營銷策略。所謂饑餓營銷，是指人為地創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，小米公司有意的降低產(chǎn)品數(shù)量，延遲小米手機(jī)進(jìn)入市場的時間，制造出供不應(yīng)求的市場以達(dá)到盈利的目的。小米公司在新產(chǎn)品發(fā)布之前總是會大力宣傳，當(dāng)?shù)玫酱蟛糠置襟w和粉絲的關(guān)注后，就會馬上發(fā)布新產(chǎn)品，關(guān)鍵就是增加產(chǎn)品對消費者的吸引力，讓消費者感受到供不應(yīng)求的感覺。

3 關(guān)于小米手機(jī)營銷方面的問題分析

小米手機(jī)自2011年創(chuàng)立以來，就發(fā)展迅速，并且在其擴(kuò)展進(jìn)程中曾經(jīng)多次創(chuàng)造出銷售奇跡，如紅米手機(jī)在第一次發(fā)布時，就有超過700萬人預(yù)約搶購，并且在銷售當(dāng)天20萬部手機(jī)在一分鐘之內(nèi)全部被搶購一空。但是無法避免的是，在小米手機(jī)迅速發(fā)展的同時，一些問題也伴隨而來[5]。

3.1 饑餓營銷，怨聲載道

饑餓營銷是小米公司的銷售策略之一，一方面借助饑餓營銷可以提高消費者的心理預(yù)期增加購買欲望，從而廣泛宣傳了小米的品牌和提高了手機(jī)的銷售量；另一方面也會產(chǎn)生負(fù)面作用。正如蘋果公司對饑餓營銷的看法：“饑餓營銷如果不能以良好的消費服務(wù)作為基礎(chǔ)，常常讓消費者失望，最終會被消費者拋棄。”小米手機(jī)的饑餓營銷雖然吸引了眾多消費者的注意，也刺激了消費者的購買欲望，但是小米手機(jī)在供貨數(shù)量。購買方式方面的服務(wù)不盡人意，很多粉絲在等了許多天以后，依然沒有能夠買到小米手機(jī)，讓許多人產(chǎn)生失落厭煩的情緒。

3.2 無線下發(fā)展，售后服務(wù)訴求難

小米手機(jī)采用的是僅在官方網(wǎng)站線上銷售的模式，可以削減經(jīng)營成本，同時達(dá)到很好的宣傳效果，另外，線上銷售模式也有一定的弊端，僅僅通過屏幕，消費者不能切身體驗到實物，不能形成對商品的感知。而且小米手機(jī)沒有線下實體店，當(dāng)消費者的手機(jī)出現(xiàn)問題，很難與小米官方取得及時的聯(lián)系，維修不便。這就造成了小米手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量低，降低了消費者對小米手機(jī)的信賴程度，對小米手機(jī)的發(fā)展造成影響。

3.3 品牌理念缺乏

小米手機(jī)僅僅以“為發(fā)燒而生”這個理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，小米手機(jī)沒有獨立的生產(chǎn)廠商，品牌理念缺乏，缺乏獨特性，只是將世界上先進(jìn)的技術(shù)拼合在一起，根本上只是各種手機(jī)零部件的組合廠。

4 小米手機(jī)營銷策略的改進(jìn)建議

本文就小米手機(jī)發(fā)展中存在的營銷問題提出了以下的改進(jìn)建議。

4.1 重視品牌文化建立

品牌文化是一個企業(yè)在市場競爭中能否被消費者認(rèn)同的重要籌碼，對一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。小米公司可從以下幾個方面來提升品牌文化：第一，重視產(chǎn)品形象的提升。目前，市場競爭激烈，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，只有擁有特色的產(chǎn)品才能吸引消費者的注意，在激烈的市場競爭中占據(jù)一定的市場[6]。第二，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員的文化意識。一個企業(yè)的發(fā)展離不開公司內(nèi)部成員的共同努力，這就需要企業(yè)重視企業(yè)文化的建設(shè)，制定企業(yè)文化、理念，設(shè)立企業(yè)人員共同追求的企業(yè)目標(biāo)，對企業(yè)人員進(jìn)行企業(yè)文化教育并深入了解企業(yè)文化的內(nèi)涵，以提高企業(yè)文化認(rèn)同感。第三，提高公眾對企業(yè)的認(rèn)同感。小米是可以通過舉辦一些公益活動來提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)的美譽(yù)度并且在公眾心中樹立良好的企業(yè)形象。

4.2 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

只有加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)意，才能夠滿足不同消費者的需求，占據(jù)更多的市場份額。小米系統(tǒng)擁有自己的優(yōu)勢，小米科技可以利用小米系統(tǒng)的優(yōu)勢，開發(fā)新的功能和設(shè)計其他具有特色的相關(guān)產(chǎn)品。雖然小米系統(tǒng)具有一定的優(yōu)勢，但其是基于安卓系統(tǒng)來定制的，如果小米能夠在系統(tǒng)研發(fā)上加大科研力量，研發(fā)出類似蘋果iOS系統(tǒng)一樣屬于自己品牌的系統(tǒng)，掌握核心科技，這樣能夠吸引更多的用戶。目前，小米手機(jī)的目標(biāo)消費群體是中青年，忽視了大部分的消費群體，小米公司可以重新進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分目標(biāo)開發(fā)不同類型的產(chǎn)品[7]。

4.3 提高售后服務(wù)水平

良好的售后服務(wù)對于提高消費者對一個產(chǎn)品的認(rèn)同感非常重要，便捷的售后服務(wù)可以提升企業(yè)的信譽(yù)形象。小米可以從以下幾個方面來改進(jìn)：第一，建立線下門店，線下的門店不僅可以使消費者切身體驗到小米手機(jī)良好的品質(zhì)，增強(qiáng)消費者與小米公司的聯(lián)系當(dāng)其手機(jī)出現(xiàn)問題時，也可以很方便地到當(dāng)?shù)氐拈T店進(jìn)行維修。第二，統(tǒng)一對售后人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升售后人員的專業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)禁出現(xiàn)懈怠，辱罵等問題，這樣有利于消費者對小米手機(jī)的滿意度，進(jìn)而增加用戶粘性。

5 結(jié)語

從上文的一系列研究分析中可以看出，小米公司的營銷戰(zhàn)略是不同于其他品牌產(chǎn)品的，其具有創(chuàng)新性。一方面，小米手機(jī)高端的配置和低廉的價格具有很強(qiáng)的吸引力；另一方面，小米手機(jī)通過市場調(diào)查進(jìn)行市場細(xì)分，并采用了正確的營銷策略。因此，在一段時間內(nèi)小米公司能夠創(chuàng)造奇跡，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。通過研究小米手機(jī)成功的營銷戰(zhàn)略，可以為國內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展提供一些發(fā)展借鑒。

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