鄒江

【摘 要】房地產(chǎn)開發(fā)在立項(xiàng)、規(guī)劃、建設(shè)、銷售的過程中會(huì)積累大量的數(shù)據(jù)，發(fā)掘這些數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，將成為未來房地產(chǎn)企業(yè)提高競爭力的有效途徑。文章主要從4個(gè)方面剖析了大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，在當(dāng)下房地產(chǎn)正逐漸從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的情況下，有利于房地產(chǎn)企業(yè)合理投資，持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；大數(shù)據(jù)；應(yīng)用

【中圖分類號(hào)】F299.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）06-0297-02

0 引言

當(dāng)今社會(huì)，大數(shù)據(jù)成為人們廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。而云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更是加快了大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨。大數(shù)據(jù)開始滲透到各行各業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，充分挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值是很有必要的。

1 大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用

房地產(chǎn)市場總體上仍在穩(wěn)步上升，但空置房屋量上升和“鬼城”現(xiàn)象的出現(xiàn)嚴(yán)重偏離了開發(fā)商的預(yù)期。但房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累大量的數(shù)據(jù)，如地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、城市規(guī)劃和政策方向、在建投資、土地市場競爭等。企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)做出供給分析，預(yù)測(cè)未來的需求，做出明智的決策。然而，大數(shù)據(jù)運(yùn)用不是單純地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)或計(jì)算，其關(guān)鍵目的在于發(fā)掘數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值。所以，相對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，企業(yè)有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)制定目標(biāo)達(dá)到良好經(jīng)營，最大限度地發(fā)揮大數(shù)據(jù)應(yīng)用在房地產(chǎn)行業(yè)的潛在價(jià)值，顯得尤為重要。

1.1 大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精確市場定位

前期對(duì)市場的成功定位，有助于企業(yè)品牌的快速成長，而企業(yè)進(jìn)行品牌定位的首要基礎(chǔ)，需要進(jìn)行大量數(shù)據(jù)的收集整理，并對(duì)這些數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確有效的市場分析和調(diào)研。企業(yè)搶占先機(jī)，贏得市場，需要制定基于大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略計(jì)劃，進(jìn)一步挖掘信息數(shù)據(jù)的廣度和深度。從海量的數(shù)據(jù)中剖析預(yù)判房地產(chǎn)當(dāng)前未來走向、市場特點(diǎn)、供需關(guān)系和同行企業(yè)經(jīng)營狀況等諸多因素。在對(duì)信息數(shù)據(jù)做出專業(yè)、綜合、系統(tǒng)地收集、管理、分析的前提下，給出最優(yōu)的決策計(jì)劃，確保企業(yè)品牌市場定位精準(zhǔn)，獨(dú)具特色，良好展現(xiàn)企業(yè)品牌形象，使該品牌的市場定位在行業(yè)內(nèi)乃至消費(fèi)者當(dāng)中深入人心。

一個(gè)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入或開拓某一地區(qū)房地產(chǎn)市場，首先要進(jìn)行城市進(jìn)入性研究或項(xiàng)目評(píng)估可行性研究，了解該區(qū)域規(guī)劃發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域市場、土地供應(yīng)、市場供需、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、競爭者情況等，將各個(gè)板塊的信息數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合到一起就構(gòu)成了市場調(diào)研的大數(shù)據(jù)，通過綜合系統(tǒng)的可行性研究分析，幫助企業(yè)最終決定是否適合進(jìn)入或開拓該區(qū)域市場。

