汪洋 張磊 楊海波

摘 要：電商手機(jī)APP交互界面的特點(diǎn)直接影響到用戶(hù)的體驗(yàn)，進(jìn)而影響銷(xiāo)售效果。采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，記錄了52名被試搜索目標(biāo)商品時(shí)的視線變化過(guò)程，探索電商手機(jī)APP圖片復(fù)雜程度與呈現(xiàn)密度對(duì)搜索效率的影響。結(jié)果表明，在圖片復(fù)雜程度方面，被試在簡(jiǎn)單圖片條件下的搜索效率顯著高于復(fù)雜圖片條件；在圖片呈現(xiàn)密度方面，被試在每行呈現(xiàn)2圖條件下的搜索效率顯著高于每行呈現(xiàn)4圖；對(duì)于電商手機(jī)APP導(dǎo)航界面設(shè)計(jì)而言，導(dǎo)航圖片為簡(jiǎn)單圖片、且每行呈現(xiàn)2圖時(shí)的搜索效率較好。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，手機(jī)APP，搜索效率，眼動(dòng)追蹤

中圖分類(lèi)號(hào)：B 849；TB 472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2018）03-0277-05

Abstract：The characteristics of the interface of the handset APP directly affect users experience，and then affect the sales effect.In this paper，the eye-tracking was used to record the data of 52 subjects to explore the influence of the complexity and the density of the APP images on the search efficiency.The results show that，in terms of the complexity of the picture，simple pictures as category navigation result in a high efficiency than complicity one；and in the aspect of image rendering density，2 pictures per row as category navigation result in a high efficiency than 4 pictures per row.For the e-commerce mobile phone APP navigation interface design，when the navigation picture is a simple picture，and when each row presents 2 pictures，the search efficiency is better

Key words：e-commerce；APP；search efficiency；eye movement

0 引 言

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)逐漸成為商貿(mào)的主要方式之一。2017年11月11天貓當(dāng)天交易額為1 682億，其中移動(dòng)客戶(hù)端占總交易量的90%。電商購(gòu)物手機(jī)APP作為電子商務(wù)重要的載體之一，并發(fā)揮巨大的作用。

近年來(lái)，眾多研究開(kāi)始關(guān)注手機(jī)APP導(dǎo)航界面的設(shè)計(jì)效果。謝濤從用戶(hù)體驗(yàn)的角度對(duì)界面圖形的微觀質(zhì)感進(jìn)行研究，說(shuō)明界面色彩豐富、圖片質(zhì)感高的用戶(hù)界面能夠促進(jìn)其搜索效率[1]。代悅從認(rèn)知加工的角度對(duì)圖形用戶(hù)界面的圖標(biāo)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)、記憶等活動(dòng)會(huì)影響他們理解圖標(biāo)的效率[2]。章玉宛對(duì)蘋(píng)果手機(jī)界面進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)具有高清晰度、高理解性、易于掌控的界面更易于被用戶(hù)接受[3]。由此可以看出，在界面圖標(biāo)的復(fù)雜程度對(duì)個(gè)體搜索效率影響方面還存在一定的爭(zhēng)論，需要進(jìn)一步探討。

一些研究也探討了界面圖標(biāo)呈現(xiàn)密度對(duì)個(gè)體搜索效率的影響。趙乃迪研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)頁(yè)信息搜索中，消費(fèi)者更喜歡在高密度頁(yè)面中進(jìn)行搜索[4]。但是吳曉莉等人對(duì)個(gè)體進(jìn)行復(fù)雜系統(tǒng)人機(jī)交互界面操作時(shí)的行為進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)頁(yè)面呈現(xiàn)內(nèi)容過(guò)多時(shí)，個(gè)體由于認(rèn)知資源所限，容易造成注意失效以及記憶錯(cuò)誤等問(wèn)題[5]。資源限制模型認(rèn)為，個(gè)體的認(rèn)知資源具有一定限度，因此要求個(gè)體根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的不同方面進(jìn)行資源分配[6]。當(dāng)個(gè)體面對(duì)簡(jiǎn)單活動(dòng)時(shí)，對(duì)認(rèn)知資源的要求相對(duì)較低，而當(dāng)個(gè)體面對(duì)復(fù)雜活動(dòng)時(shí)，所需的認(rèn)知資源相對(duì)較高，因此，當(dāng)個(gè)體進(jìn)行的任務(wù)中所受的干擾并不局限在某個(gè)感覺(jué)通道范圍之內(nèi)時(shí)，個(gè)體能夠順利完成該任務(wù)，而當(dāng)個(gè)體所受的干擾與任務(wù)所需的感覺(jué)通道相一致時(shí)，個(gè)體的任務(wù)完成效率會(huì)下降。

