凌慧

中高端消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，成為2017年中國家電市場(chǎng)最引人注目的亮點(diǎn)之一。大到新風(fēng)系統(tǒng)、洗碗機(jī)，小到手持式吸塵器、破壁機(jī)，這些新興品類在市場(chǎng)上風(fēng)頭正盛。而在一些傳統(tǒng)家電品類上，加入了烘干、分區(qū)洗功能的洗衣機(jī)，具備保鮮功能的多門冰箱，目標(biāo)用戶定位精準(zhǔn)的空調(diào)，都在過去的一年里取得了高于平均增速的大幅增長。風(fēng)光的背后折射出家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，折射出消費(fèi)群體和消費(fèi)理念的變遷。

“新中產(chǎn)”崛起

福布斯中國和向上金服聯(lián)合發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》指出，新中產(chǎn)的基本特征是：年齡在25歲-45歲之間，多居于一二線城市，接受過高等教育和專業(yè)化訓(xùn)練，多以白領(lǐng)等辦公室一族為主，此外，包括一些新興的中小企業(yè)主，且可投資資產(chǎn)為30萬-200萬的人群。

從發(fā)達(dá)國家的歷史來看，所謂“中產(chǎn)階級(jí)”，是以美國“橄欖型”社會(huì)結(jié)果所演繹出的概念，以其財(cái)富狀況處于中間部分而得名，是美國數(shù)量最大的群體，也是名副其實(shí)的“中間階層”。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，符合這樣財(cái)富或資產(chǎn)水平的人群越來越多，被稱為“新興中產(chǎn)階層”。

務(wù)實(shí)消費(fèi)是主流

福布斯中國的調(diào)查結(jié)果顯示：中國新興中產(chǎn)階層偏年輕，以從事腦力勞動(dòng)為主，具有較高的學(xué)歷，接受過專業(yè)化的訓(xùn)練，知識(shí)資本為其帶來更多的財(cái)富和社會(huì)地位。這一階層靠知識(shí)積累財(cái)富，家庭收入和學(xué)歷水平正相關(guān)；在消費(fèi)行為上，他們理性務(wù)實(shí)。

此前麥肯錫等著名咨詢機(jī)構(gòu)關(guān)于中國消費(fèi)洞察的報(bào)告中普遍認(rèn)為中國新中產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)行為中更愿意尋求實(shí)實(shí)在在的好處，其消費(fèi)側(cè)重于功能性產(chǎn)品。福布斯中國的調(diào)研也印證了這一點(diǎn)。新興中層階層的消費(fèi)相對(duì)務(wù)實(shí)，基本的生活消費(fèi)是其主要支出，奢侈品購買占比最低，各類物品購買、旅行以及各類服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)這些類目的消費(fèi)在中產(chǎn)階層的消費(fèi)中占一定比重，這與新興中產(chǎn)階級(jí)講究一定生活品質(zhì)，保持提升自我以謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)等理念密不可分。

據(jù)此我們得到新中產(chǎn)畫像的基礎(chǔ)特征：以80后為主體、高等教育、自我學(xué)習(xí)、重視體驗(yàn)、愿意為品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)買單。

令人振奮的一點(diǎn)是，這群用戶的日益龐大和良好的上升性，能夠讓所有行業(yè)都受惠。它激發(fā)出了不同于以往的新的紅利與新的需求，讓具備了優(yōu)異性能、功能升級(jí)、設(shè)計(jì)精良的家電產(chǎn)品可增長的市場(chǎng)空間都變得非常大。

品類新機(jī)會(huì)

過去兩年里，洗碗機(jī)品類迅速崛起，向世人展示了消費(fèi)升級(jí)帶來的強(qiáng)大沖擊力。破壁機(jī)、手持式吸塵器、智能坐便器的興起，無不昭示著伴隨著新中產(chǎn)階級(jí)的龐大，消費(fèi)需求正在急速外溢到新興品類領(lǐng)域。

相對(duì)于傳統(tǒng)家電品類，這些新興品類從培育到發(fā)展，一是需要時(shí)間培養(yǎng)用戶、培育習(xí)慣；二是需要相關(guān)大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)和引爆；三是產(chǎn)品本身要有足夠的剛性或改善性需求。

梳理過去兩年進(jìn)入熱搜榜的新興品類，不外乎兩種：一種是在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)普及，剛剛進(jìn)入我國的品類，比如智能坐便器；另一種是曾經(jīng)在我國水土不服，經(jīng)過了符合國人使用習(xí)慣和家居環(huán)境的設(shè)計(jì)改良，或是由于我國的消費(fèi)需求升級(jí)，重新煥發(fā)生機(jī)的品類，比如洗碗機(jī)、衣物烘干機(jī)、新風(fēng)系統(tǒng)等等。

還有一種方式在未來也許更值得我們注意，對(duì)于傳統(tǒng)文化的自信心伴隨著國力提升而不斷強(qiáng)大，將催生一批以中國的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品或理念，經(jīng)過技術(shù)升級(jí)改造，創(chuàng)造出的具有中國特色的原創(chuàng)產(chǎn)品。依立上周剛剛發(fā)布的高溫干蒸紫砂飯煲，融合了傳統(tǒng)的紫砂炊具養(yǎng)生理論與現(xiàn)代的高溫干蒸技術(shù)，是對(duì)這類原創(chuàng)產(chǎn)品的一次大膽嘗試。

可以說，打造家電新品類也是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的事情。新品類的培育需要的不只是時(shí)間、技術(shù)，還有運(yùn)氣。這對(duì)于很多家電企業(yè)來說，考驗(yàn)著發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和把握機(jī)會(huì)的兩大能力。

智能新起點(diǎn)

2017年，人工智能大熱，家電領(lǐng)域自然也不例外，各大廠商的大型發(fā)布會(huì)上，智能機(jī)器人亮相舞臺(tái)、智能語音控制秀幾乎成了標(biāo)配。

智能化轉(zhuǎn)型一直被家電產(chǎn)業(yè)寄予厚望，但最近幾年來在中國家電市場(chǎng)卻是“內(nèi)熱外冷”。其中普及率最高的電視，也沒有推動(dòng)市場(chǎng)的量增利漲，雖然白電的智能更多還停留在企劃宣傳階段，卻通過轉(zhuǎn)型高端找到動(dòng)力。從冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三大品類的市場(chǎng)和用戶認(rèn)知度來看，似乎人工智能還沒有找到痛點(diǎn)。但是隨著人工智能技術(shù)的全面爆發(fā)，在未來1-2年相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈跨界整合之后，相信會(huì)打開新的局面，而新中產(chǎn)階級(jí)基于其良好教育背景而普遍對(duì)新科技產(chǎn)品更感興趣，無疑將是最先為智能家居買單的群體。

“新中產(chǎn)”的興起帶來了新的消費(fèi)觀念，而新消費(fèi)觀則給家電行業(yè)帶來了新的變革和啟示。浮夸和奢華從來都不是新中產(chǎn)群體的追求，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的科技感、品質(zhì)感。伴隨著新中產(chǎn)階層的持續(xù)壯大，科技含量高、能著重解決用戶痛點(diǎn)、設(shè)計(jì)簡約易于與家居環(huán)境相融合的家電產(chǎn)品，將迎來更大的市場(chǎng)增量。