開拓新市場，企業(yè)需要投入不少的人力、物力來對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行前期調(diào)研。如果市場定位不準(zhǔn)確或偏離，不僅會(huì)降低企業(yè)資金回收效益，還會(huì)使后期銷售工作進(jìn)展緩慢，出現(xiàn)爛尾樓盤，甚至危及企業(yè)長期持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)，面臨破產(chǎn)。因此，企業(yè)的市場定位成功與否對(duì)其市場的開拓十分重要。前期市場定位成功，后期企業(yè)就能順勢(shì)打造出順應(yīng)市場和客戶需求的產(chǎn)品，減少后期建造中的工程變更或銷售進(jìn)展緩慢，幫助企業(yè)成功贏得客戶，進(jìn)入市場，縮短資金回流期限。但是，精準(zhǔn)的定位取決于是否能收集到大量有效信息數(shù)據(jù)來支撐調(diào)查研究員的結(jié)論與預(yù)判。一般情況下，大部分?jǐn)?shù)據(jù)主要依靠查找近幾年統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)管理部門數(shù)據(jù)、相關(guān)行業(yè)報(bào)告、行業(yè)專家意見和市場調(diào)查。然而，這些數(shù)據(jù)往往調(diào)查范圍廣泛，不能反映某一局部具體情況，數(shù)據(jù)收集整理在年中或年末，數(shù)據(jù)反饋不及時(shí)，專家調(diào)查主觀性意識(shí)明顯，不能客觀反映市場的實(shí)際情況。所以，很難從中挖掘到更多的有價(jià)值的信息。準(zhǔn)確定位市場是一個(gè)障礙。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)化信息采集技術(shù)的快速發(fā)展，以及云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅能實(shí)時(shí)收集篩選大量有效信息，還能動(dòng)態(tài)追蹤數(shù)據(jù)的變化，通過建立數(shù)學(xué)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析和驗(yàn)證，幫助研究人員對(duì)未來市場進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，進(jìn)一步提高市場定位的精準(zhǔn)度。

1.2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場營銷

如今，通信技術(shù)和智能移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展和普及，人們能隨時(shí)隨刻通過手機(jī)、平板等掌上移動(dòng)設(shè)備獲得大量信息。每天在各大社交軟件、新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、在線購物平臺(tái)等上傳、下載或評(píng)論不可計(jì)數(shù)的文本、照片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等信息，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)收集整理注冊(cè)用戶量、用戶關(guān)鍵詞搜索、用戶瀏覽記錄、成交記錄、成交價(jià)格、用戶體驗(yàn)感受等各類信息，對(duì)它們進(jìn)行聚類分析，發(fā)掘其中的商業(yè)價(jià)值和潛在客戶，構(gòu)建數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)。

電子商務(wù)的普及正在逐漸改變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，人們?cè)谫徺I某項(xiàng)產(chǎn)品之前常會(huì)通過搜索引擎查找相關(guān)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)，在購買之前可能就已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品有一定的價(jià)值印象。房屋作為一種特殊的消費(fèi)品，消費(fèi)者不會(huì)快速?zèng)Q定購買，通常都會(huì)對(duì)意向產(chǎn)品信息進(jìn)行各方面的查看、收集和比選，而消費(fèi)者在搜索過程中留下的痕跡給房地產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)掘客戶的機(jī)會(huì)。通過分析消費(fèi)者注冊(cè)信息和最近瀏覽產(chǎn)品分析他們的家庭背景、職業(yè)、興趣偏好、購買需求、意向品牌等，獲得消費(fèi)者的消費(fèi)行為，發(fā)掘潛在客戶，有針對(duì)性地對(duì)潛在客戶進(jìn)行廣告推送和投遞。

企業(yè)通過累積整理已有客戶和潛在客戶的信息數(shù)據(jù)，建立客戶分析數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過特定算法來匹配客戶需求，以此來制定合理的營銷策略，采取線上和線下結(jié)合，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。現(xiàn)在，已有很多第三方平臺(tái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)為購房者服務(wù)，如易居中國、房譜網(wǎng)、好屋網(wǎng)等。一些知名企業(yè)也意識(shí)到大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，積極與社交網(wǎng)站或第三方平臺(tái)合作，建立大數(shù)據(jù)庫中心。例如，龍湖集團(tuán)曾嘗試團(tuán)購，努力打造房地產(chǎn)淘寶。

1.3 大數(shù)據(jù)應(yīng)用于收益管理

收益管理是一種謀求收入最大化的新經(jīng)營管理技術(shù)，主要通過建立實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)模型和對(duì)以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務(wù)價(jià)格。其核心是價(jià)格細(xì)分亦稱價(jià)格歧視，就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價(jià)格彈性向客戶執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這種技術(shù)近年來也得到了房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)注和應(yīng)用。其中，需求行為分析、價(jià)格分析、建立預(yù)測(cè)模型都需要在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