基于上述研究中的不一致，本研究從認(rèn)知加工角度出發(fā)，利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，對(duì)不同復(fù)雜程度、不同呈現(xiàn)密度導(dǎo)航圖片對(duì)用戶(hù)的搜索效率的影響進(jìn)行探究，探求何種設(shè)計(jì)更利于消費(fèi)者的搜索。在前人研究基礎(chǔ)上，本研究提出如下假設(shè)。

1）個(gè)體在簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航的界面上搜索效率高于復(fù)雜圖片；

2）個(gè)體在每行呈現(xiàn)2圖時(shí)的搜索效率比每行呈現(xiàn)4圖時(shí)的效率高。

1 方法

1.1 被試

被試為隨機(jī)招募的52人（年齡在19～28歲之間），29名女性，23名男性。所有被試均無(wú)色盲、色弱等眼疾，視力或矯正視力均為正常水平，且都有使用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在2年以上。

1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)為2（圖片復(fù)雜程度：簡(jiǎn)單、復(fù)雜）×2（呈現(xiàn)密度：每行4圖、每行2圖）完全被試內(nèi)設(shè)計(jì)。

1.3 儀器設(shè)備

實(shí)驗(yàn)儀器為SMI RED250型桌面式眼動(dòng)儀，顯示器為19寸液晶顯示器，分辨率為1 360×1 024像素，眼動(dòng)儀采樣頻率為250 Hz.刺激材料的呈現(xiàn)、數(shù)據(jù)記錄和數(shù)據(jù)處理均由眼動(dòng)自帶軟件完成。

1.4 實(shí)驗(yàn)材料及程序

實(shí)驗(yàn)材料是模擬的電商手機(jī)APP導(dǎo)航原型界面，基于不同自變量，模擬界面設(shè)計(jì)分別為復(fù)雜程度（簡(jiǎn)單、復(fù)雜）、呈現(xiàn)密度（每行2圖、每行4圖），且同一商品分類(lèi)導(dǎo)航界面上的圖片數(shù)量不變。

實(shí)驗(yàn)在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，每個(gè)被試單獨(dú)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)中，要求被試坐在刺激屏幕正前方并將下頜放在下頜托上，眼睛與屏幕中心的距離保持60 cm左右。正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行練習(xí)實(shí)驗(yàn)，以便被試熟悉實(shí)驗(yàn)流程和要求，整個(gè)實(shí)驗(yàn)大約持續(xù)15分鐘。

1.5 數(shù)據(jù)處理

眼動(dòng)數(shù)據(jù)首先使用SMI BeGaze 2.5進(jìn)行處理，然后通過(guò)SPSS 21.0進(jìn)行處理分析。本研究的因變量指標(biāo)包括搜索時(shí)間、目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間、目標(biāo)商品注視百分比3個(gè)指標(biāo)。搜索時(shí)間是指自界面開(kāi)始呈現(xiàn)倒被試找到目標(biāo)商品為止的時(shí)間，搜索時(shí)間越短，表明被試的搜索效率越高；目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間是指圖片呈現(xiàn)開(kāi)始，個(gè)體注視第一進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域以前的時(shí)間，該指標(biāo)值越小，表明個(gè)體的搜索效率越高；第三個(gè)是目標(biāo)商品注視百分比，指被試對(duì)目標(biāo)商品的注視時(shí)間除以總注視時(shí)間的比率，此值越高，表明被試的搜索效率越高。

2 結(jié)果分析

2.1 目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間

各實(shí)驗(yàn)條件下不同目標(biāo)商品區(qū)域到達(dá)時(shí)間的均值和標(biāo)準(zhǔn)差見(jiàn)表1.