房地產(chǎn)市場不是一成不變的，政策、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面因素的變化都會(huì)引起房地產(chǎn)市場供需的變化。通過歷史累計(jì)數(shù)據(jù)和當(dāng)前市場特征，分析消費(fèi)者需求，進(jìn)行價(jià)格彈性細(xì)分，建立科學(xué)的預(yù)測(cè)模型來預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間內(nèi)該區(qū)域房地產(chǎn)市場的需求，制定合理的價(jià)格彈性區(qū)間，調(diào)節(jié)不同時(shí)間段內(nèi)的產(chǎn)品銷量，達(dá)到供需平衡，從而尋求收益最大化。

1.4 大數(shù)據(jù)應(yīng)用于創(chuàng)新需求開發(fā)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們對(duì)房子的需求不僅僅是住宿的需求，會(huì)考慮社區(qū)各種資源便捷性、人居環(huán)境、物業(yè)服務(wù)便捷化等。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的個(gè)人信息更容易得到，這些信息不僅包括個(gè)人姓名、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入，甚至包括個(gè)人興趣偏好、購買習(xí)慣、消費(fèi)意愿、常走路線、期望旅游城市等，這些看似與房地產(chǎn)無關(guān)的大量信息，仔細(xì)發(fā)掘信息背后的聯(lián)系，能給房地產(chǎn)開發(fā)帶來潛在利益。

經(jīng)典案例如美國溫德米爾房地產(chǎn)公司，它們通過分析來自近1億名司機(jī)的GPS的信息，為潛在的買家制定他們的通勤路線和時(shí)間成本。這一創(chuàng)新的業(yè)務(wù)不僅滿足了客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，也促進(jìn)了房地產(chǎn)的發(fā)展。國內(nèi)的較大房地產(chǎn)企業(yè)也在開發(fā)一些創(chuàng)新型需求，他們擁有龐大的買家數(shù)據(jù)。花樣年集團(tuán)計(jì)劃打造社區(qū)電子商務(wù)，通過手機(jī)APP將商戶與客戶相結(jié)合，幫業(yè)主更輕松快捷地購物，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)保障。除了社區(qū)電子商務(wù)之外，花樣年集團(tuán)還將其龐大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他8個(gè)領(lǐng)域，如金融業(yè)、酒店服務(wù)、文化和旅游等。而擁有480萬業(yè)主的萬科集團(tuán)提出了建設(shè)城市支助服務(wù)的概念，將社區(qū)物流、醫(yī)療服務(wù)和養(yǎng)老與480萬業(yè)主的大數(shù)據(jù)結(jié)合起來。世茂集團(tuán)、金地集團(tuán)等其他企業(yè)也相繼開通智慧城市、云服務(wù)等新業(yè)務(wù)，為業(yè)主創(chuàng)造更好的人居環(huán)境。

2 結(jié)語

在這個(gè)信息數(shù)據(jù)日益變遷的時(shí)代，數(shù)據(jù)信息已成為一種重要的戰(zhàn)略資源，在銀行、金融等行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)取得良好的效益。在房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)成為提高競爭力的有效途徑。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能幫助企業(yè)精準(zhǔn)地進(jìn)行市場定位，避免定位偏差或過度開發(fā)，幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，積極應(yīng)對(duì)市場供需不平衡，調(diào)整價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品銷量，尋求收益最大化；有利于企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新型需求，尋求利益突破。但是，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用剛剛開始，依然面臨著許多問題，如個(gè)人隱私信息保護(hù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)、信息系統(tǒng)建立等，需要在實(shí)踐中進(jìn)行更深入的研究，使大數(shù)據(jù)為房地產(chǎn)健康發(fā)展提供更多的潛在價(jià)值。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]繆濤，洪建國，林波，等.大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場分析中的應(yīng)用[J].中國房地產(chǎn)，2016（15）：20-28.

[2]董晶，孔德乾.大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用研究[J].建設(shè)科技，2018（1）：80-81.

[3]李鵬，呂欣.以大數(shù)據(jù)輔助房地產(chǎn)宏觀決策[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理，2014（8）：34-36.

[責(zé)任編輯：高海明]