經(jīng)重復(fù)測(cè)量方差分析發(fā)現(xiàn)圖片復(fù)雜程度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=8.517，p<0.01，η2=0.143，說(shuō)明被試在不同復(fù)雜程度圖片的導(dǎo)航界面上的對(duì)目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面中的目標(biāo)商品區(qū)域到達(dá)時(shí)間顯著短于復(fù)雜圖片條件，說(shuō)明簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航更易于使被試尋找到既定目標(biāo)。

呈現(xiàn)密度主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，51）=0.181，p>0.05，說(shuō)明被試在不同密度的圖片導(dǎo)航界面上對(duì)目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間不存在顯著差異。

圖片復(fù)雜程度和呈現(xiàn)密度的交互作用顯著，F(xiàn)（1，51）=10.254，p<0.01，η2=0.167，說(shuō)明被試在不同復(fù)雜程度、不同密度的圖片導(dǎo)航界面上對(duì)目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間存在顯著差異。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：①簡(jiǎn)單圖片條件下，呈現(xiàn)密度主效應(yīng)不顯著：F（1，51）=3.839，p>0.05，說(shuō)明當(dāng)圖片為簡(jiǎn)單圖片時(shí)，被試在不同密度的圖片導(dǎo)航界面上對(duì)目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間不存在顯著差異；②復(fù)雜圖片條件下，呈現(xiàn)密度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=5.951，p<0.05，η2=0.104，說(shuō)明當(dāng)圖片為復(fù)雜圖片時(shí)，被試在不同密度的圖片導(dǎo)航界面上對(duì)目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在每行呈現(xiàn)2圖的導(dǎo)航界面中對(duì)目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間顯著低于每行呈現(xiàn)4圖的導(dǎo)航界面，即被試在每行呈現(xiàn)2圖導(dǎo)航界面上比于每行呈現(xiàn)4圖的圖片導(dǎo)航界面上更容易注意到搜索目標(biāo)；③每行呈現(xiàn)4圖條件下，圖片復(fù)雜程度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=16985，p<0.001，η2=0.250，說(shuō)明當(dāng)導(dǎo)航界面每行呈現(xiàn)4圖時(shí)，被試在不同復(fù)雜程度的圖片導(dǎo)航界面上對(duì)目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面上對(duì)目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間顯著低于復(fù)雜圖片導(dǎo)航界面，即被試在簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面上比復(fù)雜圖片導(dǎo)航界面上更容易注意到搜索目標(biāo)，因而搜索效率更高；④每行呈現(xiàn)2圖條件下，圖片復(fù)雜程度主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，51）=0.514，p >0.05，說(shuō)明當(dāng)導(dǎo)航界面每行呈現(xiàn)2圖時(shí)，被試在不同復(fù)雜程度的圖片導(dǎo)航界面上的對(duì)目標(biāo)商品區(qū)域的到達(dá)時(shí)間不存在顯著差異。

2.2 搜索時(shí)間

各因素水平下被試的平均搜索時(shí)間和標(biāo)準(zhǔn)差見(jiàn)表2.

重復(fù)測(cè)量方差分析發(fā)現(xiàn)，圖片復(fù)雜程度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=24.441，p<0.001，η2=0.324，說(shuō)明被試在不同復(fù)雜程度圖片導(dǎo)航界面上搜索效率存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面中的搜索效率高于復(fù)雜圖片導(dǎo)航界面。

呈現(xiàn)密度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=4.073，p<0.05，η2=0.074，說(shuō)明被試在不同圖片密度導(dǎo)航界面上搜索效率存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在每行呈現(xiàn)2圖的導(dǎo)航界面中搜索效率高于每行呈現(xiàn)4圖的導(dǎo)航界面。

圖片復(fù)雜程度和呈現(xiàn)密度的交互作用顯著，F(xiàn)（1，51）=5.248，p<0.05，η2=0.093，說(shuō)明被試在不同圖片復(fù)雜程度、不同呈現(xiàn)密度的導(dǎo)航界面上的搜索效率存在顯著差異。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：①在簡(jiǎn)單圖片條件下，呈現(xiàn)密度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=10.188，p<0.01，η2=0.166，表明當(dāng)圖片為簡(jiǎn)單圖片時(shí)，被試在不同呈現(xiàn)密度條件下的搜索效率存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在每行呈現(xiàn)2圖條件下的搜索時(shí)間顯著低于每行呈現(xiàn)4圖條件，即被試在每行呈現(xiàn)2圖時(shí)的搜索效率顯著高于每行呈現(xiàn)4圖時(shí)的搜索效率；②在復(fù)雜圖片條件下，呈現(xiàn)密度主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，51）=0.065，p>0.05，說(shuō)明當(dāng)圖片為復(fù)雜圖片時(shí)，被試在不同呈現(xiàn)密度條件下的搜索效率不存在顯著差異；③在每行呈現(xiàn)4圖條件下，圖片復(fù)雜程度主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，51）=1463，p>0.05；④在每行呈現(xiàn)2圖條件下，圖片復(fù)雜程度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=27.680，p<0.001，η2=0.352，表明當(dāng)導(dǎo)航界面每行呈現(xiàn)2圖時(shí)，被試在不同復(fù)雜程度圖片條件下的搜索效率存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在簡(jiǎn)單圖片條件下的搜索時(shí)間顯著低于復(fù)雜圖片條件，即被試在簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面上的搜索效率顯著高于復(fù)雜圖片導(dǎo)航界面。

2.3 目標(biāo)商品注視百分比

各條件下被試對(duì)目標(biāo)商品注視百分比的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差見(jiàn)表3.

重復(fù)測(cè)量方差分析發(fā)現(xiàn)。

圖片復(fù)雜程度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=10.724，p<0.01，η2=0.174，說(shuō)明被試在不同復(fù)雜程度圖片條件下對(duì)目標(biāo)商品的注視百分比存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面下的目標(biāo)商品注視百分比高于復(fù)雜圖片導(dǎo)航界面。

呈現(xiàn)密度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=24.865，p<0.001，η2=0.328，說(shuō)明被試在不同呈現(xiàn)密度條件下對(duì)目標(biāo)商品的注視百分比存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在每行呈現(xiàn)2圖導(dǎo)航界面中目標(biāo)商品注視百分比低于每行呈現(xiàn)4圖的導(dǎo)航界面。

圖片復(fù)雜程度和呈現(xiàn)密度的交互作用顯著，F(xiàn)（1，51）=4.360，p<0.05，η2=0.079，說(shuō)明被試在不同復(fù)雜程度、不同呈現(xiàn)密度的導(dǎo)航界面上對(duì)目標(biāo)商品的注視百分比存在顯著差異。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：①在簡(jiǎn)單圖片條件下，呈現(xiàn)密度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=28.892，p<0.001，η2=0.361，說(shuō)明當(dāng)圖片為簡(jiǎn)單圖片時(shí)，被試在不同呈現(xiàn)密度條件下的目標(biāo)商品注視百分比存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在每行呈現(xiàn)2圖條件下的目標(biāo)商品注視百分比顯著低于每行呈現(xiàn)4圖條件；②在復(fù)雜圖片條件下，呈現(xiàn)密度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=15.174，p<0.001，η2=0.229，說(shuō)明當(dāng)圖片為復(fù)雜圖片時(shí)，被試在不同呈現(xiàn)密度條件下的目標(biāo)商品注視百分比存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在每行呈現(xiàn)2圖條件下的目標(biāo)商品注視百分比顯著低于每行呈現(xiàn)4圖條件；③在每行呈現(xiàn)4圖時(shí)，圖片復(fù)雜程度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=11.802，p<0.01，η2=0.188，說(shuō)明當(dāng)導(dǎo)航界面每行呈現(xiàn)4圖時(shí)，被試在不同復(fù)雜程度的圖片導(dǎo)航界面上的搜索效率存在顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試在簡(jiǎn)單圖片條件下的目標(biāo)商品注視百分比顯著低于復(fù)雜圖片條件；④在每行呈現(xiàn)2圖時(shí)，圖片復(fù)雜程度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，51）=1.548，p>0.05，說(shuō)明當(dāng)導(dǎo)航界面每行呈現(xiàn)2圖時(shí)，被試在不同復(fù)雜程度的圖片導(dǎo)航界面下的目標(biāo)商品注視百分比無(wú)顯著差異。

3 討 論

3.1 圖片呈現(xiàn)密度對(duì)搜索效率的影響

本研究發(fā)現(xiàn)，圖片呈現(xiàn)密度影響消費(fèi)者的搜索效率。呈現(xiàn)密度影響搜索效率的機(jī)制，可以從知覺(jué)負(fù)載角度解釋。研究表明，個(gè)體的注意資源有限，當(dāng)前任務(wù)進(jìn)行時(shí)個(gè)體知覺(jué)負(fù)載量的高低對(duì)注意資源的分配具有決定作用[7]。當(dāng)同時(shí)呈現(xiàn)的刺激物相對(duì)較多時(shí)，個(gè)體進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)所占用的注意資源相對(duì)較多，知覺(jué)加工負(fù)荷相對(duì)較高，因而對(duì)呈現(xiàn)刺激的加工速度相對(duì)降低；而當(dāng)同時(shí)呈現(xiàn)的刺激物相對(duì)較少時(shí)，個(gè)體進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)所占用的注意資源就相對(duì)較少，知覺(jué)加工符合相對(duì)較低，因而對(duì)呈現(xiàn)刺激的加工速度相對(duì)較高。

葉晶瑩等研究了獼猴在不同注意任務(wù)類(lèi)型及難度的情況下的微眼動(dòng)情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著任務(wù)難度的增加，越來(lái)越多的注意資源被占用，因而獼猴對(duì)目標(biāo)刺激辨別所需的反應(yīng)時(shí)也隨之增加[8]。羅良等人對(duì)個(gè)體在不同記憶負(fù)荷條件下皮層慢電位的變化進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高負(fù)荷任務(wù)條件下所誘發(fā)的皮層慢電位成分顯著低于低負(fù)荷任務(wù)條件下的水平[9]。這表明，個(gè)體在進(jìn)行高難度任務(wù)時(shí)，所占用的認(rèn)知資源相對(duì)較多，右前額葉區(qū)-中央?yún)^(qū)域的抑制程度相對(duì)較大，因而對(duì)所呈現(xiàn)的無(wú)關(guān)刺激加工相對(duì)較少；而當(dāng)個(gè)體在進(jìn)行低難度任務(wù)時(shí)，所占用的認(rèn)知資源相對(duì)較少，右前額葉區(qū)-中央?yún)^(qū)域相對(duì)較活躍，從而使大腦對(duì)無(wú)關(guān)刺激的進(jìn)行加工，降低個(gè)體對(duì)于目標(biāo)刺激的搜索效率，產(chǎn)生干擾效應(yīng)。張斌等對(duì)工作記憶負(fù)荷對(duì)個(gè)體注意捕獲的影響進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)工作記憶負(fù)荷對(duì)注意捕獲有一定的影響，隨著工作記憶負(fù)荷水平的增加，個(gè)體對(duì)無(wú)關(guān)刺激的注意捕獲程度更大[10]。不難看出，當(dāng)個(gè)體進(jìn)行高難度任務(wù)時(shí)，所需的知覺(jué)負(fù)載量相對(duì)較高，因而占用了更多的注意資源，降低了個(gè)體對(duì)目標(biāo)刺激的加工速度。在本實(shí)驗(yàn)中，每行呈現(xiàn)4圖的圖片導(dǎo)航界面較每行呈現(xiàn)2圖的導(dǎo)航界面更為復(fù)雜，此時(shí)個(gè)體對(duì)導(dǎo)航界面中的圖片刺激加工占用了更多的注意資源，因而搜索效率相對(duì)較低。由此可以看出，導(dǎo)航界面每行呈現(xiàn)2圖時(shí)更利于個(gè)體的搜索。

3.2 圖片復(fù)雜程度對(duì)搜索效率的影響

Yantis認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體注意被空間某個(gè)位置的刺激所吸引時(shí)，便會(huì)在大腦皮層上反映出有關(guān)刺激源的時(shí)空選擇，在對(duì)刺激源進(jìn)行特定特征搜索的過(guò)程中，個(gè)體會(huì)有意的采用維度辨別模式進(jìn)行。通過(guò)維度辨別模式，個(gè)體能夠清楚地了解到哪些刺激是目標(biāo)刺激，哪些刺激是非目標(biāo)刺激[11]。其實(shí)，個(gè)體在關(guān)注當(dāng)前任務(wù)時(shí)，任務(wù)目標(biāo)以表征的形式存在與工作記憶中[12]，同時(shí)，刺激呈現(xiàn)的方式、個(gè)體對(duì)非目標(biāo)刺激的期待以及個(gè)體某些相對(duì)固定的搜索模式都會(huì)對(duì)注意加工有一定的影響。本研究中，簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面的操作定義為單一商品、沒(méi)有任何修飾物的圖片為導(dǎo)航的界面；復(fù)雜圖片導(dǎo)航界面的操作定義為多重商品、有模特或色彩修飾的圖片為導(dǎo)航的界面。由此可見(jiàn)，簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面上的刺激屬性相對(duì)較少，更容易與個(gè)體長(zhǎng)時(shí)記憶中的刺激物原型或模板進(jìn)行匹配，因而搜索效率相對(duì)較高；而復(fù)雜圖片導(dǎo)航界面上的刺激數(shù)量比簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面上的刺激數(shù)量相對(duì)較多，增加了匹配難度及時(shí)間，在一定意義上降低了個(gè)體的搜索效率。且每行呈現(xiàn)4圖的導(dǎo)航界面比每行呈現(xiàn)2圖的導(dǎo)航界面占用了更多的認(rèn)知加工資源，從另一方面增加了個(gè)體對(duì)刺激物的加工難度，因而降低了個(gè)體的搜索效率。

個(gè)體在認(rèn)知某一刺激時(shí)，會(huì)將某種特定的感覺(jué)信息與長(zhǎng)時(shí)記憶中已存儲(chǔ)的相關(guān)信息進(jìn)行比較，進(jìn)而選擇最佳匹配信息進(jìn)行決斷[13]。也就是說(shuō)，個(gè)體在對(duì)某一事物進(jìn)行覺(jué)知時(shí)，會(huì)根據(jù)自己已有的經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)前刺激物的性質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行比較，當(dāng)比較結(jié)果與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)一致時(shí)，個(gè)體成功識(shí)別當(dāng)前刺激物，當(dāng)比較結(jié)果與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)不一致時(shí)，個(gè)體通過(guò)將已有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行重組，再次與刺激物性質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行比較，并進(jìn)行一致與不一致的判斷，直至成功識(shí)別。本研究的結(jié)果表明，不同復(fù)雜程度的圖片導(dǎo)航界面上搜索效率存在顯著差異，個(gè)體在簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面中的搜索效率高于復(fù)雜圖片導(dǎo)航界面。

有研究表明，目標(biāo)模式對(duì)個(gè)體的視覺(jué)搜索效率有一定的影響[14]。目標(biāo)模式是指存儲(chǔ)于長(zhǎng)時(shí)記憶中的具有目標(biāo)關(guān)鍵特征的相應(yīng)信息。目標(biāo)的預(yù)先呈現(xiàn)對(duì)個(gè)體的視覺(jué)注意具有自上而下的引導(dǎo)作用，這使視覺(jué)范圍內(nèi)具有目標(biāo)關(guān)鍵特征的刺激物優(yōu)先得到個(gè)體的注意[15]。本研究中，被試進(jìn)行搜索任務(wù)之前，主試首先向被試呈現(xiàn)既定的文字性搜索目標(biāo)，使得被試在進(jìn)行視覺(jué)搜索之前首先形成了對(duì)目標(biāo)的既定模式，因而在搜索任務(wù)過(guò)程中，當(dāng)目標(biāo)與被試頭腦中既定目標(biāo)模式匹配性最強(qiáng)時(shí)，目標(biāo)被識(shí)別[17-20]。由此可以看出，導(dǎo)航界面運(yùn)用簡(jiǎn)單圖片，個(gè)體進(jìn)行導(dǎo)航更利于個(gè)體的模式識(shí)別，這是因?yàn)樵诤?jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面上所呈現(xiàn)的無(wú)關(guān)刺激相對(duì)較少，從而更利于個(gè)體迅速找到既定目標(biāo)。

4 結(jié) 語(yǔ)

1）在圖片復(fù)雜程度方面，被試在簡(jiǎn)單圖片條件下的搜索效率顯著高于復(fù)雜圖片條件，這是因?yàn)閭€(gè)體在簡(jiǎn)單圖片導(dǎo)航界面上進(jìn)行搜索時(shí)，加工難度相對(duì)較小，既定目標(biāo)也更容易引起注意。

2）在圖片呈現(xiàn)密度方面，被試在每行呈現(xiàn)2圖條件下的搜索效率顯著高于每行呈現(xiàn)4圖，這是因?yàn)檫^(guò)多的信息會(huì)干擾個(gè)體的搜索效率，進(jìn)而影響既定目標(biāo)的選擇。因此，對(duì)于電商手機(jī)APP導(dǎo)航界面設(shè)計(jì)而言，導(dǎo)航界面為簡(jiǎn)單圖片、且每行呈現(xiàn)2圖時(shí)不僅能夠降低個(gè)體在搜索既定目標(biāo)時(shí)的認(rèn)知加工難度，更利于提升消費(fèi)者的搜索效率。

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